Qua biểu đồ trên ta có thể thấy đa số khách hàng đều có chung ý kiến là chưa chắc chắn quay lại công ty, lượng chưa chắc chắn chiếm gần một nửa khoảng 45%. Lượng khách sẽ quay lại công ty chiếm 38% và lượng khách không quay lại công ty chiếm 17% chứng tỏ việc cung cấp dịch vụ của công ty chưa tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng cũng như chưa có được chỗ đứng vững chắc trong lịng khách du lịch Inbound.
̶d Kết quả phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị
Thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu Bà Nguyễn Thị Lan Anh - Giám đốc của công ty đã giúp hiểu rõ hơn về các chính sách marketing thu hút KDL Inbound của New Orient Tours.
Nhận định về những thuận lợi và khó khăn khi tiến hành các giải pháp marketing thu hút khách du lịch Inbound của công ty: Bà Lan Anh đã nêu ra một số những thuận
lợi như sau: đội ngũ lao động trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết và giàu tính sáng tạo giúp cho việc thực hiện các chính sách marketing nhanh chóng và hợp lý. Bên cạnh đó, các văn phịng đại diện tại nước ngồi của cơng ty hoạt động kinh doanh khá tốt trong thời gian qua đã góp phần tạo một lợi thế cho cơng ty trong việc tìm thị trường khách. Và khó khăn mà ơng nêu ra đó cũng là vấn đề nhân sự. Tuy lợi thế về tuổi trẻ nhưng đó cũng là bất lợi, cơng ty gặp khó khăn khi muốn xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả vì nhân viên chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc nói chung và ít kinh nghiệm làm marketing đối với việc thu hút khách du lịch Inbound nói riêng.
Về thị trường khách và định hướng trong tương lai: Bà Lan Anh nhấn mạnh rằng
trong tương lai công ty sẽ định hướng thu hút KDL Inbound nhiều hơn. Và các công tác marketing mà công ty dự định thực hiện đó là đẩy mạnh cơng tác quảng cáo, quan hệ công chúng để gây chú ý với khách Inbound về hình ảnh của cơng ty. Bên cạnh đó cơng ty cũng sẽ cải thiện chính sách sản phẩm cũng như sẽ thực hiện chính sách giá linh hoạt phù hợp hơn. Đồng thời công ty sẽ khơng ngừng nâng cao trình độ, kỹ năng và đặc biệt là thái độ phục vụ của nhân viên để làm hài lòng khách Inbound đặc biệt là đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường theo hai giai đoạn để có thể đưa ra những chương trình du lịch phù hợp và hấp dẫn đối với khách du lịch. Đầu tiên là phân đoạn theo địa lý để biết được khách du lịch đến từ quốc gia nào và thuộc thị trường ngôn ngữ nào. Tiếp theo là phân đoạn theo mục đích chuyến đi để biết mục đích chính trong chuyến đi của khách là cơng vụ hay du lịch thuần túy để có kế hoạch đáp ứng nhu cầu của khách một cách tốt nhất. Trên cơ sở đó cơng ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là thị trường khách du lịch thuần túy ở các nước Anh, Úc, Trung Quốc và các nước Đông Nam Á (chủ yếu là thị trường Singapore, Malaysia,
Indonesia).
2.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
Công ty tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và chất lượng phục vụ. Với mục tiêu hướng đến thị trường khách du lịch Inbound, công ty định vị sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách:
Thứ nhất là về giá thành dịch vụ, công ty TNHH du lịch Tân Phương Đơng cung cấp cho khách hàng những chương trình du lịch giá cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn luôn đảm bảo về chất lượng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Thứ hai về chất lượng phục vụ: công ty quan tâm đến đội ngũ hướng dẫn viên, lựa chọn những hướng dẫn viên, điều hàng đủ trình độ chuyên môn, tạo nên ấn tượng sâu sắc, sự thoải mái, gần gũi để khách có thể tận hưởng chuyến đi một cách hồn hảo nhất. Bên cạnh đó cơng ty cũng chú trọng vào đội ngũ nhân viên tư vấn, chăm sóc khách hàng để đảm bảo cung cấp cho khách hàng đầy đủ mọi thông tin và giải đáp mọi thắc mắc một cách nhanh nhất. Sau khi chương trình du lịch kết thúc, cơng ty đều có giấy xác nhận ghi lại cảm nhận của du khách và từ đó hồn thiện hơn các chương trình để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hoàn hảo nhất.
Ngày nay việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt mà các đặc tính của sản phẩm du lịch là tính vơ hình và rất dễ sao chép. Vì vậy, việc định vị rất khó khăn, cơng ty đã xác định dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm và từng trường hợp cụ thể của từng khách hàng khác nhau mà áp dụng phương pháp phù hợp nhất.
2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch Inbound
2.2.4.1. Kết quả nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Chính sách sản phẩm: Cơng ty đang ngày càng bổ sung thêm nhiều các chương
trình du lịch nhằm tăng thêm chiều dài của hệ thống sản phẩm đồng thời đa dạng hóa các tour du lịch nhằm tạo ra tính hấp dẫn, độc đáo thu hút khách du lịch Inbound. Ngồi các loại hình tour như trước đây, hiện nay cơng ty đã phát triển thêm một số loại hình du lịch mới: du lịch tuần trăng mật ở Đà Lạt, Sa Pa, Tam Đảo, loại hình du thuyền ngủ đêm trên vịnh Hạ Long, các tour du lịch thành phố (city tour) kết hợp với du lịch ẩm thực, các tour du lịch mạo hiểm như Trekking, Biking, Kayaking… Những loại hình tour mới này đã góp phần rất lớn trong việc thu hút khách du lịch Inbound đến với cơng ty.
Chính sách giá: cơng ty đã áp dụng chính sách giá khá linh hoạt với mùa vụ du
lịch cũng như tình hình kinh doanh của mình. Khi chưa vào mùa vụ du lịch thì cơng ty đưa ra rất nhiều chương trình du lịch giảm giá nhằm kích cầu du lịch. Cơng ty đưa ra các mức khuyến mại từ 5% đến 12% thậm chí có những tour khởi hành vào thứ năm hàng tuần thì được khuyến mại đến 15%. Điều này đã gây được sự chú ý đối với khách hàng và đem lại hiệu quả kinh doanh đáng kể cho cơng ty trong thời kỳ trái vụ. Cịn
vào thời kỳ chính vụ cơng ty có chương trình đặc biệt khuyến mại cho những đồn khách đi với số lượng đông, và liên kết với các bên cho th xe và đặt phịng khách sạn với giá mềm hơn…
Chính sách phân phối: hiện nay, các chương trình du lịch của cơng ty dành cho
khách Inbound theo hai cách: thứ nhất là bán trực tiếp cho KDL có nhu cầu thông qua internet, qua trang web đặt tour của cơng ty hoặc họ chủ động tìm đến cơng ty khi họ đang ở Việt Nam. Thứ hai, phân phối gián tiếp chủ yếu thông qua các đại lý du lịch và các đơn vị liên kết như các khách sạn, các đối tác gửi khách. Bên cạnh đó cơng ty cịn có hệ thống các văn phịng đại diện ở nước ngồi do vậy việc khách du lịch Inbound tiếp cận mua sản phẩm dịch vụ của công ty cũng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Chính sách xúc tiến: cơng cụ xúc tiến đã được công ty sử dụng và mang lại hiệu
quả cao trong việc thu hút khách Inbound đó là quảng cáo trên Internet thông qua website của cơng ty. Bên cạnh đó cơng cụ bán hàng cá nhân cũng được cơng ty sử dụng khá tốt khi có những cuộc gặp gỡ với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi tặng quà lưu niệm cho khách Inbound trước khi họ về nước... Ngồi ra cơng ty còn in các tập quảng cáo thông tin về các tour, in các tập sách thông tin về Việt Nam và các hoạt động của cơng ty để khách du lịch Inbound có thể tiếp cận và tìm hiểu dễ dàng về các chương trình du lịch, rồi các sản phẩm dịch vụ của cơng ty.
Chính sách con người: nhân viên công ty đa số là những người trẻ tuổi. Do vậy
cơng ty có một lực lượng lao động rất năng động, nhiệt huyết và giàu sức sáng tạo trong quá trình cung cấp các dịch vụ du lịch cho khách Inbound. Bên cạnh đó, giám đốc và phó giám đốc cơng ty có độ tuổi 35-45, là những người lâu năm trong nghề, giỏi ngoại ngữ và giàu kinh nghiệm trong việc lãnh đạo cũng như có nhiều mối quan hệ với các đối tác. Ngồi ra, cơng ty ln quan tâm đến cơng tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên thông qua các hình thức đào tạo như: lớp bồi dưỡng, đào tạo tại chỗ. Công ty thường xuyên tổ chức các chuyến đi du lịch cho nhân viên, thông qua mua các tour du lịch của cơng ty du lịch khác để có cơ hội để học hỏi và nâng cao hiểu biết.
Chính sách quan hệ đối tác: có thể đáp ứng được nhu cầu khách du lịch một cách
nhanh chóng và tiện lợi nhất. Công ty đã xây dựng và củng cố các mối quan hệ tốt với các đối tác kinh doanh như đó là các hãng vận tải, hãng hàng khơng, nhà hàng khách sạn, khu vui chơi giải trí, các đại lý lữ hành khác để đáp ứng cung cấp các dịch vụ cho khách du lịch một cách nhanh chóng, thuận tiện, giá cả phù hợp và hài lòng với khách Inbound nhất.
2.2.4.2. Kết quả nghiên cứu dữ liệu sơ cấp ̶d Kết quả điều tra khách hàng
du lịch Inbound”, kết quả điều tra được thể hiện ở bảng kết quả điều tra ý kiến khách hàng (Phụ lục 5)
Qua bảng ta thấy ở tiêu chí về chính sách giá, có tới 45% khách du lịch Inbound đánh giá ở mức khá, 28% đánh giá ở mức tốt và 24% đánh giá ở mức trung bình. Tỷ lệ khách hàng đánh giá ở mức yếu là rất ít chỉ chiếm 3% cho thấy chính sách giá mà cơng ty đưa ra tương đối làm hài lịng khách du lịch Inbound.
Với tiêu chí chính sách sản phẩm có tới 44% khách hàng đánh giá chính sách sản phẩm hiện nay của cơng ty ở mức trung bình. Tuy nhiên cũng có 23% khách hàng đánh giá ở mức tốt và 31% khách hàng đánh giá ở mức khá. Do vậy có thể thấy chính sách sản phẩm của cơng ty được đa phần khách du lịch chấp nhận từ mức trung bình trở lên.
Đánh giá về chính sách xúc tiến của cơng ty: 17% KDL Inbound cho rằng công ty đã làm tốt. Trong khi đó 38% khách hàng đánh giá là khá, 26% đánh giá là trung bình và 19% đánh giá là yếu. Có thể thấy chính sách xúc tiến mà cơng ty đang sử dụng chưa thực sự đem lại hiệu quả.
Khi đánh giá về chính sách phân phối trong thu hút khách Inbound, đã có 14% đánh giá tốt, 31% đánh giá ở mức khá và 46% đánh giá ở mức trung bình. Tuy nhiên vẫn cịn 9% đánh giá yếu về chính sách phân phối. Qua đó cho thấy việc triển khai chính sách phân phối các sản phẩm du lịch của cơng ty tới KDL Inbound cịn chưa đáp ứng được mong muốn của du khách.
Đối với chất lượng phục vụ của nhân viên khi KDL mua và sử dụng dịch vụ du lịch thì có tới 32% khách hàng đánh giá ở mức tốt, 36% đánh giá ở mức trung bình và 30% đánh giá ở mức tốt. Trong khi đó chỉ có 2% khách hàng đánh giá ở mức yếu. Những số liệu trên thể hiện mức chất lượng phục vụ của nhân viên công ty được đánh giá khá cao và tương đối hài lịng với khách du lịch.
Nhìn chung, các tiêu chí dùng để thu hút khách du lịch Inbound của công ty đều đạt trong mức trông đợi của khách hàng. Tuy nhiên các yếu tố chưa có yếu tố nào vượt xa sự trông đợi của khách hàng, việc vận dụng các yếu tố chưa có sự đột phá và mới mẻ.
̶– Kết quả phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị
Khi được hỏi về các chính sách marketing chủ yếu mà công ty đã sử dụng trong năm 2017 vừa qua để thu hút KDL Inbound: Bà Lan Anh cho rằng trong năm 2017
Theo bà trong năm 2017 công ty sử dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến là chủ yếu. Trong đó cơng ty đã phát triển chính sách sản phẩm bằng việc đa dạng hóa các chương trình, loại hình du lịch và thiết kế các tour du lịch trọn gói độc đáo, đặc sắc đồng thời sử dụng cơng tác xúc tiến bán trong chính sách xúc tiến. Bên cạnh đó, chính sách con người cũng được khá chú trọng khi công ty đã bổ sung thêm một số lao động trẻ có trình độ ngoại ngữ và chun mơn khá tốt. Ngồi ra, các chính sách phân phối và chính sách quan hệ đối tác thì cơng ty gần như khơng có gì thay đổi nhiều so với năm trước.
Đánh giá về chất lượng của các chính sách marketing đã sử dụng: Bà Lan Anh đã nhận định hiệu quả mà các chính sách marketing mang lại trong năm vừa qua là chưa cao. Việc chưa đổi mới và sáng tạo các chính sách marketing trong năm vừa qua đã khiến Tân Phương Đông chưa thực sự gây được ấn tượng mạnh và thu hút được nhiều khách du lịch Inbound. Theo bà thì một số chính sách marketing cịn chưa được chú trọng đến nhiều trong hoạt động thu hút khách du lịch Inbound sử dụng dịch vụ của công ty.
2.3. Đánh giá chung
2.3.1. Thành công và nguyên nhân
2.3.1.1. Những thành công đạt được
Về phân đoạn thị trường: việc tiến hành phân đoạn thị trường theo phương pháp
phân đoạn thị trường hai lần theo địa lý và theo mục đích chuyến đi đã giúp cho công ty lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với lợi thế và khả năng của mình.
Về cơng tác lựa chọn thị trường mục tiêu: trong những năm gần đây, công ty đã
và đang hướng sang thị trường muc tiêu là khách du lịch Inbound đi du lịch thuần túy (Anh, Úc, Trung Quốc, các nước Đông Nam Á). Việc lựa chọn và thay đổi này là hoàn toàn phù hợp với xu hướng phát triển du lịch hiện nay, với khả năng và lợi thế của công ty.
Về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: công ty đã thực hiện khá tốt việc
định vị hình ảnh của mình trên thị trường mục tiêu bằng việc không ngừng cung cấp các sản phẩm, chương trình du lịch với mức chất lượng tốt nhất và mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Về chính sách sản phẩm: cơng ty du lịch Tân Phương Đông đã xây dựng được
một hệ thống danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng với các loại hình du lịch cơ bản tour dành cho khách lẻ, tour dành cho khách đoàn… cũng như các điểm đến du lịch nổi tiếng và mới lạ. Qua đó mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách du lịch Inbound và thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng đối tượng khách.
Về chính sách giá: cơng ty đã thiết lập được một hệ thống giá khá cạnh tranh so
đó, chính sách giá được cơng ty sử dụng một cách linh hoạt theo từng thời điểm, đối tượng khách, từng loại sản phẩm dịch vụ,…
Chính sách xúc tiến: Cơng ty đã thực hiện khá tốt mối quan hệ với các đối tác với
các cơng ty để từ đó truyền thơng, quảng bá hình ảnh của mình. Cơng tác quan hệ khách hàng (PR) của công ty được làm khá tốt thông qua các cuộc gặp gỡ khách hàng để nói chuyện xin ý kiến khách, tặng quà lưu niệm cho khách trước khi họ trở về nước. Cơng ty quảng bá hình ảnh của mình thơng qua website của cơng ty, facebook,... Ngồi ra, để thúc đẩy việc quảng bá hình ảnh của mình, hàng năm công ty tham gia rất