CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊ CH VỤ
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Servier
- Tên Cơng ty: CƠNG TY TNHH SERVIER (VIỆT NAM). - Tên tiếng Anh: SERVIER (VIETNAM) COMPANY LIMITED.
- Hoạt động chính: Dịch vụ tư vấn quản lý kinh doanh và tư vấn quản lý hoạt động tiếp thị cho hoạt động kinh doanh các sản phẩm dược của tập đoàn Servier.
- Địa chỉ: 162 Pasteur, Phƣờng Bến Nghé, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh. - Điện thoại: (84-8) 38 238 932. Fax: (84-8) 38 257 139.
- Website: www.servier.vn - Biểu tượng:
Hình 2.1. Biểu tƣợng của công ty TNHH Servier
(Nguồn: công ty TNHH Servier)
2.1.1. Lịch sử hình thành
Năm 1954 Tiến sĩ Y khoa và Dược Jacques Servier, khi đó ba mươi tuổi, sáng lập cơng ty sản xuất dược phẩm với chín nhân viên ở Orléans, Pháp, và đặt theo tên của mình – Servier. Ngày nay nó là một trong những cơng ty dược phẩm độc lập dẫn đầu của Pháp, và là công ty dược phẩm Pháp thứ hai trên thế giới, với 21.000 nhân viên tại 140 quốc gia. Tại Việt Nam, Servier thành lập văn phòng đại diện năm 1993, đến năm 2009 đã chuyển loại hình hoạt động sang Công ty trách nhiệm hữu hạn Servier Việt Nam với gần 250 nhân viên trên cả nước và hiện đang là cơng ty dược phẩm dẫn đầu
Tổng giám đốc
Nhân
sự IT Muasắm Phịng kinh doanh MarketingPhịng Phân phốiPhịng Tài chính– Kế tốnPhối hợp nội bộHuấn luyện đào tạo
Lực lượng
bán hàngBan Marketing nhóm nội khoaBan Marketing nhóm tim mạch
trong lĩnh vực thuốc điều trị tăng huyết áp và đái tháo đường, dù tốc độ tăng trưởng đang giảm trong 2 năm gần đây.
2.1.2. Bộ máy tổ chức
Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo mơ hình trực tuyến - chức năng bao gồm năm cấp theo hình 2.2. Tổng giám đốc cơng ty quản lý và điều hành các phòng ban: phòng nhân sự, phòng kỹ thuật, phòng mua sắm, phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng tài chính kế tốn, phịng phối hợp nội bộ và phịng huấn luyện đào tạo nhằm đảm bảo cơng việc giữa các phịng ban được thực hiện tốt nhất.
Trong cơ cấu này, mỗi bộ phận có chức năng và nhiệm vụ riêng và hỗ trợ hoạt động lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu, nhiệm vụ chung của công ty. Các bộ phận chức năng hỗ trợ lẫn nhau với hoạt động marketing đóng vai trị nền tảng. Tổng giám đốc nắm rõ và báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty về tập đồn cơng ty mẹ, sau đó tiếp nhận chỉ tiêu hoạt động và tiến hành triển khai tại Việt nam.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Servier năm 2012, 2013, 2014
2.1.3.1.Kết quả hoạt động kinh doanh chung
Khác với đa phần các công ty khác, Servier áp dụng năm tài chính từ ngày 01/10 năm trước đến hết ngày 30/09 năm sau. Giai đoạn từ tháng 10/2011 đến hết tháng 9/2014 chứng kiến sự suy giảm ở tốc độ tăng trưởng doanh thu của Servier Việt Nam nói chung và ở tất cả các vùng kinh doanh của công ty. Tổng doanh thu của công ty từ mức tăng trưởng 10.8% năm 2011 đã suy giảm xuống một con số đáng báo động -7.7% năm 2014 (Bảng 2.1), quá thấp so với mức tăng trưởng bình quân 15% của ngành dược trong nước.
Bảng 2.1. Doanh thu của công ty TNHH Servier giai đoạn 2012-2014 theo khu vực
(Đơn vị: triệu USD)
Khu vực 10/2011- 9/2012 Tăng trƣởng 10/2012- 9/2013 Tăng trƣởng 10/2013- 9/2014 Tăng trƣởng Hà Nội 9.50 9.8% 9.55 0.5% 9.60 0.5% Miền Bắc 9.25 3.9% 8.95 -3.2% 9.50 6.1% TP. HCM 15.90 8.9% 15.20 -4.4% 12.10 -20.4% Miền Tây 8.50 17.2% 8.10 -4.7% 6.80 -16.0% Miền Trung 6.95 19.8% 6.10 -12.2% 6.20 1.6% Tổng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ công ty)
2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh theo sản phẩm
Giai đoạn từ tháng 10/2011 đến tháng 9/2014 doanh thu theo sản phẩm của cơng ty TNHH Servier nhìn chung cũng đi theo chiều hướng giảm dần, với mức tăng trưởng
giảm qua các năm. Trong năm 2013 và 2014 có đến hơn một nửa số sản phẩm của công ty bị tăng trưởng âm (nhiều nhất là Vastarel -21%, đến Diamicron -15.9%, Daflon – 13.4%, và Coversyl plus -1.6%) , do chịu ảnh hưởng của các yếu tố khách quan như quy định đấu thầu mới và các yếu tố chủ quan về hiệu quả hoạt động marketing (Bảng 2.2, Hình 2.3).
Bảng 2.2. Doanh thu của công ty TNHH Servier giai đoạn 2012-2014 theo sản phẩm
(Đơn vị: triệu USD)
Sản phẩm 10/2011- 9/2012 Tăng trƣởng 10/2012- 9/2013 Tăng trƣởng 10/2013- 9/2014 Tăng trƣởng Coversyl 7.92 11.5% 8.99 13.5% 9.04 0.6% Coversyl Plus 2.20 12.8% 2.54 15.5% 2.50 -1.6% Coveram 3.85 14.9% 4.47 16.1% 4.97 11.2% Diamicron 15.76 6.1% 13.92 -11.7% 11.70 -15.9% Vastarel 10.82 13.7% 7.95 -26.5% 6.28 -21.0% Daflon 7.25 6.6% 7.16 -1.2% 6.20 -13.4% Procoralan 2.30 42.0% 2.87 24.8% 3.51 22.3% Tổng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ cơng ty) Theo số liệu của hình 2.4 thì ta thấy rằng Diamicron ln chiếm doanh thu nhiều nhất trong các sản phẩm. Đây là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty. Với sản phẩm Procoralan và Coveram, tuy thị phần đóng góp doanh thu cho cơng ty cịn ít nhưng theo đây là hình 2.3 thì Procoralan và Coveram là sản phẩm có tăng trưởng dương theo các năm vì đây là hai sản phẩm mới đưa vào thị trường Việt Nam được vài
năm. Dựa vào hình 2.3 thì các sản phẩm cịn lại như Coversyl, Vastarel, Coversyl plus, Daflon và Diamicron đều tăng trưởng âm.
Hình 2.3. Doanh thu theo sản phẩm 2012-2014
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ cơng ty)
Hình 2.4. Tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm 2014
2.2. Thực trạng các hoạt động Marketing của công ty TNHH Servier
2.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường là việc làm không thể thiếu được đối với các nhà kinh doanh. Phân đoạn thị trường giúp nhà kinh doanh có thể xác lập được chính sách Marketing hợp lý. Việc phân đoạn thị trường phải xác định được khách hàng của công ty là ai. Đối với mỗi nhóm khách hàng thì cơng ty sử dụng những cách thức định vị khác nhau, nhưng công ty vẫn ln tn theo ba ngun tắc chính:
- Nguyên tắc cốt yếu thứ nhất: nghiên cứu và sản xuất được các loại thuốc tân tiến nhằm giúp bác sĩ cứu chữa và mang lại sự an tâm cho bệnh nhân.
- Nguyên tắc cốt yếu thứ hai: mong muốn cơng tác nghiên cứu đóng góp vào sự tiến bộ của ngành y. Nghiên cứu cũng có vai trị quan trọng như một ngành độc lập.
- Nguyên tắc cốt yếu thứ ba: mang tính quyết định hơn cả vì ln được giám sát, rằng mỗi nhân viên làm việc cho cơng ty phải có được sự thỏa mãn thơng qua cơng việc và trong cơng việc mình đang làm.
Theo các tiêu chí đánh giá mà cơng ty Servier hướng tới, có thể phân đoạn thị trường mục tiêu theo địa lý và mục đích sử dụng:
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý gồm khu vực Thủ đô Hà Nội, khu vực miền Bắc, khu vực miền Trung, khu vực TP Hồ Chí Minh và khu vực miền Tây. - Phân khúc thị trường theo mục đích sử dụng gồm: nhóm 1 là các cơ sở điều trị
bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các phòng khám và phòng mạch tư nhân; nhóm 2 bao gồm khách hàng là doanh nghiệp bán bn và bán lẻ; nhóm 3 là người tiêu dùng trực tiếp.
Dựa trên cơ sở nguồn lực có hạn nên cơng ty xác định thị trường mục tiêu cho công ty là:
- Căn cứ vào nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng, các đặc tính của khách hàng thì cơng ty hướng vào nhóm khách hàng chính là nhóm 1 (cơ sở điều trị
bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các phòng khám và phịng mạch tư nhân) và nhóm 2 (doanh nghiệp bán bn và bán lẻ).
- Căn cứ vào khu vực địa lý với đặc điểm mật độ dân số, thu nhập trung bình cũng như chế độ chăm sóc sức khỏe…. của từng khu vực thì cơng ty xác định khu vực Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và khu vực miền Bắc là thị trường mục tiêu.
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Servier
2.2.2.1.Sản phẩm dịch vụ tại công ty Servier
Hiện tại, các sản phẩm của công ty được chia ra thành 2 mảng đó là nội khoa và tim mạch. Nhóm tim mạch bao gồm các sản phẩm: Coversyl, Coversyl Plus, Coveram, Vastarel và Procoralan. Nhóm nội khoa bao gồm các sản phẩm: Diamicron và Daflon.
Trong đó, Coversyl, có các hàm lượng Coversyl 5mg và Coversyl 10mg, là thuốc điều trị tăng huyết áp thuộc nhóm ức chế men chuyển. Coversyl Plus, có các hàm lượng Coversyl plus 5mg/1,25mg và Coversyl plus 10mg/2,25mg, là thuốc điều trị tăng huyết áp phối hợp của ức chế men chuyển và lợi tiểu. Coveram: có các hàm lượng Coveram 5mg/5mg, Coveram 5mg/10mg, Coveram 10mg/5mg, Coveram 10mg/10mg; là thuốc điều trị tăng huyết áp phối hợp của ức chế men chuyển và chẹn canxi. Ba thuốc điều trị tăng huyết áp trên đều là các sản phẩm được khuyến cáo trong tất cả các hướng dẫn điều trị tăng huyết áo trên thế giới hiện nay như: Khuyến cáo điều trị tăng huyết áp của Hội tăng huyết áp và tim mạch học Châu Âu 2014. Tại Việt Nam, khuyến cáo điều trị cũng áp dụng dựa vào khuyến cáo của hội tăng huyết áp và tim mạch học Châu Âu. Chính vì thế, các thuốc điều trị trên là một trong những thuốc được ưu tiên hàng đầu trong thực hành lâm sàng hiện nay. Trong các sản phẩm trị cao huyết áp thì chỉ có Coveram là sản phẩm cịn được bảo hộ bản quyền tại Việt Nam
Vastarel, có hàm lượng Vastarel 20mg và Vastarel MR 35mg, là thuốc điều trị dự phịng cơn đau thắt ngực.
Procoralan, có các hàm lượng Procoralan 5mg và Procoralan 7,5mg, là thuốc điều trị đau thắt ngực man tính ổn định ở bệnh nhân mạch vành có nhịp xoang bình thường. Procoralan là thuốc duy nhất cịn được bảo hộ bản quyền ở cả hai hàm lượng.
Diamicron, có các hàm lượng Diamicron MR 30mg và Diamicron MR 60mg, là thuốc điều trị đái tháo đường typs 2 (không lệ thuộc insulin). Trong đó, sản phẩm Diamicron MR 60mg còn được bảo hộ bản quyền.
Daflon, có hàm lượng Daflon 500mg, là thuốc điều trị các triệu chứng liên quan đến suy tuần hoàn tĩnh mạch bạch huyết và điều trị các dấu hiệu chức năng có liên quan đến cơn trĩ cấp.
Theo kết quả khảo sát hoạt động Marketing mix cơng ty Servier thì ta thấy rằng 92% khách hàng đều tin tưởng vào hiệu quả điều trị của các sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, các sản phẩm của cơng ty Servier là đã có mặt lâu trên thị trường Việt Nam. Như vậy, điểm mạnh về sản phẩm của công ty Servier là:
-Sản phẩm đa dạng về hàm lượng giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. -Sản phẩm đã có mặt lâu trên thị trường Việt Nam.
-Sản phẩm được đánh giá cao về hiệu quả điều trị và được sự tin tưởng của bác sĩ Tuy nhiên điểm yếu về sản phẩm của công ty Servier là một số sản phẩm như Coversyl, Vastarel, Diamicron MR 30mg không cịn được bảo hộ bản quyền. Vì vậy, các thuốc generic ồ ạt xuất hiện với giá thấp hơn ảnh hưởng lớn đến thị phần sản phẩm của công ty.
2.2.2.2. Giá
Theo kết quả khảo sát ở phụ lục 4 thì ta thấy rằng có đến 66% khách hàng đồng ý rằng giá sản phẩm của cơng ty Servier là hợp lý. Chỉ có 5% khách hàng là khơng đồng ý và 29% là ở mức độ khơng có ý kiến. Như vậy, giá sản phẩm của công ty là khá phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó, so với các sản phẩm biệt dược của các cơng ty có thuốc điều trị tim mạch và nội khoa thì sản phẩm của cơng ty ln có giá thấp nhất. Mức giá của công ty luôn thấp hơn các đối thủ cạnh
tranh chính hãng từ 40 – 50%. Đây cũng là một lợi thế lớn của cơng ty trong q trình cạnh tranh cũng như tham gia đấu thầu.
Hiện nay, cơng ty đang áp dụng chính sách giá đồng nhất cho tất cả các khách hàng. Tuy sản phẩm cơng ty đang có giá hợp lý nhưng một số sản phẩm hết hạn bảo hộ bản quyền nên đã xuất hiện rất nhiều thuốc generic với giá rất thấp. Với việc đồng nhất giá như vậy, các nhà thuốc thường mua sản phẩm của cơng ty rất ít và họ thường hướng bệnh nhân đổi sang các dạng thuốc generic có giá rẻ hơn. Vì vậy, để tăng doanh số thì cơng ty nên triển khai các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo số lượng cho các khách hàng khu vực bán sỉ và khu vực nhà thuốc.
Như vậy, điểm mạnh trong chính sách giá đó là giá thuốc của cơng ty rất cạnh tranh so với các biệt dược khác. Tuy nhiên, yếu điểm trong chính sách giá đó là chính sách giá đồng nhất ở các khu vực nhà thuốc, bán sỉ và các cơ sở điều trị.
2.2.2.3. Phân phối
Hiện tại, sản phẩm của công ty Servier được phân phối theo cách thức:
- Ở TP.HCM và Hà Nội: công ty Zuellig phân phối sản phẩm đến các cơ sở khám và điều trị, nhà thuốc, phòng mạch…
- Ở các tỉnh thành khác: công ty Zuellig phân phối sản phẩm đến các công ty Dược tại địa phương.
Với hệ thống phân phối này thì các khách hàng khi có nhu cầu đặt hàng các sản phẩm của cơng ty Servier thì đều gọi điện trực tiếp đến công ty phân phối. Công ty phân phối sẽ trực tiếp nhận đơn hàng và giao hàng đến các khách hàng. Sau mỗi ngày thì cơng ty phân phối mới tổng hợp đơn hàng đã giao gửi về cho công ty Servier.
Với kết quả khảo sát ở phụ lục 4 thì ta thấy rằng có đến 48% khách hàng khơng hài lòng về dịch vụ phân phối khách hàng của cơng ty Servier. Chỉ có 18% khách hàng là đồng ý hài lịng, mức trung bình chỉ là 2,54. Như vậy, hiện nay các khách hàng của công ty Servier đều đánh giá không cao chất lượng về phân phối của công ty. Công ty Servier thường xuyên nhận các phàn nàn về vấn đề đơn hàng bị giao trễ của các khách
hàng. Với các vấn đề về đơn hàng bị giao trễ thì cơng ty Servier lại không nhận được phản hồi nhanh từ công ty phân phối mà lại được phản hồi từ khách hàng thơng qua đội ngũ trình dược viên. Ngồi ra, cơng ty Zuellig tuy là cơng ty phân phối có ưu điểm là có uy tín lâu năm nhưng vì Zuellig là đối tác trung gian phân phối cho rất nhiều cơng ty. Vì vậy, việc đơn hàng và số lượng đối tác quá nhiều đã làm giảm chất lượng dịch vụ của công ty. Bên cạnh đó, việc thu hồi cơng nợ của công ty Servier cũng phải phụ thuộc vào công ty Zuellig. Tuy nhiên, việc thu công nợ lại khá chậm chạp ảnh hưởng lớn đến khả năng tài chính của cơng ty Servier. Khả năng tài chính thấp dẫn đến việc bảo lãnh một số đơn hàng lớn của công ty Servier nên việc mất doanh số là điều tất nhiên.
Như vậy, yếu điểm lớn nhất trong chính sách phân phối hiện nay của cơng ty Servier đó là trung gian phân phối đang làm không tốt các yêu cầu của công ty Servier dẫn đến các khách hàng không hài lịng về dịch vụ phân phối. Do đó, việc xem xét thay đổi nhà phân phối là điều cần làm trước mắt của công ty Servier. Bên cạnh đó, điểm mạnh trong chính sách phân phối của công ty Servier là sử dụng theo phương pháp phân phối thông qua trung gian giúp tiết kiệm chi phí cho cơng ty.
2.2.2.4. Chiêu thị
Đối với các hoạt động truyền thơng thì cơng ty Servier ln có một đội ngũ trình dược viên giàu kinh nghiệm là cầu nối quan trọng cho tất cả các hoạt động marketing đến các khách hàng. Đội ngũ được tuyển chọn rắt khắc khe, đào tạo một cách chuyên