Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối →Tổ hợp marketing → Xác định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra, đánh giá.
Đây có thể là bước cuối cùng trong phân tích marketing. Nhưng bước cuối này cũng có thể đưa giám đốc marketing trở về điểm xuất phát mà khơng thu được đồng
nào. Điều tơi muốn nói ở đây là việc phân tích người tiêu dùng của bạn có thể là điển hình, tổ hợp marketing có thể rất mạnh, nhưng chỉ chừng đó thơi thì chưa đủ để tạo ra cho bạn một đồng lãi nào. Rất có thể chi phí thì q cao trong khi giá thị trường lại quá thấp Cũng có thể bạn cần doanh số bán hàng cao một cách phi thực tế để hòa vốn. Trong các trường hợp như vậy, tồn bộ qui trình khép kín của chiến lược marketing phải được tái khởi động trong nỗ lực tìm ra giải pháp hữu hiệu. Để xác định xem liệu mình đã được ra một kế hoạch vừa khả thi vừa mang lại lợi nhuận hay không, bạn cần giải quyết các vấn đề sau:
Các chi phí?
Điểm hịa vốn là gì?
Phải mất bao lâu doanh nghiệp mới thu hồi được vốn bỏ ra?
Các chi phí đó là gì? Chi phí cố định hay biến đổi?
Câu hỏi đầu tiên về chi phí cho người làm marketing sẽ là “Trong số các chi phí bỏ ra, đâu là chi phí biến đổi? Đâu là chi phí cố định?” Nếu câu hỏi này mang tính chất kế tốn, bạn đã đi đúng hướng.
Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo sản lượng bán hoặc sản xuất. Chi phí cho ngun vật liệu và nhân cơng là những ví dụ. Sản phẩm bán ra hoặc sản xuất ra càng nhiều kéo theo tổng chi phí cho nguyên vật liệu và nhân cơng tăng cao hơn.
Chi phí cố định là các chi phí khơng thay đổi theo sản lượng ngay cả khi không bán được hàng. Khi sản lượng bán hàng dao động thì các khoản chi phí mặt bằng, điện nước cũng như mức lương của quản đốc không hề biến động theo – trong phạm vi cho
phép. Nếu doanh thu tăng gấp ba thì một nhà máy mới phải đi thuê thêm mặt bằng sản xuất kinh doanh, do đó chi phí cố định sẽ tăng. Các chi phí chi cho hoạt động khuyến thị như quảng cáo cũng được coi là chi phí cố định của kế hoạch marketing, bởi nếu sản phẩm có thất bại thì những đồng tiền bỏ ra cho quảng cáo cũng đã được sử dụng. Chúng được gọi là chi phí “chìm” – sau khi chiến dịch quảng cáo trên vô tuyến thất bại, bao nhiêu tiền chi cho quảng cáo coi như đổ xuống sông xuống bể. Tổng chi phí là phép cộng của chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Tổng chi phí = Chi phí biến đổi tính trên mỗi đơn vị (VC) x Số đơn vị hàng bán ra + Chi phí cố định (FC)
Những gì có thể được thấy trong các sơ đồ trên là chi phí cố định ln không đổi, bất chấp số lượng hàng như thế nào. Khi hàng hóa thực sự được sản xuất ra, chi phí biến đổi sẽ được cộng thêm vào phí trên chi phí cố định để cho ra kết quả tổng chi phí
Điểm hịa vốn là gì? Điềm này có hợp lý khơng?
Điểm hịa vốn là điểm mà tại đó chi phí cố định được thu hồi lại từ doanh số bán hàng nhưng doanh nghiệp khơng có lãi. Chi phí cho sản xuất và khuyến thị là rất lớn. Do đó, ta cần phải tìm cách thu lại những khoản đầu tư ban đầu này. Doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận sau khi đạt điểm hịa vốn. Đó chính là tồn bộ mục đích của marketing: thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận.