Chương II : HỆ THỐNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
3.2. Một số lời khuyên về kinh nghiệm xây dựng hệ thống marketing
Đừng quá tự tin
Nhiều doanh nghiệp và tổ chức đã quá tự tin và kết quả cuối cùng là họ đã bị lạc hướng, thậm chí là mắc phải rất nhiều những sai lầm. Điều tốt nhất là doanh nghiệp của bạn phải xác định được mục tiêu và mục tiêu này phải phụ thuộc vào tiềm năng của doanh nghiệp đó. Điều tiếp theo là bạn phải tập trung thực hiện mục tiêu, tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu với một tinh thần sẵn sàng cạnh tranh.
Đừng đổ hết tiền và kỳ vọng vào 1 phương tiện
Nếu doanh nghiệp của bạn có một ngân sách cho truyền thơng, thậm chí ngân sách này rất nhỏ, tốt nhất là bạn nên chia ngân sách này ra và truyền thơng ít nhất trên 3 phương tiện thơng điệp của mình. Nếu chỉ truyền thơng trên một phương tiện, vơ tình bạn đã hạn chế khả năng được tiếp cận rộng rãi của thông điệp.
Những khách hàng khác nhau sẽ có những sở thích khác nhau trong việc tiếp nhận thơng tin, và dĩ nhiên, số sở thích sẽ nhiều hơn số khách hàng. Khi họ liên tục bị tấn công bởi 3000 thông điệp mỗi ngày, thông điệp của bạn dễ dàng bị nhấn chìm nếu như bạn chỉ dùng một phương tiện duy nhất.
Phát triển kế hoạch.
Thiết lập một kế hoạch kinh doanh và marketing cho doanh nghiệp là một điều cần thiết, để doanh nghiệp có thể xác định được sẽ phải đi đến đâu, Nếu doanh nghiệp
khơng có mục tiêu cụ thể và rõ ràng, làm sao bạn có thể đánh giá được hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Một kế hoạch thực tế có nghĩa là bạn phải tập trung vào thực hiện mục tiêu chiến lược và mục tiêu này được thiết lập dựa trên tiềm năng của doanh nghiệp. Bạn cũng có thể tăng tham vọng của mục tiêu, tuy nhiên điều này phải được thực hiện dựa trên việc gia tăng nguồn lực một cách tương ứng.
Có mới nhưng đừng nới cũ:
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi hàng tỷ đồng quảng cáo, khuyến mãi để tìm khách hàng mới nhưng lại vơ tình qn lên kế hoạch chăm sóc khách hàng cũ. Và chính sự vơ tình này làm cho những khách hàng từ lâu gắn bó với họ lần lượt ra đi.
Bài học khi đặt tên thương hiệu
Khi nhắc đến một tập đoàn kinh tế lớn, người ta thường nhớ ngay đến những nhãn hiệu danh tiếng của các tập đồn đó. Microsoft có nhiều nhãn hiệu phần mềm như Windows, Microsoft Office; hay Coca Cola có các nhãn hiệu nổi tiếng toàn thế giới là Fanta, Sprite; còn hàng năm Coca Cola bỏ ra hơn 10 triệu USD để nghiên cứu cũng như bảo vệ thương hiệu các sản phẩm của mình.
Chữ tín trong xây dựng thương hiệu
Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo nên một mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Và khi thương hiệu có những khiếm khuyết, điều đó đồng nghĩa với việc đỗ vỡ niềm tin nơi khách hàng.
Chun mơn hóa dịch vụ - bí quyết thành cơng
Lĩnh vực bạn muốn kinh doanh có quá nhiều đối thủ? Bạn đừng nản chí mà bỏ cuộc bởi những người đi trước thường phải thay đổi và đa dạng hóa các hoạt động để tồn tại, nên họ sẽ phải phân tán ra nhiều mảng. Hãy chọn lấy một điểm nhỏ trong đó mà chun mơn hóa để tập trung mọi chất xám và bạn sẽ nổi trội lên.
KẾT LUẬN
Mỗi doanh nghiệp có cách tổ chức hệ thống marketing khác nhau. Việc này có liên quan ngành nghề kinh doanh, đội ngũ nhân sự, khả năng sản xuất và năng lực tài chính,.. Do đó khơng có một khn mẫu nào cố định cho tất cả các doanh nghiệp được. Tùy vào điều kiện mà mỗi cơng ty có cách bố trí thích hợp.
Hệ thống marketing bao gồm nhiều bộ phận như: Hệ thống thông tin marrketing, hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống tình báo marketing, hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống hỗ trợ quyết định marketing. Mỗi bộ phận có vai trị khác nhau và hỗ trợ nhau trong cả hệ thống.
Qua phân tích thực tế tại cơng ty thực phẩm VIFON, chúng ta thấy rằng hệ thống marketing đóng vai trị vơ cùng quan trọng, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua hệ thống marketing, cơng ty có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và từ đó sản xuất ra các sản phẩm thích hợp với người tiêu dùng. Tuy nhiên thì hệ thống trên vẫn cịn có những thiếu sót nhất định cần được khắc phục.
Các doanh nghiệp Việt Nam cần có sự đổi mới trong cơng tác tổ chức hoạt động marketing, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Marketing thật sự là một mắc xích quan trọng trong quá trình sản xuất-phân phối và tiêu thụ. Có như thế thì mới có thể tồn tại và phát triển lâu dài trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
PHỤ LỤC
Bài học kinh nghiệm về xây dựng hệ thống marketing của tập đồn Masan: Sản phẩm mì Omachi (Theo Cộng đồng Blog Doanh nhân VN)
Trước hết xin được đề cập sơ bộ về mặt hàng mì ăn liền và bức tranh của ngành mì ăn liền tại Việt Nam.
Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản và đã du nhập vào Việt Nam khá sớm. Mì ăn liền (tên gọi quen thuộc là mì tơm) là món mì khơ chiên trước với dầu cọ, thường ăn 3- 5 phút sau dội nước sơi lên. Nó được gọi mì gói hay mì cốc, tùy cách đựng mì. Mì ăn liền là tên gọi chung, thực ra, ngày nay cịn có phở, bún, miến, cháo ăn liền. Có thể tạm chia mì ăn liền làm hai nhóm nếu xét theo nguyên liệu đầu vào là sản phẩm ăn liền gốc mì và sản phẩm ăn liền gốc gạo.
VIFON là một trong những nhà máy đầu tiên của Việt Nam sản xuất mì ăn liền từ trước năm 1975. Sau năm 1975, những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mì gói phải kể đến VIFON, Miliket, Colusa, vốn là những nhà máy sản xuất mì gói trực thuộc Nhà nước và quá quen thuộc với người tiêu dùng từ thành thị đến thôn quê trong những năm khan hiếm lương thực, hàng hóa của thời kỳ bao cấp. Một thị trường có quy mơ khơng lớn nhưng hầu như cũng khơng có cạnh tranh, nên phần lớn các thương hiệu mì ăn liền thời đó tiếp cận với người tiêu dùng chủ yếu ở đặc tính tiện lợi và thơng qua hệ thống phân phối của các hợp tác xã thương mại. Thị trường bắt đầu bùng nổ và một xu hướng phát triển sản phẩm mạnh mẽ về tiếp thị hình ảnh, truyền thơng thực sự xuất hiện khi liên doanh sản xuất mì giữa VIFON và một doanh nghiệp Nhật Bản vào năm 1993, VIFON Acecook hình thành và phát triển ở thị trường Việt Nam. Cùng khoản thời gian đó, hàng loạt cơng ty như Thực phẩm cơng nghệ Á Châu, Các thương hiệu mì ăn liền Việt Nam khá nhiều với hang trăm nhãn hiệu. Sự cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Tuy nhiên, những anh cả trong thị trường phải kể đến Vina Acecook, Asia food, VIFON, Sài Gòn Wevong, Miliket, Việt Hưng, Afotech. Riêng Vina Acecook vượt xa các đối thủ cùng ngành với trên 50% thị phần tập trung vào các nhãn hàng Hảo Hảo, Hảo 100 trong phân khúc bình dân và các nhãn hàng phân khúc trung cao như Đệ nhất mì gia, Xưa và Nay, Sao sáng, Miến Phú hương,… Thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập
trung vào sản phẩm có gốc mì. Nhìn tổng quan, thị trường mì ăn liền Việt Nam rơi vào tay các nhãn hàng có hoạt động truyền thơng mạnh mẽ. Tuy nhiên, khơng có nghĩa là cứ nhãn hàng nào có truyền thơng mạnh mẽ là gặt hái thành cơng mà điển hình như Hello, Tiếng Vang. Các thương hiệu thành cơng trong lĩnh vực mì ăn liền phần nào đã tạo ra được một giá trị nhất định phục vụ người tiêu dùng. Trước hết, phải kể đến Vina Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Vina Acecook nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Lý do để tin và thông điệp của Acecook là khá rõ ràng. Acecook là một công ty đến từ Nhật Bản, quốc gia sản sinh ra mì ăn liền. Bên cạnh đó, Acecook cịn khơng ngừng chú trọng đến an tồn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng, quản lý như IFS, HACCAP, ISO. Á Châu là một thương hiệu theo đuôi khá thành công. Á Châu xác định vị thế người theo đuôi ngay từ đầu nên khá nhất quán trong thông điệp “Đỉnh cao của chất lượng” ln nhấn mạnh về máy móc nhà xưởng, cơng nghệ của Nhật Bản. Trong đó nổi bật lên là các hoạt động truyền thông mạnh mẽ và tập trung cho một nhãn hàng cụ thế là mì Gấu đỏ với các vị chua cay rất phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam. VIFON lại tạo dựng sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có u cầu cao. Mì A one cũng là một thương hiệu đến từ Nhật Bản và cũng có những hoạt động truyền thơng đáng kể với sự liên tưởng mạnh mẽ từ những hình ảnh ấm cúng của một gia đình cộng với sự hỗ trợ từ dịng sản phẩm bột ngọt, bột nêm mang cùng tên thương hiệu. Unif, một thương hiệu nước ngồi đến từ Đài Loan, lại chọn cho mình một định vị khác. Với sự bảo trợ của một nhân vật có sức hút mạnh mẽ khơng chỉ với bà nội trợ, đầu bếp tài hoa Yan, cái tên Mì vua bếp cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng trên thị trường mì vốn cạnh tranh khá khốc liệt.
Cho đến trước khi Massan tung dòng sản phẩm Omachi ra thị trường, Massan góp mặt với thị trường hai nhãn hàng Kokomi và Chinsu đều khơng thành cơng. Omachi có giá bán là 3000 đồng một gói với bốn loại sản phẩm là Cá Hồi Nấu Măng, Nghêu Hấp Thái, Lẩu Hàn Quốc và Sườn Hầm Ngũ Quả với thơng điệp sợi mì làm từ khoai tây giúp người sử dụng khơng sợ nóng. Việc lựa chọn phân khúc cấp trung và chuyển tải một thơng điệp rất thiết thực “khơng sợ nóng” là một lựa chọn chiến lược xuất sắc của Omachi. Cái bánh thị phần khá lớn ở phân khúc bình dân nhưng có lợi nhuận biên tế rất thấp chỉ đón nhận những nhãn hàng có quy mơ sản lượng lớn. Bên
cạnh đó, ba nhãn hàng đang ngự trị phân khúc này là Hảo Hảo, Hảo 100 và Gấu Đỏ với hơn 50% ngân sách truyền thông của ngành và mật độ bao phủ thị trường dày đặc cộng với vô số sản phẩm chưa thành danh sẽ là lựa chọn không khôn ngoan cho bất kỳ tay chơi mới nào muốn gia nhập. Ngoài ra, với sự tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của một quốc gia đang lên, phân khúc trung cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong tồn bộ chiếc bánh của thị trường mì. Nhưng cũng sẽ là khơng khơn ngoan khi đi vào phân khúc cao (tạm xếp ở mức từ 5000 đồng/sản phẩm trở lên) vì Việt Nam vẫn cịn có nhiều lựa chọn thay thế đáng giá cho mì cao cấp mà cũng không kém phần tiện lợi nhờ mạng lưới bán hàng rộng khắp như phở, hủ tiếu, cháo, xôi, bánh, cơm tấm, v.v
Dưới góc nhìn của người tiêu dùng, phần lớn đánh giá cao mì qua tính tiện dùng nhưng cũng có e ngại khi cho rằng sản phẩm ăn liền gốc mì có thể gây nóng (nhiệt) trong cơ thể. Đây cũng là điểm then chốt đối với phân khúc tiêu dùng có thu ở mức khá. Sự quan tâm đến sức khoẻ và rào cản từ đặc tính sản phẩm chính là thách thức cho các thương hiệu vị định vị vào phân khúc trung cao. Để tiếp cận phân khúc này, Omachi chọn giải pháp làm sợi mì bằng khoai tây để xố đi nỗi nghi ngại sợ nóng của người tiêu dùng. Thực ra, để làm sợi mì thuần từ khoai tây có vẻ sẽ là một thách thức cho nhà sản xuất về vấn đề giá thành. Một vài chuyên gia marketing tỏ ý nghi ngờ về cơng dụng “khơng sợ nóng” của khoai tây thơng qua khảo sát của anh ta về đặc tính này của khoai tây đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự thành công đáng ngạc nhiên của Omachi khi chiếm giữ một thị phần tương đương với thị phần của Govimex (khoảng 2% tính cho tồn thị trường mì ăn liền) trong vịng hơn sáu tháng kể từ khi tung sản phẩm cho thấy người tiêu dùng có lý lẽ riêng của mình. Điều này, thực sự khơng mới đối với lý luận marketing về khái niệm “khác biệt”. Người tiêu dùng tìm đến với mì ăn liền là vì tính tiện dụng của loại sản phẩm này. Tất cả các nhãn hiệu mì đều đáp ứng được tính tiện dụng cốt lõi. Khơng chỉ tiện dụng như các loại mì khác, Omachi, bằng ngơn ngữ rất rõ ràng và mạnh mẽ, cung cấp cho người tiêu dùng một đặc trưng khác biệt “khơng sợ nóng”. Thơng điệp được phát đi với những thước phim giản dị, dễ hiểu và được nói bởi một ngơi sao ca nhạc được nhận biết rộng rãi và bởi nhà sản xuất Massan là một cái tên có đủ độ tin. Với người tiêu dùng thế là đủ. Sẽ là rất thiếu sót nếu khơng nhắc đến sự hỗ trợ tuyệt vời của mạng lưới phân phối vốn khá mạnh của Massan với các chủng loại sản phẩm thực phẩm tiêu dùng có cùng kênh với mì ăn liền. Omachi cịn được cam kết bởi một ngân sách truyền thông thuộc hàng đại
gia với mức chi cả triệu đô cho khoảng thời gian từ khi tung sản phẩm vào tháng 5/2007 cho đến Tết âm lịch nhắm vào các thành phố lớn trên ti vi, báo chí, PR.
Quan sát trường hợp Omachi, xin được rút ra bốn điểm chính sau:
1. Việc hoạch định chiến lược rõ ràng và tính tốn chi tiết đã giúp Omachi lựa chọn chính xác phân khúc tiêu dùng mục tiêu;
2. Omachi có một kế hoạch triển khai đồng bộ và chuẩn xác từ lựa chọn thời điểm tung sản phẩm, hoạt động truyền thông đồng bộ với kinh doanh, phân bổ phù hợp theo tiến độ cũng như kênh đối thoại, và cường độ truyền thơng thích hợp;
3. Thơng điệp marketing của sản phẩm đánh trúng mục tiêu mong đợi của ngưòi tiêu dùng và thể hiện bằng một ngôn ngữ rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận;
4. Lí luận Marketing về sự khác biệt được áp dụng hợp lí với việc đi đầu trong áp dụng cơng nghệ làm mì bằng khoai tây.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị maketing – Lê Thế Giới ( chủ biên) – Nguyễn Xuân Lãn, nhà xuất bản giáo dục, 6/2009
2. Website www.vifon.vn