Chi phí dành cho quảng cáo

Năm

Chỉ tiêu Đơn vị 2001 2002 2003 2004

Chi phí dành cho quảng cáo (2) Triệu đồng 525,32 736,29 1.093,7 1.500

Tỉ lệ = (2)/(1) % 0,35 0,45 0,65 0,8

Trong đó quảng cáo trên:

- Truyền hình Triệu đồng 150,68 220,89 451,49 804,73

- Báo chí Triệu đồng 113,76 147,26 219,30 258,3

- Biển hiệu Triệu đồng 211,08 294,52 224,04 235,27

- Các hình thức khác Triệu đồng 49,8 73,63 198,89 201,7

(Nguồn: Phịng KHVT)

Có thể thấy rằng hai năm gần đây Cơng ty đã dành nhiều hơn cho ngân sách quảng cáo. Nếu nh trong năm 2001 và 2002 chi phí này là 525,32 triệu đồng và 736,29 triệu đồng lần lợt chiếm 0,35% và 0,45% doanh thu thì đến năm 2003 tăng lên hơn 1 tỷ đồng chiếm 0,65% doanh thu và năm 2004 tỷ lệ chi phí quảng cáo so với doanh thu là 0,8% với con số tuyệt đối là 1,5 tỷ đồng. Nguyên nhân chủ yếu đó là trong 2 năm này Hải Châu cho ra đời của 2 sản phẩm cao cấp mới là sôcôla và bánh mềm Custard cake.

Truyền hình là phơng thức quảng cáo mà Công ty lựa chọn nhiều nhất nhằm quảng bá cho sản phẩm mới (chiếm 53,6% chi phí quảng cáo năm 2004). Để hỗ trợ việc tung sản phẩm sôcôla vào thị trờng trong dịp Tết 2003 Hải Châu đã quảng cáo trên truyền hình vào buổi tối trớc giờ chiếu phim của kênh VTV3 với tần số 10 lần trong 1 tháng. Chi phí của mỗi buổi chiếu là 15.000.000 đồng. Tổng cộng là 150 triệu đồng cha kể chi phí thiết kế thơng điệp quảng cáo và chi phí th diễn viên. Cịn năm nay, đối với sản phẩm bánh mềm Custard cake, Cơng ty đã sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình (trên đài truyền hình Hà Nội) nhng thờng đợc chiếu vào các chơng trình ban ngày với tần suất khơng nhiều, thời gian quảng cáo tuy tơng đối dài nhng nội dung cha hấp dẫn, do đó cha thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng.

Hàng năm, Công ty đã dành khoảng 0,2% trong ngân sách dành hoạt động xúc tiến này để thiết kế và truyền tải các thông điệp quảng cáo trên báo chí nhằm làm tăng thêm sự hiểu biết của công chúng về sản phẩm Hải Châu.

Trên các xe chở hàng của Công ty đều đợc thiết kế quảng cáo với nền mầu chủ đạo và mầu vàng với dịng chữ “Hải Châu chỉ có chất lợng vàng” đợc in trên thành xe ôtô của Công ty, cùng với biểu tợng của Hải Châu và biểu tợng hàng Việt Nam chất lợng cao. Ngồi ra, Cơng ty cịn in băng rơn, biển hiệu, các tờ áp phích cung cấp cho các đại lý lớn nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán.

Có thể nói tuy Cơng ty đã có những chú ý nhất định đến hoạt động xúc tiến này nhng so với các đối thủ cạnh tranh mạnh nh Bibica, Hải Hà và đặc biệt là Kinh Đơ, các chơng trình quảng cáo trên các phơng tiện thơng tin đại chúng của Hải Châu cịn ít và thiếu sự linh hoạt, hấp dẫn. Ngân sách dành cho hoạt động này cũng rất khiêm tốn chỉ cha đến 1% doanh thu.

sự hợp tác của các nhà phân phối. Công ty Bánh kẹo Hải Châu hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng ở xa. Mức hỗ trợ tăng theo độ dài quãng đờng vận chuyển. Nếu khách hàng tự vận chuyển lơ hàng có giá trị thanh tốn lớn hơn 50 triệu đồng đợc hỗ trợ bằng cách giảm giá.

Bảng 13: Tỷ lệ giảm giá theo cung đờng

Cung đờng Tỷ lệ giảm giá

Dới 50 km 0,5% 51-70 0,6% 71-90 0,7% 91-110 0,8% 111-130 0,9% > 130 1% (Nguồn: Phòng KHVT)

Các đại lý có doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm sẽ đợc hởng 0,5% doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thêm đợc hởng 0,1%.

