Thực trạng mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu của Công ty cổ

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

3.3. Phân tích thực trạng mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu của

3.3.2. Thực trạng mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu của Công ty cổ

ty cổ phần thời trang LUALA

3.3.2.1. Thực trạng về sản phẩm

a. Sản phẩm thời trang cao cấp

Cơng ty ln cho rằng chất lượng đóng vai trò vơ cùng quan trọng, nó là cơng cụ cạnh tranh sắc bén, mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường. Bởi vậy, ngay từ khi mới thành lập, công ty đã đề ra mục tiêu giữ vững uy tín với khách hàng, phương châm của cơng ty là “Uy tín chất lượng là mục tiêu hàng đầu, lấy chất lượng để giữ lòng tin”.

Cùng với đó là nhu cầu hội nhập nền kinh tế thế giới cũng như khu vực, trên thị trường xuất hiện rất nhiều các công ty phân phối mặt hàng thời trang cao cấp đến từ các thương hiệu khác nhau trên thế giới. Khách hàng ngày càng có rất nhiều sự lựa chọn. Sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, đòi hỏi công ty phải không ngừng nhập khẩu đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng loại mẫu mã khác nhau với chất lượng tốt nhất. Nếu sản phẩm của công ty khơng đa dạng có thể sẽ mất đi một lượng lớn các khách hàng vào tay đối thủ. Các sản phẩm của LUALA được nhập khẩu trực tiếp từ các hãng thời trang cao cấp của hơn 30 nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới gồm: Azzedine Alaia, Blumarine, Canali, Carolina Herrera, Dolce & Gabbana, Dries Van Noten, Dsquared2, Elie Saab, Escada, Etro, Manolo Blahnik, Oscar De La Renta, Roberto Cavalli, Paul Smith, Talbot Runhof, Hiltl, Falke và Victoria Beckham... Công ty luôn nắm vững và phát huy nguyên tắc “less is more” của thương hiệu cao cấp để tạo ra sự vượt trội cho khách hàng sử dụng các sản phẩm công ty phân phối..

Phân đoạn khách hàng của dòng sản phẩm này mà công ty hướng đến là các doanh nhân, viên chức chính phủ, giới văn nghệ sĩ. Họ được xác định chính là những tín đồ trung thành của những thương hiệu thời trang cao cấp. Họ tìm đến hàng hiệu trước tiên là để tạo nên một dấu ấn cá nhân của mình, đem lại sự đẳng

cấp, sang trọng, giúp bản thân có một dáng vẻ lịch lãm, tự tin và lộng lẫy nhất. Nắm bắt được tâm lý của tập khách hàng này, các sản phẩm công ty được lựa chọn hết sức kỹ lưỡng và được nhập khẩu bởi các thương hiệu nổi tiếng bậc nhất trên thế giới nhằm tạo sự khác biệt hóa sản phẩm cũng như tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đó đều là những sản phẩm có tính khác biệt cao, là những sản phẩm cầu kỳ, đòi hỏi sự tinh xảo và được sản xuất với số lượng có hạn.

Các sản phẩm thời trang cao cấp cho nam, nữ và trẻ em hiện được công ty phân phối:

- Các mặt hàng quần áo, bao gồm: áo thun, áo sơ mi, áo khoác, áo dệt kim, áo vest, quần jeans, quần tây, quần short, váy đầm, chân váy... được nhập từ các thương hiệu: ESCADA, OSCAR DE LA RENTA, DSQUARED2, JUNYA WATANABE, ETRO, PAUL SMITH...

- Các mặt hàng túi xách, ví bóp, giày dép (giày xỏ, giày bệt, giày cao gót) được nhập từ các thương hiệu: DSQUARED2, ESCADA, SOPHIE HULME, MANOLO BLAHNIK, TOD'S, AZZEDINE ALAIA, KARTELL...

- Mặt hàng phụ kiện khác như kính mắt thời trang, thắt lưng, trang sức cao cấp, trang sức, nước hoa....được nhập từ các thương hiệu: ROBERTO CAVALLI, TOM FORD, VICTORIA BECKHAM, DSQUARED2, BLUMARINE, HELENE ZUBELDIA, LINDA FARROW, RAY BAN, GUCCI, DOLCE&GABBANA...

