đo
Giả
thuyết Nội dung
H1 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách
nói.
H2 Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói. H3 Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói. H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách
nói.
H5 Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website
sách nói.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.1. Phân tích tương quan
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc ý định sử dụng website sách nói và các biến độc lập như: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú. Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa
các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Correlations YĐSD MĐVG SHD STC AHXH CNSTT YĐSD Hệ số tương quan 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) N 210 MĐV G Hệ số tương quan 0,601** 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 N 210 210 SHD Hệ số tương quan 0,604** 0,487** 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 N 210 210 210 STC Hệ số tương quan 0,605** 0,385** 0,500** 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,000 N 210 210 210 210 AHXH Hệ số tương quan 0,395** 0,193** 0,312** 0,244** 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,005 0,000 0,000 N 210 210 210 210 210 CNST T Hệ số tương quan 0,532** 0,334** 0,420** 0,454** 0,337** 1 Mức ý nghĩa (kiểm định 2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 210 210 210 210 210 210 **. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed),
Theo kết quả, các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p<0,01).
Cụ thể, mối liên hệ tương quan giữa các biến như sau:
− Tương quan giữa biến mong đợi về giá và ý định sử dụng website sách nói
là r = 0,601.
− Tương quan giữa biến sự hữu dụng và ý định sử dụng website sách nói là r
= 0,604.
0.605.
− Tương quan giữa biến sự tin cậy và ý định sử dụng website sách nói là r =
− Tương quan giữa biến ảnh hưởng xã hội và ý định sử dụng website sách nói
là r = 0,395.
− Tương quan giữa biến cảm nhận sự thích thú và ý định sử dụng website sách nói là
r = 0,532.
Như vậy, việc phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập ở mức tương quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến. Nổi bật là hệ số tương quan giữa sự hữu dụng và sự tin cậy cao nhất với r =
0,500. Kế đến là tương quan giữa sự hữu dụng và mong đợi về giá với hệ số tương
quan r = 0,487. Đứng thứ 3 là tương quan giữa cảm nhận sự thích thú và sự tin cậy với hệ số tương quan r =0,454.
4.5.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được tiến hành với 6 biến độc lập là mong đợi về giá, sự hữu
dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và 1 biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói của khách hàng sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
YĐSD = B01 + B1*MĐVG + B2*SHD + B3*STC + B4*AHXH + B5*CNSTT + ei
Kết quả hồi quy đa biến
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình:
Bảng 4.7. Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình (1)
Mơ hình R R2 R điều chỉnh Độ lệch
chuẩn
Durbin- Watson
1 0,807 0,652 0,642 0,56292 1,826
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Như kết quả phân tích thì mơ hình (1) có R2 hiệu chỉnh là 0,642 nghĩa là 64,2%
sự biến thiên của ý định sử dụng website sách nói của khách hàng được giải thích bởi
sự biến thiên của các thành phần như: mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh
hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú.
Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình (1):
Bảng 4.8. Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình (1) Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa 1 Hồi quy 120,513 6 20,086 63,385 0,000 Phần dư 64,327 203 0,317 Tổng 184,840 209
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Với giả thuyết H0: β1= β2= β3= β4= β5= β6=0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0)
Giá trị Sig(F) = 0.,000 < mức ý nghĩa 5%: giả thuyết H0 bị bác bỏ. Điều đó có ý
nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình (1) có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Sig(β1), Sig(β2), Sig(β3), Sig(β4), Sig(β5), Sig(β6) < mức ý nghĩa 5% nên các biến độc lập tương ứng là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng
xã hội, cảm nhận sự thích thú có hệ số hồi quy có ý nghĩa về mặt thống kê ở
Phương trình hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy
Bảng 4.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy
Mơ hình Hệ số khơng chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF 1 Hằng số 0,318 0,292 1,091 0,277 MĐVG 0,300 0,059 0,257 5,086 0,000 0,673 1,485 SHD 0,205 0,057 0,191 3,587 0,000 0,607 1,647 STC 0,275 0,055 0,254 4,976 0,000 0,658 1,519 AHXH 0,225 0,056 0,183 4,013 0,000 0,824 1,214 CNSTT 0,126 0,047 0,134 2,663 0,008 0,680 1,471 a. Dependent Variable: YĐSD
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Phương trình hồi quy rút ra được:
YĐSD = 0,318 + 0,300*MĐVG + 0,205*SHD + 0,275*STC + 0,225*AHXH + 0,126*CNSTT + ei
Tầm quan trọng của các biến trong mô hình :
Theo kết quả bảng thông số thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy cho
thấy tầm quan trọng của các biến này trong mơ hình đối với ý định sử dụng website
sách nói của khách hàng như sau:
+ Nhân tố mong đợi về giá có hệ số Beta là 0,257 nên có tầm quan trọng nhất đối
với ý định sử dụng website sách nói của khách hàng.
+ Đứng thứ hai là sự tin cậy với hệ số Beta là 0,254.
+ Thứ 3 là nhân tố sự hữu dụng với hệ số Beta là 0,191.
+ Tiếp theo là nhân tố ảnh hưởng xã hội với hệ số Beta là 0,183.
+ Và cuối cùng là nhân tố cảm nhận sự thích thú với hệ số Beta là 0,134.
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư:
Trị trung bình = 2,61*10-15
Độ lệch chuẩn = 0,986 N = 210
Hình 4.1. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mơ hình
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
Từ biểu đồ phần dư chuẩn hóa có trị trung bình (Mean) = 2,61*10-15 ≅ 0 và độ
lệch chuẩn = 0,986 ≅ 1: phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu giả định về phân phối chuẩn của phần dư.
Kiểm định đa cộng tuyến:
Theo kết quả thì giá trị VIF của các biến độc lập đều < 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình (1).
Kiểm định tính độc lập của sai số
Hệ số Durbin-Watson là d = 1,826 cho thấy các sai số trong mơ hình (1) khơng có sự tương quan chuỗi bậc nhất (với mức ý nghĩa 5%, tra bảng Durbin-Watson với N = 200 (gần với 210 là số quan sát của mẫu) và k = 6 là số biến độc lập: dL = 1,707, dU = 1,831 ta tính được miền chấp nhận cho giá trị d thuộc (2,169 – 2,293). Ta thấy dL < dU < d có nghĩa là các phần dư gần nhau khơng có sự tương quan chuỗi bậc nhất).
Tầ n số
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
Mong đợi về giá
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,257, Sig(β1) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H1.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy mong đợi về giá có tác động dương
(+) lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi sự mong đợi về giá cả sản phẩm của khách hàng càng cao thì ý định sử dụng website sách nói của khách hàng càng cao.
Sự hữu dụng
Giả thuyết H2: Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,191, Sig(β2) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả
thuyết H2.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi khách hàng cảm nhận về sự hữu dụng càng nhiều thì càng làm gia tăng ý định sử dụng website sách nói của họ.
Sự tin cậy
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website
sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,254, Sig(β3) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H3.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy sự tin cậy có tác động dương (+) lên
ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi người tiêu dùng càng
tin tưởng vào uy tín cũng như khả năng đáp ứng từ website sách nói thì ý định sử dụng
Ảnh hưởng xã hội
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,183, Sig(β4) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H4.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi người tiêu dùng càng có nhiều sự ủng hộ thì ý định sử dụng website sách nói của họ càng gia tăng.
Cảm nhận sự thích thú
Giả thuyết H5: Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử
dụng website sách nói
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,134, Sig(β5) = 0,008 < 0,05: ủng hộ giả thuyết H5.
Nhận xét: Kết quả cuộc khảo sát cho thấy cảm nhận sự thích thú có tác động
dương (+) lên ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Như vậy, khi người
tiêu dùng càng có thái độ tích cực, thích thú với website sách nói thì ý định sử dụng
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Giả thuyết
Nội dung
Kết quả
H1 Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói. Ủng hộ
H2 Sự hữu dụng có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói. Ủng hộ
H3 Sự tin cậy có tác động dương (+) lên ý định sử dụng website
sách nói. Ủng hộ
H4 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định sử dụng
website sách nói. Ủng hộ
H5 Cảm nhận sự thích thú có tác động dương (+) lên ý định sử
dụng website sách nói. Ủng hộ
4.5.4. Phân tích sự khác biệt biệt
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2015)
a) Sự khác biệt theo giới tính
Các giả thuyết sự khác biệt theo giới tính:
Giả thuyết H1: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng theo giới tính. Kết quả kiểm định t như phụ lục
Mức ý nghĩa của ý định sử dụng website sách nói: Sig = 0,789 > 5%: nghĩa là chưa có cơ sở để bác bỏ H1. Cho thấy khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định
sử dụng website sách nói.
b) Sự khác biệt theo độ tuổi
Các giả thuyết sự khác biệt theo độ tuổi:
Giả thuyết H2: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng.
Mức ý nghĩa ý định sử dụng website sách nói là 0,000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H2 cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi đối với ý định sử
dụng website sách nói của khách hàng.
Theo kết quả kiểm định t đối với từng cặp 2 nhóm (bảng Multiple
Comparison) đã chỉ ra: nhóm đối tượng Trên 50 tuổi có ý định sử dụng website sách nói thấp hơn các nhóm đối tượng cịn lại.
c) Sự khác biệt theo thu nhập
Các giả thuyết sự khác biệt theo thu nhập:
Giả thuyết H3: Khơng có sự khác biệt về ý định sử dụng website sách nói
của khách hàng theo thu nhập.
Kết quả phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA) như phụ lục
Sig = 0,000 < 5%: nghĩa là có đủ cơ sở để bác bỏ H3. Cho thấy tồn tại sự
khác biệt về ý định sử dụng website sách nói của khách hàng theo thu nhập.
Trong đó, Theo kết quả kiểm định t đối với từng cặp 2 nhóm (bảng Multiple
Comparison) đã chỉ ra: nhóm Trên 15 triệu có ý định sử dụng website sách
nói cao hơn các nhóm < 5 triệu, Từ 5 – 10 triệu.
Tóm tắt chương 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân tố tạo nên ý định sử dụng website sách nói và ý định sử dụng website sách nói của khách hàng. Thơng qua các cơng cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đưa ra H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận và phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được. Đây là cơ sở định hướng tác giả nêu lên những gợi ý giải pháp, kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử sản phẩm sách nói phát triển hơn nữa.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1. Kết luận
Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về cơ sở lý luận về thương mại điện tử, hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói. Dựa trên những cơ sở lý thuyết này cùng các nghiên cứu trước trong và ngoài nước tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng website sách nói của khách hàng hiện nay. Trong đó, mơ hình
nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập là mong đợi về giá, sự hữu dụng, sự tin cậy, ảnh
hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và biến phụ thuộc là ý định sử dụng website sách nói. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá những yếu tố tác động đến ý
định sử dụng website sách nói và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề
cần giải quyết trong quá trình phát triển trong tương lai. Kết quả khảo sát cho thấy:
Ý định sử dụng website sách nói của khách hàng chịu tác động của 6 yếu tố. Cụ thể,
có 5 yếu tố tác động dương đến ý định sử dụng website sách nói là mong đợi về giá, sự
hữu dụng, sự tin cậy, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú. Và mơ hình hồi quy
chuẩn hóa ý định sử dụng website sách nói có dạng:
YĐSD = 0,257*MĐVG + 0,191*SHD + 0,254*STC + 0,183*AHXH + 0,134*CNSTT
Trong đó, mơ hình hồi quy có hệ số R2 hiệu chỉnh = 64,2% với mức ý nghĩa <
0,05, chứng tỏ độ phù hợp của mơ hình với bộ dữ liệu là tương đối cao, giải thích được 64,2% cho bộ dữ liệu khảo sát. Các giả thuyết đều được chấp nhận.
5.2. Hàm ý quản trị
Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động, tác giả đưa ra một số kiến