Các yếu tô môi trường bên trong doanh nghiệp

a. Môi trường vi mô

1.2.2.2. Các yếu tô môi trường bên trong doanh nghiệp

Theo mô hình của nhà nghiên cứu vê quản ly bán le John W. Pal và John W. Byrom thuộc Đại học Kinh doanh Manchester Metropolian – Hoa Ky thì có 5 ́u tơ (5S) thuộc vê nội tại doanh nghiệp, quyết định sư phát triển của ch̃i bán le. Đó là : Hàng hố (Stock); Khơng gian (Space); Nhân viên (Staff); Hệ thống (Systems) và Các tiêu chuẩn (Standards):

 Stock – Hàng hóa

Simon Marks (Chủ tịch Marks & Spencer, 1916-1964) nói rằng “những hàng

hố tớt tự bản thân nó đã bán được rời”. Tuy nhiên, quan điểm này quá đơn giản hoá vấn đê. Việc có “đủ” lượng hàng hoá cần thiết vào “đúng thời điểm” với mức giá có thể mang lại lợi nhuận là rất quan trọng. Việc thay đổi danh mục sản phẩm cho phu hợp với bản sắc từng khu vưc thường được coi là hoạt động trọng tâm đôi với các hang bán le. Tuy nhiên, điêu này khơng có nghia là các nhà quản ly khơng giám sát các sản phẩm này và sản phẩm của đôi thủ cạnh tranh để lập kế hoạch bổ sung/giảm bớt hàng hoá trong tương lai.

Trong kế toán, hàng tồn kho là một tài sản trong bảng cân đôi kế toán và hầu như khơng có giá trị gì cho đến khi được bán, đặc biệt nếu trước đó cơng ty bán le đa vay tiên để mua hàng hoá. Tiên mặt bị đọng trong hàng tồn kho se gây ra những vấn đê vê dòng tiên mặt, kết quả là ảnh hưởng đến khả năng mua thêm hàng hoá để dư trữ. Hàng hoá dư thừa dẫn đến việc phải giảm giá hàng hoá và tăng khả năng bị hỏng hóc. Chính vì vậy, việc quản ly và kiểm soát hàng tồn kho là yếu tô quyết định thành công của một cửa hàng cung như sư sông còn của toàn bộ công ty. Tương tư, việc thiếu hụt hàng hoá cung dẫn đến việc khách hàng bỏ sang các cửa hàng khác nếu khơng có những sản phẩm thay thế hoàn hảo.

Chi

ế n lư ợc hàng hoá

Chiến lược và chủng loại hàng hoá kinh doanh của một chuỗi bán le được xác định ở một mức độ tiêu chuẩn cao hơn các đơn vị bán le đơn le để có thể bảo đảm tính thơng nhất và tập trung cao của chuỗi. Căn cứ vào quan điểm kinh doanh của chuỗi bán le, bộ phận mua hàng ở văn phòng chính thiết lập một danh mục những ngành hàng và mặt hàng đưa vào kinh doanh bao gồm:

- Hàng cơ b ả n : là những mặt hàng phu hợp nhu cầu của khách hàng mục

tiêu mà chuỗi nhắm tới và được bày bán ở tất cả các đơn vị bán le thành viên. Những mặt hàng này được tổ chức mua và phân phôi tập trung, được quản ly thông nhất toàn hệ thông vê cơ cấu, chủng loại, quy cách bao bì đóng gói… Sơ lượng các hàng hoá này chiếm 80 – 90% các loại hàng hoá kinh doanh của toàn chuỗi.

- Hàng địa phương : là những mặt hàng bổ sung căn cứ vào nhu cầu có tính

đặc thu của khách hàng ở từng địa phương nơi các doanh nghiệp bán le thành viên hoạt động.

 Space – Không gian

Khi đa có đủ lượng hàng để bán, nhà quản ly phải bày trí hàng hoá như thế nào để hấp dẫn khách hàng, thu được lợi nhuận hợp ly và sử dụng triệt để không gian của cửa hàng. Hàng hoá phải được bày trí theo nguyên tắc của cơng ty đưa ra, có thể quay vòng nếu cần thiết, đặc biệt là thưc phẩm tươi sông và sắp xếp cho phu hợp với tập quán mua sắm của từng khu vưc. Cụ thể hơn nữa, nhà quản ly phải đảm bảo tổng thể và các chi tiết bày trí mợt cách lơgíc - mỡi mợt hàng hóa được bày trí “phải có mợt y nghia nào đó” và sắp xếp theo sơ đờ. Vẫn có dung sai trong việc sắp xếp, đặc biệt là đôi các hang thời trang bán le, Ban quản ly có thể khơng quy định cụ thể phụ kiện nào đi kem phụ kiện nào trên một bộ quần áo nếu tổng thể và nguyên tắc bán hàng vẫn giữ nguyên.