Công ty áp dụng chế độ khuyến mại trong và ngoài thùng cho tất cả các khách hàng khi mua sản phẩm Hải Châu. Năm 2003 Công ty đã khuyến mại trong thùng và ngoài thùng sản phẩm là 638 triệu đồng. Cụ thể nh sau:

- Đối với bột canh: Khách hàng mua một thùng bột canh cao cấp sẽ đ- ợc khuyến mại trong thùng một gói bột canh iốt 200g và khuyến mại trong thùng 1 gói bột canh cao cấp 200g khi mua thùng bột canh iốt. Khách hàng mua một lần đạt 100 thùng bột canh sẽ đợc khuyến mại 1 thùng bột canh iốt 200 g/gói. Nếu khách hàng mua một lần khơng đạt 100 thùng thì cuối tháng cộng dồn các lần mua nếu đạt sản lợng 120 thùng thì đợc khuyến mại 1 thùng bột canh iốt 200 g/gói:

-Đối với sản phẩm bánh các loại: khuyến mại trong thùng là 1 gói kẹo, khuyến mại ngồi thùng đợc áp dụng khác nhau đối với từng loại bánh.

- Đối với sản phẩm kẹo các loại: Khuyến mại trong thùng là 1 gói bánh khuyến mại ngồi thùng đợc áp dụng khác nhau đối với từng loại kẹo.

Ngồi hoạt động trên, Cơng ty cịn thực hiện việc tuyên truyền quảng bá sản phẩm của mình bằng việc tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngồi nớc. Năm 2004 chi phí cho hoạt động này là 550 triệu đồng. Hải Châu là đơn vị 5 năm liền đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lợng cao” và nhiều sản phẩm đạt huy chơng vàng trong các kỳ hội chợ.

Tóm lại, chính sách xúc tiến bán hàng của Công ty bánh kẹo Hải Châu trong vài năm gần đây đợc quan tâm hơn nhng so với các đối thủ cạnh tranh thì vẫn cịn yếu. Các Cơng ty nh Hải Hà, Kinh Đơ…ln có các chơng trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm rầm rộ, chơng trình khuyến mại hấp dẫn ngời tiêu dùng vì vậy trong thời gian tới Công ty cần đẩy mạnh hoạt đông xúc tiến bán hàng, nhất là hoạt động truyền thông hơn nữa.

Đối với bất kỳ Công ty nào, nếu muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ thì ngồi tiềm lực vốn có của mình, mơi trờng cạnh tranh trên thị trờng, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn luôn là những yếu tố quan trọng ảnh hởng đến sự thành bại của hoạt động này. nh vậy, để thấy đợc thực trạng cũng nh khả năng của hoạt động mở rộng thị trờng của Công ty bánh kẹo Hải Châu ta cần hiểu về quy mô, tiềm lực cũng nh chiến lợc kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty.

Bảng 14: Thị phần của một số Công ty trên thị trờng bánh kẹo năm 2004 STT Tên Công ty Sản lợng ( Tấn) Tỷ trọng (%) 1 Hải Châu 20.227 4,5 2 Hải Hà 32.813 7,3 3 Kinh Đô 35.509 7,9 4 Bibica 30.565 6,8 5 Các Công ty lớn khác 85.403 19 6 Các cơ sở sản xuất nhỏ 134.847 30 7 Hàng ngoại nhập 112.372 25 Tổng số 451.736 100 (Nguồn: phòng KHVT)

Sơ đồ 7- Thị phần của một số công ty trên thị trờng bánh kẹo năm 2004

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy rõ Cơng ty bánh kẹo Hải Châu có những đối thủ cạnh tranh mạnh là Kinh Đô, Hải Hà, Bibica.

* Công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô:

Đây là một Công ty mới gia nhập vào thị trờng bánh kẹo nhng đã chứng tỏ đợc tiềm lực và sức mạnh của mình trên thị trờng. hiện nay, Cơng ty này chiếm thị phần lớn nhất (8%) trên thị trờng bánh kẹo. điểm mạnh của Cơng ty là có danh mục sản phẩm rộng với trên 250 nhãn hiệu, sản phẩm chủ yếu là bánh, mẫu mã kiểu dáng đẹp, chất lợng và giá cả phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp xã hội, hệ thống kênh phân phối rộng, hoạt động quảng cáo mạnh mẽ. Chính vì thế sản phẩm của Kinh Đơ đang tràn ngập trên thị trờng miền Bắc. chiến lợc kinh doanh của Kinh Đô chú trọng đến mở rộng hệ thống kênh phân phối, tuyên truyền quảng cáo để mở rộng thị phần. Tuy nhiên trở ngại lớn nhất đối với Kinh Đơ là cớc phí vận chuyển hàng hố từ Nam ra Bắc rất cao nên sẽ đội giá thành sản phẩm lên. chính vì vậy, để khắc phục nhợc điểm này Cơng ty đã cho xây dựng lắp ráp một số dây chuyền sản xuất bánh tại miền Bắc. trong dịp tết vừa qua, Công ty này đã nhập 3 dây chuyền mới hiện đại gồm dây chuyền sản xuất bánh bông lan ở miền Bắc và dây chuyền chocolate cao cấp, dây chuyền kẹo mềm ở miền Nam. Nhờ những dây chuyền mới này, mà Kinh Đơ có thêm 20 sản

phẩm mới trong năm nay. đặc điểm của các loại sản phẩm mới này là những sản phẩm cao cấp có bổ sung các laọi vitamin và khống chất nh cãni, DHA…Qủa thật, Kinh Đô thực sự đã đang và sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn cho nhiều Cơng ty trong đó có Hải Châu.

* Cơng ty bánh kẹo Hải Hà:

Với khoảng 7,3% thị phần bánh kẹo trong nớc, Công ty bánh kẹo Hải Hà đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Công ty ở miền Bắc bởi danh mực sản phẩm gần giống với Hải Châu. hiện nay, sản phẩm của Công ty này đợc phân phối rộng rãi trên cả nớc thông qua hơn 450 đại lý và siêu thị. Tuy nhiên thị trờng chủ yếu của Công ty Hải Hà là ở miền Bắc ( chiếm khoảng 17% thị phần miền Bắc), đặc biệt là ở Hà Nội. Sản phẩm có chất lợng tốt, mẫu mã kiểu dáng nhìn chung là đ- ợc, giá cả phải chăng. So với Hải Hà, hiện tại Hải Châu đang yếu thế trong cạnh tranh về các mặt hàng kẹo cứng, mềm, kẹo cao su, kẹo dẻo ( gơm, chíp chíp…) và các loại bim bim. Ngồi ra, Hải Hà cịn có hệ thống kênh phân phối và hệ thống đại lý phát triển hơn Hải Châu. nhng Hải Hà lại yếu thế hơn Hải Châu về các sản phẩm bánh. đặc biệt là kem xốp. Mặc dù kem xốp của Hải Hà ra đời trớc và đã cạnh tranh đợc với các sản phẩm nhập ngoại của Thái Lan nhng khi Hải Châu đổi mới công nghên sản xuất hiện đại thì u thế về mặt hàng đó lại do Hải Châu chiếm giữ. Trong thời gian tới Hải Hà tiếp tục duy trì và phát triển thị phần bánh kẹo hiện nay. để đạt đợc mục tiêu đó Cơng ty đã có nhiều chiến lợc về giá, phân phối để củng cố thị trờng miền Bắc và mở rộng ra thị trờng miền Nam.

* Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hồ (Bibica):

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hồ hiện nay, đợc tách khỏi cơng ty đờng Biên Hoà trớc kia từ năm 2001. Mấy năm gần đây, công ty đã nhập nhiều công nghệ sản xuất hiện đại của một số nớc nên hiện nay mặt hàng của Công ty hết sức đa dạng (khoảng 180 chủng loại) với bao bì mẫu mã đủ loại. So với Hải Châu thì đờng Biên Hồ có lợi thế hơn về nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào với giá cả và thời gian cung cấp ổn định, chủng loại hàng hoá đa dạng hơn, mẫu mã đẹp và sang trọng hơn, giá cả lại tơng đối phù hợp. Trong 2 năm 2003, 2004 Cơng ty có chiến lợc đa dạng hoá chủng loại sản phẩm bằng việc đầu t mới một số dây chuyền hiện đại nh dây chuyền bánh Craker, bánh mini swiss roll, dây chuyền kẹo chewy, kẹo marshmallow. đây sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn mà Hải Châu phải đối mặt hiện tại và trong tơng lai.

Nh vậy qua việc đánh giá một số đối thủ cạnh tranh chính, ta thấy Cơng ty bánh kẹo Hải Châu có nhiều điểm bất lợi và cạnh tranh trong ngành bánh kẹo là hết sức khốc liệt về mọi mặt. Mỗi công ty đều có lợi thế riêng và từ đó tìm cho mình cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất. Công cụ cạnh tranh của một công ty sử dụng là không duy nhất ( Hải Châu sử dụng giá bán thì cùng với đó có Bibica).

Vì vậy, duy trì và phát triển thị phần trong ngành bánh kẹo là một cơ hội to lớn đồng thời là một thách thức không nhỏ đặt ra cho công ty bánh kẹo Hải Châu.

