1000 1500 2000 2500 3000 3500 2208 2494 2806 2998 2939 Doanh số tiêu thụ
Biểu đồ 3.1. Doanh thu Rạng Đông giai đoạn 2012 – 2016 (tỷ VND)
Nguồn: rangdongvn.com
Cơng ty CP Bóng đèn phích nước Rạng Đơng ln là một trong những cơng ty có sự tăng trưởng bền vững nhất. Năm 2016, doanh số tiêu thụ của Rạng Đông đạt 2939 tỷ, tăng 10,5% so với 2015. Nộp ngân sách đạt 281 tỷ, tăng 27% so với 2015. Lợi nhuận đạt 186 tỷ, tăng 49% so với năm 2015. Thu nhập bình quân đạt 12 triệu đồng/ người/ tháng; tăng 14,2 % so với năm 2015.
3.3 Phân tích thực trạng tăng cường năng lực cạnh tranh xuất khẩu bóng đèn LED sang thị trường Brazil của Cơng ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng
3.3.1 Phân tích các ́u tớ tác đợng đến năng lực cạnh tranh xuất khẩu sản phẩm bóng đèn LED sang thị trường Brazil của Công ty:
3.3.1.1 Các yếu tố vĩ mơ:
Brazil là thị trường rộng lớn có nền kinh tế đứng thứ 7 thế giới với dân số hơn 200 triệu người. Tuy những năm gần đây Brazil đang rơi vào khủng hoảng kinh tế nhưng có những vẫn triển vọng tươi sáng trong thời gian tới. Đây là thị trường khá dễ tính với 85% dân số dưới 55 t̉i và 40% dân số dưới 25 tuổi, điều này khiến cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa vào Brazil dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận nếu như sản phẩm thực sự tốt và có chất lượng. Brazil cũng là một đất nước với nền văn hóa trẻ, hiện đại. Tuy sự khác biệt văn hóa là khơng thể tránh khỏi nhưng với đặc trưng của một đất nước dân số trẻ, các khác biệt văn hóa dễ dàng được chấp nhận hơn.
Brazil hiện là thành viên sáng lập của Liên Hiệp Quốc, G20, CPLP, Liên minh Latin, Tổ chức các bang Ibero-Mỹ, Mercosul và Liên minh các Quốc gia Nam Mỹ và là một trong bốn nước BRIC.
Tại Brazil liên tục tổ chức những hội chợ triển lãm quốc tế, đặc biệt là các triển lãm quốc tế tại Sao Paulo, mở ra các cơ hội cho doanh nghiệp nước ngoài giới thiệu sản phẩm, khảo sát tiềm năng, nhu cầu thị trường, thiết lập quan hệ với các đối tác, tiếp cận với hệ thống trung tâm phân phối xuất khẩu và nhập khẩu khơng chỉ tại Brazil mà cịn cả khu vực Nam Mỹ.
Riêng đối với Việt Nam, Brazil luôn là thị trường quan trọng về cả xuất khẩu và nhập khẩu do Chính phủ Brazil ln có những chính sách ưu đãi đối với những hoạt động giao thương với nước ngoài, đặc biệt là giảm thuế nhập khẩu cho nhiều mặt hàng. Tận dụng lợi thế về giá cả và chi phí sản xuất rẻ, do chi phí sản xuất một số mặt hàng nội địa của Brazil còn cao hơn cả một số nước cơng nghiệp Bắc mỹ, năng suất cịn thấp, tốc độ đầu tư đổi mới công nghệ chưa đáp ứng nhu cầu phát triển, tính cạnh tranh chưa cao nên Brazil có chính sách giảm thuế nhập khẩu đối với hàng nghìn mặt hàng nhập khẩu từ Việt Nam. Cụ thể, Chính phủ Brazil đã giảm thuế nhập khẩu đặc biệt cho 1.523 mặt hàng nhập khẩu xuống chỉ cịn 2% để thu giảm chi phí đầu vào, hỡ trợ phát triển công nghiệp. Đây là thời cơ vàng cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập thị trường Brazil và khu vực.
Tại Brazil, để thúc đẩy sử dụng các sản phẩm chiếu sáng hiệu quả, tiết kiệm năng lượng, Cơ quan Năng lượng quốc gia, cơ quan tiêu chuẩn Brazil và các nhà sản xuất cùng nhau thực hiện một loạt các chương trình thay thế bóng đèn, trong đó, cấm hồn tồn việc sử dụng bóng đèn sợi đốt từ tháng 6/2016 mà thay vào đó là sử dụng các loại đèn thân thiện với môi trường như đèn LED, đèn chiếu sáng thông minh giúp thúc đẩy thị trường LED phát triển.
