CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Từ hai mơ hình TRA và TPB cho thấy mỗi mơ hình đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mơ hình TPB được dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm sốt nhận thức tài chính được bổ sung thêm, để giải thích nhận thức về nguồn lực tài chính của khách hàng.
Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khn khổ khái niệm hữu ích để giải quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đốn và sự hiểu biết về hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với một độ chính xác cao (Ajzen, 1991).
Mơ hình đề xuất dựa trên TPB sẽ bao gồm quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài đại diện cho quyết định ý thức của khách hàng phải nỗ lực để thực hiện các hành vi.
Các thành phần tác động chính gồm thái độ đối với việc mua phần mềm diệt virus của nước ngoài (Ab) là phản ánh nhận thức của khách hàng đánh giá tích cực về các thuộc tính của sản phẩm trong việc thực hiện hành vi mua, chuẩn chủ quan (SN) đại diện nhận thức của khách hàng đối với việc tác động khuyến khích của nhóm người tham khảo khác về quyết định mua, trong môi trường ảnh hưởng của bản thân, kiểm soát nhận thức hành vi mua (PBC) là nhận thức đánh giá sự tự tin của khách hàng trong khả năng thực hiện hành vi mua, và biến bổ sung là kiểm soát nhận thức tài chính (PFC) là nhận thức tự đánh giá khả năng tài chính của mỗi khách hàng.
2.4.1 Các biến trong mơ hình và các giả thiết
Dựa trên mơ hình, các khái niệm cơ bản được đưa vào mơ hình nghiên cứu bao gồm: thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngồi; chuẩn chủ quan; kiểm sốt nhận thức hành vi được sửa thành cảm nhận về lợi ích của sản phẩm; kiểm sốt nhận thức tài chính và ba yếu tố bổ sung thêm là nhận thức về giá, mức độ phổ biến, khuyến mãi.
a. Thái độ đối với việc quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài
Thái độ đối với hành vi đóng một vai trị quan trọng trong việc giải thích ý định mua. Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã cho rằng, thái độ đối với hành vi của khách hàng dựa trên niềm tin đánh giá hiệu quả mong muốn đối với hành vi. Sự đánh giá này càng cao, khách hàng càng có thái độ tích cực đối với hành vi, sẽ dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi này.
Theo nghiên cứu về ý định mua hàng giả của (Le, 2011) cho thấy rằng kết luận về ý định của người tiêu dùng để mua các sản phẩm giả mạo cũng phụ thuộc vào thái độ tích cực của họ đối với hàng giả.
Giả thuyết H1: Người tiêu dùng có thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngồi càng tích cực thì việc lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài càng cao.
b. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau giữa các nền văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những người khác đồng tình việc mua lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài.
Theo Hofstede đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài sẽ bị ảnh hưởng bởi những người khác.
Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da tại Thái Lan (Sukato & Elsey, 2009) cho thấy ảnh hưởng chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua, trong nghiên
cứu về sản phẩm Halal trong xã hội tôn giáo (Rahim & Junos, 2012) đã xác nhận những người tham khảo quan trọng đối với khách hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi.
Vậy, chuẩn chủ quan được xem là yếu tố dự báo quan trọng về quyết định mua, với ảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộ thì quyết định mua của khách hàng sẽ thuận lợi hơn.
Giả thuyết H2: Người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan về việc sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngồi càng tích cực thì quyết định lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài càng cao.
c. Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm
Lợi ích của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, lợi ích của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn. Với mức thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao mức sống cũng được cải thiện đáng kể, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng cuộc sống đồng nghĩa chi tiêu của họ cũng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn vì vậy lợi ích của sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng càng tích cực chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về lợi ích của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao. Sản phẩm đạt chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ, chuẩn loại, càng đảm bảo độ an tồn cho máy tính, thì càng có nhiều người sử dụng hơn và ngược lại.
d. Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính
Quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngồi cịn có thể bị ảnh hưởng trong tình huống có thể khơng dưới sự kiểm sốt hoàn toàn của cá nhân (Ajzen, 1991) về những tình huống kiểm sốt bên ngồi, như thời gian hoặc hạn chế về tài chính...
Nghiên cứu của Sahni (1994) về kiểm sốt nhận thức tài chính đã cho rằng, vai trị nhận thức tài chính có thể hỗ trợ học thuyết hành vi hoạch định và làm nổi bật tầm quan trọng về năng lực tài chính trong dự đốn mua. Kiểm sốt nhận thức tài chính được kết luận có động lực ảnh hưởng hình thành ý định, và kiểm sốt nhận thức tài chính càng cao thì khả năng quyết định lựa chọn mua phần mềm diệt virus của nước ngoài sẽ cao.
Giả thuyết H4: Người dùng có kiểm sốt nhận thức tài chính càng tích cực việc quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài càng cao.
e. Cảm nhận về giá cả
Giả thuyết H5: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài của người dùng. Giá cả càng phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách của người dùng thì càng có nhiều người lựa chọn hơn và ngược lại.
f. Cảm nhận về mức độ phổ biến
Giả thuyết H6: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài của người tiêu dùng, mức độ phổ biến rộng thì người tiêu dùng thuận tiện cho việc lựa chọn sử dụng và ngược lại.
g. Cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Giả thuyết H7: Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài của người tiêu dùng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối với khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi quà. Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người sử dụng phần mềm hơn và ngược lại.
2.4.2 Mơ hình đề xuất
Với hành vi thực hiện được đưa vào bối cảnh cụ thể là quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài của người dùng, các yếu tố trong mơ hình được thống nhất tập trung nhằm xác định mức ảnh hưởng đối với quyết định lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngồi của người dùng. Từ mơ hình lý thuyết đã được trình bày, mơ hình nghiên cứu được đề xuất theo hình:
Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI
Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus
của nước ngoài
Mức độ phổ biến Cảm nhận về giá cả Cảm nhận về chương trình khuyến mãi Cảm nhận về chất lượng Chuẩn chủ quan Kiểm sốt nhận thức tài
chính Quyết định lựa
chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài