CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Phân tích mơ hình bằng hồi qui đa biến
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: “Trong quá trình mua của khách hàng, những ý kiến của
gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”.
Theo kết quả bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig. < 0,05, chấp nhận các giả thuyết H1c, H1e tức là trong quá trình mua của khách hàng, những ý kiến của gia đình có mối quan hệ tích cực lên hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H2: “Trong quá trình mua của khách hàng, tần suất mua của
gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”.
Theo kết quả bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig. < 0,05, chấp nhận các giả thuyết H2b, H2d, H2e tức là trong quá trình mua của khách hàng, tần suất mua của gia đình có mối quan hệ tích cực lên liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Giả thuyết H3: “Việc sử dụng tần suất cao của viral marketing đối với
người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu”.
Theo kết quả bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig. < 0,05, chấp nhận giả thuyết H3 tức là việc sử dụng tần suất cao của tiếp thị lan truyền đối với người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
4.5 Tóm tắt
Trong chương 4 tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kết quả phân tích hồi quy và phân tích tuyến tính.
Qua kết quả nghiêu cứu định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mơ hình nghiên cứu đạt độ tin cậy ở mức cao. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu sơ bộ định tính ban đầu. Những kết quả rút ra từ chương này là cơ sở cho một số đề xuất và kết luận mà tác giả sẽ trình bày ở chương sau.