1.Câu chuyện xuất xứ
Ở một bản làng nọ, dân làng đang sống n bình. Đàn ơng vào rừng săn bắn, đàn bà làm nương rẫy và nuôi con.
Một ngày nọ tai họa ập xuống bản làng. Trong rừng xuất hiện một con hổ dữ. Nương rẫy bị dày xéo, trâu bò trong chuồng bị tha đi trong đêm. Khơng khí sợ hãi bao trùm lên cả bản làng. Quyết khơng để hổ dữ có cơ hội hại người, những người đàn ông trong làng tụ họp nhau lại để vào rừng diệt hổ. Nhưng một tốp, hai tốp thợ săn đã vào rừng mà đành thất bại trở về vì con hổ già rất ranh ma.
Già làng tụ họp cả làng lại bèn kế. Già làng nói “ Con hổ là chúa sơn lâm. Rừng là nhà của nó. Nếu ta vào rừng tìm hổ sẽ khơng thể thành cơng. Chi bằng ta dụ nó xuống làng xóm để trừ khử”. Sáng hơm sau, theo lời già làng, dân làng đào một cái hố sâu dưới một gốc cây lớn gần bìa rừng rồi dùng phên thưa che kín miệng hố. Họ chọn ra một con dê béo trong chuồng rồi đem treo ngược lên cây ngay giữa miệng hố. Xong việc, họ mài sắc tên và lao kiếm rồi nấp kín đợi hổ.
Khơng ngồi dự đoán, tiếng kêu của con dê suốt ngày đêm đã thu hút con hổ. Ngày hôm sau con hổ đã lấp ló ra khỏi bìa rừng. Tiếng kêu của con dê càng to hơn vì nó ngửi thấy hơi hổ dữ. Sự sợ hãi của con mồi kích thích con thú đi săn. Nó di chuyển nhanh dần rồi lao lên vồ lấy con dê. Trước khi kịp chạm đến con mồi, nó rơi xuống chiếc hố đã đào sẵn. Thế là hổ dữ đã bị bắt gọn, trả lại cho dân làng cuộc sống yên bình như xưa.
2. Cốt lõi kế sách
Con Hổ là chúa sơn lâm, khi xuống đồng bằng hổ hóa thành trâu. Anh hùng nhất khoảnh, nếu rời khỏi chỗ đứng sở trường ắt dễ thất bại.
3. Ý nghĩa vận dụng trong kinh doanh:
Trong kinh doanh, người làm ăn phải luôn chú ý phát huy thế mạnh của mình, khơng được rời bỏ lĩnh vực hay địa bàn kinh doanh sở trường của mình để vội vã vào những lĩnh vực, địa bàn mới lạ. Nếu không rất dễ thất bại.
MỘT SỐ BÀI HỌC THÀNH BẠI THỰC TẾ VỀ KẾ SÁCH
1. Những nhà hàng của Đài phát thanh Capital
Trong làng truyền thông, Capital Radio của London nước Anh là một đài phát thanh nổi tiếng, làm ăn rất phát đạt. Trên đà phát triển, nhằm mở rộng phạm vi kinh doanh, tháng 11 năm 1996, đài phát thanh Capital của London thu mua công ty chuyên doanh hệ thống nhà hàng My Kinda Town tại Anh, thuộc hệ thống My Kinda Town toàn cầu, với trị giá 54 triệu bảng Anh.
Vậy là, từ thành công trong truyền thông, Capital London mở rộng mặt hàng kinh doanh sang lĩnh vực nhà hàng. Không hiểu nguyên lý thị trường, thay vì giữ nguyên tên gọi đã quen thuộc với cộng đồng, những người chủ cho đổi tên thành chuỗi nhà hàng Capital Radio bao gồm Radio
cafe và chuỗi cửa hàng Havana . Kết quả hồn tồn khơng như ý muốn, nhà hàng này không thành công, lượng khách hàng rất thưa thớt, doanh số thua lỗ dài dài.
Mặc dù Capital Radio là một đìa phát thanh nổi tiếng có thể thu hút được hàng triệu thính giả nhưng khơng ai có thể liên hệ được một đài phát thanh với một chuỗi nhà hàng. Chính vì thế, Capital Radio thành cơng trong lĩnh vực truyền thông nhưng lại không thể thành công trong lĩnh vực nhà hàng. Sau 3 năm chống chọi không thành công, năm 1999 Capital đành phải tái cơ cấu lại nhà hàng Capital Radio và bán đi chuỗi cửa hàng Havana.
* Cách thức áp dụng kế sách :
1. Khi chúng ta thành công trong một lĩnh vực khơng có nghĩa là thành cơng trong mọi lĩnh vực khác. Capital Radio đã có được những thành cơng trong lĩnh vực truyền thơng. Khi họ có đủ tiềm lực, họ bắt đầu mở rộng kinh doanh. Tuy nhiên, do không phải là lĩnh vực kinh doanh sở trường nên kết quả kinh doanh đã không đạt được hiệu quả.
2. Đây cũng là một bài học về xây dựng thương hiệu: Trong tâm trí khách hàng, Capital London luôn là thương hiệu của một đài phát thanh, My Kinda Town mới magn dấu ấn của một hệ thống nhà hàng, khó ai có thể thay đổi ý niệm về hai lĩnh vực không liên quan đến nhau. Vì thế, Capital London đã thất bại.
2. Nga giả vờ trả giá – Mỹ trúng kế Điệu hổ ly sơn
Một công ty sản xuất máy phát điện ở Mỹ muốn thanh lý một dây chuyền sản xuất cũ. Giá trị thanh lý của dây chuyền đó là khoảng 600000 USD nhưng cơng ty vẫn giao bán với giá 1000000 USD. Trong quá trình đàm phán, rất nhiều công ty vào cuộc muốn mua, nổi lên có hai cơng ty muốn mua cạnh tranh quyết liệt với nhau là công ty của Mỹ và một công ty của Nga.
Vào thời điểm đó, người Nga rất quan tâm đến dây chuyền sản xuất này và họ muốn mua bằng được. Vì vậy họ trả giá cao với giá 900 000 USD và đồng ý đặt trước 10%, trong khi công ty Mỹ chỉ trả giá 700 000 USD. Chính vì vậy, Cơng ty máy phát điện quyết định từ chối giá của công ty Mỹ và đồng ý bán cho công ty Nga. Hợp đồng mua bán đã soạn thảo xong, chỉ chờ ngày ký kết.
Tuy nhiên sau ba ngày, bên Nga sử đại diện xin hoãn, yêu cầu Mỹ bổ sung những yếu tố kỹ thuật trong hợp đồng. Động thái này của họ nhằm kéo dài thời gian để cho các khách hàng khác từ bỏ hẳn vụ mua bán này. Một tháng sau, công ty Nga đưa ra lời từ chối hợp đồng mua bán đó với lý do sau khi nghiên cứu thị trường họ thấy rằng giá của thiết bị này chỉ khoảng 500 000 USD. Sau một hồi tranh cãi, hai bên buộc phải đàm phán lại. Cuối cùng công ty sản xuất máy phát điện đành phải đồng ý bán với giá 600 000 USD.
* Cách thức áp dụng kế sách trong ví dụ :
Công ty của Nga đã rất thành công trong việc sử dụng kế “Điệu hổ ly sơn”. Công ty này đã dùng giá cao và những ưu đãi về điều khoản thanh tốn để làm cho cơng ty Mỹ rời khỏi những khách hàng khác của của mình.
3. Colgate với Kitchen Entrees
Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng. Trong đó nổi tiếng nhất là mặt hàng kem đánh răng.
Trong một thời gian dài, thành công trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau, Colgate quyết định mở rộng ngành nghề sản xuất của mình sang lĩnh vực mới. Họ dùng thương hiệu của mình gắn với một loại thức ăn gọi là Colgate‘s Kitchen Entrees. Việc mở rộng ngành nghề kinh doanh đó xuất phát từ một ý tưởng người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng của họ với kem đánh răng Colgate. Một ý tưởng nghe chừng khá thú vị và có sự liên tưởng gắn kết giữa các loại sản phẩm với nhau. Colgate là một thương hiệu đã vững vàng trên thị trường, chiếm thị phần
nhất định trong lĩnh vực kem đánh răng. Chính vì thế, ban lãnh đạo Colgate tin vào sự thành công của thực phẩm Colgate ‘s Kitchen Entrees cho dù đó là loại sản phẩm mới trong một lĩnh vực mới.
Quả nhiên sau khi ra đời, loại sản phẩm này được đánh giá là nổi tiếng bởi sự không thành công và không bao giờ cất cánh để rời khỏi nước Mỹ. Đối với mọi người thì cái tên Colgate khơng kích thích khẩu vị của mọi người. Bởi vì người ta vẫn khơng thể hình dung có thể nuốt được các sản phẩm nào đó với cái tên Colgate. Như vậy việc tiến sang một phạm vi kinh doanh khác không chỉ thất bại trong việc gia tăng thêm thị phần mà cịn làm giảm sút sức mua của chính sản phẩm kem đánh răng Colgate.
