3.1. Kết luận
Như vậy, qua q trình phân tích kết quả bảng khảo sát hành vi người tiêu dùng sản phẩm từ cà phê và trà của Highlands Coffee như trên chúng ta có thể rút ra kết luận như sau:
là một chuỗi cửa hàng cà phê và đồ ăn nhanh với thương hiệu lâu đời, Highlands Coffee luôn là cái tên hàng đầu mà người tiêu dùng nhắc đến. Theo khảo sát ở trên có đến 95.5% người tiêu dùng biết đến thương hiệu Highlands Coffee, đó là một con số rất lớn và đa số là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, điều này thật dễ hiểu bởi người trẻ thường có nhu cầu và thói quen ăn đồ ăn nhanh cho tiện và gặp gỡ bạn bè tại quán cà phê hơn nhóm tuổi ở phân khúc khác. Dựa trên nghề nghiệp và mức thu nhập mà ta đã khảo sát có thể thấy mức tiền mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra cho một lần mua sản phẩm là dưới 60.000 VND. Đa số người tiêu dùng sản phẩm của Highlands Coffee với mục đích là gặp gỡ bạn bè.
Về kênh tiếp cận sản phẩm, truyền thơng bằng miệng và mạng xã hội chính là kênh tiếp cận phổ biến nhất. Cái tên Highlands Coffee luôn xuất hiện trong danh sách những thương hiệu làm quảng cáo tuyệt vời và gần gũi với người tiêu dùng. Khơng chỉ vậy thương hiệu cịn được người tiêu dùng biết đến thông qua các chiến dịch PR từ nhân viên bán hàng, các KOL,... Ngồi ra, khách hàng cịn biết đến sản phẩm đóng lon, đóng hộp của Highlands Coffee thông qua việc mua sắm, các sản phẩm được bày bán tại các quầy trong siêu thị.
Chương trình khuyến mãi là một trong những cách đánh bóng tên tuổi của Highlands Coffee, là cơng cụ quảng bá hình ảnh và tăng doanh số cho doanh nghiệp, theo khảo sát những chương trình khuyến mãi được khách hàng biết tới thường là Mua 1 tặng 1, giảm giá bánh khi mua kèm nước, các combo,... các chương trình đều đánh trúng vào tâm lý của khách hàng nên đều thành công thu hút sự chú ý và đạt được hiệu quả tốt.
Theo khảo sát, các quán cà phê Highlands Coffee là địa điểm được lựa chọn mua hàng nhiều nhất bởi có lẽ các cửa hàng đều được đặt ở vị trí dễ thấy, dễ tìm, thuận tiện giao thông đi lại, cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp đã góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng với thị yếu của người tiêu dùng trên Hà Nội. Trong trường hợp nếu sản phẩm họ muốn mua hết hàng thì hơn 70% số phiếu người tham gia khảo sát họ sẽ mua sản phẩm khác để thay thế.
Highlands Coffee đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh tốn của khách hàng theo tiêu chí: ai cũng có thể thưởng thức hương vị trà và cà phê của Highlands Coffee. Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng, Bởi vậy, khi được hỏi về giá, đa số người tiêu dùng đều cảm thấy giá bán của Highlands Coffee là hợp lý, vừa với túi tiền của họ, giá sản phẩm dao động từ 29.000 đến 79.000 VND.
Khi được hỏi giả sử mỗi sản phẩm của Highlands Coffee tăng từ 3.000 đến 5.000 VND thì có hơn 60% số phiếu lựa chọn cảm thấy hợp lý, số còn lại họ sẵn sàng chi trả nếu mức giá có thể tăng từ 5.000 đến trên 15.000 VND.
