Sự tin cậy: (Reliability)
1.Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện;
2.Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề;
3.Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên;
4.Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện;
5.Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Sự đáp ứng: (Responsiveness)
6.Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn;
7.Nhân viên trong cơng ty XYZ thơng báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện;
8.Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn;
9.Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ ( Assurance)
11.Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ;
12.Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn; 13.Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn;
Sự cảm thông: (Empathy)
14.Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn;
15.Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn;
16.Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn;
17.Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn; 18.Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện;
Phương tiện hữu hình: (Tangibility)
19.Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại;
20.Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn;
21.Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất;
22.Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.
Nguồn: ( Cronin và Taylor 1992)
Nhận xét:
Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà nghiên cứu đánh giá rất cao. Tuy nhiên, dù đã được đo thử và đánh giá trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm riêng sau:
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát, với 5 thành phần chất lượng dịch vụ khơng phải là một “cơng cụ vạn năng”. Vì vậy, khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế.
Các thành phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, mơi trường hay văn hóa khác nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman và ctg., 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF) cũng cho rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ.
Ứng dụng thang đo SERVPERF nhiều tác giả trong và ngồi nước đã thực hiện thành cơng nhiều nghiên cứu.
Sau quá trình tìm kiếm thang đo cho việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các công ty dược và lòng trung thành của họ đối với công ty G.Richter, tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.
Tác giả tham khảo thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu được phát triển bởi Aaker, (1996) và Ratchford, (1987), sau đó được sửa đổi bởi Kim, (1998 & 2001 ) – Trích dẫn từ C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ).
Bảng 3.2: Thang đo tham khảo lịng trung thành thương hiệu
TT_1 Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” vì Tơi cảm thấy hài lịng và quen thuộc với thương hiệu này
TT_2 Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu “A” cho dù đối thủ có một số điểm nổi trội
TT_3 Tơi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu “A”
( Nguồn: C. K. Kim, D. Han, and S. B. Park, ( 13/05/2001 ) )
Quy trình nghiên cứu định tính gồm các bước sau:
Bước 1: Thảo luận nhóm
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi lựa chọn mua thuốc tại một công ty dược quan tâm đến năm yếu tố chính, đó là: ( 1 ) Uy tín cơng ty dược, ( 2) chính sách ưu đãi khách hàng, ( 3 ) nhân viên, ( 4 ) mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, ( 5 ) giá thuốc.
Các chuyên gia cũng đưa ra góp ý về khảo sát yếu tố lịng trung thành của khách hàng công ty dược. Hầu hết ý kiến đều cho rằng các khách hàng thường trung thành với thương hiệu của sản phẩm hay thương hiệu công ty.
Sau khi thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đại diện, kết hợp với tham khảo thang đo SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) và thang đo lòng trung thành được phát triển bởi bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998 & 2001) sửa đổi là hoàn toàn phù hợp để đưa ra thang
đo sơ bộ cho sự hài lòng và thang đo cho lòng trung thành của nghiên cứu ( Bảng 3.4 ).
Bước 2 : Tham khảo ý kiến chuyên gia
Với các biến đã tìm được thơng qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hàng tham khảo trực tiếp ý kiến của các bác sĩ/dược sĩ các khoa ở các bệnh viện hay cơ sở y tế tại TPHCM, với mục đích bổ sung hoặc gạn lọc các biến nghiên cứu để có được đầy đủ các biến phù hợp cho những nghiên cứu tiếp theo. Kết quả của bước này là thang đo đã tương đối đầy đủ các biến cần thiết.
1. Uy tín của cơng ty dược: khách hàng quan tâm cơng ty dược mà mình sử dụng
sản phẩm thuốc có được thị trường đánh giá là có uy tín hay khơng, chiếm thị phần thị trường lớn, có thực hiện đúng những cam kết với khách hàng hay khơng, có làm họ cảm thấy an tâm khi sử dụng thuốc của cơng ty hay khơng… 2. Chính sách ưu đãi khách hàng của cơng ty: có thuận tiện cho khách hàng hay
khơng, vì một số cơng ty dược đưa ra những đòi hỏi rất khắt khe về các thủ tục tài trợ cho khách hàng…
3. Nhân viên: khách hàng rất quan tâm đến thái độ phục vụ, mức độ am hiểu
nghiệp vụ của trình dược viên…
4. Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất : ngày nay có rất nhiều cơng ty dược cạnh
tranh với nhau, mạng lưới phân phối rộng khắp ở những thành phố lớn, nên khách hàng cũng coi trọng tính thuận tiện của các chi nhánh, cơ sở vật chất của các công ty dược…
5. Giá thuốc: là điều mà khách hàng rất coi trọng khi chọn một công ty dược để
sử dụng và giới thiệu cho người khác…vì giá thuốc có thể coi là giá cả của các dịch vụ trong công ty dược.
