3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề tài này được thực hiện qua những bước được minh họa trong hình 3.1
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiên qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua quan sát thực tế và thảo luận nhóm với những người ở địa bàng thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua hoặc chưa từng mua nhưng có ý định mua sản phẩm giải trí của trẻ em có xuất xứ Trung Quốc, và những người thảo luận nhóm có thể là nhân viên bán hàng ở cửa hàng đồ chơi trẻ em hoặc những người chủ cửa hàng đồ chơi trẻ em. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm giải trí của trẻ em có xuất xứ Trung Quốc.
Q trình thảo luận nhóm với 05 người trong đó có 03 người là nhân viên bán hàng tại quầy đồ chơi trẻ em trong các siêu thị ở TP HCM, và 02 người là quản lý cửa hàng đồ chơi trẻ em trên các tuyến đường tập trung bán đồ chơi trẻ em. Q trình thảo luận nhóm xoay quanh các nội dung trong dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1).
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy những người tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý với bốn nhân tố tác động đến ý định sử dụng đồ chơi Trung Quốc. Trong q trình thảo luận nhóm đã phát triển thêm một biến thuộc về nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, cụ thể là người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng sản phẩm đồ chơi có xuất xứ Trung Quốc do họ khơng có lựa chọn khác, nếu chọn những sản phẩm nhập khẩu có xuất xứ Châu Âu thì q đắt, các sản phẩm có xuất xứ Việt Nam thì khơng nhiều mẫu để lựa chọn, vì vậy chọn sử dụng sản phẩm Trung Quốc.
Kết quả thảo luận thống nhất cụ thể như sau: nhân tố nhận thức chất lượng gồm 06 biến quan sát, nhân tố nhận thức về giá gồm 04 biến quan sát, nhân tố chuẩn chủ quan gồm 03 biến quan sát, nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi gồm 04 biến quan
sát và nhân tố ý định gồm 03 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu ở bước này làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi hồn chỉnh (phụ lục 3). Bảng câu hỏi gồm 20 biến quan sát được đo lường bàng thang đo Likerts 5 điểm (1: hoàn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn tồn đồng ý), các câu hỏi sàn lọc và thơng tin cá nhân cũng được thể hiện trong bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý, làm sạch, mã hóa và sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences) phiên bản 16.0 để phân tích số liệu.
Các phương pháp phân tích dùng trong nghiên cứu:
- Thống kê mô tả nhằm mô tả ý định sử dụng sản phẩm giải trí của trẻ em có xuất xứ Trung Quốc.
- Phân tích nhân tố EFA - Phân tích hồi qui tuyến tính
- Kiểm định T-test, kiểm định ANOVA.
3.3Xây dựng thang đo
Thang đo là một cơng cụ có chức năng tách biệt các cá thể theo các biến mà nghiên cứu đang quan tâm. Sử dụng thang đo là nhằm tạo ra một thang điểm liên tục để tìm hiểu và đánh giá đúng đối tượng nghiên cứu.
Trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi đề tài sử dụng các loại thang đo sau: thang đo danh nghĩa sử dụng trong các câu hỏi về giới tính, nghề nghiệp. Thang đo thứ bậc sử dụng trong các câu hỏi về thu nhập và thang đo khoảng (cụ thể là thang đo Likert 5 điểm) sử dụng trong các câu hỏi về các yếu tố giá, chất lượng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc.
Thang đo nhận thức chất lượng sản pẩm đồ chơi Trung Quốc (CL): bao gồm sáu biến quan sát đề cập đến chất lượng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc, cụ thể như sau:
Bảng 3.1 Thang đo nhận thức chất lượng Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả
Thang đo hiệu chỉnh (từ kết quả nghiên cứu
định tính) CL1 Sản phẩm đồ chơi Trung
Quốc có mẫu mã đẹp Weber and Crocker (1983); Gurhan and Maheswaran (2000) Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có mẫu mã đẹp CL2 Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc đáng tin cậy
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc không đáng tin cậy về chất lượng. CL3 Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc dễ sử dụng. Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc dễ sử dụng. CL4 Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có độ bền cao Alben (1996) Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có độ bền cao CL5 Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có chất lượng tốt Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc giúp trẻ phát huy tính sáng tạo khi sử dụng
CL6
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc hấp dẫn người tiêu dùng.
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc hấp dẫn người tiêu dùng.
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Thang đo giá cả sản phẩm đồ chơi Trung Quốc (GC): bao gồm bốn biến quan sát thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về giá cả sản phẩm, theo các thông tin trên báo đài và quan sát thực tế thì sản phẩm Trung Quốc tại thị trường Việt Nam đa số là hàng hóa giá rẻ, cụ thể như sau:
Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về giá Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả
Thang đo điều chỉnh (từ kết quả nghiên cứu
định tính) GC1 Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc
có giá rẻ
Agarwal and Teas (2002)
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có giá rẻ
GC2
Với giá cả của sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có thể chấp nhận được
Với giá cả của sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có thể chấp nhận được
GC3
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có giá cả hợp lý
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có giá cả phù hợp với chất lượng
GC4
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của tơi.
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc có giá cả phù hợp với túi tiền của tôi.
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Thang đo chuẩn chủ quan (CQ): bao gồm ba biến quan sát cụ thể như sau: Bảng 3.3 Thang đo chuẩn chủ quan
Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả
Thang đo điều chỉnh (từ kết quả nghiên cứu
định tính)
CQ1
Gia đình khun tơi khơng nên sử dụng sản phẩm đồ chơi xuất xứ Trung Quốc và nó có ảnh hưởng đến ý định của tơi.
Agarwal and Teas (2002)
Gia đình khun tơi khơng nên sử dụng sản phẩm đồ chơi xuất xứ Trung Quốc và nó có ảnh hưởng đến ý định của tôi.
CQ2
Bạn bè khuyên tôi không nên sử dụng sản phẩm đồ chơi xuất xứ Trung Quốc và nó có ảnh hưởng đến ý định của tôi.
Bạn bè khuyên tôi không nên sử dụng sản phẩm đồ chơi xuất xứ Trung Quốc và nó có ảnh hưởng đến ý định của tôi.
CQ3
Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng khuyên tôi không nên sử dụng sản phẩm đồ chơi xuất xứ Trung Quốc và nó có ảnh hưởng đến ý định của tôi.
Những thông tin về đồ chơi xuất xứ Trung Quốc của các Cơ quan chức năng có ảnh hưởng đến ý định của tôi.
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (HV) bao gồm bốn biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả
Thang đo điều chỉnh (từ kết quả nghiên cứu
định tính)
HV1
Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng. Agarwal and Teas (2002) Sản phẩm đồ chơi Trung Quốc dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng, siêu thị, chợ HV2 Việc sử dụng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc phụ thuộc vào sở thích của con/ cháu tơi.
Việc sử dụng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc phụ thuộc vào sở thích của con/ cháu tơi.
HV3
Việc sử dụng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc hoàn toàn do tôi quyết định.
Việc sử dụng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc hoàn toàn do tôi quyết định.
HV4
Việc sử dụng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc do tơi khơng có lựa chọn khác.
Đề xuất Việc sử dụng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc do tơi khơng có lựa chọn khác.
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Thang đo ý định sử dụng sản phẩm giải trí trẻ em có xuất xứ Trung Quốc bao gồm ba biến quan sát, cụ thể như sau:
Bảng 3.5 Thang đo ý định tiêu dùng Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả
Thang đo điều chỉnh (từ kết quả nghiên cứu
định tính) YD1 Tơi có ý định tiếp tục chọn mua sản phẩm đồ chơi Trung Quốc Agarwal and Teas (2002) Anh/ chị đã có ý định chọn mua sản phẩm sản phẩm đồ chơi Trung Quốc trước khi đến cửa hàng
YD2
Tôi sẵn sàng giới thiệu người khác tiếp tục mua sản phẩm đồ chơi Trung Quốc
Anh/ chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sản phẩm đồ chơi Trung Quốc
YD3
Tôi tin rằng việc mua sản phẩm đồ chơi Trung Quốc là sự lựa chọn đúng Anh/Chị cho rằng những người khác cũng sử dụng sản phẩm đồ chơi Trung Quốc 3.4 Mẫu nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Mẫu nghiên cứu của đề tài này được tác giả chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện.
Phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phỏng vấn gián tiếp, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các siêu thị, chợ, văn phịng cơng
ty và phỏng vấn qua thư điện tử, bảng câu hỏi phỏng vấn qua thư điện tử được thiết kế trên trang web Google docs tại địa chỉ:
https://docs.google.com/document/d/1RrX2wARUAH7S1ya3yb71I82u910HvGs40 BQfOPvJHZU/edit.
Đối tượng thu thập dữ liệu bao gồm những người có độ tuổi từ 25 trở lên, bao gồm cả nam và nữ với nhiều nghề nghiệp khác nhau: Công nhân, nhân viên văn phịng, tự doanh (những người bn bán), doanh nhân/ nhà quản lý, nghỉ hưu, đối tượng được khảo sát có mức thu nhập khác nhau được chia làm 4 bậc (chi tiết trong phụ lục 3).
Xác định kích thước mẫu:
Tùy thuộc vào cách chọn mẫu số lượng mẫu sẽ khác nhau, theo Bollen (1989, trích trong Bùi Thanh Tráng, 2014, tr.60) kích thước mẫu tối thiểu là 5 cho một tham số cần ước lượng, theo số biến của mơ hình được đề xuất nghiên cứu (20 biến) thì kích thước mẫu đạt yêu cầu tối thiểu phải là 100 đơn vị nghiên cứu. Hair & các cộng sự (1998, trích trong Bùi Thanh Tráng, 2014, tr.61) cho rằng kích thước mẫu phải từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mãu tới hạn là 200 (Hoelter, 1983, trích trong Bùi Thanh Tráng, 2014, tr.61).
Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu là 200.
Trong quá trình gửi bảng câu hỏi khảo sát là 200, kết quả tác giả thu về được 183 phiếu khảo sát, trong đó có 3 phiếu khơng trả lời đủ các nội dung trong bảng câu hỏi phỏng vấn nên loại ra 3 bảng, còn lại 180 bảng câu hỏi (tương đương 90%) đạt yêu cầu được thể hiện chi tiết trong bảng 3.6
Bảng 3.6 Qui mô mẫu nghiên cứu
Nơi gửi bảng câu hỏi Số đáp viên chọn Số đáp viên hồi đáp
Co.op mart 50 44
Big C 40 37
Chợ/ cửa hàng 20 14
Gửi qua email 90 85
Tổng 200 180
Tóm tắt chương 3:
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Trong chương 3 tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính đã thêm vào một biến quan sát trong nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (biến HV4 trong phụ lục 3). Số lượng phiếu khảo sát thu về đạt tiêu chuẩn là 180 mẫu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và số lượng mẫu hồi đáp hợp lệ. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thơng qua phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và ý định sử dụng. Tiếp đến là kiểm định mơ hình và các giả thuyết bằng hồi qui bội. Ngồi ra, kiểm định trung bình bằng t-test và Anova cũng được trình bày
4.1 Mơ tả mẫu khảo sát
Tổng cộng gởi đi 200 bảng câu hỏi bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Số lượng bảng câu hỏi nhận được về là 183. Có 3 bảng câu hỏi thiếu rất nhiều thơng tin nên bị loại, còn lại 180 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu (danh sách 180 đáp viên trong phụ lục 3). Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả thống kê mơ tả mẫu được đính kèm ở phần phụ lục 4 theo thứ tự từ bảng số 1 đến 4 và được tổng hợp lại như dưới đây:
Về giới tính:tỉ lệ nữ chiếm nhiều hơn nữ với 57.8% tương ứng với 104 người và
nam chiếm tỉ lệ là 42.2% trong 180 ngườihồi đáp hợp lệ.
Về độ tuổi:độ tuổi từ 25 đến 30chiếm nhiều nhất là 54 người (chiếm 30%) tiếp
đến là độ tuổi từ 31 đến 40 là51 người (chiếm 28.3%), từ 41 đến 50 tuổi là 30 người (chiếm 16.7%), 45 người từ trên50 tuổi (chiếm 25%)trong 180 người hồi đáp hợp lệ.
Về nghề nghiệp: tỷ lệ đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng chiếm nhiều
nhất (34.4%) tương ứng với 62 người, tiếp đến là tự kinh doanh chiếm 19.4% tương ứng với 35 người, tiếp đến là doanh nhân, nhà quản lý là 27 người, có 19 người là cơng nhân (10.6%), nghỉ hưu là 18 người và nghề nghiệp khác là 19 người trong 180 ngườihồi đáp hợp lệ.
Đặc điểm mẫu (n = 180)Số lượngTỉ lệ (%)
có thu nhập từ 6 đến dưới 9 triệu đồng/tháng (37.8%), 66 người có thu nhập từ 9 đến 12 triệu đồng/tháng (36.7%), 22 người có thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng (12.2%) trong 180 ngườihồi đáp hợp lệ.
Bảng 4.1: Thơng tin mẫu nghiên cứu
Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Nam 76 42.2 Nữ 104 57.8 Từ 25 đến 30 tuổi 54 30.0 Từ 31 đến 40 tuổi 51 28.3 Từ 41 đến 50 tuổi 30 16.7 Trên 50 tuổi 45 25.0 Tự doanh 35 19.4 Công nhân 19 10.6 Nghỉ hưu 18 10.0
Nhân viên văn phòng 62 34.4
Doanh nhân/nhà quản lý 27 15.0
Khác 19 10.6
Dưới 6 triệu 24 13.3
Từ 6 đến dưới 9 triệu 68 37.8
9 đến 12 triệu 66 36.7
Trên 12 triệu 22 12.2
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. (Nunnally và Burnstein, 1994)
4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
Nhân tố nhận thức chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s alpha = 0.863 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Do vậy, thang đo nhân tố này đạt yêu cầu và các biến quan sát của nhân tố này được sử dụng cho phân tích
khám phá EFA.
Nhân tố nhận thức về giá có hệ số Cronbach’s alpha = 0.875khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Do vậy, thang đo nhân tố này đạt yêu cầu và các biến quan sát của nhân tố này được sử dụng cho phân tích khám phá.
Nhân tố chuẩn chủ quan có hệ số Cronbach’s alpha = 0.857khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0,3). Do vậy, thang đo nhân tố này đạt yêu