Đối với mặt hàng thời trang cao cấp, chất lượng luôn được coi là yếu tố hàng đầu. Thời trang cao cấp cũng là một hình thức nghệ thuật cao. Một bộ quần áo hay phụ kiện đắt tiền khơng đắt vì được gắn vàng bạc châu báu mà chủ yếu đắt vì sự sáng tạo trong kiểu dáng, tinh tế trong chất liệu, tỉ mỉ trong kỹ thuật. Những tiêu chí về độ bền cũng như độ sáng tạo, độc đáo, cá tính, duy nhất… đã làm nên giá trị của một sản phẩm cao cấp..Sức hấp dẫn của các sản phẩm thời trang cao cấp thu hút khách hàng không không chỉ ở sự độc đáo, sáng tạo, tinh tế mà còn ở khả năng tăng giá trị về đẳng cấp. Phụ thuộc vào những đặc tính đặc biệt này, cơng ty lựa chọn chất lượng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm thời trang cao cấp của mình. Nhờ khả năng khai thác tối đa những chất lượng vượt trội này, công ty đã đáp ứng được khá tốt nhu cầu

của các khách hàng, tạo được sự trung thành của khách hàng đối với cơng ty cũng như gia tăng uy tín của LUALA trên thị trường.

b. Sản phẩm thời trang trung cấp

Công ty nhận ra rằng các sản phẩm cao cấp của các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới LUALA nhâp khẩu có giá cao, dòng sản phẩm này chỉ đáp ứng được nhu cầu của một lượng khách hàng nhất định, không phải khách hàng nào cũng đủ khả năng chi trả. Bởi vậy, LUALA đã quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh bằng việc cung cấp thêm những sản phẩm thời trang trung cấp có mức giá phù hợp hơn với thu nhập của người Việt Nam. LUALA vẫn chú trọng đặc biệt vào phom dáng và chất liệu của sản phẩm, tuy nhiên khác với dòng sản phẩm cao cấp, chất lượng không phải yếu tố công ty đưa lên hàng đầu, giá sản phẩm được công ty lựa chọn để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm thời trang trung cấp này. Dòng sản phẩm trung cấp đầu tiên mang thương hiệu LUALA atelier, bộ sưu tập sản phẩm mang tên "Timeless" đã được công ty cho ra mắt vào đầu năm 2016.

Theo công ty, dòng sản phẩm mới này sẽ không đi vào cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm cao cấp hiện đang được phân phối, công ty sẽ áp dụng các chiến lược để phát triển song song hai dòng sản phẩm cao và trung cấp này. Công ty không lo ngại về việc dòng sản phẩm trung cấp này sẽ lấy đi lượng khách hàng của dòng sản phẩm cao cấp. Bởi, phân khúc khách hàng của 2 dòng sản phẩm là khác nhau hoàn toàn, đối tượng của dòng sản phẩm cao cấp mà công ty đang hướng đến chủ yếu tập khách hàng có thu nhập vài nghìn đơ la Mỹ/tháng và có nhu cầu tiêu dùng cao. Họ có thể là các nhà quản lý, diễn viên, nghệ sĩ, những viên chức chính phủ. Còn với dòng sản phẩm trung cấp, cơng ty mong muốn có thể mở rộng thêm phân đoạn khách hàng, với giá cả phải chăng hơn sẽ nhắm vào tầng lớp thu nhập thấp hơn nhóm khách hàng nòng cốt, với điều kiện không thỏa hiệp quá mức về chất lượng.

Tuy nhiên việc mở rộng hoạt động kinh doanh lại gặp một số khó khăn nhất định, sản phẩm trung cấp của công ty LUALA được coi là dòng sản phẩm mới tương đối. Tức là, đây là dòng sản phẩm cơng ty lần đầu tiên đưa ra thị trường, nhưng nó khơng hề mới với đối thủ cạnh tranh và thị trường. Công ty LUALA mở

rộng sản phẩm này cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển dòng sản phẩm này ở mức thấp, tuy nhiên rất khó định vị trên thị trường bởi đối thủ cạnh tranh là những công ty đi trước trong lĩnh vực kinh doanh này nên khách hàng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.

