4.3 .KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến thái độ của người tiêu dùng
phương sai VIF (Variance Inflation Factor).
Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1,000 đến 1.524 (tất cả đều nhỏ hơn 10). Vì vậy, có thể kết luận mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến thái độ của người tiêu dùng dùng
Mục tiêu: để trả lời câu hỏi có sự khác biệt hay không về thái độ tiêu dùng giữa nam và nữ, giữa hai nhóm tuổi và ba nhóm thu nhập.
4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo giới tính
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng giữa phái nam và nữ.
Giả thuyết H0 : có sự khác nhau về thái độ và ý định mua theo nhóm trực tuyến giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0,05 (Sig. = 0,161) nên phương sai giữa nam và nữ khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cịn giá trị Sig trong kiểm định t > 0,05 (Sig. = 0,115) nên ta kết luận khơng có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Suy ra, bác bỏ giả thuyết H0
Kết luận: Yếu tố giới tính khơng có ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng.
Bảng 4.13 Kiểm định T-test đối với biến giới tính Thống kê nhóm
Gioitinh N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn
ATT Nam 36 2,7593 1,13700 0,18950
Nữ 241 3,0996 1,21421 0,07821
Kiểm định Levene
Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung
bình F Sig. t Df Sig. Sai lệch trung bình Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95% Dưới Trên Giả định phương sai bằng nhau 1,973 0,161 -1,581 275 0,115 -0,3403 0,2152 -0,7641 0,0834
4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo thu nhập
Phân tích phương sai Anova (Analist of variance) để xem xét sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Giả thuyết H0: có sự khác nhau về thái độ tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variance cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0,080 có thể nói phương sai đánh giá về thái độ tiêu dùng của ba nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích Anova sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích Anova, với mức ý nghĩa Sig. < 0,05 ( sig.= 0,000), có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về thái độ tiêu dùng giữa các nhóm có thu nhập khác nhau.
Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances
ATT
Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
2,550 2 277 0,080 Thống kê mơ tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất < 5 triệu 113 2,7847 1,17254 0,11030 1,33 4,67 Giả định phương sai khác nhau -1,660 47,738 0,103 -0,3403 0,2050 -0,7526 0,0719
5 – 7 triệu 77 3,5022 1,10372 0,12578 1,33 5,0 > 7 triệu 90 3,0222 1,23999 0,13071 1,33 4,67 Tổng cộng 280 3,0583 1,20804 0,07219 1,33 5,0 ANOVA ATT Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 23,749 2 11,874 8,579 0,000 Nội bộ nhóm 383,410 277 1,384 Tổng cộng 407,158 279 Multiple Comparisons Biến phụ thuộc: ATT Bonferoni (I)Thu nhập (J)Thu nhập Khác biệt trung bình (I – J) Sai số chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên Dưới 5 triệu Từ 5 đến 7 triệu -0,71750 0,17385 0,000 -1,1362 -0,2988 Trên 7 triệu -0,23756 0,16622 0,462 -0,6379 0,1628 Từ 5 đến 7
triệu
Dưới 5 triệu 0,71750 0,17385 0,000 0,2988 1,1362 Trên 7 triệu 0,47994 0,18263 0,027 0,0400 0,9198
Trên 7 triệu
Dưới 5 triệu 0,23756 0,16622 0,462 -0,1628 0,6379 Từ 5 đến 7
triệu -0,47994 0,18263 0,027 -0,9198 -0,040
Kết luận: Theo kết quả phân tích sâu Anova, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu với nhóm từ 5 đến 7 triệu và giữa nhóm có thu nhập từ 5 đến 7 triệu với nhóm trên 7 triệu (sig. lần lượt là 0,000 và 0,027). Khơng có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu với nhóm trên 7 triệu.
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA rút ra được 8 nhân tố như giả thuyết ban đầu. Mơ hình nghiên cứu giữ ngun, khơng có điều chỉnh.
Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau: thái độ của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là Lợi ích về giá, Sự tiện lợi, Sự tin cậy và Rủi ro sản phẩm. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng là Sự tiện lợi, Sự tin cậy; kế đến là Lợi ích về giá và sau cùng là chịu tác động tiêu cực bởi nhân tố Rủi ro sản phẩm.
