CHƯƠNG 5 : KẾT LU ẬN VÀ HÀM Ý
5.3. nghĩa của nghiên cứu
Trong thực tế, kết quả cũng rất hữu ích trong việc tìm hiểu tác động của chất lượng website đến lịng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng website tác động trực tiếp và thuận chiều đến lòng trung thành. Một điều quan trong cho các nhà bán lẻ trực tuyến đó là tiếp tục đầu tư và chất lượng website bởi hành vi của khách hàng trực tuyến bị ảnh hưởng rất nhiều bởi kinh nghiệm trực tuyến của họ. Để phát triển và vận hàng một website chất lượng thu hút khách hàng là điều không hề đơn giản và bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong đợi trong khi khơng có một tiêu chuẩn nào để đánh giá sự phát triển của website.
5.4.Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng qt hóa của mơ hình sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại trên nhiều tỉnh thành khác;
Việc nghiên cứu định tính chưa được thực hiện kỹ nên có nhiều biến trong thang đo chưa được chọn lọc và có sự trùng lặp khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu;
Do cách chọn mẫu thuận tiện và đa phần là nhân viên văn phòng đang làm việc tại Hồ Chí Minh nên cảm nhận và đánh giá khơng bao qt được hết tồn bộ tầng lớp trong xã hội nên kết quả khơng có độ tin cậy cao.
Nghiên cứu chưa phân tích, so sánh được đánh giá của khách hàng về sự hài lòng khi mua sắm ở các website bán lẻ khác nhau, nhìn chung nghiên cứu chỉ thể hiện cái chung mà chưa cụ thể, rõ ràng, do đó chưa thấy được sự khác biệt lịng trung thành và hàng vi truyền miệng của khách hàng đối với từng loại hình của website bán lẻ trực tuyến.
5.5.Hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một cơng cụ đo lường tốt, chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng website – một khái niệm đa hướng đối với lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến. Dựa trên nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn ở nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau, ở nhiều ngành hàng khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng website đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng.
Ngồi ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể lặp lại hoặc điều chỉnh mơ hình theo kết quả nghiên cứu cứu định tính để phát hiện ra những yếu tố mới phù hợp hơn với xu hướng công nghệ hiên tại và trong tương lai. Hơn nữa, kích cỡ mẫu nghiên cứu trong trong tương lai có thể tăng lên. Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xét chất lượng website bao gồm ba thành phần: chất lượng hệ thống, chất lượng thơng tin, chất lượng dịch; có thể có nhiều thành phần khách cũng góp phần tạo tạo nên chất lượng website mà bài nghiên cứu chưa đề cập đên. Do vậy, cần có những nghiên cứu tiếp theo khám phá những yếu tố mới, nâng cao mơ hình bằng cách xem xét các cấu trúc liên quan, phù hợp với thị trường Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt
Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin, 2014. Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2014.
Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2014. Báo cáo chỉ số thương mại
điện tử Việt Nam, 2014.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. TP HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Hồ Minh Sánh, 2009. Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADS. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh
tế thành phố Hồ Chí Minh.
Kotler, 2007. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Dịch từ tiếng Anh. Nhà xuất bản trẻ.
Kotler, P và Armstrong, G., 2004. Những nguyên lý tiếp thị (tập 2). Dịch từ tiếng Anh. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh, 2011. Những nhân tố tác động đến
truyền miệng: Nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của Oriflame
Lê Văn Huy và Nguyễn Đình Tuyển, 2015. Mối quan hệ giữa chất lượng
website, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Tạp chí Phát triển kinh tế, số 5 năm thứ 26, trang 97-116.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động xã hội.
Nguyễn Thành Phương, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Luận văn tạc sĩ. Trường
đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM. Tập 9, số 10. Tạp chí phát triển
KHCN. Đại học quốc gia Hồ Chí Minh.
Viện nghiên cứu tin học và kinh tế ứng dụng, 2012. Báo cáo phân tích triển vọng thị trường bán lẻ Việt Nam 2013.
Võ Lý Thị Nhị Nương, 2014. Tác động của chất lượng website đến sự hài
lòng và ý định mua của du khách: Trường hợp của doanh nghiệp du lịch lữ hành.
Luận văn thạc sĩ. Trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Danh mục tài liệu Tiếng Anh
Bauer, H., Grether, M. and Leach, M. (2002), Building customer relations
over the Internet, Industrial Marketing Management, Vol.31 No. 2, pp.155-163.
Brown, T., Barry, T., Dacin, P. and Gunst, R. (2005), Spreading the word:
investigating antecedents of consumers positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 33 No. 2, pp.123-138
Ceyda Aysuna Turkyilmaza, Sakir Erdema, Aypar Uslua, 2014. The Effects of Personality Traits and Website Quality on Online Impulse Buying.
Procedia - Social and Behavioral Sciences 175 ( 2015 ) 98 – 105.
Chang, H.H. and Chen, S.W. (2009), “Consumer perception of interface
quality, security and loyalty in electronic commerce”, Information and Management, Vol. 46 No. 7, pp.411417.
Ecommerce: What you gain from taking your business online
<http://www.socialnomics.net/2014/04/29/ecommerce-what-you-gain-from- taking-
Electronic commerce. Available at:
<https://www.wto.org/english/thewto_e/whatis_e/tif_e/bey4_e.htm>
<http://www.isoc-vn.org/www/archive/010922-SProbst-
eCommerceIntro/sld003.html>
<http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Main_Page>
Global retail and Ecommerce Sales Forecast, 2013-2018
http://www.marketingcharts.com/traditional/global-retail-and-e-commerce-sales-
forecast-2013-2018-49733/ [ Accessed Jan 2, 2015].
Internet vs Store-based Shopping: The Global Move Towards Omnichannel Retailing <http://www.euromonitor.com/internet-vs-store-based- shopping-the-global-move-towards-omnichannel-retailing/report> [ Accessed
Aug, 2014].
Ki-Han Chung & Jae-Ik Shin, 2009. The Relationship Between Site Characteristics, Relationship Quality, and Word of Mouth. International Journal
of Business and Information.
Kotler, P., & Keller, K.L., 2006. Marketing Management. Pearson
Prentice Hall, USA.
Lloyd C. Harris & Mark M.H Good, 2004. The four levels of loyalty and the pivotal rode of trust: A study of online service dynamics. Journal of retailing,
2014.
Mei-Hui Chen, Kune-Muh Tsai, Ying-Chiech Hsu & Kuan-Yin Lee, 2013. E-service Quality Impact on Online Customer’s Perceived Value and Loyalty. China-USA Business Review, ISSN 1537-1514 May 2013, Vol. 12, No.
Nha Nguyen, André Leclerc, Gaston LeBlanc, 2013. The Mediating Role of Customer Trust on Customer Loyalty. Journal of Service Science and
Management, 2013, 6, 96-109.
Sanjit Kumur Roy, Walfried Lassar & Gul Butaney, 2014. The mediating impact of stickiness and loyalty on word of mouth promotion of retail website: a consumer perspective. European Journal of Marketing, vol 48, Iss 9/10, pp 1828
– 1849.
Spreng, R.A. & Mackoy, R.D., 1996. An empirical examination of a
model of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, Vol
72(2): 201-214.
William H. DeLone and Ephraim R.M Clean, 2003. The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, Vol. 19, No. 4, pp. 9–30.
ZhuoFan Yanga, Yong Shib, Bo Wanga , Hong Yan, 2014. Website Quality and Profitability Evaluation in Ecommerce Firms Using Two-stage DEA Model. Procedia Computer Science 30 ( 2014 ) 4 – 13.
PHỤ LỤC 01: THẢO LUẬN NHĨM
Phụ lục 1.1: Dàn bài thảo luận nhóm
PHẦN 1: PHẦN GIỚI THIỆU VÀ GẠN LỌC
Xin chào anh/chị!
Tôi là Đỗ Thị Thanh Thương, học viên cao học trường ĐH Kinh Tế Tp HCM, hiện đang nghiên cứu đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích nghiên cứu khoa học, khơng có mục đích kinh doanh. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và xin lưu ý là khơng có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất cả quan điểm của các anh/ chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tơi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hồn tồn được giữ bí mật.
PHẦN GẠN LỌC: (Phần này được thực hiện riêng biệt và trước khi thảo luận
để chọn đối tượng nghiên cứu).
Anh/ Chị đã từng mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng qua chưa? Chất lượng website của nhà bán lẻ trực tuyến có ảnh hưởng đến lịng trung thành và từ đó có tác động đến hành vi truyền miệng của Anh/ Chị không?
Nếu Anh/ Chị đã từng mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến trong vòng 12 tháng qua và chất lượng website đã ảnh hưởng đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của Anh/ Chị, xin Anh/ Chị chia sẻ quan điểm về các câu hỏi trong phần thảo luận.
PHẦN 2: PHẦN THẢO LUẬN 1. CHẤT LƯỢNG WEBSITE
Theo Anh/ Chị, dựa vào các yếu tố nào để đánh giá một website chất lượng? Vì sao Anh/ Chị nghĩ đến các yếu tố đó?
1.1. Chất lượng hệ thống của website
- Khi nói đến website bán lẻ trực tuyến, theo Anh/Chị, yếu tố nào thể hiện đặc tính của chất lượng hệ thống? Vì sao?
- Những câu sau đây xin các Anh/ Chị cho biết các Anh/ Chị có hiểu được ý nghĩa của câu không? Theo các Anh/ Chị các câu sau nói lên điều gì? Đối với chất lượng hệ thống của website các Anh/ Chị có bổ sung hay gạn bớt câu nào khơng? Vì sao?
o Tơi có thể thao tác dễ dàng trên website
o Tôi nhận thấy website phản hồi nhanh mọi thao tác của tơi
o Nhìn chung, website đáng tin cậy
1.2. Chất lượng thông tin của website
- Theo Anh/ Chị, yếu tố nào thể hiện chất lượng thơng tin của một webiste bán lẻ trực tuyến? Vì sao Anh/ Chị nghĩ đến các yếu tố đó?
- Những câu sau đây xin các Anh/ Chị cho biết các Anh/ Chị có hiểu được ý nghĩa của câu khơng? Theo các Anh/ Chị các câu sau nói lên điều gì? Đối với chất lượng thơng tin của website các Anh/ Chị có bổ sung hay gạn bớt câu nào khơng? Vì sao?
o Website luôn cập nhật thông tin mới nhất
o Website cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm
o Nhìn chung, website cung cấp thông tin đáng tin cậy
1.3. Chất lượng dịch vụ của website
- Theo Anh/ Chị, yếu tố nào thể hiện chất lượng dịch vụ của một webiste bán lẻ trực tuyến? Vì sao Anh/ Chị nghĩ đến các yếu tố đó?
- Những câu sau đây xin các Anh/ Chị cho biết các Anh/ Chị có hiểu được ý nghĩa của câu khơng? Theo các Anh/ Chị các câu sau nói lên điều gì? Đối với chất lượng dịch vụ của website các Anh/ Chị có bổ sung hay gạn bớt câu nào khơng? Vì sao?
o Website trả lời nhanh mọi thắc mắc của tôi
o Website cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đúng cam kết
o Nhìn chung, chất lượng dịch vụ trên website rất tốt
2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
- Các Anh/Chị sẽ là khách hàng trung thành của website bán lẻ trực tuyến đó? Nếu khơng? Tại sao?
- Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị có hiểu được ý nghĩa của các câu dưới đây và các câu đó nói lên điều gì? Anh/Chị cần bổ sung hay gạn bớt như thế nào về lòng trung thành khi mua sắm trên website bán lẻ trực tuyến? Tại sao?
o Tôi sẽ sử dụng website bất cứ khi nào tôi cần mua sản phẩm
o Tơi hiếm khi có ý định chuyển sang website khác
o Tơi sẽ tiếp tục là khách hàng thường xuyên của website bán lẻ trực tuyến
3. HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
- Các Anh/Chị sẽ là có ý định truyền miệng về website bán lẻ trực tuyến đó khơng? Tại sao?
- Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị có hiểu được ý nghĩa của các câu dưới đây và các câu đó nói lên điều gì? Anh/Chị cần bổ sung hay gạn bớt như thế nào về hành vi truyền miệng của khách hàng khi mua sắm trên website bán lẻ trực tuyến? Tại sao?
o Tôi thường chia sẻ những trải nghiệm tích cực của tơi về website cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp
o Tôi thường gợi ý về website cho người khác
o Tôi sẽ tiếp tục giới thiệu website đến mọi người.
Xin chân thành cảm ơn sự cộng tác nhiệt tình của Anh/ Chị!
Phụ lục 1.2: Kết quả thảo luận nhóm
Kết quả thảo luận nhóm 1:
1. Huỳnh Tấn Lộc (098565xxxx) 2. Nguyễn Thanh Tân (097527xxxx) 3. Bùi Nguyên Khoa (093026xxxx) 4. Lê Bảo Lộc (091587xxxx)
Kết quả thảo luận nhóm 1 cho thấy các biến quan sát được hiểu đúng và đầy đủ ý nghĩa, tuy nhiên nhóm thảo luận đã thống nhất bổ sung thêm thêm biến quan sát trong thành phần chất lượng của website để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dựa trên nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Các thang đo được bổ sung:
Thành phần chất lượng hệ thống:
- Website có giao diện trực quan rõ ràng
- Website luôn sẵn sàng cho việc tìm kiếm mua sắm
Thành phần chất lượng thơng tin:
- Website giúp tôi dễ dàng so sánh chi tiết các sản phẩm Kết quả thảo luận nhóm 2:
Nhóm khảo sát gồm có 10 khách hàng của website hangmychatluong.net: 1. Nguyễn Thi Thu Thủy
2. Đào Trang Nhung 3. Đinh Thúy Hằng 4. Kiều Quốc Việt 5. Đỗ Quốc Cường 6. Huỳnh Lan Vy 7. Nguyễn Thúy My 8. Lê Thị Thanh Thảo 9. Cao Vĩnh Phát 10. Nguyễn Đắc Phúc
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát được hiểu đúng và đầy đủ ý nghĩa, tuy nhiên nhóm thảo luận đã thống nhất bổ sung thêm thêm biến quan sát trong thành phần chất lượng của website để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng dựa trên nghiên cứu của DeLone và McLean (2003). Các thang đo được bổ sung:
Thành phần chất lượng thông tin:
- Website cung cấp đầy đủ thông tin liên lạc cần thiết (trực tuyến, email, số điện thoại).
Thành phần chất lượng dịch vụ:
- Website bảo mật về hành vi mua sắm của tôi.
- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như giới thiệu trên website.
Tổng hợp kết quả thảo luận nhóm, được các thang đo của chất lượng website như sau:
Thành phần chất lượng hệ thống:
- Website có giao diện trực quan rõ ràng (Bổ sung) - Tơi có thể dễ dàng thao tác trên website
- Tơi nhận thấy website phản hồi nhanh mọi thao tác của tôi - Website ln sẵn sàng cho việc tìm kiếm mua sắm (Bổ sung) - Nhìn chung, website đáng tin cậy
Thành phần chất lượng thông tin:
- Website luôn cập nhật thông tin mới nhất
- Website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
- Website cung cấp đầy đủ thông tin liên lạc cần thiết (trực tuyến, email, số điện thoại) (Bổ sung)
- Website giúp tôi dễ dàng so sánh chi tiết các sản phẩm (Bổ sung) - Nhìn chung, website cung cấp thơng tin đáng tin cậy