Chính vì sự thay đởi này nên hiện tại Brazil có nhu cầu lớn về thay đởi hệ thống đèn cơng cộng cũng như lắp mới các thiết bị đèn (chủ yếu là các sản phẩm LED) phục vụ cho các sự kiện lớn như Olympics tại Rio năm 2016 vừa qua hay phục vụ chương trình đèn LED chiếu đường tiết kiệm năng lượng khu vực R20. Thị trường đèn Brazil chia ra làm 6 phân đoạn ứng dụng: Kiến trúc, Thương mại, Cơng nghiệp, Ngồi trời, Khu dân cư và Các ứng dụng khác. Trong 6 phân đoạn này, nhu cầu thị trường tập trung chủ yếu ở mảng chiếu sáng dùng trong Kiến trúc và chiếu sáng cơng cộng ngồi trời.
3.3.1.2 Các yếu tố nợi ngành:
Về khách hàng, các khách hàng Brazil chưa có nhận thức cao về các loại sản phẩm LED chiếu sáng thông minh do sự thay đổi các thiết bị đèn mới chỉ trong thời gian gần đây. Do vậy, đại bộ phận khách hàng tại các vùng xa trung tâm Brazil vẫn chưa hiểu hết về cơng dụng và lợi ích khi sử dụng các thiết bị LED chiếu sáng thay vì bóng đèn sợi đốt truyền thống. Mặt khác, khách hàng tại các thành phố trung tâm Brazil như Sao Paulo, Rio De Janeiro lại có nhu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm đèn LED, đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng cũng như hình thức mẫu mã sản phẩm LED. Các khách hàng Brazil thường yêu cầu cơng ty gửi sản phẩm mẫu, sau đó, qua một quá trình đánh giá, họ sẵn sàng trả giá tốt cho những sản phẩm đèn LED mang tính nghệ thuật cao và đáp ứng tốt các yêu cầu về chiếu sáng.
Về các đối thủ cạnh tranh, hiện nay các nhà cung cấp sản phẩm LED chiếu sáng chủ yếu tại Brazil là Cree (Mỹ), Nichia (Nhật Bản), OSRAM Opto Semiconductors (Đức), Philips Lumileds Lighting (Hà Lan) và Seoul Semiconductors (Hàn Quốc). Ngồi ra cịn có các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chiếu sáng mới nổi như Dialight,
GE Lighting. Đặc biệt, Trung Quốc hiện đang là nhà cung cấp đèn LED chủ yếu của Brazil với hơn 60% lượng đèn nhập vào Brazil. Với số lượng lớn nhà cung cấp hiện tại cùng với dự báo xuất hiện thêm nhiều doanh nghiệp đang muốn xâm nhập, thị trường đèn Brazil đang có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là đối với sản phẩm từ Việt Nam, nếu chưa thể chứng minh được chất lượng, đặc tính nởi trội của sản phẩm và có chiến lược truyền thơng phù hợp.
Về sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm LED trên thị trường Brazil phần lớn đáp ứng các nhu cầu cơ bản về chất lượng, một số dòng sản phẩm chuyên dụng như đèn đường, đèn công cộng, khơng chỉ đạt chuẩn về chất lượng mà cịn có kiểu dáng mẫu mã hiện đại, phù hợp với cảnh quan. Chỉ tính riêng sản phẩm bóng đèn LED cơ bản đã có hàng trăm mẫu sản phẩm với cơng suất và kiểu dáng đa dạng phục vụ cho nhu cầu của khách hàng.
Về doanh nghiệp nội bộ ngành, tại Việt Nam, công ty Điện Quang là cơng ty cung cấp các sản phẩm chiếu sáng có lợi thế mạnh hơn về xuất khẩu do phần lớn doanh thu của Điện Quang là từ hoạt động xuất khẩu, trong khi doanh thu xuất khẩu của Rạng Đông chỉ chiếm 15 – 20% tởng doanh thu. Có thể thấy Điện Quang có kinh nghiệm xuất khẩu sản phẩm hơn và cũng đang nắm bắt cơ hội tại thị trường Brazil.
3.3.1.3 Các yếu tố bên trong công ty:
Nguồn nhân lực:
Cơng ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng là cơng ty chuyên sản xuất kinh doanh với nguồn nhân lực lớn khoảng 2549 người (tính đến 2016). Trong đó đội ngũ quản lý của Công ty bao gồm ban lãnh đạo và các phịng ban chức năng đều đã có kinh nghiệm lâu năm trong việc điều hành và quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ lúc cơng ty cịn sơ khai đến thời điểm hiện tại. Không chỉ vậy, đội ngũ quản lý còn thường xuyên đề xuất và tiếp thu các phương pháp quản lý mới trong doanh nghiệp như 5S, Kaizen...giúp đổi mới, cải thiện bộ máy hoạt động của cơng ty, góp phần giúp cơng ty phát triển bền vững.
Bên cạnh đội ngũ quản lý, lực lượng lao động tại công ty đều là những lao động lâu năm, gắn bó với nghề, đội ngũ cơng nhân trẻ được đào tạo bài bản, hiểu rõ về hoạt động của máy móc và dây chuyền sản xuất, có nhiệt huyết và quyết tâm làm việc cao.
Tuy nhiên, do cơng ty đang trong giai đoạn chuyển mình từ một cơng ty chuyên sản xuất sang hình thức cở phần tự kinh doanh nên nguồn nhân lực hiện tại của công ty mới chỉ dừng lại ở việc phục vụ cho mục đích sản xuất và đưa ra sản phẩm mới. Nguồn nhân lực liên quan đến các mảng marketing, nghiên cứu thị trường nước ngoài và xuất khẩu hoạt động chưa thực sự hiệu quả, một phần là do cơng ty vẫn cịn thiếu những nhân lực trẻ có chun mơn và đặc biệt là có trình độ ngoại ngữ. Điều này cũng dẫn đến hệ quả là doanh thu xuất khẩu của công ty chỉ chiếm một phần nhỏ, còn phần lớn doanh thu là từ việc sản xuất và kinh doanh nội địa.
Quy mô sản xuất kinh doanh:
Rạng Đơng có quy mơ sản xuất lớn với xưởng chuyên sản xuất đèn LED phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Năng lực sản xuất đèn LED của công ty đạt trên 15 triệu sản phẩm/ năm với đa dạng chủng loại, mẫu mã từ đèn indoor đến outdoor được sản xuất trên dây chuyền cơng nghệ tự động hóa hiện đại và được quản lí chất lượng nghiêm ngặt thơng qua các hệ thống kiểm sốt chất lượng như IQC, PQC, OQC.
Nắm bắt được xu hướng mới trong việc sử dụng đèn LED chiếu sáng thông minh, công ty liên tục đầu tư vào khâu R&D nghiên cứu và chế tạo sản phẩm mới, đầu tư các dây chuyền, máy móc thiết bị sản xuất đèn LED với hiệu suất cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng. Điều này khiến cho Rạng Đông làm chủ từ khâu thiết kế module LED, Driver, LED quang, LED nhiệt... đến khâu sản xuất các sản phẩm đèn LED để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Rạng Đơng liên tục liên kết với nhiều doanh nghiệp đối tác như SAMSUNG, Citizen... để nhập khẩu nguồn chip LED chất lượng cao phục vụ cho sản xuất đèn LED.
Tài chính:
Cơng ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng là một trong những cơng ty có tiềm lực tài chính lớn với vốn điều lệ khoảng 115 tỷ VND, cùng với đó là doanh thu bền vững
qua các năm. Điều này đã tạo điều kiện cho Rạng Đơng có khả năng đầu tư vào trang thiết bị sản xuất, cũng như nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm của mình.
3.3.2 Phân tích năng lực cạnh tranh xuất khẩu sản phẩm bóng đèn LED sang thị trường Brazil của Cơng ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng:
3.3.2.1 Chi phí sản xuất và giá bán sản phẩm:
Chi phí sản xuất:
Chi phí sản xuất sản phẩm đèn LED phụ thuộc vào nguyên liệu đầu vào, chi phí nhân cơng, chi phí cố định và các loại chi phí khác.
Chi phí liên quan đến nguyên liệu và các bộ phận của LED có thể chia đèn LED thành 3 phần: Chip LED, vỏ đèn bên ngoài và mạch điện điều khiển chip (Driver). Chip LED của Rạng Đơng được cung cấp từ phía đối tác là Samsung (đứng thứ 3 trong Top 10 nhà sản xuất uy tín thế giới). Việc liên kết với Samsung giúp Rạng Đơng có được nguồn LED chip chất lượng cao, song cũng khiến chi phí sản xuất đèn LED tăng so với việc sử dụng chip LED từ các nhà sản xuất chip LED từ Đài Loan hoặc Trung Quốc. Giá của chip LED tùy vào sự khác nhau về cơng nghệ sản xuất, có giá thành chênh lệch nhau từ 3 đến 10 lần. Vỏ ngồi LED Rạng Đơng được làm từ nhôm và vật liệu dẫn nhiệt tiên tiến, được thiết kế và sản xuất trực tiếp tại Trung tâm R&D của công ty. Driver LED cũng được thiết kế đồng bộ với từng loại đèn LED tại xưởng sản xuất của công ty.
Nhân lực liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm, thiết bị liên quan đến LED tại Rạng Đông luôn được quan tâm và chú trọng, đặc biệt là nguồn nhân lực làm việc tại Trung tâm R&D nghiên cứu chiếu sáng của Công ty. Nhân công sản xuất và lắp ráp đèn LED cũng được đầu tư đào tạo bài bản, có khả năng làm việc với năng suất và độ chính xác cao.
Có thể nói Cơng ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đơng đầu tư khá nhiều vào khâu sản xuất đèn LED để có thể cho ra đời một sản phẩm LED Việt Nam mang chất lượng quốc tế đến với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Giá bán:
Đèn LED của Rạng Đơng được đánh giá là có tỉ lệ nội địa hóa cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Việt Nam vì Cơng ty có thể tự chủ động thiết kế và sản xuất phần đa các bộ phận của đèn LED, trong khi đó các đối thủ khác thương theo hướng nhập nguyên liệu sản xuất từ nước ngoài và chỉ tiến hành lắp ráp trong nước. Điều này khiến cho giá đèn LED của Rạng Đông luôn ở mức giá cao hơn so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Tại thị trường Brazil, giá đèn LED Rạng Đơng hiện ở phân khúc giá trung bình và cao tùy vào các loại đèn LED khác nhau. Trong đó những sản phẩm LED nghệ thuật dùng trong kiến trúc và trang trí có giá thành cao hơn so với các sản phẩm LED phở thơng. Giá một bóng đèn LED thơng thường của Rạng Đông cao hơn từ 2-2,5 lần so với giá của sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất Trung Quốc. Điều này gây nên thách thức lớn cho Công ty trong việc cạnh tranh sản phẩm khi thị trường LED tại Brazil đang bị lấn chiếm bởi hàng loạt các mẫu đèn LED giá rẻ từ Trung Quốc. Bên cạnh đó, về phía các sản phẩm đèn LED có giá cao của các nhà sản xuất lớn như Cree, Nichia, OSRAM... khách hàng dễ dàng bỏ tiền ra mua vì đã có sự tin tưởng vào thương hiệu và chất lượng đèn.
3.3.2.3 Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm đèn LED tại Brazil được dựa theo chứng nhận INMETRO về sản phẩm điện tử. Sản phẩm đèn LED khi được bán hoặc phân phối tại Brazil phải được kiểm tra an toàn về điện, tương thích điện từ và kiểm tra hiệu quả năng lượng. Ngoài ra, các vấn đề về hiệu suất sản phẩm liên quan đến màu sắc và cường độ của ánh sáng phát ra hoặc vòng đời sản phẩm cũng phải đảm bảo tiêu chuẩn đã định sẵn của INMETRO. Chứng nhận này được tin tưởng đến 77% tại Brazil và được tin dùng khơng chỉ cho sản phẩm LED mà cịn các sản phẩm điện tử nói chung.
Hiện nay, đèn LED Rạng Đơng đã đạt tiêu chuẩn quốc tế IEC/TCVN và liên tục được cải tiến chất lượng để phù hợp với các tiêu chuẩn quốc gia trên từng thị trường khác nhau, trong đó có Brazil. Đèn LED Rạng Đông với chỉ số CRI 80 (Color Rendering Index – Chỉ số hoàn màu) giúp cho màu sắc của đồ vật được phản chiếu
trung thực hơn và độ tương phản màu sắc cao hơn. Với việc sử dụng chip LED Samsung, đèn LED Rạng Đơng có t̉i thọ cao và ởn định (cao hơn gấp 15 lần so với bóng đèn sợi đốt; 2,5 lần so với bóng đèn compact), ít suy giảm quang thơng, đèn sáng đều, tiết kiệm điện năng (tiết kiệm đến 80 – 90% điện năng so với bóng đèn sợi đốt; 50% điện năng so với bóng đèn compact). Đèn LED Rạng Đông được đánh giá, thử nghiệm tuân thủ nghiêm ngặt theo các quy trình IQC, PQC, OQC, giúp sản phẩm đạt được chất lượng tốt nhất.
Bảng 3.3. Khả năng thay thế của đèn LED so với các loại đèn khác
Nguồn: Rang Dong LED Catalog 2016
Chất lượng của sản phẩm LED còn phụ thuộc vào các bộ phận kết nối và đặc biệt là vật liệu dẫn nhiệt. Quản lý nhiệt là yếu tố rất quan trọng trong việc thiết kế đèn LED, vật liệu dẫn nhiệt tốt sẽ đảm bảo khả năng hoạt động ổn định của đèn, đặc biệt là với