Phân tích hồi quy đơn biến cho thấy ý định mua sắm của người tiêu dùng chịu sự tác động dương bởi yếu tố thái độ người tiêu dùng.
Kiểm định T-test và Anova cho kết quả như sau: thái độ tiêu dùng giữa phái nam và phái nữ khơng khác nhau và có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập từ 5 đến 7 triệu với hai nhóm cịn lại.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đối với hành vi Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Ngồi ra, nghiên cứu này cịn xem xét sự khác biệt về giới tính, nhóm thu nhập trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n= 280. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mơ hình hồi quy đa biến và đơn biến.
Chương này gồm các phần sau: (1)Tóm tắt kết quả nghiên cứu;
(2)Đóng góp của nghiên cứu và ý nghĩa đối với nhà quản trị; (3)Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.1.CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 5.1.1 Kết quả
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngồi và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa ra một số nhân tố có khả năng tác động đến hành vi Mua
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm sáu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: Lợi ích về giá, sự tiện lợi, rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, sự tin cậy với 27 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả các biến quan sát được nhóm thành tám nhân tố đưa vào phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định thái độ của người tiêu dùng Mua Theo Nhóm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu sự ảnh hưởng của 4 nhân tố, đó là: lợi ích về giá, sự tiện lợi, rủi ro về sản phẩm và sự tin cậy. Trong đó, thành phần sự tiện lợi, có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với thái độ của người tiêu dùng Mua Theo Nhóm trực tuyến, kế đến là thành phần sự tin cậy và lợi ích về giá, cuối cùng là chịu tác động tiêu cực bởi yếu tố rủi ro về sản phẩm. Kiểm định giả thuyết của mơ hình đã khẳng định 3 nhân tố sự tiện lợi, sự tin cậy, lợi ích về giá có tác động dương và nhân tố rủi ro sản phẩm có tác động âm đến hành vi Mua Theo Nhóm trực tuyến.
Kiểm định T-test và phân tích Anova cho các kết quả như sau: khơng có sự khác biệt trong hành vi Mua Theo Nhóm trực tuyến giữa nữ giới và nam giới; có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập từ 5 đến 7 triệu với hai nhóm thu nhập dưới 5 triệu và nhóm trên 7 triệu.
Kết quả cụ thể: Sự tiện lợi là nhân tố quan trọng nhất làm tăng hành vi mua theo nhóm trực tuyến. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy (β = 0,276). Khi khách hàng cảm nhận được sự tiện lợi trong mua sắm theo nhóm trực tuyến thì hành vi mua theo nhóm trực tuyến sẽ tăng.
Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa sự tin cậy của người tiêu dùng đối với mua theo nhóm trực tuyến cũng khá cao (β = 0,268). Như vậy, sự tin cậy tác động khá lớn đến hành vi mua theo nhóm trực tuyến hiện nay, sự tin cậy của người tiêu dùng với phương thức mua theo nhóm trực tuyến càng lớn thì hành vi mua theo nhóm trực tuyến càng cao.
Kết quả còn cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố lợi ích về giá và hành vi mua theo nhóm trực tuyến là nhân tố tác động tích cực thứ ba sau sự tiện lợi và sự tin cậy (β =
0,253). Người tiêu dùng cảm nhận lợi ích về giá càng nhiều, thì hành vi mua theo nhóm trực tuyến của họ càng tăng.
Kết quả cũng khẳng định mối quan hệ ngược chiều giữa rủi ro về sản phẩm với hành vi mua theo nhóm trực tuyến (β = -0,243). Người tiêu dùng cảm nhận rủi ro về sản phẩm càng nhiều, thì hành vi mua theo nhóm trực tuyến của họ càng giảm.
5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm trong thành phần lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự tin cậy và khái niệm hành vi tiêu dùng dự định, đóng góp cho lý thuyết hành vi tiêu dùng được đa dạng và phong phú hơn.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu:
Giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mua Theo Nhóm trực tuyến hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ cũng như hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh.
Có ý nghĩa thiết thực khơng chỉ cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mua Theo Nhóm mà cịn cho các doanh nghiệp ngành dịch vụ trực tuyến nói chung. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh riêng cho doanh nghiệp mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này.
5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 4 và tình hình thực tế thị trường hiện nay, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mua Theo Nhóm trực tuyến thành phố Hồ Chí Minh, theo ba nhóm gợi ý: gợi ý chính sách về thơng tin, gợi ý chính sách về giá và gợi ý chính sách về sản phẩm. Kết quả nghiên cứu này giúp cho các tổ chức bán hàng theo nhóm trực tuyến xem xét
khả năng để tạo ra mức độ tin cậy cho người tiêu dùng dựa trên khả năng làm giảm thiểu mức độ rủi ro nhằm thu hút và phát triển khách hàng ngày càng tốt hơn, từ đó tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn và tin cậy khi mua hàng theo nhóm trực tuyến. Do vậy, các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến nên xem xét:
5.2.1 Gợi ý chính sách về thơng tin
Thơng qua kết quả phân tích, yếu tố sự tiện lợi là điều khách hàng quan tâm nhiều nhất khi mua theo nhóm trực tuyến. Mua hàng theo nhóm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, tiền bạc và chi phí đi lại.
Ngày nay việc xây dựng một trang web bán hàng trực tuyến đã rất phổ biến, bất cứ đồ dùng gì như đồ dùng nhà bếp, quần áo, giầy dép, hay thậm chí cả ơ tơ đều có thể đặt hàng qua mạng chỉ đơn giản bằng cách nhấc điện thoại lên hay đặt hàng trực tiếp qua trang web. Thông thường, các website này sẽ cung cấp dịch vụ đưa hàng tận nơi, hơn nữa người tiêu dùng còn thỏa sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của nó cách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km chỉ trong một thời gian ngắn.
Cũng như những cửa hàng truyền thống luôn trông cậy vào cách thiết kế và sự tiện lợi để thu hút khách hàng, giúp họ nhanh chóng tìm được sản phẩm mà họ mong muốn, các cửa hàng trực tuyến cũng không thể không quan tâm tới yếu tố này.
Chính vì vậy, các tổ chức và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải đảm bảo: Thứ nhất, cửa hàng trực tuyến của mình được tiện lợi và dễ sử dụng nhất. Tùy thuộc vào sự đa dạng và số lượng những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, hãy quan tâm tới sơ đồ trang web (site map) để định hướng cho các khách hàng một cách rõ ràng nhất cho website của mình.
Doanh nghiệp cũng nên thường xuyên hỏi khách hàng xem họ cảm thấy chưa hài lịng hay khó chịu về điều gì, và ln chủ động tìm cách thay đổi và cải thiện. Tối ưu hóa lập trình đáp ứng cơng nghệ phát triển khắc phục lỗi, hồn thiện chỉnh sửa thêm mới những tính năng mới nhất của cơng nghệ.
Doanh nghiệp phải luôn linh hoạt cập nhật thơng tin, bổ sung hàng hóa mới, đăng tải những bức hình mới và cả khơng ngừng thay đổi bố cục trang web cho hấp dẫn hơn.
Thứ hai, cần giải thích rõ cơng nghệ bảo mật mà website sử dụng và cam kết với khách hàng rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được mã hóa khi nhập vào website. Điều này sẽ củng cố niềm tin và tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn và đảm bảo khi mua hàng theo nhóm trực tuyến.
Thứ ba, các doanh nghiệp cần tiến hành liên kết với các sàn thương mại điện tử chun nghiệp và có uy tín để xây dựng các chương trình đảm bảo thanh tốn và các đơn vị này phải cam kết là khi khách hàng gặp rủi ro không nhận được hàng sẽ được bồi thường, điều này giúp người mua nhận diện đơn vị bán hàng uy tín và an tâm về thanh tốn. Ngồi ra, các doanh nghiệp nên liên kết ngân hàng để thực hiện thanh tốn nhanh chóng, tiện lợi và bảo vệ người mua khỏi các nguy cơ lừa đảo trực tuyến hoặc áp dụng hình thức thanh tốn tạm giữ của các ví điện tử, theo đó chỉ khi nào người mua nhận được hàng và xác nhận hàng đúng như mơ tả thì người bán rút được tiền ra khỏi ví điện tử. Đồng thời, có thể sử dụng hình thức bảo hiểm giao dịch, quy định khả năng được bồi thường đến 100% thiệt hại trong trường hợp bị lừa đảo.
Hình thức thanh tốn trực tuyến rất tiện lợi, nhưng ở Việt Nam hình thức này