Kết hợp đối chiếu với thang đo gốc SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992) tác giả có những điều chỉnh và bổ sung sau :
• Thành phần uy tín của cơng ty ( UyTin ) : có 4 biến quan sát có mã số từ UyTin_1 đến UyTin_4
• Thành phần chính sách ưu đãi của cơng ty (CSUD): có 5 biến quan sát có mã số từ CSUD_1 đến CSUD_5
• Thành phần nhân viên (NV): có 5 biến quan sát có mã số từ NV_1 đến NV_5 • Thành phần mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất (ML_CSVC) : có 4 biến
quan sát có mã số từ ML_CSVC1 đến ML_CSVC4
• Giá thuốc của cơng ty (GT): có 4 biến quan sát có mã số từ GT_1 đến GT_4
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng :
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 22 thang đo để đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng cho khách hàng, 03 thang đo xác định mức độ hài lòng, 03 thang đo xác định mức độ trung thành của khách hàng ( Phụ lục 2 ).
Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lịng, sự gắn bó chặt chẽ giữa sự hài lịng và lịng trung thành trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với công ty G.Richter. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng, có sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn phản đối; 2: phản đối; 3: trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).
Bước 3: Thực hiện các nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận nhóm, phương pháp chuyên gia, tác giả thực hiện bước phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 40 khách hàng để tiến hành định lượng sơ bộ.
Kết quả phỏng vấn thu được 34 phiếu trả lời hợp lệ. Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng ta khi họ quyết định đến với công ty G.Richter.
Các thành tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được kiểm chứng và đối chiếu với mơ hình nghiên cứu đề nghị bao gồm 5 phần:
1) Uy tín của cơng ty dược
2) Chính sách ưu đãi khách hàng của cơng ty
3) Nhân viên
4) Mạng lưới phân bổ và cơ sở vật chất
3.3.Nghiên cứu định lượng 3.3.1.Phương pháp chọn mẫu 3.3.1.Phương pháp chọn mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); kích cỡ mẫu cũng được tính bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg., 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 150 trở lên.
Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
(Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008, trang 31 ).
Ngồi ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n ≥ 8m + 50.
Trong đó: n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mơ hình Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích EFA và phân tích hồi quy bội.
Mơ hình nghiên cứu với 22 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là:
n= 22 x 5 = 110 > 8*5 +50 = 90 (thỏa điều kiện quy định cỡ mẫu).
Tuy nhiên để mơ hình nghiên cứu có được độ tin cậy cao hơn, tác giả chọn cỡ mẫu là 200. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 200 bảng câu hỏi đã được phát đi để điểu tra. Tác giả đã kết hợp những buổi hội thảo và giao lưu với các khách hàng để thực hiện việc thu thập dữ liệu.
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Tổng thể mục tiêu nghiên cứu là các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện.
Bảng 3.3: Nội dung q trình thu thập dữ liệu
Nội dung Thơng tin chi tiết
Thị trường Khu vực TP. HCM và tỉnh Đồng Nai Đối tượng
nghiên cứu
Bác sĩ, Dược sĩ, tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc
Đã và đang sử dụng các sản phẩm của công ty G.Richter Cách thức thực
hiện
Sử dụng bảng câu hỏi dạng bản in: Trao bảng câu hỏi và hướng dẫn trả lời trực tiếp tại những buổi giới thiệu thuốc của công ty.
( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị ) Thuộc tính của các đối tượng nghiên cứu bao gồm: tuổi, giới tính, loại nhóm khách hàng.
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các bước chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
- Tiến hành làm sạch thông tin sau khi thu nhận kết quả trả lời
- Mã hóa các thơng tin cần thiết trong bảng trả lời
- Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Tiếp theo là các bước phân tích dữ liệu:
- Thống kê để mô tả dữ liệu thu thập;
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mơ hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.
Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty G.Richter. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách. Trước hết, thang đo sẽ được mã hóa (Bảng 3.4).
3.3.4. Thống kê mơ tả
Với kích thước mẫu n = 200, được thiết kế theo các đặc điểm cá nhân như giới tính, tuổi và phân loại khách hàng.
Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thơng tin thông qua phần mềm SPSS 16.0. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa là α = 5%.
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ
KÝ HIỆU NỘI DUNG CÁC BIẾN QUAN SÁT
UyTin Uy tín của Cơng ty
UyTin_1 G.Richter là một trong những công ty dược hàng đầu tại Việt Nam UyTin_2 Gedeon Richter luôn thực hiện đúng những cam kết với khách hàng UyTin_3 Tất cả các sản phẩm của Gedeon Richter nghiên cứu và đưavào sử dụng đều tạo được uy tín tốt trong thị trường Dược
phẩm VN
UyTin_4 Gedeon Richter đã và đang tiếp tục xây dựng hình ảnh tốt đẹp của cơng ty với khách hàng
CSUD Chính sách ưu đãi
CSUD_1 Thường xuyên được hưởng các chương trình ưu đãi khách hàng của G. Richter CSUD_2 Ln được trình dược viên Gedeon Richter thơng tin hướng
dẫn tận tình
CSUD_3 G. Richter thực hiện việc phát hành tài liệu quảng cáo thuốc một cách đúng và đầy đủ
CSUD_4 G.Richter tài trợ các hội thảo khoa học ở trong nước và nước ngoài CSUC_5 G.Richter sẵn sàng hỗ trợ trang thiết bị cho khoa, phòng
của các đơn vị Y tế
NV Nhân viên
NV_1 Nhân viên G. Richter có trình độ chun mơn cao
NV_3 Nhân viên G.Richter có đạo đức nghề nghiệp cao
NV_4 Nhân viên G.Richter khơng bao giờ gây khó dễ hay hạch sách khách hàng NV_5 Nhân viên G.Richter luôn được đánh giá cao về khả năng
giải quyết vấn đề
ML_CSVC Mạng lưới phân bổ & Cơ sở vật chất
ML_CSVC1 Mạng lưới phân phối của G. Richter bao phủ tất cả các tỉnh thành trên cả nước
ML_CSVC2 Có thể dễ dàng đặt hàng qua tất cả các kênh giao tiếp (nhân viên, điện thoại, tổng đài, fax, email) ML_CSVC3 Kho bảo quản thuốc đạt tiêu chuẩn GSP và GDP
ML_CSVC4 Không khí làm viêc tại cơng ty hiện đại, lịch sự, thoải mái
GT Giá thuốc
GT_1 Giá thuốc của công ty thấp hơn các đối thủ cạnh tranh GT_2 Giá thuốc là yếu tố quan trọng nhất khi anh chị chọn mua
sản phẩm G. Richter
GT_3 Nếu giá thuốc của công ty khác hấp dẫn hơn thì Anh/chị sẽ khơng chuyển sang cơng ty đó GT_4 G. Richter có những mức chiết khấu ưu đãi khi anh chị là
khách hàng quen thuộc
HL Sự hài lòng của khách hàng
HL_1 Cơ sở vật chất, kỹ thuật và hình ảnh của cơng ty G.Richter rất tốt và chuyên nghiệp HL_2 G.Richter có hệ thống phân phối và giao hàng chuyên
nghiệp
HL_3 Chất lượng của thuốc và thái độ phục vụ của trình dược viên cơng ty G.Richter xứng đáng với tiền mà anh chị chi trả
TT Lòng trung thành của khách hàng
TT_1 Anh chị tự hào nói với người khác về sản phẩm cũng như dịch vụ của cơng ty G.Richter
TT_2 Anh chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng sản phẩm của G.Richter
TT_3 Anh chị giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm của G.Richter
( Nguồn : Tác giả tổng hợp và đề nghị )
Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ
Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu từ tháng 01 năm 2015 đến tháng 03 năm 2015 bằng bảng câu hỏi khảo sát tại các bệnh viện, phòng khám, nhà thuốc đang kinh doanh sản phẩm của công ty G.Richter trong phạm vi các quận TP. HCM và tỉnh Đồng Nai.
Bảng 3.5: Thông tin Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