I. KHÁI NIỆM - VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ 1. Khái niệm:
a. Giá cả
- Theo quan điểm Mac - Lenin: giá cả là sự biểu hiện băng tiền của giá trị hàng hóa.
- Theo quan điểm Marketing: giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
b. Chính sách giá
Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và qui định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
2. Vai trò của giá cả trong hoạt động Marketing
- Giá cả là nhân tố quyết định sự chọn lựa của người mua (thường xảy ra ở các nước nghèo, các cộng đồng dân cư nghèo và đối với sản phẩm dạng hàng hóa)
- Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường.
- Giá cả biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trị của doanh nghiệp trên thị trường. Cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra gay gắt trong nhiều lĩnh vực, thị trường.
3. Các yếu tố cần xem xét đối với chính sách giá
Việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp khơng phải bao giờ cũng hồn tồn tự do và chủ động theo mong muốn của từng doanh nghiệp. Nó là một vấn đề tổng hợp phức tạp, chịu sự chi phối của nhiều nhân tố khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô giữa nhà nước - thị trường và doanh nghiệp.
a. Những yêu cầu về phía Nhà nước
Các doanh nghiệp khi xác lập chính sách giá cho sản phẩm riêng của mình phải tuân theo các chính sách, các chế độ, các quy định trong lĩnh vực hình thành giá của Nhà nước. Đồng thời, Nhà nước cũng là một khách hàng to lớn đối với các doanh nghiệp, nhà nước đã sử dụng nhiều cách thức khác nhau để can thiệp vào cơ chế định giá, nhằm mục đích kiểm sốt sự tiến triển của giá cả và điều hòa thị trường.
- Kỹ thuật can thiệp cứng rắn: như ban hành chế độ phong tỏa giá, quy định giá, chế độ khung giá, quy định các mức phụ phí, chênh lệch... buộc tất cả mọi doanh nghiệp có ngành hàng liên quan đến qui định phải tuyệt đối tuân thủ và chấp hành.
- Kỹ thuật can thiệp mềm dẻo: chính sách hợp đồng về giá, chế độ nửa tự do về giá, sự tự do có giám sát, những quy chế về giá cả nhằm khuyến khích tự do cạnh tranh, nhằm bảo vệ người tiêu dùng....
b. Những yêu cầu về phía thị trường
Mức độ định giá của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm của từng loại thị trường mà doanh nghiệp thâm nhập. Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh trên thị trường là một yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả. Cùng với quan hệ cung cầu trên thị trường, mức độ cạnh tranh tạo nên mức giá trị trên thị trường. Cường độ cạnh tranh và sự thay đổi cung cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trường thay đổi. Phần lớn những thay đổi này là chịu sự tác động trực tiếp chủ quan của các doanh nghiệp. Thông thường, cạnh tranh càng khốc liệt thì giá càng giảm và các chi phí cho các hoạt động xúc tiến càng tăng.
Trong thị trường độc quyền (monopolistic competition):
Bao gồm chỉ có một người bán - nhiều người mua giao dịch với nhau. Người bán có thể là một doanh nghiệp độc quyền của Nhà nước, một doanh nghiệp tư nhân hay một công ty liên doanh. Trong từng trường hợp sự hình thành giá cả diễn ra khác nhau. Đây là thị trường mà họ là người lãnh đạo và quyết định giá thị trường và thường sử dụng các loại phương pháp định giá sau:
- Định giá thấp (thậm chí dưới mức phí tổn) vì sản phẩm rất quan trọng và thiết yếu với người mua mà người tiêu dùng chưa đủ khả năng trả đủ chi phí.
- Định giá cao để hạn chế và giảm bớt mức tiêu thụ hay tận dụng sản phẩm độc quyền khó bắt chước.
- Định giá lúc đầu thấp rồi tăng dần lên - Định giá thâm nhập cao rồi hạ dần xuống.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền (một số ít nhà độc quyên)
- Việc mua bán tiến hành theo một giới hạn giá nhất định chứ không theo một mức giá duy nhất như thị trường độc quyền
- Người bán có thể đa dạng hố những sản phẩm khác nhau về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã, dịch vụ .... cung cấp cho người mua thuộc các thành phần khác nhau sự khác biệt
của những người bán để kiếm được mức lời trên mức bình quân.
- Sự thành cơng tuỳ thuộc vào trình độ quảng cáo, sự tín nhiệm của khách hàng, khả năng vốn và cơng nghệ, trình độ phát minh sáng chế .... của mỗi doanh nghiệp cạnh tranh.
- Giá cả ổn định và thỏa hiệp, tuỳ thuộc vào sự đánh giá chiến lược và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh và sự tiến triển của thị trường
- Doanh nghiệp có thể định giá cao trong một vài trường hợp đặc biệt nhưng xu hướng chung là giá trung bình và thấp để tăng khả năng cạnh tranh.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo:
Bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán khác nhau cùng trao đổi với nhau một loại hàng hóa thuần nhất và hàng hóa khơng có sự dị biệt.
- Đối với thị trường này người mua hay bán khơng có quyền định giá mà chấp nhận theo giá của thị trường (MC = P).
- Những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường này thường khơng tốn nhiều chi phí cho các chiến lược nghiên cứu, quảng cáo, định giá, khuyến mại.... Mà thường tập trung chủ yếu vào nhiệm vụ gia tăng khối lượng sản phẩm, đẩy nhanh tốc độ phân phối và bán hàng.
c. Những yêu cầu từ phía doanh nghiệp
Xét về mặt giá cả:
Giá cả chỉ là một công cụ, một bộ phận của Marketing - Mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu Marketing Các quyết định về giá phải được phối hợp chặt chẽ với các quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động...
Trong rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp thường tiến hành quyết định giá sản phẩm trước, sau đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc Marketing - Mix như: chọn tìm sản phẩm, cách thức phân phối, quảng cáo.... Chính sách giá cả trở thành yếu tố định vị chủ yếu cho sản phẩm, xác định thị trường tiêu thụ cho sản phẩm, quyết định đặc điểm và chi phí cho sản xuất sản phẩm.
Trong trường hợp sản phẩm được định vị dựa trên các yếu tố phi giá thì các về kết cấu và chất lượng sản phẩm quảng cáo và phân phối .... sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ và có tính chất quyết định đối với việc định giá của doanh nghiệp.
Xét về mặt tổ chức của doanh nghiệp:
Ở mỗi cấp độ doanh nghiệp khác nhau, việc xử lý quyết định giá cũng khác nhau:
- Đối với các doanh nghiệp nhỏ: thường quyết định giá tại cấp quản trị cao nhất và đưa xuống cho các phòng ban Marketing thực hiện.
- Đối với các doanh nghiệp lớn: thường phân công và ủy quyền cho các nhà quản lý mặt hàng hay qủan lý khu vực quyết định các mức giá bán cụ thể.
- Trong các thị trường công nghiệp: nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong một phạm vi giá cả nhất định.
- Trong các thị trường cơng nghiệp: việc định giá là yếu tó then chốt. Vì vậy các doanh nghiệp thường thành lập một phòng ban chuyên trách về giá, họ có thể đưa ra quyết định mức giá hay trợ giúp các bộ phận khác quyết định giá.
Xét về mặt sản phẩm và chất lượng sản phẩm:
Việc quyết định đặt giá của doanh nghiệp còn tùy thuộc vào chu kỳ đời sống của sản phẩm kinh doanh, đặc biệt là giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới và phẩm chất, nhãn hiệu của nó trên thị trường mục tiêu.
Nếu là sản phẩm mới về nguyên tắc, có đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu, doanh nghiệp thường lựa chọn phương pháp định giá sau:
Chiến lược định giá hớt váng sữa:
Phương pháp chỉ có hiệu quả khi:
- Số lượng người mua có mức cầu hiện hành tương đối lớn
- Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khơng cao và khơng vượt q mức giá mà khách có thể chấp nhận.
- Giá ban đầu cao sẽ khó thu hút các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường - Giá cao hỗ trợ được một hình ảnh hảo hạng của sản phẩm.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:
Phương pháp này có hiệu quả với điều kiện: - Thị trường rất nhạy cảm với giá cả
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm cùng mức kinh nghiệm sản xuất tích luỹ được
- Mức giá thấp phải giải trừ được sự cạnh tranh thực tế và tiềm năng
Nếu sản phẩm mới theo nguyên mẫu: sản phẩm mới do mô phỏng của một hãng khác. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm trong mối tương quan giữa chất lượng và
giá cả sản phẩm.
Chọn những chiến lược độc đáo và riêng biệt trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh và qui mô tăng trưởng của mỗi vùng giá - chất lượng của thị trường.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao và uy tín đối với khách hàng: doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn những sản phẩm cùng loại, thậm chí cao hơn nhiều so với chi phí thực tế sản xuất ra sản phẩm đó....
II. TIẾN TRÌNH ĐỊNH GIÁ 1. Xác định mục tiêu định giá
Để việc định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp mình đạt được kết quả thì doanh nghiệp cần: - Xác định xem doanh nghiệp mình muốn đạt được điều gì đối với sản phẩm đó.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường đó.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần theo dõi những mục tiêu của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì càng dễ ấn định giá.
Mục tiêu tồn tại:
Sự tồn tại xảy ra khi:
+ Nhu cầu của khách hàng thay đổi và vượt quá khả năng của doanh nghiệp. + Có sự cạnh tranh trên thị trường
Khi đó, các doanh nghiệp sẽ chú trọng đến sự tồn tại của doanh nghiệp mình và coi đó như là mục tiêu chính yếu.
Giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp hoạt động và có thể bán được hàng hóa:
+ Áp dụng chương trình giảm giá: miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí, doanh nghiệp có thể cầm cự trong một thời gian ngắn.
