CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm rƣợu Vodkacủa Công ty NMS
3.3.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm rượu Vodkacủa công ty tạ
bàn Hà Nội
3.2.2.1 Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm
Vodka cá sấu là rƣợu vodka Nga đầu tiên có nồng độ 30%, đƣợc nghiên cứu và sản xuất riêng cho thị trƣờng Châu Á. Vodka cá sấu có hƣơng thơm ngọt ngào, vị đậm đà, êm dịu và dễ uống.
Vodka cá sấu đƣợc sản xuất từ lúa mạch, trải qua quy trình trồng trọt và canh tác quy chuẩn tại Nga . Đây là giống lúa mạch đen thƣợng hạng của tỉnh Kirov. Giống lúa mạch này 2 năm mới có 1 vụ, có thời gian ngủ đơng dài dƣới lớp tuyết dày trƣớc khi thu hái đƣa về nhà máy sản xuất rƣợu.
Vodka Cá Sấu đƣợc lọc bằng lƣới bạc ion đặc biệt. Đây là một trong những bƣớc quan trọng và quyết đinh chất lƣợng của sản phẩm cuối cùng vì qua đây các chất gây mùi và chất hữu cơ lên men đƣợc loại bỏ hết tạo nên Vodka Cá sấu trong suốt, tinh khiết, chỉ có mùi hƣơng cay cay thoang thoảng và có vị hơi ngọt êm dịu
Tất cả các sản phẩm của cơng ty đều đƣợc sản xuất theo quy trình sản xuất hiện đại và đƣợc kiểm tra rất nghiêm ngặt, đúng theo tiêu chuẩn quy định ngay từ khâu nguyên liệu đầu vào.Phòng kỹ thuật phải chiu trách nhiệm trực tiếp trong khâu này. Các trƣởng ca và các tổ trƣởng nghiền-nấu-men, tổ lị hơi ln chịu trách nhiệm từng khâu trong quá trình sản xuất của mình. Kết thúc từng quá trình đều đƣợc kiểm tra đánh giá, khi kết quả đạt mới đƣa tiếp vào các q trình sản xuất tiếp theo. Từng lơ hàng trƣớc khi đƣa vào nhập kho đều đƣợc bộ phận kiểm tra chất
lƣợng sản phẩm (KCS) lấy mẫu kiểm tra tất cả các chỉ tiêu hóa lý- vi sinh. Khi có đủ phiếu kiểm nghiệm của KCS có xác nhận của trƣởng phịng kỹ thuật thì hàng hóa mới đƣợc xuất bán khỏi kho. Mẫu hóa đƣợc lƣu giữ và bảo quản theo đúng quy định. Do có sự kiểm tra, kiểm sốt các q trình chặt chẽ nên chất lƣợng sản phẩm của công ty luôn đảm bảo. Kể từ ngày sản xuất đến nay chƣa có khách hàng nào khiếu nại về chất lƣợng sản phẩm.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng là một trong số những doanh nghiệp xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm cho thị trƣờng. Trong những năm gần đây công ty đã đầu tƣ rất lớn vào cơ sở hạ tâng phục vụ sản xuất: mua dây chuyền hiện đại của nƣớc ngoài. Nhà máy sản xuất Alligator đƣợc xây dựng theo những tính tốn phù hợp với u cầu cơng nghệ hiện đại để sản xuất Vodka . Công nghệ sản xuất Vodka tại nhà máy đƣợc xây dựng theo công thức cổ điển. Sau khi pha nƣớc với cồn, hỗn hợp này đi qua một số máy lọc cát và trụ than. Để Vodka nhẹ và thơm, ngƣời ta sử dụng thêm các chất phụ gia tự nhiên của cồn thơm và tinh dầu có đƣợc do thảo dƣợc, mật ong, cà phê, hồ tiêu, nhân sâm.. Phƣơng pháp tinh chế sản phẩm này từ lâu đƣợc biết đến là đặc trƣng của Vodka Nga. Để Vodka trong suốt, ngƣời ta sử dụng máy lọc của 1 công ty Đức “Schenk”. Sau khi lọc, sản phẩm đã chế biến đƣợc đƣa vào xƣởng đóng chai. Chất lƣợng của sản phẩm vodka cá sấu cũng đƣợc đông đảo ngƣời dân tin tƣởng và chứng chứng nhận sử dụng : Vodka cá sấu nhận đƣợc giải thƣởng cúp vàng chất lƣợng cho dịng vodka có chất lƣợng tốt nhất tại thành phố Sochi (Nga) vào tháng 9/2014, cũng cho phép vodka cá sấucó quyền đặt huy chƣơng nhận đƣợc lên nhãn sản phẩm của mình. Vodka cá sấu luôn không ngừng đƣợc phát triển theo kịp những tiến bộ của công nghệ trên thế giới, đảm bảo đƣa tới khách hàng những sản phẩm tốt nhất.
