Chuyên đÒ tốt nghiệp
(Số liệu từ Phịng Kế hoạch thị trường) Cơng ty cổ phần chè Kim Anh, do nằm tại địa bàn huyện Sóc Sơn do vậy mà chè nguyên liệu tai khu vực là khơng có, để có chè búp tươi sản xuất công ty thực hiện thu mua chè trên vùng đất Thái Ngun thơng qua hai xí nghiệp thành viên chè Đại Từ, chè Định Hoá và Xưởng Ngọc Thanh thực hiện sơ chế chè bán thành phẩm ở các đơn vị này .
Do công suất lớn mà hàng năm nhu cầu chè búp tươi cũng khá lớn khoảng trên 4000 tấn, năm 2001 sản lượng chè thu mua lên tới trên 5000 tấn, sau đó giảm trong năm 2002.
Cơng ty thực hiện sản xuất 3 loại chè:
+Chè đen được sản xuất theo công nghệ OTD, +Chè xanh phục vụ cho xuất khẩu
+Chè hương nội tiêu.
Stt Chỉ tiêu đơn vị 2000 2001 2002 1. a. b. c. 2. a. b. c. 3. 4 Sản lượng chè búp tươi - Nhà máy chè Đại Từ - Nhà máy chè Định Hoá - Xưởng chè Ngọc Thanh Sản lượng chè búp khô Nhà máy chè Đại Từ - Chè đen - Chè xanh Nhà máy chè Định Hoá - Chè đen - Chè xanh Xưởng chè Ngọc Thanh Sản lượng chè sản xuất - Chè xanh xuất khẩu - Chè đen xuất khẩu - Chè hương nội tiêu Sản lượng tiêu thụ - Chè xanh xuất khẩu - Chè đen xuất khẩu - Chè hương nội tiêu
kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg kg 4.968.707 2.531.002 2.068.023 369.682 1.149.323 586.614 488.920 97.694 478.958 478.958 83.660 1.774.811 130.763 1.349.548 294.500 1.739.844 89.873 1.337.586 312.385 5.631.120 2.365.000 2.696.138 569.682 1.287.643 542.987 400.016 142.971 613.642 586.655 26.987 131.014 1.808.847 117.242 1.404.217 287.388 1.688.869 115.385 1.374.692 198.792 4.359.859 1.935.000 2.207.525 217.334 987.435 448.802 255.347 191.155 487.854 325.343 162.512 50.779 1.456.877 89.940 1.051846 315.091 1.443.257 92.738 1.071.994 287.525
Chuyên đÒ tốt nghiệp
Dựa vào bảng số liệu ta thấy sản lượng chè tiêu thụ giảm dần từ năm 2000 so với năm 2002, như sản lượng tiêu thụ năm 2000 là 1738 tấn, thì đến năm 2001 mức tiêu thụ là 1668 tấn (giảm 3%), năm 2002 tiếp tục giảm 15% so với năm 2001, nguyên nhân của tình trạng này là trong năm 2001 mặc dù khối lượng chè xuất khẩu tăng nhưng chè hương tiêu thụ nội địa giảm 36%, điều đó chứng tỏ cơng ty đã bỏ qua thị trường nội tiêu, không chú ý đến việc phát triển thị trường nội tiêu, mặc dù hiện nay cơng ty có hơn 40 đại lí nhưng tập trung ở khu vực thị trường rất hẹp chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận như Hà Tây, Thanh Hố, Quảng Bình..Sản phẩm đã có nhiều cải tiến về bào bì, mẫu mã, chủng loại cũng khá đa dạng, nhưng sản phẩm của công ty chịu cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng nước ngồi và các cơng ty trong nước ..trong những năm tới để tăng được lượng tiêu thụ, thì cơng ty phải tìm ra những biện pháp hiệu quả nâng cao và mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm chè của Kim Anh.
Thị trường xuất khẩu của công ty :
Hàng năm hơn 80% sản lượng chè sản xuất của công ty giành cho xuất khẩu, hiện nay cơng ty thực hiện hai hình thức xuất khẩu chủ yếu :
Một là xuất khẩu qua Tổng công ty chè Việt Nam, vì là một trong những thành viên của Tổng công ty chè Việt Nam hàng năm công ty phải giao hơn 1500 tấn chè về Tổng công ty, từ đó Tổng cơng ty sẽ xuất khẩu ra nước ngồi.