4. Thất bại khi vội vã đầu tư
Bùi Huy Tuấn là Giám đốc Cơng ty máy tính Huy Anh với thương hiệu máy tính Việt Nam Cgroup. Sau khi thành lập cơng ty, công việc làm ăn của Tuấn khá thuận lợi và đang trên đà phát triển. Tuấn nhận được nhiều đơn hàng , thậm chí trúng thầu các cơng trình nhà nước.
Thành công làm cho Tuấn thêm tin tưởng khả năng của mình và quyết định đầu tư tồn bộ nguồn vốn vào thương mại điện tử - lĩnh vực hết sức mới mẻ vào thời điểm đó nhưng bản thân Tuấn lại chưa từng có kinh nghiệm. Anh say mê lao vào nó với niềm tin sẽ tạo sự phát triển vượt bậc, một kỳ tích như những doanh nhân thành cơng ở nước ngồi.
Vội vã đầu tư trong khi cơ sở hạ tầng chưa đầy đủ, lĩnh vực mới này sau hai năm kinh doanh khơng lợi nhuận, vốn cạn dần, đích đến mờ mịt, Tuấn phải đi đến quyết định ngừng lại. Điều này dẫn đến một sự tổn thất rất lớn do khơng thu hồi lại được vì tiền đầu tư vì tài sản của thương mại điện tử chỉ là những trang web, là các phần mềm khi mua thì rất đắt nhưng bán lại chẳng ai mua. Sau rất nhiều thất bại, đây là một cú sốc rất lớn đối với Tuấn lúc ấy. Anh đóng cửa phịng ngồi một mình trong nhiều ngày liền để ngẫm nghĩ, rồi được sự động viên và lời khuyên của những người bạn, có ý chí phải biến thất bại thành bài học đi đến thành công, anh quyết tâm làm lại từ đầu với lĩnh vực sở trường của mình là phần cứng máy tính.
Máy tính Việt Nam Cgroup hơm nay trải qua bao khó khăn thử thách đã trở thành một trong những thương hiệu quen thuộc với khách hàng, từng bước đi vào lòng cộng đồng. Cgroup vừa được bạn đọc báo Doanh nhân Sài Gịn bình chọn là “Thương hiệu Việt yêu thích 2004”.
5. Thất bại khi có các sản phẩm khơng phù hợp với cơng ty
General Foods Corporation là một tập đồn sản xuất thực phẩm và đồ uống được thành lập từ năm 1929. Trên đà kinh doanh thắng lợi, vào năm 1967, tập đoàn đã bỏ ra 16 triệu USD ( tương đương với 160 triệu USD bây giờ) để thu mua hệ thống Burger Chef (một chuỗi 700 nhà hàng thức ăn nhanh). Họ hào hứng mở rộng sang ngành nghề kinh doanh này nên đã đầu tư và để tăng chuỗi cửa hàng lên đến 1000 nhà hàng trong 2 năm. Họ cử ra hẳn một người có đang có kinh nghiệm của hệ thống mình để quản lý công việc này. Dường như mọi thứ đã sẵn sàng cho sự phát triển của một lĩnh vực mới, một bước phát triển mới đầy tiềm năng .
Quả nhiên, 3 năm sau, họ tạo ra được một kỳ tích. Đáng tiếc là kỳ tích này khơng phải do sự phát triển mạnh mẽ mà có được là do họ đã can đảm quyết định cắt bớt việc kinh doanh này và chịu lỗ 83 triệu USD. Công việc duy nhất họ có thể làm là bán đi hoặc cho đóng cửa tất cả các cửa hàng trong chuỗi đó. Để giải thích cho sự thua lỗ khổng lồ này, tổng giám đốc của GF thú nhận là họ không thông thạo công việc kinh doanh nhà hàng. Mặc dù đã có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm nhưng những điều đó lại khơng hề giúp ích cho cơng việc mới trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng hoàn toàn mới mẻ này.
* Cách thức áp dụng trong kinh doanh
Đang là chúa sơn lâm trong cánh rừng sản xuất thực phẩm, GF mải mê xuống đồng bằng và đã thất bại thảm hại, thiệt hại 83 triệu USD mà trong thời điểm hiện nay là gần 1tỷ USD, con số là rất lớn. Là bài học nhớ đời cho GF.