CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE
4.1 PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
4.1.1 Phân tích khách hàng
Đối tƣợng khách hàng dịch vụ nội dung số Mobifone là các thuê bao di động của mobifone có nhu cầu đƣợc cung cấp các dịch vụ nội dung, thông tin thông qua thiết bị di động nhƣ điện thoại, máy tính bảng và các thiết bị di động khác
Với đặc điểm phân nhóm các dịch vụ nội dung số qua yếu tố tƣơng đồng nhóm khách hàng tiềm năng, chúng ta phân tích khách hàng mục tiêu đối với từng nhóm dịch vụ nội dung số nhƣ sau:
Nhóm dịch vụ giải trí: nhạc chờ, nghe nhạc, xem phim, xem clip…
- Giới tính: nam và nữ
- Tuổi: chủ yếu độ tuổi trẻ từ 16 đến 30 tuổi
- Địa điểm: tại các thành phố là chính
- Đặc điểm: đối tƣợng trẻ, năng động, thích giải trí sử dụng mạng Mobifone
- Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dịch vụ: khi ngƣời sử dụng nhận đƣợc tin nhắn quảng bá dịch vụ, vào website mobifone và các trang website khác có thơng tin dịch vụ, hoặc nhận biết dịch vụ qua các kênh truyền thông. Ngƣời sử dụng thấy họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ này thì họ tiến hành mua dịch vụ
- Hành vi mua dịch vụ: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ bằng cú pháp nhắn tin, hoặc vào trang wapsite của dịch vụ đăng ký trên cổng đăng ký
- Khách hàng thanh toán dịch vụ: khách hàng thanh toán bằng cách Mobifone sẽ trừ tiền vào tài khoản thuê bao di động của khách hàng
- Khi ngƣời sử dụng sử dụng dịch vụ hết chu kỳ thanh tốn thì sẽ đƣợc gia hạn sang chu kỳ tiếp theo. Nếu ngƣời sử dụng dịch vụ khơng muốn sử dụng dịch vụ nữa thì họ có thể tiến hành hành động hủy dịch vụ qua tin nhắn hoặc trên website của dịch vụ
Nhóm dịch vụ cung cấp thơng tin: đọc báo, nhận tin tức
- Giới tính: nam và nữ
- Tuổi: chủ yếu độ tuổi trẻ, mới đi làm tuổi từ 22 đến 35 tuổi
- Địa điểm: tại các thành phố là chính
- Đặc điểm: đối tƣợng chủ yếu đi làm, quan tâm đến thông tin ở một lĩnh vực nào đó sử dụng mạng Mobifone
- Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dịch vụ:
- Khi ngƣời sử dụng nhận đƣợc tin nhắn quảng bá dịch vụ, vào website mobifone và các trang website khác có thơng tin dịch vụ, hoặc nhận biết dịch vụ qua các kênh truyền thơng. Ngƣời sử dụng thấy họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ này thì họ tiến hành mua dịch vụ
- Khi ngƣời sử dụng tìm kiếm thơng tin, họ vào những website/wapsite của dịch vụ và tiến hành đăng ký sử dụng dịch vụ để khơng phải tìm kiếm các lần tiếp theo
- Hành vi mua dịch vụ: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ bằng cú pháp nhắn tin, hoặc vào trang wapsite của dịch vụ đăng ký trên cổng đăng ký của Mobifone
- Khách hàng thanh toán dịch vụ: khách hàng thanh toán bằng cách Mobifone sẽ trừ tiền vào tài khoản thuê bao di động của khách hàng
- Khi ngƣời sử dụng sử dụng dịch vụ hết chu kỳ thanh tốn thì sẽ đƣợc gia hạn sang chu kỳ tiếp theo. Nếu ngƣời sử dụng dịch vụ không muốn sử dụng dịch vụ nữa thì họ có thể tiến hành hành động hủy dịch vụ qua tin nhắn hoặc trên website của dịch vụ
Nhóm dịch vụ tiện ích
- Giới tính: nam và nữ
- Tuổi: chủ yếu độ tuổi trung bình từ 25 đến 45 tuổi
- Địa điểm: phổ biến tại tất cả các tỉnh thành phố
- Đặc điểm: thƣờng là đối tƣợng đi làm, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích cho cơng việc, cá nhân sử dụng mạng Mobifone
- Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dịch vụ: khi ngƣời sử dụng nhận đƣợc tin nhắn quảng bá dịch vụ, vào website mobifone và các trang website khác có thơng tin dịch vụ, hoặc nhận biết dịch vụ qua các kênh truyền thơng. Ngƣời sử dụng thấy họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ này thì họ tiến hành mua dịch vụ
- Hành vi mua dịch vụ: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ bằng cú pháp nhắn tin, hoặc vào trang wapsite của dịch vụ đăng ký trên cổng đăng ký
- Khách hàng thanh toán dịch vụ: khách hàng thanh toán bằng cách Mobifone sẽ trừ tiền vào tài khoản thuê bao di động của khách hàng
- Khi ngƣời sử dụng sử dụng dịch vụ hết chu kỳ thanh tốn thì sẽ đƣợc gia hạn sang chu kỳ tiếp theo. Nếu ngƣời sử dụng dịch vụ không muốn sử dụng dịch vụ nữa thì họ có thể tiến hành hành động hủy dịch vụ qua tin nhắn hoặc trên website của dịch vụ
- Giới tính: nam và nữ
- Tuổi: chủ yếu độ tuổi trẻ từ 25 đến 50 tuổi
- Địa điểm: tại các thành phố là chính
- Đặc điểm: phụ huynh quan tâm đến việc giáo dục con cái hoặc trẻ em vừa học tập, vừa giải trí sử dụng mạng Mobifone
- Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua dịch vụ: khi ngƣời sử dụng nhận đƣợc tin nhắn quảng bá dịch vụ, vào website mobifone và các trang website khác có thơng tin dịch vụ, hoặc nhận biết dịch vụ qua các kênh truyền thơng. Ngƣời sử dụng thấy họ có nhu cầu sử dụng dịch vụ này thì họ tiến hành mua dịch vụ
- Hành vi mua dịch vụ: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ bằng cú pháp nhắn tin, hoặc vào trang wapsite của dịch vụ đăng ký trên cổng đăng ký
- Khách hàng thanh toán dịch vụ: khách hàng thanh toán bằng cách Mobifone sẽ trừ tiền vào tài khoản thuê bao di động của khách hàng
- Khi ngƣời sử dụng sử dụng dịch vụ hết chu kỳ thanh tốn thì sẽ đƣợc gia hạn sang chu kỳ tiếp theo. Nếu ngƣời sử dụng dịch vụ không muốn sử dụng dịch vụ nữa thì họ có thể tiến hành hành động hủy dịch vụ qua tin nhắn hoặc trên website của dịch vụ
4.1.2 Phân tích SWOT
Điểm mạnh - S
- Dịch vụ mang thƣơng hiệu mobifone tốt
- Tập khách hàng mobifone rộng lớn
- Doanh thu bình quân của thuê bao Mobifone cao
- Các dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhiều đối tƣợng
- Dịch vụ dễ triển khai, kênh thanh toán đơn giản
Điểm yếu - W
- Đối tƣợng khách hàng không bao gồm thuê bao mạng khác: Viettel, Vinaphone…
- Số lƣợng dịch vụ nội dung nhiều khó truyền thơng từng dịch vụ Cơ hội - O
- Số lƣợng ngƣời sử dụng smartphone này càng tăng
- Dịch vụ nội dung số ngày càng đa dạng, dễ phát triển thêm dịch vụ nội dung
Thách thức - T
- Ảnh hƣởng thƣơng hiệu bởi các nhà mạng di động khác
- Các cơng ty nội dung có thể triển khai các dịch vụ độc lập
Kết hợp S – O
- Phát triển các dịch vụ mới và phát triển truyền thông cho dịch vụ
- Đặc điểm ngƣời dùng sử dụng điện thoại, dễ tiếp cận
Kết hợp S – T
- Truyền thông đúng dịch vụ đến đúng đối tƣợng
- Thúc đẩy thƣơng hiệu Mobifone với những dịch vụ riêng của Mobifone
Kết hợp W – O
- Triển khai và truyền thơng dịch vụ hiệu quả có khả năng làm nu mờ dịch vụ tƣơng tự ở các nhà mạng khác
Kết hợp W – T
- Chính sách hợp tác đối tác tốt sẽ thu hút đối tác phát triển dịch vụ tốt
Ma trận SWOP như sau:
Dịch vụ nội dung số Mobifone Điểm mạnh – S Dịch vụ mang thƣơng Điểm yếu – W • Đối tƣợng khách
Cơ hội – O
càng tăng
nội dung
hiệu bởi các nhà mạng di động khác
Các công ty nội dung có thể triển khai các dịch vụ độc lập làm nu mờ dịch vụ tƣơng tự ở các nhà mạng khác tác phát triển dịch vụ tốt 4.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh dịch vụ nội dung số của mobifone bao gồm: các nhà mạng di động khác, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số khác Các nhà mạng cung cấp dịch vụ khác: Viettel, Vinaphone, Gmobile, Vietnamobile - Hiện các dịch vụ nội dung của các nhà mạng di động
Viettel, Vinphone khá tƣơng đồng, mỗi nhà mạng phục vụ nhóm khách hàng là các thuê bao của mình. - Tuy nhiên ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ, thƣơng hiệu dịch vụ ảnh hƣởng rất nhiều đến thƣơng hiệu mỗi nhà mạng. Do đó nhiệm vụ cung cấp dịch vụ nội dung chất lƣợng tốt hơn, truyền thông tốt hơn cũng là nhiệm vụ quan trọng của mobifone - Ngoài ra với mobifone cũng có một số dịch vụ riêng, việc phát triển truyền thông dịch vụ cũng tạo ra thƣơng hiệu cao cho mobifone Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung trên nền Internet/Di động - Bên cạnh việc cạnh tranh dịch vụ với phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung (CP) khác, khi mà CP không cần hợp tác với các nhà mạng vẫn có thể cung cấp dịch vụ nội dung 64
- Tuy nhiên mối quan hệ với các CP vừa là hợp tác, vừa cạnh tranh. Mobifone tạo đƣợc nhiều lợi thế, điều kiện thuận lợi phát triển dịch vụ khi CP hợp tác với mobifone và các nhà mạng di động khác
4.1.4 Phân tích các kênh truyền thơng số đang triển khai
4.1.4.1 Các kênh truyền thông số hiện nay Mobifone đang triển khai
Nhƣ trong chƣơng 3 đã trình bày, hiện Mobifone triển khai truyền thơng Digital marketing trên các kênh chính nhƣ sau:
- Các kênh tin nhắn tự có của Mobifone: triển khai kênh này có ƣu điểm là tận dụng đƣợc tài ngun có sẵn, chi phí triển khai rất thấp. Tuy nhiên kênh truyền thông qua tin nhắn hiện hiệu quả chƣa cao, tỉ lệ phản hồi rất thấp.
- Kênh quảng cáo banner chéo trên hệ thống các website các dịch vụ nội dung của mobifone. Tuy nhiên kênh này khơng mang lại hiệu quả do chƣa có sự tối ƣu về hiển thị và lƣợng truy cập hạn chế.
- Tuyền thông trên qua banner trên các website có lƣợt truy cập cao. Tuy nhiên chƣa tối ƣu theo đối tƣợng hiển thị, chƣa có cơng cụ theo dõi hiệu quả và chƣa tối ƣu các kênh own media của Mobifone.
4.1.4.2 Nhược điểm việc triển khai truyền thông số của Mobifone
- Việc triển khai digital marketing cho dịch vụ nội dung số chƣa đƣợc nghiên cứu và có chiến lƣợc triển khai cụ thể xuyên xuốt từ nhận biết dịch vụ, đăng ký sử dụng, đến những phản hồi sau khi sử dụng dịch vụ
- Mobifone chƣa đầu tƣ nhiều vào các kênh own media: tối ƣu hệ thống các website của mobifone, các kênh social nhƣ fanpage facebook, youtube channel...
- Các chƣơng trình truyền thơng qua tin nhắn có tỉ lệ phản hồi thấp do Mobifone chƣa phân nhóm đối tƣợng khách hàng tốt. Các chƣơng trình truyền thơng qua tin nhắn đƣợc thực hiện nhắn tin tới nhiều đối tƣợng ít và không liên quan nhiều đến sản phẩm dịch vụ đang truyền thơng, thậm chí gây phiền nhiễu với khách hàng.
- Việc triển khai các kênh truyền thông số hạn chế, mới chỉ triển khai nhiều hình thức hiển thị banner và các bài PR online trên các website mà chƣa triển khai các kênh khác nhƣ: marketing trên các cơng cụ tìm kiếm, trên các kênh social, tiếp thị liên kết. Và các kênh triển khai hiện tại mới chỉ dừng ở mức độ truyền thông để khách hàng nhận biết dịch vụ.
- Mobifone chƣa triển khai đo lƣờng và tối ƣu hiệu quả của các chƣơng trình truyền thơng, digital marketing. Các hình thức quảng cáo banner trên các website mới chỉ dừng lại ở việc truyền thông nhận biết dịch vụ mà chƣa nâng cao hiệu quả các đăng ký dịch vụ và kết quả kinh doanh dịch vụ.
4.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ CỦA MOBIFONE
4.2.1 Chiến lược phát triển của mobifone
4.2.1.1 Chiến lược kinh doanh của mobifone
Mobifone đang đứng trƣớc những thách thức và cơ hội thay đổi thị phần bởi:
- Sự tăng trƣởng tốc độ cao của thị trƣờng smartphone, xu thế sử dụng dịch vụ tích hợp của di động, Internet và các dịch vụ khác, Mobifone đang đứng trƣớc thách thức và cơ hội thay đổi thị phần
- Sự xụt giảm doanh thu của các dịch vụ cơ bản nhƣ thoại và tin nhắn
- Bộ thơng tin truyền thơng định hƣớng chính sách chuyển mạng giữ số Do đó Mobifone định hƣớng chiến lƣợc phát triển nhƣ sau:
- Lấy thị trƣờng làm giải pháp, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
- Đẩy mạnh kinh doanh quốc tê, các dịch vụ data và dịch vụ nội dung số để bù đắp vào sự suy giảm của các dịch vụ truyền thống đang chiếm tỉ lệ cao
- Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ, phát triển dịch vụ nội dung.
4.2.1.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone
Chiến lƣợc marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone trọng tâm vào sản phẩm dịch vụ và truyền thông, cụ thể:
Về sản phẩm dịch vụ
- Đa dạng hóa dịch vụ
- Nâng cao chất lƣợng nội dung, mang nhiều giá trị và hấp dẫn cho ngƣời dùng.
- Xây dựng hệ thống cho phép ngƣời dùng đánh giá chất lƣợng các dịch vụ nội dung
Về truyền thông
- Trọng tâm vào truyền thông các dịch vụ trọng điểm, các dịch vụ đƣợc ngƣời dùng đánh giá tốt
- Đẩy mạnh truyền thơng qua các hình thức Digital marketing trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực sẵn có, các kênh sẵn có của Mobifone kết hợp với kênh bên ngoài
4.2.2 Nhiệm vụ và mục tiêu Digital Marketing cho các dịch vụ nội dung số
Trên cơ sở chiến lƣợc kinh doanh của mobifone và chiến lƣợc marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone, nhiệm vụ và mục tiêu digital marketing cho các dịch vụ nội dung số của mobifone bao gồm:
- Tăng số lƣợng thuê bao của mỗi dịch vụ và nâng cao tổng doanh thu cho các dịch vụ nội dung số để bù đắp vào phần doanh thu bão hòa của các dịch vụ cơ bản, tỉ lệ tăng doanh thu mong muốn trên 20% hàng năm
- Nâng cao nhận biết về các dịch vụ nội dung số của mobifone đến các thuê bao mobifone
- Đẩy mạnh truyền thông cho các dịch vụ trọng điểm, dịch vụ mang lại nhiều giá trị cho khách hàng, nâng cao uy tín thƣơng hiệu của mobifone - Kết hợp với các hình thức marketing khác và tăng cƣờng hợp tác
truyền thông các dịch vụ nội dung nhằm nâng doanh thu
4.3 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ
Xuất phát từ phân tích tình hình thực tế và những mục tiêu Marketing cho dịch vụ nội dung số, tác giả đề xuất chiến lƣợc triển khai Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số của Mobifone nhƣ sau:
4.3.1 Hoàn thiện và phát triển các kênh Own Media
Xây dựng mới và hoàn thiện các kênh truyền thông số Mobifone trực tiếp thuộc sở hữu của mobifone nhƣ sau:
- Website cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch vụ nội dung số bao gồm: thông tin dịch vụ, đăng ký dịch vụ, đánh giá phản hồi dịch vụ
- Xây dựng chiến lƣợc content marketing trên Fanpage facebook, youtubel channel
- Cho phép ngƣời dùng tƣơng tác, đánh giá chia sẻ các dịch vụ trên các mạng xã hội
4.3.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích đối khách hàng của từng dịch vụ và truyền thông theo đúng đối tượng
Phân tích thấu hiểu khách hàng cho từng dịch vụ và nhóm dịch vụ, triển khai truyền thơng qua các kênh truyền thông số nhƣ tin nhắn, mạng xã hội facebook, youtube và mạng quảng cáo hiển thị
4.3.3 Triển khai marketing qua các bộ máy tìm kiếm
Triển khai tiếp cận khách hàng cho từng dịch vụ qua các bộ máy tìm kiếm phổ biến hiện nay: Google, Cốc Cốc, Bing để tăng tỉ lệ chuyển đổi dịch vụ