Mặt khác, cơng ty cổ phần chè Kim Anh cũng tự tìm thị trường cho sản phẩm của mình chủ yếu là xuất khẩu chè hương sang một số thị trường Nhật Bản, Đài Loan, xuất khẩu chè đen sang Pháp , Angrêri..Các loại sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là chè nhài, chè sen ngọt Hồng Liên, chè Atiso , chè xanh đặc biệt, chè OP đóng hộp 100-200g , chè OPA đóng hộp...tỉ trọng sản lượng mà cơng ty tự thực hiện cịn thấp tuy nhiên đây là những bước khởi đấu giúp các cán bộ của cơng ty, cán bộ thị trường có kinh nghiệm tốt ,hy vọng trong tương lai công ty cổ phần chè Kim Anh sẽ thu hút được nhiều đối tác làm ăn hơn nữa, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu của Tổng công ty .
Như vậy, trước tình hình sản xuất và tiêu thụ trên thị trường nội địa cũng như trên thị trường xuất khẩu, tuy công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt được những thành công đáng kể, nhưng để nâng cao được doanh thu cơng ty
Chun đỊ tốt nghiệp
phải phát hiện ra những điểm yếu trong hoạt động của mình để từ đó có biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường
Chuyên đÒ tốt nghiệp
Chương II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện định hướng theo thị trường. Do vậy, các hoạt động marketing ngày càng được coi trọng vì nó có chức năng là cầu nối giữa hàng hố vơí thị trường. Hoạt động marketing là một trong 4 chức năng quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp .
Là một đơn vị trong ngành chè sản xuất và cung ứng các sản phẩm chè xuất khẩu, và chè nội tiêu, từ những năm cuối thập kỉ 50, trên 40 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty cổ phần chè Kim Anh không ngừng đổi mới và phát triển. Nhất là khi doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hố. Cơng ty cổ phần chè Kim Anh không ngừng đầu tư đổi mới công nghệ, vận dụng và hoàn thiện tư duy kinh doanh mới, nhằm tạo dựng uy tín và hình ảnh của cơng ty trên thị trường, tạo động lực giúp cho công ty thực hiện mở rộng thị trường .
1.khách hàng mục tiêu:
Chè là thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của đa số người dân không phân biệt tuổi tác giới tính do đó khi tham gia kinh doanh chè công ty rất khó để phân biệt được nhóm khách hàng cụ thể, công ty cổ phần chè Kim Anh đã chia khách hàng mục tiêu của mình theo sở thích tiêu dùng chè .
a.Nhóm khách hàng truyền thống của cơng ty :
Đây là nhóm khách hàng có sở thích uống chè mộc, chè ướp hương. Nhìn chung, nhóm khách hàng này thường có độ tuổi trung và cao tuổi, có thu nhập khá ổn định, nhu cầu tiêu dùng chè lớn. Họ ưa thích hương vị đậm chát của chè, có hậu ngọt sau khi uống. Đôi khi muốn thưởng thức thêm hương vị mới họ lựa chọn chè ướp hương, thường là chè hương nhài, hương sen..
Các sản phẩm chè mộc, chè ướp hương thường phù hợp với những người có thời gian nhâm nhi thưởng thức. Nhất là đối với người cao tuổi, do có thời gian dỗi, cho nên chén chè nóng sẽ là bạn đồng hành cùng các cụ trong các buổi sinh hoạt câu lạc bộ, cùng bàn luận văn chương, chia sẻ với nhau những niềm vui của tuổi già .
Chuyên đÒ tốt nghiệp
Cịn nhóm người ở độ tuổi trung niên, thu nhập khá ổn định và cao, họ cũng có sở thích uống chè mộc, chè ướp hương nhưng lại có ít thời gian rảnh rỗi để thưởng thức trà theo cách truyền thống, hiện nay cách đóng gói dạng chè túi lọc được những người này ưa thích hơn cả, bởi vì vẫn đảm bảo hương vị tinh chất của chè, lại tiện dụng.
Phần lớn những người thuộc nhóm khách hàng truyền thống trước kia rất ít quan tâm đến mẫu mã sản phẩm, họ chỉ quan tâm đến chất lượng chè, đến hương và vị của chè. Nhưng đến nay khi đời sống phát triển, người tiêu dùng không những quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn rất chú ý đến hình thức bao bì, nhãn mác và thương hiệu sản phẩm. Họ tin rằng những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo một phần về chất lượng sản phẩm .
b. Nhóm khách hàng mới của cơng ty :
Đa phần những người này thuộc lứa tuổi thanh niên, hiện nay công ty mới chỉ phát triển một số sản phẩm phục vụ cho nhóm đối tượng này, do nhận thấy khi đời sống xã hội phát triển, cùng với đó là sự du nhập của lối sống mới, phong cách mới gây ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng .
Nhóm người ở lứa tuổi này thích uống những loại chè có vị hoa quả, mục đích chủ yếu khi tiêu dùng chè với nhu cầu giải khát. Sản phẩm càng tiện dụng, càng dễ thu hút nhóm khách hàng tiêu dùng này .
Để phục vụ nhóm đối tượng này hiện nay Cơng ty cổ phần chè Kim Anh mới chỉ phát triển được một số sản phẩm : như chè chanh, chè dâu, chè hồ tan các loại..tuy nhiên nhóm sản phẩm này cịn chưa phong phú về mẫu mã và chủng loại, theo dự báo của Hiệp hội chè Việt Nam thì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm này đang có xu hướng gia tăng mạnh, vì vậy, đây là nhóm khách hàng đâỳ triển vọng mà công ty cần tập chung khai thác.
Người tiêu dùng, lựa chọn chè tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày, ngoài mục đích là thứ nước uống giải khát hay uống chè là thói quen tiêu dùng, người ta cịn lựa chọn chè do nhận thấy cơng dụng và tác dụng của chè đối với tinh thần và cơ thể, mà nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chè thảo mộc có nguồn gốc từ cây cỏ đang tăng, cho nên ngồi sở thích các sản phẩm chè xanh, chè ướp hương, chè hoà tan, chè vị hoa quả, người tiêu dùng cịn có nhu cầu chè thảo mộc, chè thuốc...Phần lớn những người có sở thích các sản phẩm chè này là phụ nữ, những người cao tuổi...Uống chè giải nhiệt, điều
Chuyên đÒ tốt nghiệp
hồ khí áp. Nhu cầu tiêu dùng này xuất hiện trong cuộc sống thường nhật đã lâu nay mới được các công ty khai thác, và phát triển .
Như vậy, người tiêu dùng chè có sở thích rất phong phú, phong cách uống rất khác nhau, do vậy, công ty phải theo dõi từng nhóm về sở thích và mức biến động nhu cầu để từ đó có thể đưa ra những nhóm sản phẩm thích hợp.
2.Cơng tác nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing:
Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu mà cơng ty cần phục vụ, thì vấn đề quan trọng trước tiên là làm sao để cơng ty hiểu được đặc tính tâm lí tiêu dùng, thói quen của từng nhóm....qua đó cơng ty mới đưa ra được những sản phẩm phù hợp.
Vai trò của hoạt động nghiên cứu rất quan trọng, nhưng cũng rơi vào tình trạng chung của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành chè nói riêng. Cơng ty cổ phần chè Kim Anh cho đến nay vẫn chưa có một cuộc nghiên cứu chính thức nào về tâm lí tiêu dùng chè của người dân Việt Nam .
Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do, một mặt, đội ngũ cán bộ thị trường của cơng ty chưa có kinh nghiệm và trình độ để tổ chức và tiến hành một cuộc nghiên cứu chính thức. Mặt khác, do khả năng tài chính là có hạn, việc đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu sẽ ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận.
Để có được thơng tin về khách hàng công ty thường dựa vào cuộc nghiên cứu của :
Các tổ chức thuộc chính phủ : Thường là cuộc nghiên cứu chung về thu nhập, mức sống dân cư, thói quen tiêu dùng của từng vùng, để từ đó cơng ty có chiến lược phát triển sản phẩm, đưa ra các mức giá phù hợp.
Cơng ty cịn thu thập thơng tin phản hồi về sức tiêu thụ các loại chè, sở thích tiêu dùng, giá các loại chè, các sản phẩm cạnh tranh hay mẫu mã được người tiêu dùng ưa thích dựa trên mối quan hệ tốt đẹp với các đại diện bán hàng.
Để nghiên cứu đưa ra các mức chiết khấu phù hợp công ty thường xuyên cử cán bộ thị trường thực hiện khảo sát, đưa ra mức chiết khấu phù hợp đảm bảo thống nhất lợi ích giữa các bên, qua đó tạo niềm tin và sự hợp tác của các đại lí.
Chun đỊ tốt nghiệp
Mặc dù, cơng ty chưa có điều kiện tổ chức tiến hành một cuộc nghiên cứu chính thức, nhưng thơng qua biện pháp này ban lãnh đạo cơng ty đã có những được những thơng tin tương đối cần thiết, giúp cơng ty có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp với sở thích thói quen của từng nhóm đối tượng tiêu dùng. Điều này được thể hiện rất rõ trong hoạt động vận dụng các công cụ marketing của công ty trong thời gian qua.
3. Thực trạng sử dụng các công cụ marketing của công ty cổ phần chè Kim Anh :
Sau 40 năm xây dựng và trưởng thành, công ty cổ phần chè Kim Anh đã vận dụng và phát triển tư duy mới vào hoạt động thị trường. Nhất là sau khi chuyển sang hoạt động theo hình thức cổ phần hố, cơng ty đã đạt được nhiều thành công trong việc vận dụng một cách nhanh nhạy các công cụ marketing, đạt được uy tín và hình ảnh trên thị trường .
a. Chính sách sản phẩm :
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong marketing- mix vì nó đảm bảo cung cấp lợi ích mong đợi của người tiêu dùng, chính vì lẽ đó khơng phải ngẫu nhiên mà một doanh nghiệp muốn tạo dựng uy tín của mình thơng qua chính sách sản phẩm .
Y
YYY Chủng loại sản phẩm :
Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của chè Kim Anh là sản xuất chè hương nội tiêu và chè đen phục vụ cho xuất khẩu .
Từ năm 1960, công ty chỉ sản xuất chè đen để xuất khẩu, nhưng sau đó nhận thấy nhu cầu thị trường nội tiêu rất lớn về các sản phẩm chè xanh, công ty đã quyết định mở rộng sản xuất, đưa dây chuyền công nghệ chế biến chè hương vào sản xuất phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước. Công ty đã phát triển được một vài sản phẩm mang nhãn hiệu chè : Thanh Hương, Ba đình, Hồng Đào, Tây Thiên, ...dưới dạng hộp sắt, gói giấy 45 g. Bên cạnh đó cịn có chè hương nhài hương sen.
Sau năm 1990, khi nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường, nhu cầu tiêu dùng trong nước đã có sự biến đổi, ngồi sở thích uống chè rời đặc sản, chè hương người tiêu dùng còn quan tâm đến các sản phẩm chè có nguồn gốc từ thảo mộc, rất có ích cho sức khoẻ, giúp giải nhiệt, ngủ tốt, khơng có chất kích thích.Vì vậy, để phục vụ nhu cầu này cơng ty nghiên cứu
Chuyên đÒ tốt nghiệp
đưa ra sản phẩm chè thảo mộc, chè đắng, chè dây..dưới dạng túi lọc, hoặc chè đóng túi nilong..
Do nền kinh tế Việt Nam đang tiến bước vào quá trình hội nhập do vậy có sự xâm nhập của lối sống, phong cách mới do vậy thói quen tiêu dùng truyền thống cũng biến đổi theo. Trong phong cách uống chè, sở thích uống chè của người dân cũng có nét thay đổi, điều đó thể hiện, nhu cầu uống chè đen và chè ướp hương hoa quả tăng lên...nhận thấy tiềm năng này Công ty cổ phần chè Kim Anh đã nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm có vị táo, chanh, dâu..và các sản phẩm hoà tan các loại...
Qua phân tích chủng loại sản phẩm của cơng ty qua các năm ta thấy, chứng tỏ công ty cổ phần chè Kim Anh đã nắm bắt rất rõ những biến động nhu cầu của thị trường nhờ vậy mà cơng ty có thể đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp .Từ chỗ có 7 mặt hàng khi tham gia thị trường nội địa, đến nay công ty cổ phần chè Kim Anh đã đưa số lượng sản phẩm của công ty lên 40 loại sản phẩm .Nhìn chung chủng loại mặt hàng khá đa dạng phong phú, mẫu mã đã có những cải tiến cho phù hợp hơn với đòi hỏi của người tiêu dùng . Đây là một bước khởi đầu tạo dựng những bước tiến tới cho công ty .
Y
YYYCông tác phát triển sản phẩm mới:
Trong quá trình để thích ứng phù hợp hơn với những biến đổi của nhu cầu thị trường, không phải bất cứ sản phẩm nào mà công ty đưa ra đều được người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng, mà mỗi khi đưa ra sản phẩm mới công ty phải tiến hành thử nghiệm thị trường, xem xét thái độ của người tiêu dùng , từ đó mới thực hiện mở rộng phân phối rộng rãi.
Ví dụ như một vài năm trước đây cơng ty đã có những nghiên cứu thử