+ Chính sách cổ động: nhằm cân nhắc sự tồn tại của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp trên thị trường
Lưu ý: đối với mục tiêu này thì doanh nghiệp không coi trọng đến lợi nhuận và chỉ chú tâm đến sự tồn tại doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu định hướng lợi nhuận:
Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: thường xảy ra trong trường hợp: + Doanh nghiệp mới bắt đầu bước vào hoạt động kinh doanh + Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường
Lưu ý:
+ Rủi ro rất lớn
+ Mức độ an tồn khơng đảm bảo chắc chắn Lợi nhuận mục tiêu:
Tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu / doanh thu, lợi nhuận mục tiêu / vốn đầu tư.
Mục tiêu này nhằm đảm bảo sự cân bằng về tài chính của hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc của sản phẩm hoặc đảm bảo lợi nhuận tối thiểu dành cho người cung cấp vốn. Mục tiêu định hướng lượng bán
Tối đa hóa lượng bán / doanh thu (theo doanh thu của từng loại sản phẩm hoặc theo doanh thu của toàn doanh nghiệp).
Tăng tối đa thu nhập trước mắt:
Đối với những thị trường có độ nhạy cảm đối với giá thì có thể ấn định giá thấp nhằm xâm nhập thị trường.
Những thuận lợi cho việc ấn định giá thấp:
- Đối với những thị trường có độ nhạy cảm đối với giá thì khi giá thấp sẽ kích thích thị trường tăng trưởng.
- Chi phí sản xuất và phân phối giảm xuống cùng với việc tích lũy được kinh nghiệm.
- Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Tăng tối đa việc hớt váng thị trường Mục tiêu về chất lượng sản phẩm
- Dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm
- Doanh nghiệp thường đề ra mức giá cao để trang trải cho chất lượng sản phẩm cao và phí tổn R&D cao.
Các mục tiêu khác
- Ngăn chặn và làm nản lòng đối thủ cạnh tranh - Tránh sự đụng độ và ổn định thị trường
- Duy trì sự trung thành và ủng hộ của giói phân phối
- Tạo sự đáp ứng nồng nhiệt đối với sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ
2. Đánh giá nhu cầu
a. Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu
Mỗi mức giá cả dự kiến sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Đồ thị đường cầu phản ánh mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa giá cả và lượng cầu trong những điều kiện nhất định của thị trường
Hàng hố thơng thường có đồ thị đường cầu dốc xuống theo một đường thẳng
Hàng hố thuộc loại uy tín, độc đáo đường biểu diễn nhu cầu đơi khi là một đường cong có độ dốc tích cực. Người tiêu dùng cho rằng giá cao nghĩa là chất lượng tốt hơn hoặc độc đáo, hợp mốt hơn. 55 Sản lượng Q2 Q1 Giá G2 G1 Sản lượng Giá G2 G1 Q2 Q1 Q3 G2 Hầu hết sản phẩm Sản phẩm uy tín, sang trọng
Bên cạnh đó, đồ thị lượng cầu còn chịu sự tác động của các nhân tố khác (nhân tố phi giá) ảng hưởng làm dịch chuyển đường cầu như: thu nhập, sở thích, quảng cao, sản phẩm cạnh tranh, thay thế....
b. Xác định độ co giãn của cầu theo giá
Hệ số co giãn của giá cả - cầu là đại lượng xác định mối quan hệ thay đổi về lượng cầu khi có sự thay đổi tương ứng về giá cả của một loại sản phẩm nhất định.
Tỷ lệ (%) thay đổi của lượng cầu E =
Tỷ lệ (%) thay đổi của giá Nếu : E = 1 Cầu co giãn đơn vị
E > 1 Cầu co giãn (co dãn cao)
E < 1 Cầu không co giãn (co dãn thấp) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự co dãn của E thường:
- Đặc điểm và tính chất tiêu dùng của sản phẩm
- Số lượng chủng loại các sản phẩm thay thế, cạnh tranh - Thói quen mua sắm và tìm kiếm hàng hóa
- Sự kết hợp sử dụng với các hàng hố khác - Chất lượng và uy tín sản phẩm
- Tình trạng thất nghiệp, lạm phát trên thị trường....
c. Dự đoán khối lượng bán
Đây là yếu tố quan trọng trong chiến lược định giá của doanh nghiệp, là nhân tố ảnh hưởng đến chi phí, doanh số, thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp, là cơ sở quyết định mức độ thâm nhập và xác định vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên từng loại thị trường trong từng thời kỳ nhất định. Nhiệm vụ là:
- Ước đoán dung lượng thị trường
- Khả năng và mức độ thâm nhập thị trường của sản phẩm doanh nghiệp - Ước đốn phần tỷ trọng thị trường mà doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh. - Mức độ và khả năng thay đổi giá
- Khả năng cảm nhận của khách hàng với những mức giá dự kiến của doanh nghiệp.
3. Tính tốn và phân tích chi phí sản xuất