Qua kết quảkhảo sát 200 khách hàng sử dụng rƣợu, thì chỉ có 120 khách hàng đã từng sử dụng cả 3 loại Vodka mà khách hàng thực hiện khảo sát. Tác giả chỉ lấy trên kết quả đánh giá của 120 phiếu khảo sát này. Chất lƣợng của rƣợu vodka đƣợc thể hiện trên 3 tiêu chí đánh giá là mùi vị, màu sắc và độ rƣợu.
Kết quả đánh giá về mùi vị cho thấy so với các loại vodka khác, thì vodka cá sấu đƣợc đánh giá có mùi vị tốt nhất, một số khách hàng đƣợc phỏng vấn cho rằng, mùi vị của rƣợu vodka cá sấu êm và dễ uống. Có 102/120 ngƣời (chiếm 85%) cho rằng mùi vị của rƣợu vodka cá sấu tốt, 12/120 (chiếm 10%) ngƣời cho rằng mùi vị rƣợu vodka ở mức bình thƣờng và chỉ có 6/120 (chiếm 5%) ngƣời cho rằng mùi vị của vodka cá sấu ở mức kém. Đƣợc đánh giá thấp hơn đó là vodka Hà Nội với kết quả đánh giá lần lƣợt là 84/120 ngƣời (chiếm 70%) cho rằng mùi vị tốt, 24/120 ngƣời (chiếm 20%) cho rằng mùi vị bình thƣờng, và 12/120 ngƣời (chiếm 10%) cho rằng mùi vị kém. Số liệu cụ thể đƣợc thể hiện qua bảng 3.6.
Bảng 3.6 Kết quả đánh giá của khách hàng về mùi vị của các sản phẩm rƣợu vodka trên địa bàn thành phố Hà Nội
Đánh giá Kém Trung bình Tốt Tổng
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2015
Mùi rƣợu vodka men đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đƣơng với mùi vị của rƣợu Vodka Hà Nội với 70% khách hàng cho rằng mùi vị tốt, 25% khách hàng cho rằng mùi vị bình thƣờng và 5% khách hàng cho rằng mùi vị kém.
Đánh giá về màu sắc rƣợu, rƣợu vodka cá sấu vẫn đƣợc đánh giá cao nhất với 77% khách hàng cho rằng màu sắc của rƣợu tốt, tiếp đó đến rƣợu vodka Hà Nội với 84/120 ngƣời (chiếm 70%) đánh giá màu sắc rƣợu tốt, cuối cùng là rƣợu vodka men chỉ có 69/120 (chiếm 58%) ngƣời cho rằng màu sắc rƣợu tốt. Kết quả đánh giá cụ thê qua bảng 3.7
Bảng 3.7 Kết quả đánh giá của khách hàng về màu sắc của các sản phẩm rƣợu vodka trên địa bàn thành phố Hà Nội Đánh giá
Kém Trung bình Tốt
Tổng
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2015
Đánh giá về độ rƣợu thì rƣợu vodka cá sấu đƣợc đánh giá ở mức thấp hơn so với rƣợu vodka Hà Nôi và vodka men. Số liệu cụ thể đƣợc thể hiện qua bảng 3.8
Bảng 3.8 Kết quả đánh giá của khách hàng về độ rƣợu của các sản phẩm rƣợu vodka trên địa bàn thành phố Hà Nội
Đánh giá
Kém Trung bình Tốt
Tổng
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2015
Kết quả khảo sát cho thấy độ rƣợu của Vodka Hà Nội đƣợc đánh giá là tốt nhất với đa dạng về độ rƣợu đáp ứng đƣợc cho nhiều đối tƣợng khác nhau, tiếp đó là đến độ rƣợu của vodka men, vodka cá sấu với tỷ lệ khách hàng đánh giá độ rƣợu ở mức tốt là 69%, 63%
Đánh giá chung của khách hàng đƣợc khảo sát về chất lƣợng của rƣợu Vodka cá sấu so với các loại rƣợu vodka khác trên thị trƣờng ở mức cao với số
3.3.2.2 Cạnh tranh bằng chính sách giá
Giá rƣợu vodka cá sấu là chủ đề đƣợc đem ra bàn tán và so sánh rất nhiều từ khi thƣơng hiệu vodka cá sấucủa công ty xuất hiện trên thị trƣờng đến nay. Nhiều khách hàng khi mới tiếp xúc với các sản phẩm vodka cá sấu đều có một thắc mắc rằng : tại sao một sản phẩm rƣợu chất lƣợng và nhập khẩu trực tiếp từ nga nhƣ vậy lại có một cái giá khi đến tay ngƣời tiêu dùng rất Việt Nam. Và đôi khi một số khách hàng còn đem đi so sánh với các sản phẩm của các hãng rƣơụ khác, kết quả vẫn kết luận rằng giá quá hợp lý cho một sản phẩm rƣợu ngoại. Khơng chỉ có sản phẩm vodka cá sấu nhập khẩu giá thành hợp lý nhƣ vậy, ngay cả sản phẩm vodka cá sấu xanh liên doanh của công ty đƣợc sản xuất trong nƣớc cũng vậy. Tất cả đều đƣợc áp một mức giá theo định hƣớng chung ban đầu, theo tơn chỉ hoạt động của cơng ty đó là : Mang đến khách hàng Việt Nam những sản phẩm phù hợp nhất.
- Căn cứ: Công ty dựa trên cơ sở chi phí để xác định giá bán.
- Phƣơng pháp định giá: Công ty sử dụng phƣơng pháp định giá cộng thêm vào chi phí (Cost Plus Pricing).
- Cơng thức tính giá bán của cơng ty:
+ Thuế tiêu thụ đặc biệt + Thuế VAT Trong đó: + Giá vốn: giá thành sản phẩm.
+ Phần lợi nhuận chuẩn là 50% giá vốn và chi phí bán hàng, phân phối.
+ Thuế tiêu thụ đặc biệt là 50% giá chƣa thuế.
+ Thuế VAT đƣợc tính bằng 10% giá bán chƣa thuế VAT, áp dụng khi bán cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Bảng 3.9 Giá bán của các dòng sản phẩm Vodka cá sấu
STT Tên sản phẩm
1 Rƣợu Vodka cá sấu xanh 500ml nhãn đỏ 30 %v 2 Rƣợu Vodka cá sấu xanh 300ml 30%v
3 Rƣợu Vodka cá sấu đỏ 500ml 30%v
Nguồn: Phòng thị trường, 2014
Giá bán các sản phẩm Rƣợu Vodka cásấu phụ thuộc vào chất lƣợng và thể tích của từng loại rƣợu. Giá bán của rƣợu vodka cá sấu so với các loại vodka phổ biến khác trên thị trƣờng nhƣ vodka Hà Nội và vodka men, tuy nhiên so với một số loại rƣợu vodka nhập ngoại khác thì giá của vodka cá sấu ở mức thấp hơn. Cụ thể đƣợc thể hiện qua bảng 3.10.
Bảng 3.10 Giá bán một số sản phẩm rƣợu ở một số cửa hàng bán lẻ trên thị trƣờng Hà Nội STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Nguồn: Phòng thị trường, 2014
Đánh giá của khách hàng về giá cả của rƣợu vodka cá sấu cùng với một số loại rƣợu vodka khác trên thị trƣờng trên 3 tiêu chí: Phù hợp với thu nhập, phù hợp với chất lƣợng và niêm yết rõ ràng.
Đánh giá về độ phù hợp với thu nhập thì rƣợu vodka cá sấu dƣợc đánh giá ở mức thấp hơn so với rƣợu vodka Hà Nôi và vodka men với số lƣợng khách hàng đánh giá tiêu chí này tốt chỉ có 58/120 ngƣời (chiếm 48%), trong khi đó 82/120 ngƣời (chiếm 68%) và 83/120 ngƣời (chiếm 69%) cho rằng tiêu chí này rƣợu vodka Hà Nội và rƣợu vodka men đã đáp ứng đƣợc tốt. Số liệu cụ thể đƣợc thể hiện qua bảng 3.11
Bảng 3.11 Kết quả đánh giá của khách hàng về giá cả của các sản phẩm rƣợu vodka trên địa bàn thành phố Hà Nội
Tiêu chí Phù hợp với thu nhập Phù hợp với chất lƣợng Niêm yết rõ ràng
Nguồn: Kết quả khảo sát, 2015
Mặc dù giá cả của vodka cá sấu khá cao so với một số loại vodka phổ biến ở trên thị trƣờng, tuy nhiên đi kèm với mức giá cao đó là chát lƣợng tốt. Chính vì lý do đó, khi đánh giá về tiêu chí giá cả phù hợp với chất lƣợng thì rƣợu vodka cá sấu đạt đƣợc kết quả tốt nhất khi có 92/120 khách hàng đánh giá kết quả là tốt, trong khi đó rƣợu vodka Hà Nơi và vodka men có số lƣợng khách hàng đánh giá tốt lần lƣợt là 85/120 khách hàng (chiếm 71%) và 83/120 ngƣời (chiếm 69%).
Tuy nhiên, tiêu chí giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng lại bị khách hàng đánh giá rất thấp. Chỉ có 79/120 khách hàng (chiếm 66%) cho rằng rƣợu vodka cá sấu đã làm tốt tiêu chí này. Trong khi đó, rƣợu vodka Hà Nơi đƣợc đánh giá tốt hơn nhiều với số lƣợng khách hàng đánh tốt đạt 102/120 (chiếm 85%) tiếp đó là đến vodka men có 96/120 khách hàng đánh tốt tiêu chí giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng. Điều này đã làm ảnh hƣởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh sản phẩm của rƣợu vodka cá sấu so với các loại rƣợu vodka khác.
3.3.2.3 Cạnh tranh bằng chủng loại và mẫu mã bao bì sản phẩm rượu
So với các hãng rƣợu có mặt trên thị trƣờng Hà Nội , rƣợu Vodka cásấu đƣợc xem là hãng rƣợu có số chủng loại rƣợu it́ nhất . Rƣợu Vodka cásấu đến nay chỉ có 3 loại rƣợu khác nhau trong khi số loại sản phẩm của Vodka Men là 5, Vodka Hà Nội là 4
Sự đa dạng về hƣơng vị, kiểu dáng, trọng lƣợng và giá cả khác nhau nhằm phục vụ các nhóm khách hàng có thu nhập và thị hiếu tiêu dùng khác nhau.. Kích cỡ chai gồm 500ml, 300ml. Cơng ty cịn đặc biệt chú ý đến việc trang trí hình thức vỏ bao bì sao cho thật sinh động, hấp dẫn, dễ hiểu và dễ nhớ nhƣng vẫn tuân theo đầy đủ các tiêu chí theo quyết định 178 CP của Thủ tƣớng Chính phủ quy định về việc
Các thông tin trên nhãn sản phẩm luôn rõ ràng, đầy đủ và đúng để nhằm cung cấp cho khách hàng những sự hiểu biết về sản phẩm và dễ dàng lựa chọn. Vào các ngày lễ, tết công ty đƣa ra thị trƣờng một số mẫu quà tặng lịch sự, trang trọng. Khách hàng có thể mang đi biếu hoặc mang theo khi đi du lịch rất tiện lợi . Tuy nhiên, so với các sản phẩm rƣơụ khác trên thi trƣợƣ̀ng thiƣ̀mâũ ma ƣ̃của Vodka cásấu vâñ còn it́ vàkém đa dangg̣ do chủng loaịrƣơụ của loaịvodka này it́.
Kết quả khảo sát đánh giá khách hàng về cơ cấu chủng loại và mẫu mã bao bì của các sản phẩm vodka cá sấu vẫn đƣợc đánh giá cao ở thiết kế sang trọng và bắt mắt. Tuy nhiên về độ đan dạng của sản phẩm vẫn đƣợc đánh giá thấp khi mà số chủng loại ít, chỉ có một độ rƣợu duy nhất là 30 độ nên không đáp ứng đƣợc nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Kết quả đánh giá về cơ cấu chủng loại và mẫu mã sản phẩm đƣợc thể hiện qua bảng 3.12
Bảng 3.12 Kết quả đánh giá của khách hàng về cơ cấu chủng loại và mẫu mã của các sản phẩm rƣợu vodka trên địa bàn thành
phố Hà Nội Tiêu chí Đánh giá Sản phẩm đa dạng Thiết kế sang trọng
3.3.2.4 Năng lực phát triển sản phẩm mới
Ngay từ khi gia nhập vào thị trƣờng rƣợu Việt Nam, công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Từ chỗ chỉ nhập khẩu rƣợu vodka cá sấu đỏ công ty đã tự sản xuất thêm vodka cá sấu xanh với mẫu mã và hƣơng vị đặc biệt phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Chiến lƣợc phát triển sản phẩm vodka cá sấu đã cho thấy sự ƣu việt cả về giá lẫn khẩu vị, đồng thời định rõ nhóm đối tƣợng khách
hàng tầm trung. Giá cả của Vodka cá sấu xanh ở mức trung bình so với các sản phẩm khác nhƣng gi á cả của Vodk a cásấu đỏ lại ở mức cao hơn hẳn . Tuy nhiên về độ rƣợu thì dịng vodka cá sấu vẫn trung thành với sản phẩm rƣợu với độ rƣợu ở mức thấp là 30 độ
Theo ýkiến đánh giácủa mơṭđaịlýrƣơụ vodka cho rằng “Nhìn chung rượu
Vodka cá sấu tiêu thụ chậm, khó bán, có bán được cũng chỉ thường vào dịp tết vì bà con mua để bày trên bàn thờ cho đẹp chứ mấy ai uống. Bình dân thì người ta dùng Vodka Hà Nội. Sang hơn chút nữa thì họ mua Vodka Men vì nó q phổ biến rồi, giá cả cũng chấp nhận được, không đắt hơn rượu Vodka cá sấu. Người có thu nhập cao hẳn hoặc những cơ cậu trẻ thích xài sang thì lại uống rượu ngoại để thể hiện đẳng cấp. Cửa hàng tôi thơng thường bán rượu Vodka Hà Nội là chính. Gần tết thì nhập thêm một số loại rượu ngoại vì cả năm mới có một cái tết nên người ta cũng muốn thể hiện”
3.3.2.5 Cạnh tranh bằng thương hiệu sản phẩm
Thƣơng hiệu sản phẩm là một trong những yếu tố hết sức quan trọng cấu thành nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó. Trong nhƣng năm qua cơng ty đã ln quan tâm tới việc đăng ký thƣơng hiệu cho sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu mạnh cho sản phẩm thơng qua cá chƣơng trình doanh nghiệp với hội nhập quốc tế, chƣơng trình cúp vàng, giải thƣởng sao vàng đất việt. Tính đến thời điểm hiện tại, sau 5 năm ra đời, công ty đã đạt đƣợc khá nhiều bằng khen và giải thƣởng, ghi nhận sự đóng góp và khẳng định của thƣơng hiệu vodka cá sấu. Cụ thể sản phẩm của công ty đã nhận đƣợc cúp vàng doanh nghiệp hội nhập và phát triển năm 2012. Thƣơng hiệu vodka cá sâu đã mang đến cho công ty chứng nhân bestfood năm 2013.
Tuy nhiên, từ việc có đƣợc thƣơng hiệu đến việc phổ biến thƣơng hiệu là một chặng đƣờng dài địi hỏi có sự nghiên cứu kỹ lƣỡng về đặc điểm tâm lý khách hàng của từng vùng miền, khu vực cũng nhƣ sự linh hoạt và bao phủ của hệ thống phân phối sao cho ngày càng nhiều ngƣời biệt đến thƣơng hiệu của mình hơn. Kết quả điều tra trên thị trƣờng HàNôị lại cho thấy sự bất tƣơng xứng . Trong tổng số 200 khách hàng sử dụng rƣợu đƣơcg̣ điều tra , có tới 50/200 khách hàng (chiếm