3.3.2.2. Thực trạng giá sản phẩm

a. Sản phẩm thời trang cao cấp

Theo quan điểm của M.Porter “Mức giá của các chủng loại sản phẩm thường có liên quan đến sự nhạy cảm về giá của người mua. Trong vài ngành, giá cả là đại diện tiêu biểu cho thiết kế hoặc cho việc bán các hoạt động giá trị”. Có thể thấy giá của sản phẩm là một trong các công cụ đắc lực tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đối với LUALA, trong thời gian đầu công ty mới gia nhập thị trường, giá của sản phẩm không được chọn làm công cụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Bởi dòng sản phẩm công ty nhập khẩu trong thời gian đầu chủ yếu là dòng sản phẩm cao cấp. Đặc tính của sản phẩm này phụ thuộc vào chất lượng chứ không phụ thuộc vào giá sản phẩm. Mức thuế nhập khẩu mặt hàng này của công ty là khá cao, từ 15-30%, cụ thể đồng hồ 15%, quần áo 20%, giày dép, túi xách 30%, trang sức 25%... Cơng ty còn phải đóng thuế 10% VAT. Thêm vào đó, giá của sản phẩm còn phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố: thuế quan, chi phí vận tải, tỷ giá hối đối, chi phí bảo hiểm...Bởi vậy giá sản phẩm của công ty đối với mặt hàng thời trang cao cấp là khá cao:

- Giá của một chiếc túi xách thương hiệu SỌHIE HULME dao động từ: 10.000.000-30.000.000 VND, thương hiệu ESCADA từ 20.000.000-55.000.000 VNĐ

- Giá của một chiếc đầm thương hiệu ESCADA dao động từ: 10.000.000- 65.000.000 VNĐ, thương hiệu ETRO: 30.000.000-50.000.000 VNĐ, thương hiệu OSCAR DE LA RENTA: 60.000.000-130.000.000 VNĐ..

- ........

Cùng với đó, phân đoạn khách hàng đối với dòng thời trang cao cấp mà công ty hướng tới là tập khách hàng có thu nhập cao, có thu nhập vài chục đến vài trăm nghìn đơ la Mỹ/tháng và có nhu cầu tiêu dùng cao. Họ có thể là các nhà quản lý, diễn viên, nghệ sĩ, những viên chức chính phủ phải tham gia các sự kiện

nhiều… Theo khảo sát gần đây của Công ty cổ phần thời trang LUALA, khách hàng của LUALA nói chung là những người nằm trong top 10% có thu nhập cao nhất Việt Nam. Có thể thấy, phân đoạn khách hàng của cơng ty hướng đến thuộc nhóm các khách hàng có hành vi tiêu dùng khơng bị tác động bởi yếu tố giá cả. Họ nhận thức được sự khác biệt ở chất lượng giữa các sản phẩm, họ nhìn ra được các đặc tính vượt trội ở sản phẩm. Họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có chất lượng cao hơn và giúp họ gia tăng giá trị về đẳng cấp khi sử dụng chúng.

b. Sản phẩm thời trang trung cấp

Tuy nhiên trong những năm gần đây, thị trường thời trang cao cấp ngày càng hấp dẫn, không chỉ gia tăng các công ty trong nước nhập khẩu mặt hàng này, mà còn thu hút sự đầu tư của các cơng ty nước ngồi. Trên thị trường xuất hiện rất nhiều các công ty phân phối các sản phẩm thời trang cao cấp đến từ các thương hiệu lớn trên thế giới. Công ty LUALA phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Trước những khó khăn cơng ty đang phải đối mặt, cùng với việc lượng khách hàng của công ty dần giảm xuống. Công ty nhận thấy sự cần thiết của việc mở rộng hoạt động kinh doanh. Nhận thấy thị trường thời trang trung cấp mang lại tiềm năng, công ty đã cho ra mắt dòng sản phẩm thời trang trung cấp, các sản phẩm với mức giá từ 2.500.000 – 7.500.000 VNĐ. Công ty tin rằng dòng sản phẩm mới này sẽ thu hút được một lượng khách hàng mới, đó là những khách hàng có thu nhập bình qn một đến vài chục triệu VNĐ/ 1 tháng. Cụ thể mức giá mà công ty áp dụng cho dòng sản phẩm trung cấp:

- Giá của một chiếc đầm LUALA ATELIAR dao động từ: 6.000.000-7.500.000 VNĐ

- Giá của một chiếc áo LUALA ATELIAR dao động từ: 3.000.000-4.000.000 VNĐ

Đối tượng khách hàng của dòng sản phẩm này mà công ty hướng đến là những khách hàng có thu nhập khá, bình qn một đến vài chục triệu VNĐ/ 1 tháng. Tập khách hàng này thuộc nhóm những khách hàng có xu hướng so sánh giá bán giữa các công ty với nhau trong điều kiện: chất lượng sản phẩm và mức độ tiện lợi khi mua hàng là như nhau. Chính vì vậy, cơng ty lựa chọn giá của sản phẩm làm công cụ xâm nhập, mở rộng thị trường, kích thích nhu cầu tiêu dùng

của khách hàng cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh cho dòng sản phẩm trung cấp.

Sản phẩm LUALA ATELIAR đã có mặt trên thị trường từ đầu năm 2016, tuy nhiên dòng sản phẩm này chưa được phổ biến trên thị trường, hơn nữa mức giá hiện tại công ty áp dụng còn khá cao so với đối thủ cạnh tranh. Bởi công tác dự báo nghiên cứu thị trường của công ty còn khá non kém, cơng ty chưa có các phòng ban riêng đảm nhận hoạt động này, công ty chưa nắm rõ về nhu cầu thị trường cũng như các tác động khác từ đối thủ cạnh tranh: quy mơ, tiềm lực tài chính, cơ cấu giá đối với sản phẩm trung cấp. Điều này gây khó khăn, bất lợi cho công ty trong việc xác định mức giá phù hợp so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, hoạt động mở rộng thị trường, nâng cao lợi thế cạnh tranh với mặt hàng thời trang trung cấp của công ty chưa thực sự hiệu quả.

3.3.2.3. Thực trạng phân phối

Công ty đã và đang khơng ngừng từng bước xây dựng cho mình một hệ thống phân phối hồn chỉnh. Hiện tại LUALA có 2 cửa hàng phân phối sản phẩm tại HN và TP.HCM:

- Luala Milano Boutique, 61 Lý Thái Tổ, Tràng Tiền, HN

- Luala Milano Boutique, 136 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, quận 1, TP.HCM

Mặc dù chỉ có 2 cửa hàng phân phối, nhưng cả 2 đều tọa lạc tại các địa điểm vô cùng thuận lợi, ở các con phố đắt đỏ bậc nhất, là nơi có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, là các thị trường đầy tiềm năng để phát triển mảng thời trang trung và cao cấp. Nhờ có được những điều kiện thuận lợi đó, cơng ty thu hút được khá nhiều khách hàng thuộc phân khúc khách hàng mà cơng ty hướng đến, chính vì vậy doanh thu của 2 cửa hàng này là khá cao. Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng phân phối cũng tạo ra không gian mua sắm sang trọng, hiện đại, phù hợp đẳng cấp của một thương hiệu thời trang cao cấp.

Kênh phân phối chủ yếu của công ty là kênh trực tiếp, bán hàng thông qua các 2 cửa hàng phân phối và qua website của công ty http://lualamilano.com/

Đối với kênh phân phối qua của hàng phân phối, người bán hàng giữ vị trí quan trọng, quyết định đến hiệu quả hoạt động của kênh. Nắm rõ điều này, công ty đã và đang áp dụng cơ chế khoán đối với nhân viên tiếp thị và cửa hàng

trưởng. Theo cơ chế này, ngoài tiền lương cơ bản theo nguyên tắc chung như các bộ phận khác của công ty, các nhân viên này sẽ được thưởng thêm 5% trên tổng doanh thu bán hàng trong tháng. Do cơ chế gắn thu nhập của các nhân viên này với doanh thu bán hàng nên buộc các nhân viên phải chủ động tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân các khách hàng hiện có. Báo cáo gần đây của cơng ty cho thấy, hiệu quả quả kênh phân phối tăng, lượng tiêu thụ sản phẩm cũng tăng.

Đối với kênh phân phối qua website cũng mang lại hiệu quả khá cao: Tăng tính đa dạng, sẵn sàng của sản phẩm, giá và khuyến mại linh hoạt, tăng sự thuận tiện và khả năng trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng, thời gian giới thiệu sp nhanh hơn, tăng tốc độ truyền tin, tăng khả năng dự báo nhu cầu, tăng tính hiện hữu của đơn hàng...

Bên cạnh đó, với dòng sản phẩm trung cấp mới, công ty cũng khá chú trọng vào việc tổ chức phân phối. Dòng sản phẩm mới được trưng bày và bày bán ở những vị trí thu hút trong cửa hàng, kết hợp đẩy mạnh thơng tin và hình ảnh trên website công ty.

Việc tổ chức mạng lưới phân phối trực tiếp tác động đến sự trải nghiệm của khách hàng và có ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của công ty. Mạng lưới phân phối rộng rãi, dịch vụ phân phối sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng, tạo sự tiện lợi khi mua sắm cho khách hàng sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khảo sát gần đây của LUALA lại cho thấy rằng: Hơn 70% khách hàng cho rằng lượng sản phẩm được LUALA phân phối khá đa dạng và phong phú nhưng họ chưa thật sự hài lòng với cách phân phối đa thương hiệu của cơng ty. Có q