2.4. Công tác tổ chức bán hàng

Công tác tổ chức bán hàng bao gồm hàng loạt các khâu công việc từ tổ chức mạng lới tiêu thụ đến hoạt động bán hàng. Nếu nh công tác này tiến hành khơng tốt thì Cơng ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, điều này đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thảm họa. Chính vì vậy Cơng ty cần phải chú trọng tới công tác tổ chức bán hàng, cụ thể là công tác tổ chức mạng lới tiêu thụ, cơng tác hoạch định chơng trình bán, cơng tác quản trị lực l- ợng bán hàng… nhằm giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm đợc dễ dàng hơn.

* Cơng tác hoạch định chơng trình bán: Công ty đã tập hợp thông tin căn cứ vào các đơn đặt hàng, các hợp đồng tiêu thụ, các nhu cầu về sản phẩm theo thời gian, theo từng mùa vụ... rồi xây dựng các mục tiêu về mở rộng thông tin, tăng doanh số bán với các mặt hàng. Trên cơ sở đó chia tồn bộ cơng việc và sắp xếp theo trình tự thực hiện và quyết định, mỗi ngời chịu trách nhiệm 1 phần cơng việc. Song ở đây có điểm yếu là khơng có ngời theo dõi từng mặt hàng ảnh hởng đến việc xác định chơng trình bán mà chỉ có ngời theo dõi ở các chi nhánh đại lý. Cuối cùng thì Cơng ty lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện các nguồn chi phí và nguồn lực dành cho bán hàng. Nhìn chung thì việc xác định chơng trình bán hàng đợc thực hiện theo từng bớc. Điều này thấy rõ theo từng quý, Cơng ty thờng xem xét sự thay đổi và tính chất mùa vụ để xác định chơng trình bán hàng. Chỉ số thời vụ cao nhất rơi vào quý I và quý IV. Nguyên nhân là do sản phẩm của Công ty là bánh kẹo, một mặt hàng thông dụng tiêu thụ trên thị tr- ờng và đợc ngời tiêu dùng mua nhiều vào dịp Tết Nguyên đán (Cuối quý IV - đầu quý I) do vậy sản phẩm của Công ty tiêu thụ mạnh hơn các quý khác. Chính vì vậy mà Cơng ty cần xem xét, phân tích kỹ việc thị trờng theo mùa để có thể chuẩn bị tốt hơn công tác bán.

* Công tác quản trị lực lợng bán hàng: Khi Công ty đa sản phẩm của

mình ra thị trờng thì các chi nhánh đại lý, nhân viên bán hàng cần biết rằng phải làm thế nào để vui lòng khách hàng và bảo đảm cho lợi nhuận của Công ty đạt mức cao nhất. Khối lợng sản phẩm tiêu thụ đợc nhiều hay ít chính là nhờ vào lực lợng bán hàng. Lực lợng bán hàng mạnh, năng động, nhạy bén, am hiểu tâm lý nhu cầu khách hàng thì Cơng ty sẽ thuận lợi rất nhiều trong việc tiêu thụ sản phẩm. Để lựa chọn lực lợng bán hàng có khả năng ở các chi nhánh thì các thành viên của chi nhánh thờng là ngời của Công ty đảm nhận. Các chi nhánh hoạt động độc lập, họ có trách nhiệm phân phối sản phẩm tới các đại lý. Việc khuyến khích các đại lý bằng chế độ thởng sẽ làm cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm đợc nhiều hơn.

* Trang thiết bị nơi bán hàng: Trang thiết bị nơi bán hàng là những dụng

cụ, thiết bị phơng tiện phục vụ cho q trình bán hàng của Cơng ty. Trang thiết bị nơi bán hàng phải tạo đợc dáng vẻ riêng của Cơng ty để từ xa khách hàng có thể phân biệt đợc với các Công ty khác. Hiện nay, trang thiết bị ở Công ty bánh kẹo Hải Châu khơng có gì nổi bật, đặc biệt là ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở ngay trớc cổng Công ty số 15 Mạc Thị Bởi- Quận Hai Bà Trng- Hà Nội. Tại đây, trang thiết bị bên trong cửa hàng hầu nh khơng có , thêm vào nữa là cách bố trí cửa hàng không hấp dẫn ngời tiêu dùng muốn vào xem hàng. Vì vậy Cơng ty cần phải bố trí, sắp xếp các cửa hàng, đặc biệt là cửa hàng giới thiệu sản phẩm hấp dẫn hơn, tránh tình trạng cửa hàng giới thiệu sản phẩm hiện nay nhìn giống nhà kho chứa hàng hơn là nơi mà Cơng ty muốn giói thiệu sản phẩm của mình với ngời tiêu dùng.

3. Đánh giá khái quát thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm