Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu đƣợc mã hóa theo phụ lục 1.
Một số phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu:
Phân tích mơ tả
Dữ liệu sau khi đƣợc mã hóa và hiệu chỉnh sẽ đƣợc đƣa vào mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu quan sát: pháp nhân, thể nhân, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng dịch vụ...
Phân tích thang đo
Để phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng đƣợc kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê IBM SPSS Statistics 20.
Cronbach's alpha
Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến. Neu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ đƣợc loại bỏ để Cronbach’s Alpha tăng lên, các biến cịn lại giải thích rõ hơn về bản chất của
khái niệm chung đó. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Phân tích nhân tố
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's alpha và loại đi các biến rác, các biến đảm bảo độ tin cậv sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Đây là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu chuẩn:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng đế xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0,4 đƣợc xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair et al, 1998).
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích > 50% và hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Anderson and Gerbing, 1988).
Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun and Al- Tamimi, 2003).
Phân tích hồi quy tuyến tính
Theo giả thuyết nghiên cứu là có mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Để kiểm định mối quan hệ này là cùng chiều hay trái chiều? Mức độ quan hệ nhƣ thế nào? Mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề.
2.3.4 Thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
Dữ liệu sơ cấp
Phiếu điều tra nhận đƣợc từ khách hàng.
Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên, lãnh đạo ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng nhƣ đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và các bài viết đƣợc chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp đƣợc nhắc đến nhƣ sau: các bài tham luận về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, bài giảng về phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS, Internet.
2.3.5 Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nƣớc ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của hệ
thống ngân hàng tại Việt Nam. Trong đó phạm vi nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM.
Mặt khác do sự khác biệt theo từng thị trƣờng, hoàn cảnh địa lý, nhu cầu cũng nhƣ về sự phát triển của hệ thống tiền gửi của mỗi quốc gia trên thị trƣờng tiền tệ ngân hàng cũng nhƣ xét trong hệ thống Agribank. Việc áp dụng mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của Parasurama et al (1985) vào đề tài nghiên cứu này thì việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết.
Sau khi xác định đƣợc các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank gồm 6 thành phần: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phƣơng tiện hữu hình, (6) Giá cả, với 28 biến quan sát. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia lâu năm trong hệ hống Agribank dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo sự hài lịng khách hàng khi khi sử dụng dịch vụ tiền gửi. Tác giả thảo luận với nhóm gồm 20 cán bộ Agribank có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, đồng thời tác giả tiến hành khảo sát đóng góp ý kiến với 50 khách hàng cá nhân để khám phá bổ sung nhằm hồn chỉnh mơ hình.
Các câu hỏi đƣợc lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TP.HCM. Một thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để sắp xếp từ với mức độ đồng ý nhƣ sau: 1 = Hoàn toàn đồng ý, 2 = Đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Khơng đồng ý, 5 = Hồn tồn phản đối.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo đƣợc điều chỉnh nhƣ sau gồm 28 biến:
Thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM.
TC1:Agribank là ngân hàng có uy tín trên địa bàn. TC2: Agribank luôn bảo mật thông tin cho khách hàng.
TC3: Anh/ chị tin tin tƣởng vào thông tin Agribank cung cấp.
kết .
TC4: Agribank luôn thực hiện đúng sản phẩm tiền gửi nhƣ đã giới thiệu, cam
TC5: Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank.
Thành phần sự đáp ứng (DU)
DU1: Nhân viên Agribank luôn cố gắng giải quyết khó khăn, tình huống bất thƣờng xảy ra với khách hàng.
DU2: Anh/ chị dễ dàng cập nhật thông tin về các sản phẩm tiền gửi. DU3: Nhân viên Agribank luôn sẵng sàng giúp đỡ khách hàng. DU4: Thời gian giao dịch viên phục vụ Anh/ chị nhanh chóng.
lãi.
DU5: Các sản phẩm tiền gửi của Agribank đa dạng về kỳ hạn và hình thức trả
DU6: Agribank có đƣờng dây nóng phục vụ 24/24.
Thành phần năng lực phục vụ (NLPV)
NLPV1: Nhân viên Agribank thân thiện và niềm nở với khách hàng.
NLPV2: Nhân viên Agribank có khả năng tƣ vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm tiền gửi hiệu quả nhất có thể
NLPV3: Thủ tục giao dịch linh hoạt
NLPV4: Nhân viên Agribank giao dịch khơng xảy ra sai sót.
NLPV5: Nhân viên Agribank có đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để phục vụ khách hàng.
DC1: Agribank chủ động quan tâm đến khách hàng.
DC2: Nhân viên Agribank ln lắng nghe sự góp ý của khách hàng. DC3: Agribank ln đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết.
DC4: Agribank có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tƣợng.
Thành phần phƣơng tiện hữu hình (PTHH)
PTHH1: Cơ sở vật chất của agribank hiện đại, khang trang.
hút.
PTHH2: Băng rôn, tờ rơi về các sản phẩm tiền gửi đƣợc thiết kế đẹp mắt, thu
PTHH3: Nhân viên Agribank có trang phục lịch sự, gọn gàng. PTHH4: Địa điểm, mạng lƣới giao dịch của Agribank thuận tiện. PTHH5: Thời gian giao dịch của Agribank linh hoạt, thuận tiện.
Thành phần giá cả (GC)
GC1: Agribank luôn chào mời khách hàng với mức lãi suất cạnh tranh.
GC2: Agribank ln có các chính sách lãi suất và mức phí linh hoạt phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng.
GC3: Agribank ln có các chƣơng trình khuyến mại, q tặng hấp dẫn.
Thành phần sự hài lòng của khách hàng (HL)
HL1: Anh/ chị hoàn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi của Agribank.
HL2: Anh/ chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của Agribank trong thời gian tới.
khác.
Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng
Mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM..
Có nhiều quy ƣớc về kích thƣớc mẫu, chẳng hạn nhƣ Hair et al (1998) cho rằng kích thƣớc mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo Gorsuch (1983) cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát. Tuy nhiên, tác giả theo quan điểm của Bollen (1989) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Theo đó, nghiên cứu này có 31 biến đo lƣờng, vì vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu là 31 x 5 = 155. Để đạt đƣợc tối thiểu 155 mẫu nghiên cứu, tác giả đã gửi 300 bảng câu hỏi đến các khách hàng, nhân viên của Agribank.
Đã có 285 phiếu điều tra đƣợc thu nhận, trong đó có 37 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu cịn lại để đƣa vào phân tích là 248 phiếu.
Nhƣ nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi đƣợc gởi đến khách hàng trực tiếp.
Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM.
Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
kháchhàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong
thangđo ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách về dịch vụ tiền gửi tại Agribank.
Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến đóng
ngân hàng đặc biệt trong lĩnh vực về marketing và sản phẩm tiền gửi, các cán bộ chun mơn trong q trình giao dịch trực tiếp tiền gửi với khách hàng và trực tiếp phỏng vấn thử 10 cán bộ trực tiếp giao dịch tiền gửi với khách hàng. Sau đó tiến hành phát thử 50 phiếu khảo sát ban đầu đến khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM để kiểm tra về hình thức cũng nhƣ nội dung của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi trƣớc khi tiến
hànhđiều tra khách hàng.
Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi đƣợc trình bày ở Phụ lục 2.
2.3.6 Kết quả nghiên cứu Đặc điểm mẫu khảo sát
Nhƣ đã trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định mơ hình đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã đƣợc kiểm định, nó sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích kết quả ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu, chƣơng 2 cũng phân tích mức độ ảnh hƣởng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank khu vực TPHCM.
Nhƣ đã trình bày ở trên, có 248 bảng khảo sát hợp lệ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho các nội dung cần phân tích tiếp theo.Trong đó có 32 bảng khảo sát đƣợc thực hiện tại chi nhánh Quận 5, còn lại 216 bảng khảo sát đƣợc thực hiện tại 16 chi nhánh, phòng giao dịch trong khu vực TP.HCM.
Trong 248 đối tƣợng phỏng vấn, tỷ lệ nam và nữ khá đồng đều: khách hàng nữ chiếm 50,4%, khách hàng nam chiếm 49,6%.
Về độ tuổi phỏng vấn: Tuổi nhỏ hơn 23 tuổi có 36 khách hàng chiếm 14,5%, từ 23 - 35 tuổi là 99 khách hàng chiếm 39,9%, từ 36 - 55 tuổi là 87 khách hàng chiếm 35,1%, và tuổi lớn hơn 55 tuổi có 26 khách hàng chiếm 10,5%. Nhƣ vậy độ
tuổi của mẫu khảo sát tƣơng đối đồng đều, không tập trung vào độ tuổi nhất định nào quá cao.
Bảng 2.3: Mô tả mẫu theo đối tƣợng phỏng vấnChỉ tiêu Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % Chỉ tiêu Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tỷ lệ % tích lũy Giới tính Nam 123 49,6 49,6 49,6 Nữ 125 50,4 50,4 100,0 Tổng 248 100,0 100,0 Độ tuổi Dƣới 23 tuổi 36 14,5 14,5 14,5 Từ 23 - 35 tuổi 99 39,9 39,9 54,4 Từ 36 - 55 tuổi 87 35,1 35,1 89,5 Trên 55 tuổi 26 10,5 10,5 100,0 Tổng 248 100,0 100,0 Trình độ học vấn Trên đại học 21 8,5 8,5 8,5 Đại học 109 44,0 44,0 52,4 Cao đẳng, trung cấp 91 36,7 36,7 89,1 Khác 27 10,9 10,9 100,0 Tổng 248 100,0 100,0 Thu nhập hàng tháng Dƣới 5 triệu 13 5,2 5,2 5,2 Từ 5 - dƣới 10 triệu 32 12,9 12,9 18,1 Từ 10 - dƣới15 triệu 86 34,7 34,7 52,8 Từ 15 triệu trở lên 117 47,2 47,2 100,0 Tổng 248 100,0 100,0 Thời gian sử dụng dịch vụ Dƣới 1 năm 65 26,2 26,2 26,2 Từ 1 năm - dƣới 3 năm 87 35,1 35,1 61,3 Từ 3 năm - dƣới 5 năm 62 25,0 25,0 86,3 Từ 5 năm trở lên 34 13,7 13,7 100,0 Tổng 248 100,0 100,0
Về nghề nghiệp: chủ yếu là cán bộ, nhân viên chiếm 54%, kế đến là nghề nghiệp khác chiếm 36,7%, cơng nhân chiếm 10,1%.
Trình độ học vấn của mẫu khảo sát khá cao với 8,5% trên đại học, 44% trình độ đại học, 36,7% trình độ cao đẳng, trung cấp; trình độ phổ thơng chiếm 10,9%.
Thu nhập của các đối tƣợng đƣợc khảo sát khá cao với 47,2% từ 15 triệu trở lên, 34,7% từ 10 đến dƣới 15 triệu, 12,9% từ 5 đến dƣới 10 triệu, chỉ có 5,6% đối tƣợng có thu nhập dƣới 5 triệu.
Về thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng đƣợc phân đều từ dƣới 1 năm đến trên 5 năm, trong đó nhiều nhất là nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 đến dƣới 3 năm chiếm 35,1%, kế tiếp nhóm dƣới 1 năm chiếm 26,2%, nhóm từ 3 đến dƣới 5 năm chiếm 25% và nhóm trên 5 năm chiếm 13,7%.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả khảo sát cho thấy sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank chƣa cao, đa số các thang đo có GTTB < 4,0. Từ Bảng 2.4 ta thấy 5 thang đo có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng thấp: GC1 – Agribank luôn chào mời khách hàng với mức lãi suất cạnh tranh (GTTB = 3,27); DU1 - Nhân viên Agribank ln cố gắng giải quyết khó khăn, tình huống bất thƣờng xảy ra vơi khách hàng (GTTB = 3,27); GC2 - Agribank ln có các chính sách lãi suất linh hoạt (GTTB = 3,33); GC3 - Agribank ln có các chƣơng trình khuyến mại, q tặng hấp dẫn (GTTB = 3,44); DC4 - Agribank có các chƣơng trình chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tƣợng (GTTB = 3,71).
Kết quả khảo sát cho thấy sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank chƣa cao, đa số các thang đo có GTTB < 4,0. Từ Bảng 2.4 ta thấy 5 thang đo có GTTB thấp nhất thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng thấp: GC1 – Agribank luôn chào mời khách hàng với mức lãi suất cạnh tranh