Theo khảo sát, đa phần khách hàng đều khá hài lòng về sản phẩm của Highlands Coffee. Khi được hỏi về điển khiến người tiêu dùng hài lịng nhất thì đa số người tham gia khảo sát cảm thấy hài lòng nhất về chất lượng sản phẩm, hương vị và bao bì sản phẩm đẹp. sản phẩm của Highlands Coffee có rất nhiều dịng: cà phê, trà, phindi, freeze, bánh ngọt, bánh mì,...nên người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng đối tượng. Tuy nhiên, vị mỗi người có một khẩu vị khác nhau nên cũng có những vị khách cảm thấy chưa hài lòng bởi họ cảm thấy sản phẩm hơi ngọt, dễ gây béo. Ngoài ra, điểm cộng khác của Highlands Coffee đó là khơng gian qn, thái độ phục vụ của nhân viên và các chương trình khuyến mãi cũng tạo ấn tượng tốt tới khách hàng.
Đối với những khách hàng đã dùng nhưng sẽ không dùng nữa và những người chưa dùng bao giờ thì đa phần lý do chung về vấn đề sở thích và sức khỏe. Họ cảm thấy thành phần có trong sản phẩm khơng tốt cho sức khỏe, khơng có dinh dưỡng,... sử dụng nhiều sẽ dễ mắc các bệnh như béo phì, tiểu đường và những người bị bệnh liên quan đến tim mạch không được sử dụng sản phẩm chứa cafein,... họ muốn một lối sống ăn uống lành mạnh hơn hoặc do khẩu vị, sở thích, nhu cầu khơng hợp.
3.2. Giải pháp
Cải tiến và thay đổi sản phẩm
Hiện nay, Highlands Coffee đã có hơn 300 cửa hàng trên tồn quốc và là thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt Nam, top bán chạy nhất chuỗi cửa hàng cà phê và đồ ăn nhanh tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên vẫn chưa có sản phẩm healthy, hay thức uống từ trái cây tươi và nhiều loại thức uống khác nhau phù hợp cho mỗi dịp khác nhau. Với thị hiếu hiện nay thì người dùng càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và các
sản phẩm eat clean. Bởi vậy mà Highlands Coffee nên mở rộng danh mục sản phẩm với các tiêu chí trên và đưa chúng tiếp cận sớm với người tiêu dùng hiện nay.
Ở nhiều quốc gia, vấn đề tiêu thụ đường quá mức đang trở nên trầm trọng và Tổ chức Y tế Thế giới cũng đã khuyến cáo mọi người hạn chế lượng đường tiêu thụ, không nạp quá 10% trên tổng lượng tiêu thụ calo/ năng lượng mỗi ngày. Vì thế việc giảm lượng đường trong sản phẩm là một điều rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến vấn đề phát triển lâu dài của Highlands Coffee. Các sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá là quá ngọt nên việc giảm đi một lượng đường vừa phải cho tất cả các sản phẩm vẫn được nhiều người mong chờ. Nó sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp và cần rất nhiều nỗ lực.
Hệ thống phân phối và chương trình PR
Tích cực mở rộng hệ thống phân phối khơng chỉ qua các trung tâm thương mại, siêu thị, đại lý vừa và nhỏ, khách sạn mà còn mở rộng tại các nhà hàng, các hệ thống bán lẻ, kết hợp chặt chẽ với nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh để phát triển nhanh chóng. Và đặc biệt với thời cơng nghệ 4.0 thì trên các sàn thương mại điện tử đang ngày càng nhiều người quan tâm vì độ tiện dụng của nó. Bởi vậy mà thương hiệu càng cần đầu tư mạnh tay ở hình thức này.
Kết hợp với phân phối phải có các chiến dịch PR hợp lý. Cần tạo nhiều chiến dịch truyền thơng mà trong đó phải "thổi hồn" sáng tạo vào mỗi dự án, tránh phóng đại, thái quá để khách hàng cảm thấy tin tưởng và không thất vọng khi mua sản phẩm. Đặc biệt là tăng cường các chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi cho cả người mua và người bán. Đặc biệt,
Xây dựng một doanh nghiệp xã hội
Xã hội cần sự chung sức của doanh nghiệp để cải thiện các vấn đề bất cập, tồn đọng hiện nay như ơ nhiễm mơi trường, bất bình đẳng giới, thiếu nước sạch, nghèo
đói,...Bởi vậy mà Highlands Coffee đã và đang lan tỏa những hoạt động vì cộng đồng như tài trợ, giúp đỡ những tổ chức, những hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp