4. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp
4.4. Các chương trình khuyến khích nhà phân phố
Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD, thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD ở từng miền. Các HEAD có thành tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng nên đây là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn.
4.5.Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ.
a.Khuyến mãi.
- Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm
+Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng.
+ Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Trước đây giá bán trên thị trường loại xe Air Blade của Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm còn 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ).
+ Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. + Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho kháchhàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ânvà tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các công ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh công ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm.
+ Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Honda Việt Nam đã có các chính sách khuyến mãi cho khách hàng khi mua sản phẩm ô tô Civic như chương trình du xuân đón lộc cùng Honda Civic, hay mua ô tô tặng xe máy Honda,…vv
-Ưu điểm:
+Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài.
+Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng. +Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới
+Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn.
-Nhược điểm:
+Chi phí tốn kém hơn.
+Một số chương trình khuyến mãi không phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.
b.PR (Public relations).
-Các hình thức PR
PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt,… nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Ví dụ: chương trình mang tính minh họa như sau: Khám phá cùng “Hành Trình 2468Km” “Hành trình 2468Km” được trình chính thức phát sóng vào 22-23h thứ 4 hàng tuần trên VTV3 bắt đầu từ ngày 24 tháng 9 năm 2008, đồng thời vào mỗi tối các ngày thứ 2-5-7, những câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) sẽ mang đến cho người xem những cảm xúc khác nhau về mỗi người chơi, mỗi đội chơi cũng như mỗi chặng đường các bạn đi qua. Chương trình nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), do công ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam tổ chức thực hiện, với mục đích mang lại thêm những sân chơi mới đặc sắc cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời đến gần hơn và ủng hộ các bạn nhiều hơn nữa trên con đường tìm kiếm và khẳng định những giá trị bản thân mình.Nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), và tiếp sau loạt lễ hội “Sôi động Vũ Điệu Biển cùng Honda” đã để lại những ấn tượng không thể nào quên trong lòng các bạn trẻ tại các thành phố biển Đà Nẵng, Nha Trang và Vũng Tàu, trong thời gian công ty Honda Việt Nam sẽ tiếp tục mang tới cho các bạn trẻ trên cả nước một sân chơi vô cùng mới mẻ và hấp dẫn mang tên “Hành Trình 2468 Km”.
Dành cho khách hàng mua sản phẩm ô tô, Honda có các chương trình như kết nối kinh doanh để chia sẻ kinh nghiệm của những doanh nhân thành đạt thuộc nhằm chia sẻ kiến thức kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu và khởi nghiệp, phù hợp cho các đối tượng sử dụng xe Civic đa phần là thương nhân hay các chương trình tri ân khách hàng vào các dịp đặc biệt như giáng sinh, Honda Việt Nam có tổ chức dạ tiệc dành cho tất cả các khách hàng sở hữu xe ô tô Civic.
-Ưu điểm
+Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức
+Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng mà những người này thường né tránh nhân viên bán hàng và quảng cáo.
+Có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. +Quan hệ tốt với giới công quyền.
+Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài. +Các chương trình tài trợ.
+Các hoạt động từ thiện.
+Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng.
+Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần.
+Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.
+Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Honda tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam” không phải chỉ là để quảng cáo về sản phẩm của Honda mà còn mang lại kiến thức cũng như kinh nghiệm đi xe cho mọi người.
+Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
+Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.|
+Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
+Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
+Hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
+Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy.
c. Bán hàng trực tiếp.
* Các hình thức của bán hàng trực tiếp
-Các công cụ chính của chương trình bán hàng là thông qua nhân viên và hệ thống đại lý là chủ yếu.
-Đối với công ty Honda họ sử dụng các cửa hàng HEAD với cùng một mẫu trang trí cửa hàng có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận thấy. Các cửa hàng này là nơi mà Honda bán các sản phẩm của công ty cho khách hàng của mình. Họ là những cửa hàng cấp 1 của Honda. Họ chịu trách nhiệm cả trong các dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa...Bên cạnh việc bán hàng thông qua các của hàng và nhân viên, các doanh nghiệp còn tiến hành bán sản phẩm thông qua các sự kiện của mình như chương trình giới thiệu sản phẩm,…
- Ưu điểm
-Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng. -Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán.
-Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng.
- Nhược điểm
-Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân sự cao.
d. Các chương trình quảng cáo * Các hình thức quảng cáo
- Tạp chí, báo: Cũng giống như các đơn vị khác trong ngành thì đây cũng là một công cụ được tập trung rất nhiều của Honda Việt Nam trong truyền thông, Bên cạnh các nhật báo, thời báo phổ biến thì ngành còn sử dụng các quảng cáo trên các loại tạp chí chuyên ngành.Chúng ta có thể bắt gặp chúng rất nhiều trên các trang quảng cáo của Tuổi trẻ, Thanh niên,…
- Quảng cáo in ấn: Các băng rôn, áp phích,.. cũng được sử dụng nhưng không nhiều. Chủ yếu ta có thể nhận thấy các băng rôn hay áp phích này ở các siêu thị, các cửa hàng, các Head của Honda,… Các hình thức này ít có tác động lớn tại vì những vị trí đặt nó cũng có rất nhiều các loại băng rôn, áp phích,.. của các nhãn hàng khác. Chính vì thế khách hàng thường bị phân tán và rất ít chú ý đến một loại cụ thể.
- Quảng cáo truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất của Honda mà chúng ta có thể tiếp cận nhiều. Đây chính là công cụ được sử dụng phổ biến nhất. Hàng loạt các video quảng cáo được phát sóng trên truyền hình hằng ngày. Bên cạnh các loại quảng cáo giới thiệu về chức năng của các sản phẩm trong ngành thì vẫn có rất nhiều các loại quảng các gắn liền với các hoạt động ngoài trời, thể thao, thám hiểm, du lịch,… Với mục tiêu chủ yếu là đánh vào giới trẻ nên các hành thức quảng cáo này rất trẻ trung, năng động và luôn thể hiện một sức sống mới. Chẳng hạn như các quảng cáo BeU của Honda, … Với sự trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết cộng với phông nhạc nền rất hay nên các loại hình quảng cáo này thu hút người nghe. Với các mẫu quảng cáo hướng tới cảm xúc của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là giới thiệu về chức năng sản phẩm này thì nó gây được rất nhiều ấn tượng, sự yêu thich quảng cáo. Và từ đó sẽ có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Chẳng hạn như nhạc nền quảng cáo BeU của Honda đã từng được các bạn trẻ rất yêu thích và chọn làm nhạc chuông cho “dế” yêu của mình.
- Quảng cáo ngoài trời: Trên những đoạn đường giao thông chúng ta cũngcó thể bắt gặp những quảng cáo ngoài trời của các Honda. Chúng ta thường gặpnhất là quảng cáo về các sản phẩm mới của Honda, hay một lời khuyên lái xe an toàn của Honda với một diễn viên đứng cùng với sản phẩm của Honda và đội mũ bảo hiểm Honda. Các loại hình này chủ yếu tạo ra sự tiếp xúc trước tiên đối với các thông điệp. Hầu như các loại hình này thường tái hiện lại các mẫu quảng cáo trên truyền hình. Bởi vì các mẫu quảng cáo trên truyền hình được phát sóng rất liên tục nên khách hàng ít nhiều đã có một số các khái niệm về quảng cáo này.Và khi tiếp xúc với các loại quảng cáo ngoài trời này thì chắc chắn họ sẽ nghĩ ngay đến quảng cáo mà mình đã được xem. Đây là công cụ phối hợp rất tốt với quảng cáo trên truyền hình.
- Quảng cáo trên Internet: Bên cạnh các quảng cáo trên trang website chính thức của mình thì Honda còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao
như http//: Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:youtube.com ,….. Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thông tin về nó. Đây là phương tiện truyền thông mang lại sự lựa chọn cho người xem. Ngoài những hình ảnh thông thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Việc lướt web của giới trẻ hiện nay có cường đọ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh internet được thay thế cho kênh truyền hình nên công cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu.
- Ưu điểm.
-Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, giới thiệu, tôn vinh và quảng bá hình ảnh hay sản phẩm đến gần hơn “ với quảng đại quần chúng” để đánh bóng thêm hình ảnh và mang về doanh thu cao hơn trong lĩnh vực thương mại. Mang lại tác động nhanh chóng và cung cấp cho khách hàng thông tin nhanh chóng, hiệu quả.
-Quảng cáo có thể cung cấp cả hình ảnh động, âm thanh, màu sắc, nên nó có tác động mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo.
- Nhược điểm.
- Sẽ có "phản ứng" ngược lại khá "phũ phàng" hơn khi chưa quảng cáo, nếu như hình ảnh và sản phẩm ấy không đáp ứng đủ tiêu chí đã đưa ra khi giới thiệu sau thời gian ngắn nhìn nhận và sử dụng.
-Chi phí cho quảng cáo thường là khá cao.