3.3.4. Đọc và diễn giải kết quả của chương trình
Ket quả trên cho biết: Có 72 mẫu ở cụm 0 chiếm 12%, 138 mẫu ở cụm 1 chiếm 23%, 139 mẫu ở cụm 2 chiếm 23%, 83 mẫu ở cụm cụm 3 chiếm 14%, 168 mẫu ở cụm 4 chiếm 28%.
Giá trị của các thuộc tính trong mỗi cụm cho biết giá trị trung bình (đối với thuộc tính có kiểu định lượng) và mode (đối với các thuộc tính có kiểu định danh, nominal) của thuộc tính đó trong các cụm.
Dựa vào kết quả trên chúng ta có thể thấy, tuổi trung bình của khách hàng vay là 38.5767, giới tính thường là nữ, khu vực nội thành, thu nhập trung bình là 15.0698 triệu đồng, đã kết hơn, số con trung bình 2.035, khơng có xe, có sử dụng tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, có sử dụng tài khoản thanh tốn của ngân hàng, có tài sản thế chấp, có kế hoạch trả nợ.
phân đoạn khách hàng tại NHNo& PTNT Trực Ninh Nam Định
- Đặc điểm phân khúc 4: chiếm tỉ trọng lớn nhất với 168 mẫu đối tượng, đây cũng là
đoạn khách hàng mục tiêu của ngân hàng, có độ tuổi trung bình là 44.4048, giới tính
nam, khu vực nội thành, thu nhập trung bình 18.4917 triệu đồng/tháng, đã kết hơn,
số con trung bình 2.1131, có xe, có tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, có sử dụng tài
khoản thanh tốn của ngân hàng, có tài sản thế chấp, có kế hoạch trả nợ tại ngân hàng.
- Đặc điểm phân khúc 1: với 138 mẫu đối tượng, đây cũng là đoạn khách hàng tiềm
năng của ngân hàng, trung niên có độ tuổi trung bình là 32.1739, giới tính nữ, khu
vực thị trấn, thu nhập trung bình 12.229 triệu đồng/tháng, đã kết hơn, số con trung
bình 1.942, có xe, có tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, không sử dụng tài khoản thanh tốn của ngân hàng, có tài sản thế chấp, có kế hoạch trả nợ tại ngân hàng. - Đặc điểm phân khúc 2: với 139 mẫu đối tượng, đây cũng là đoạn khách hàng
tiềm
năng của ngân hàng, độ tuổi trung bình là 46.482, giới tính nam, khu vực nội thành,
thu nhập trung bình 18.7741 triệu đồng, đã kết hơn, số con trung bình 2.1439, khơng có xe, khơng sử dụng tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng, có sử dụng tài khoản
thanh tốn của ngân hàng, khơng có tài sản thế chấp, có kế hoạch trả nợ tại ngân hàng.
- Với danh sách là khách hàng vay, ngân hàng có thể định hướng đoạn khách hàng mục tiêu cho hoạt động dịch vụ của mình. Quan trọng hơn cả đó là khả năng quản
lý được rủi ro khi cho nhóm khách hàng này vay. Điều này cũng giúp ngân hàng phân bổ nguồn lực hiệu quả, khai thác và đầu tư đúng đắn nhằm tránh được rủi ro.
Từ kết quả trên ngân hàng xác định được phân khúc số 1, 2 và 4 là các phân khúc
tiềm năng. Các đoạn khách hàng này đều phù hợp với quy mô và khả năng tăng trưởng, các mục tiêu có thể đạt được và khả năng đáp ứng của ngân hàng.
Đây đều là các phân khúc lớn chiếm tỉ trọng cao hơn cả nên quy mô phát triển cuả phân khúc này sẽ lớn hơn các phân khúc còn lại. Hầu hết các khách hàng hàng tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ đều thuộc các phân khúc trên nên khả năng tăng trưởng của các đoạn khách hàng này đáp ứng được mong muốn của ngân hàng.
phân đoạn khách hàng tại NHNo& PTNT Trực Ninh Nam Định
Ket quả phân đoạn khách hàng có thể được sử dụng cho một số bộ phận và các nhà quản lý:
Thực tế có hai loại phân đoạn khách hàng trong ngân hàng: phân đoạn chiến lược và phân đoạn tiếp thị. Phân đoạn chiến lược là việc phân chia thị trường tổng thể theo một hoặc một số tiêu thức nào đó, từ đó lựa chọn phân khúc thị trường tiềm năng phù hợp với mục tiêu và khả năng nội bộ của ngân hàng. Kết quả phân đoạn chiến lược thường được sử dụng cho lãnh đạo cấp cao như tổng giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng quản trị,... Phân đoạn tiếp thị là việc phân chia thị trường mục tiêu theo một hoặc một số tiêu thức, nhằm phân nhỏ thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn. Kết quả phân đoạn tiếp thị thường được áp dụng cho lãnh đạo tầm trung như giám đốc marketing, giám đốc thiết kế và sáng tạo sản phẩm mới, giám đốc bộ phận quan hệ và chăm sóc khách hàng.
- Giám đốc điều hành: Kết quả phân đoạn khách hàng chiến lược có thể được giám
đốc điều hành sử dụng để phát hiện và lựa chọn phân đoạn thị trường tiềm năng mà
ngân hàng có thể xâm nhập sớm để giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Ngân
hàng có thể tập trung vào một phân khúc cụ thể rất hấp dẫn nào đó để hoạt động và
có thể có cơ hội tốt hơn cho sự tăng trưởng.
- Giám đốc marketing và bộ phận marketing: Kết quả phân đoạn khách hàng có thể
được sử dụng cho giám đốc marketing để hoạch định chiến lược marketing cho từng
phân khúc. Các nhân viên phòng marketing sử dụng kết quả phân đoạn khách hàng
để xây dựng các gói sản phẩm, tận dụng cơ hội cho sự tăng trưởng doanh thu thông
qua bán chéo (cross sell) và bán kèm (up sell). Để làm được việc này đòi hỏi một sự
hiểu biết sâu sắc về những giá trị mà khách hàng cần, muốn, hy vọng ở một tổ chức
tài chính.
- Bộ phận thiết kế và sáng tạo sản phẩm mới: Phân đoạn khách hàng sẽ xác định ra
đặc điểm về nhân khẩu học và sở thích của các đối tượng thuộc mỗi phân khúc, đem
lại cơ hội cho các ngân hàng trong khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ dựa trên sở thích
phân đoạn khách hàng tại NHNo& PTNT Trực Ninh Nam Định
Sau đây là một số khuyến nghị về công tác phân đoạn khách hàng và áp dụng kết quả phân đoạn khách hàng :
- Phân đoạn chiến lược thường được tiến hành trên các tiêu thức: khả năng sinh lời,
mức độ rủi ro.... Mức độ dịch vụ là sự khác nhau cơ bản giữa các phân khúc chiến
lược, vì vậy với mỗi phân khúc chiến lược cần xây dựng mức độ dịch vụ phù hợp.
- Các tiêu thức phân đoạn tiếp thị không bị ràng buộc bởi phân đoạn chiến lược. - Các hệ thống thông tin tiên tiến, cho phép giám sát và quản lý quan hệ khách
hàng
là điều kiện tiên quyết và cần thiết để xác định và duy trì và quản lý sự thay đổi một
phân đoạn khách hàng một cách hiệu quả.
- Ngoài các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, thu nhập... thái độ sẽ là một tiêu chí phân
khúc mới có giá trị. Khi khách hàng đến sử dụng dịch vụ của ngân hàng. đầu tiên ngân hàng sẽ xét xem khách hàng thuộc phân khúc nào. Sau đó từ giả định này, bạn
có thể ghi nhận vào hồ sơ khách hàng thái độ mà nhóm này thường hiển thị. Trên cơ
sở hiểu biết về khách hàng, ngân hàng có thể tùy chỉnh các tương tác với các khách
hàng khiến khách hàng muốn sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn. thậm chí là trên
cả mức nhu cầu trung bình của họ, hoặc có thể khuyến khích các khách hàng này bằng một phần thưởng hoặc quyền sử dụng các sản phẩm dịch vụ ưu việt hơn. - Mặc dù tập trung đổi mới trên phân đoạn khách hàng, rất ít tổ chức tài chính
hiện
nay thực hiện được chiến lược phân đoạn khách hàng một cách bài bản và chuyên
nghiệp. Phần lớn các tổ chức chỉ mới dừng lại ở mức thiết kế được các chương trình
tiếp thị đơn giản. Phương pháp tiếp cận phân đoạn phải được tuyên truyền để đảm
bảo thông điệp và mục tiêu của chiến lược phân đoạn khách hàng được tất cả các nhân viên hiểu rõ và hành động theo. Từ hiểu biết đầy đủ này. phân đoạn có thể được tận dụng trong quản lý kênh, tiếp thị và bán hàng. Những hiểu biết và phân tích có thể được sử dụng như hướng dẫn để tiếp cận phân khúc trong các tổ chức tài
phân đoạn khách hàng tại NHNo& PTNT Trực Ninh Nam Định
KẾT LUẬN
Với số dân khoảng 90 triệu người cùng mức thu nhập cũng như trình độ dân trí của người dân ngày càng cao, Việt Nam đang được đánh giá là thị trường rất tiềm năng dành cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Tuy nhiên, thị trường bán lẻ có đặc điểm là khách hàng rất đa dạng, từ người trẻ đến người già, từ lao động phổ thơng đến lao động trí óc, ... Sự đa dạng về đối tượng khách hàng dẫn đến sự đa dạng về nhu cầu của thị trường bán lẻ, các ngân hàng rất khó có thể làm hài lịng tất cả các đối tượng khách hàng như vậy. Vì vậy cơng tác phân đoạn khách hàng bán lẻ để tìm ra phân đoạn khách hàng là mục tiêu rất quan trọng. Chính vì lý do đó em lựa chọn giải pháp khai phá dữ liệu phân cụm để hỗ trợ công tác phân đoạn khách hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng NoNN&PTNT Trực Ninh Nam Định nói riêng.
Trong chương 1 của khóa luận đã trình bày tổng quan về phân đoạn khách hàng nói chung và phân đoạn khách hàng ngân hàng nói riêng. Trong chương này cũng trình bày về thực trạng và các vấn đề gặp phải trong hoạt động phân đoạn khách hàng tại
các NHTM Việt Nam hiện nay. Cuối chương trình bày về khả năng áp dụng giải pháp phân đoạn khách hàng bằng kỹ thuật khai phá dữ liệu phân cụm tại các NHTM Việt Nam thơng qua phân tích SWOT. Khi nghiên cứu về lý thuyết phân đoạn khách hàng, tơi nhận thấy nên sử dụng kết hợp nhiều nhóm tiêu thức phân đoạn. Theo truyền thống, các phân khúc thị trường thường được xác định dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, ... Ưu điểm của phân đoạn nhân khẩu học là dễ áp dụng do tính sẵn có của cơ sở dữ liệu khách hàng, và các phân đoạn này thực sự có ý nghĩa vì những người có đặc điểm nhân khẩu học giống nhau thường có hành vi mua hàng giống nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng các đặc điểm nhân khẩu học không đủ để đặc trưng cho các phân đoạn khách hàng, do sự phát triển của xã hội, trình độ học vấn, tính cá nhân của mỗi người càng ngày càng cao. Vì vậy, ngồi các yếu tố nhân khẩu học đặc trưng, để có thể phân đoạn khách hàng hiệu quả còn cần dựa trên các chỉ số phản ánh nhu cầu của khách hàng như lợi ích, thái độ, hành vi. Với cách phân đoạn khách hàng truyền thống thì rất khó có thể làm được điều này, nhưng với sự hỗ trợ của kỹ thuật khai phá dữ liệu và dữ liệu lớn, các ngân hàng có thể phân đoạn khách hàng dựa trên sự kết hợp nhiều nhóm tiêu thức này. Trong khn khổ đề tài, khóa luận lựa chọn kết hợp các tiêu thức sau để phân đoạn khách hàng bán lẻ ngân hàng Việt Nam:
- Phân đoạn theo lợi: Loại sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng, khách hàng đã từng là khách hàng của ngân hàng.
- Phân đoạn theo địa lý: Đặc điểm vùng miền có ảnh hưởng lớn tới hành vi của khách hàng.
- Phân đoạn khách hàng theo nhân khẩu học: bài toán này sử dụng các yếu tố dân số - xã hội như tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân làm những tiêu thức để phân đoạn khách hàng.
Trong chương 2 trình bày tổng quan về phương pháp phân cụm và thuật toán phân cụm K-means. Khi nghiên cứu so sánh một số phương pháp phân cụm, nhận thấy thuật tốn phân cụm K-Means có ưu điểm về thời gian thực hiện, rất phù hợp với những bài tốn có lượng dữ liệu lớn như bài tốn phân đoạn khách hàng bán lẻ tại các NHTM nói chung và NHNo&PTNT Trực Ninh nói riêng. Vì vậy khóa luận đã lựa chọn thuật toán K-Means để giải quyết bài toán phân đoạn của mình.
Nội dung chương 3 trình bày về bài tốn phân đoạn khách hàng bán lẻ tại NHTM Trực Ninh và quy trình khai phá dữ liệu nói chung và khai phá dữ liệu phân cụm trong bài tốn phân đoạn khách hàng nói riêng. Cũng trong chương này giới thiệu về công cụ khai phá dữ liệu WEKA và ứng dụng công cụ này trên một bộ dữ liệu của ngân hàng Trực Ninh. Cơ sở dữ liệu thử nghiệm gồm 600 bản ghi, 11 thuộc tính mơ tả đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và sản phẩm, dịch vụ sử dụng của khách hàng ngân hàng. Cuối cùng, khóa luận đưa ra một số khuyến nghị về ứng dụng giải pháp khai phá dữ liệu phân cụm trong phân đoạn khách hàng và một số khuyến nghị về việc áp dụng kết quả phân đoạn đó.
phân đoạn khách hàng tại NHNo& PTNT Trực Ninh Nam Định phân đoạn khách hàng tại NHNo& PTNT Trực Ninh Nam Định
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
[1] . Nguyễn Hoàng Tú Anh Giáo trình “Khai thác dữ liệu và ứng dụng” 2009 (Đại học KHTN Tp Hồ Chí Minh)
[2] . An Hồng Sơn Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu một số phương pháp phân
cụm mờ và ứng dụng” 2008 (Đại học Thái Nguyên)
[3] . Vũ Lan Phương “Nghiên cứu và cài đặt một số giải thuật phân cụm phân
Tiếng Anh
[4] . Andrew Moore: “K-means and Hierarchical Clustering - Tutorial Slides”
Nov 2001 http://www.autonlab.org/tutorials/kmeans.html [5] . Dr. Osmar R.Zaiane “Principles of knowledge discovery in
databases”
Fall 2001 (University of Alberta)
[6] . Patrick André Pantel “Clustering by Committee” Thesis Doctor of Philosophy, Spring 2003 (University of Alberta), 15 - 25p
[7] . Jiawei Han and Micheline Kamber “Data Mining Concepts and Techniques” 2007 Chapter 1 & Chapter 8 (Intelligent Database Systems