Bên cạnh đó, hàng hoá khơng chi được khún mãi để tăng doanh sô mà cung cần được bảo vệ để không làm giảm doanh sô và giảm rủi ro mất mát. Khu vưc bán hàng trong một cửa hàng là có giới hạn. Vì vậy, việc phát hiện và sử dụng không gian bán hàng tôt nhất phải được xem xét trong kế hoạch của doanh nghiệp để tận dụng triệt để khơng gian đó. Ly tưởng là hàng hoá bán chạy được sắp xếp trong một không gian bán hàng tôt nhất se dẫn đến hàng hoá quay vòng nhanh chóng và ln có chỡ để bày trí những hàng hoá mới. Yếu tô không gian không chi bao gồm việc trưng bày hàng hoá mà còn bao gồm phòng thay đồ, bàn thu tiên, khu vưc trả lại hàng hoá và nhận lại tiên, cách thức xếp hàng và những khu vưc khác không liên quan đến bán hàng.

Bầu

khơng khí và h àng hoá bên tr ong c ửa hàn g và siêu th ị.

Quảng cáo có thể thu hút khách hàng đến cửa hàng và siêu thị nhưng chính bầu không khí, cách trang trí, sư bô trí, bày biện hàng hóa bên trong cung với những thông tin liên quan… - gọi chung là sư trưng bày - se làm khách hàng quyết định mua hàng sau khi họ đa đến cửa hàng hay siêu thị lần đầu.

Trong siêu thị và các cửa hàng tiện ích, người ta thường áp dụng các loại trưng bày có lưa chọn, trưng bày đặc biệt, trưng bày tại điểm nhắc nhở mua hàng. Người ta thường sử dụng các loại vật liệu riêng, đặc biệt để trưng bày và kích thích hành động mua hàng ngay lập tức của khách hàng.

Thiết kế bô cục và cách trưng bày: Đây là ́u tơ quan trọng vì nó qút định bợ mặt và cách mà siêu thị “giao tiếp” với khách hàng. Yếu tô này nếu được thưc hiện đồng bộ thì se tạo nên một điểm khác biệt, giúp phân biệt một siêu thị với các siêu thị khác. Đồng thời tạo nên được một không gian mua sắm phu hợp với nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung phục vụ, “giao tiếp” hiệu quả với nhóm khách hàng đó .

Đơi với mợt nhà bán le, không gian thiết kế toàn bộ siêu thị chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dung. Đây cung là cách thức cạnh tranh đơn giản và dê ứng dụng nhất giữa các siêu thị. Điêu này là dê hiểu khi so sánh việc bạn thường cảm nhận vê quyển sách bởi bìa ngoài của nó, thì khách hàng cung hoàn toàn có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa.

Theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩm thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% thông qua khứu giác, 1,5% từ xúc giác và 1% thông tin từ vị giác. Một nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6000 người tiêu dung tại My được công bô vào tháng 11 năm 2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá: trong 29% người mua hàng mợt cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sư trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các day kệ trưng bày hàng hóa thơng thường và chi 17% bị ảnh hưởng bởi khuyến mai giảm giá. Trong 39% người mua hàng có y định mua hàng từ trước nhưng quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chi 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mai giảm giá và 27% bởi những hình thức khuyến mai khác.

 Staff – Nhân viên

Bán le là một ngành đòi hỏi sư đầu tư vê ng̀n lưc lao đợng sơng cao, mặc du có những phương thức bán le hiện đại cho phép người tiêu dung có sư tư do tơi đa

20

trong việc tiếp cận, lưa chọn hàng hoá, dịch vụ… tuy nhiên lưc lượng bán hàng vẫn đóng mợt vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo nên một không gian mua sắm văn minh, hiện đại nhằm làm thoả man tôi đa nhu cầu của người tiêu dung. Xây dưng lưc lượng bán hàng cần phải gắn liên với chiến lược xây dưng thương hiệu của chuỗi bán le, đội ngu nhân viên có trình đợ chun mơn, am hiểu tâm ly khách hàng, có sư tư vấn tiêu dung đáng tin cậy, cung như phong cách làm việc chuyên nghiệp… se tạo nên một sư lôi cuôn trong mua sắm, tiêu dung. Như vậy, bản thân mỗi doanh nghiệp kinh doanh bán le cần phải chú trọng xây dưng chiến lược ng̀n nhân lưc để góp phần vào sư phát triển bên vững của doanh nghiệp. Sức ảnh hưởng của chất lượng đội ngu nhân viên là rất lớn trong việc tạo dưng hình ảnh thương hiệu cho toàn hệ thông. Hơn ai hết, chính đội ngu nhân viên là người tiếp xúc trưc tiếp với khách hàng, thái độ làm việc và cách cư xử của nhân viên se phản ánh chất lượng đào tạo và sư chuyên nghiệp của công ty.

 Systems – Hệ thông

Đôi với một DN bất kì du lớn hay nhỏ, chắc chắn rằng việc quản ly hệ thông thông tin giữa DN với khách hàng và đôi tác là rất cần thiết. Với DN hoạt động theo ch̃i bán le thì việc hệ thơng hóa các hoạt đợng càng giữ vai trò quan trọng hơn trong việc thưc thi, lưu trữ và quản ly các dữ liệu của các cửa hàng thành viên. Càng nhiêu các đơn vị thành viên thì dữ liệu quản ly càng phức tạp, đòi hỏi các DN bán le phải không ngừng nâng cấp hệ thông quản ly dữ liệu của mình. Hệ thông này bao gồm các hoạt động đặt hàng, trưng bày, quy trình bán hàng, quy trình làm việc với ngân hàng…Đầu tư, nâng cấp hệ thông quản trị thông tin doanh nghiệp là cơng cụ góp phần nâng cao tính hiệu quả trong việc chia se các hoạt động cần thiết trong hệ thông cửa hàng. Giúp dòng thông tin giữa đơn vị trung tâm và các cửa hàng thành viên được lưu chuyển kịp thời và nhanh chóng.

 Standard – Tiêu chuẩn

Bán le là mợt ngành kinh doanh có tính cạnh tranh cao. Việc khách hàng phải biết được tiêu chuẩn dịch vụ được ky vọng, vị thế trên thị trường của nhà bán le ngày càng quan trọng. Ở đây dịch vụ khơng chi có nghia là phục vụ khách hàng mà còn

21

bao gồm giờ mở cửa, quầy bán hàng thanh toán bằng the tín dụng, phòng thử đồ, chính sách trả lại hàng cho khách, sơ lượng hàng hoá có thể cung cấp…Nhà quản ly có vai trò quan trọng trong việc làm rõ những tiêu chuẩn đó cho nhân viên và đảm bảo họ tuân thủ chúng. Chính việc tuân thủ các tiêu chuẩn chung đang dần giúp DN tạo dưng hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt người tiêu dung.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đa trình bày các khái niệm cơ bản, đặc điểm, phân loại cung như xu hướng phát triển của chuỗi kinh doanh cửa hàng bán le trong giai đoạn hiện nay.

Tiếp đến, tác giả đi sâu vào phân tích hoạt động phát triển của hệ thông chuỗi bán le theo hai hướng: chiêu rộng và chiêu sâu. Đây là cơ sở giúp đánh giá thưc trạng hoạt động phát triển của hệ thông chuỗi cửa hàng thưc phẩm tiện lợi Co.op Food trong chương 2.

Các yếu tô bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến sư phát triển chuỗi bán le cung được tác giả đê cập đến.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN HỆ THÔNG CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM TIỆN LỢI CO.OP FOOD TẠI TP.HCM

2.1. Giới thiệu vê chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Vào tháng 12/2008, Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM Saigon Co.op đa nghiên cứu và cho ra đời chuỗi Cửa hàng thưc phẩm an toàn - tiện lợi Co.op Food, mô hình kinh doanh bán le mới của Saigon Co.op, là trợ thủ đắc lưc của hệ thông siêu thị Co.op Mart.

Chuỗi cửa hàng thưc phẩm Co.op Food là một sáng tạo rất đáng chú y trong linh vưc bán le ở VN. Đây là mô hình lai giữa siêu thị - cửa hàng tiện lợi: kinh nghiệm và năng lưc của siêu thị Co.opMart được kết hợp với khả năng đi sâu vào các khu dân cư, chuyên doanh vê hàng thưc phẩm. Sư ra đời của Co.op Food nhằm mở rộng mạng lưới phân phôi trên địa bàn TP.HCM, thể hiện nỗ lưc "luôn thỏa man khách hàng và hướng đến sư hoàn hảo" của Saigon Co.op, đồng thời thưc thi chiến lược đa dạng hóa mơ hình bán le, tăng thị phần, bổ sung các kênh bán le hiện hữu, mang lại tiện ích mới cho người tiêu dung. Là giải pháp cung cấp thưc phẩm an toàn, tươi ngon và tiện lợi mang phong cách dịch vụ hiện đại, phục vụ nhu cầu thưc phẩm hàng ngày của người nội trợ bận rộn.

Trong giai đoạn đầu, Saigon Co.op đa thành lập Ban dư án quản ly hoạt động của chuỗi Co.op Food gồm 10 nhân sư với cơ cấu tổ chức Ban lanh đạo gờm 1 Trưởng Ban, 2 Phó Ban và 1 kế toán trưởng. Do sô lượng thành viên của Ban dư án ít, vừa phải quản ly chung hoạt động của chuỗi vừa phát triển mạng lưới cửa hàng nên sô lượng công việc quá nhiêu dẫn đến hiệu quả công việc chưa cao, tiến độ mở rộng mạng lưới thưc hiện còn chậm so với kế hoạch. Do đó, sau mợt thời gian, Ban dư án cửa hàng Co.op Food đa phát triển thành công ty TNHH 1 thành viên Co.op Food được thành lập ngày 04/01/2010 với vôn điêu lệ là 10.000.000.000 đồng. Cơ cấu quản lý công ty đang xây dựng hoàn thiện để quản ly tôt hoạt động của Co.op Food.

An toàn - tiện lợi - tươi ngon là luôn là tiêu chí hoạt động của Co.op Food trong suôt chặng đường của mình. “An toàn” với những quy định khắt khe vê thưc phẩm; “tiện lợi” với sư thuận tiện, nhanh chóng cho nhu cầu mua sắm của người tiêu dung; “tươi ngon” để đáp ứng yêu cầu vê chất lượng thưc phẩm mỗi ngày. Chính những điêu này đa tạo được sư tin tưởng của người tiêu dung, đặc biệt ở những người nội trợ. Với diện tích dao động từ 100 m2 đến 500 m2, mục tiêu của cửa hàng là phục vụ dân cư nên trên địa bàn thành phô Hồ Chí Minh, đặc biệt là ở các khu vực trung tâm thành phô vốn rất đắt đỏ vê giá mặt bằng.

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu

Tầm nhìn : Co.op Food là sư lưa chọn đầu tiên của người nợi trợ khi có nhu

cầu mua thưc phẩm hàng ngày an toàn vệ sinh và tiện lợi.

Sứ mệnh: Co.op Food tồn tại để giúp người nội trợ được sư an tâm, tiện lợi và

thoải mái đích thưc khi chuẩn bị cho bữa ăn hàng ngày của gia đình, đáp ứng lôi sông quan tâm đến sức khỏe và tiết kiệm thời gian để tận hưởng giá trị cuộc sông năng động.

2.1.3. Đối tượng khách hàng

Co.op Food hướng đến 2 đối tượng khách hàng chủ yếu:

 Người nội trợ chuyên: thường là phụ nữ lớn tuổi, ky năng nấu nướng tôt,

quan niệm bữa ăn cần phải ngon, được chế biến từ những thưc phẩm tươi, ngon. Họ rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và đại gia đình (chồng, con, cháu). Muôn thưc phẩm an toàn và bổ dưỡng để giảm thiểu các nguy cơ vê sức khỏe.

 Người nội trợ không chuyên: thường là phụ nữ tre, ky năng nấu nướng không giỏi, quan niệm chi cần bữa ăn đủ dinh dưỡng và ngon miệng là đủ, không cần quá cầu ky phức tạp. Có nhiêu hoài bao, ước mơ. Mn đơn giản hóa việc nấu nướng để có thêm thời gian đầu tư cho sư nghiệp hay chăm sóc bản thân hay tận hưởng những giây phút quy báu bên chồng con.

2.1.4. Phân loại cửa hàng Co.op Food

Bảng 2.1 Phân loại cửa hàng Co.op Food

Loại cửa Hàng

Thời gian hoạt động

Doanh thu trung bình/ngày

Số lượng NV từng cửa hàng

Loại I > 2 năm > 95 triệu 14 – 16 người