Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 54.111 5 10.822 38.735 .000a Residual 62.304 223 .279 Total 116.415 228
a. Predictors: (Constant), TRU, PBC, SN, PU, PEU b. Dependent Variable: PI
- Theo bảng trọng số hồi qui, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của từng biến độc lập đều < 2 và |t| > 2 nên cho thấy các biến độc lập khơng có tƣơng quan hồn tồn với nhau, nghĩa là hiện tƣợng đa cộng tuyến không xảy ra trong mơ hình này (bảng 4.9).
Model Unstandardized
Coefficients Standardized CoefficientsBeta CollinearityStatistics B
.629 Std. Error.273 2.307t Sig..022 Tolerance VIF 1 (Consta nt) PU PEU SN PBC TRU .192 .128 .222 .137 .298 .067 .061 .060 .060 .056 .178 .130 .204 .123 .319 2.858 2.095 3.727 2.291 5.354 .005 .037 .000 .023 .000 .622 .620 .797 .830 .675 1.608 1.614 1.254 1.205 1.481 Bảng 4.9: Bảng trọng số hồi quy a. Dependent Variable: PI
- Xem xét bảng trọng số hồi qui, ta thấy 5 biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình PU, PEU, SN, PBC, TRU đều có tác động đến PI vì trọng số hồi qui β của năm biến này đều có ý nghĩa thống kê (đều có Sigt < 0.05).
- Nếu so sánh tác động của các biến độc lập này lên biến phụ thuộc thì cả năm biến nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và sự tin cậy (TRU) đều có tác động cùng chiều lên ý định mua hàng (PI) vì β1= .178; β2= .130; β3= .204; β4= .123 và β5= .319 đều > 0 nhƣng yếu tố sự tin cậy (TRU) có tác động mạnh nhất và yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi (PBC) có tác động yếu nhất đến ý định mua hàng (PI). Phần nguyên nhân vì sao sẽ đƣợc giải thích cụ thể hơn trong chƣơng 5 của nghiên cứu này. - Phƣơng trình hồi quy
PI = 0.178*PU + 0.130*PEU + 0.204*SN + 0.123*PBC + 0.319*TRU + ε
4.6 Kiểm định các giả thuyết
H1: Nhận thức hữu ích của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Hệ số hồi quy β1= .178; t = 2.858; p = 0.005 < 0.05: giả thuyết H1 không bị bác bỏ.
Mối quan hệ giữa “nhận thức sự hữu ích” và “ý định mua hàng” trong kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA và bảng trọng số hồi quy cho thấy giả thuyết H1 “Nhận thức hữu ích của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội”. Trong nghiên cứu về ý định mua hàng qua mạng xã hội tại Malaysia, Goh Say Leng et al. (2011) khẳng định rằng nhận thức sự hữu ích bị ảnh hƣởng mạnh mẽ từ thái độ và ý định hành vi. Nói cách khác, nếu một ngƣời sử dụng nhận thấy tính hữu ích của mua sắm qua một mạng xã hội nào đó, thì ngƣời đó sẽ có cảm giác tốt về việc này và sẵn sàng để sử dụng nó.
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Hệ số hồi quy β2= .130; t = 2.095; p = 0.037 < 0.05: giả thuyết H2 không bị bác bỏ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dƣơng đến ý định mua hàng qua Facebook. Việc dễ dàng tìm kiếm đƣợc thơng tin sản phẩm phù hợp với sở thích hay các thao tác đơn giản dễ sử dụng góp phần làm tăng ý định mua sắm trực tuyến.
H3: Chuẩn chủ quan sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Facebook.
Hệ số hồi quy β3= .204; t = 3.727; p = 0.000 < 0.05: giả thuyết H3 không bị bác bỏ.
Shyh-Hwang Lee và Hồng Thị Bích Ngọc (2010) nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Việt Nam khẳng định yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng. Nghiên cứu này cũng cho kết quả tƣơng tự. Điều đó có nghĩa là các mối quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, bạn qua mạng xã hội…) có tác động tích cực đến ý định mua sắm qua Facebook. Do đó, giải thuyết H3 đƣợc ủng hộ.
H4: Nhận thức kiểm soát hành vi của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Hệ số hồi quy β4= .123; t = 2.291; p = 0.023 < 0.05: giả thuyết H4 không bị bác bỏ.
Giantari et al. (2013) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tin cậy, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua sắm trực tuyến tại Indonesia đã cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy khi khả năng quyết định, nguồn tài chính, cơng nghệ cũng nhƣ thông tin càng tốt, càng giúp nâng cao ý định mua qua Facebook. Giả thuyết H4 đƣợc ủng hộ.
H5: Sự tin cậy của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Hệ số hồi quy β5= .319; t = 5.354; p = 0.000 < 0.05: giả thuyết H5 không bị bác bỏ.
Các nghiên cứu trƣớc đây cho rằng sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ có thể ảnh hƣởng đến ý định mua hàng sau này. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả của một số nghiên cứu trƣớc đây. Shyh-Hwang Lee và Hồng Thị Bích Ngọc (2010) chỉ ra rằng yếu tố sự tin cậy tác động tích cực đến ý định mua hàng khi mua sắm trực tuyến. Theo bảng trọng số hồi quy thì yếu tố sự tin cậy có ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trong 5 yếu tố đƣợc xem xét. 31.9% sự biến thiên của ý định mua hàng đƣợc giải thích bởi biến thiên của yếu tố sự tin cậy. Điều này có nghĩa là giải thuyết H5 đƣợc ủng hộ.
4.7Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook
Tác giả thực hiện việc nghiên cứu định tính nhằm tìm sự khác biệt về ý định mua sắm qua Facebook giữa các nhóm, sự phân biệt này dựa trên các yếu tố nhƣ độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
Với kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính, tác giả sử dụng phép kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể. Các yếu tố khác nhƣ độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập có từ 3 njosm mẫu trở lên tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA vì phƣơng pháp này cho phép kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với độ tin cậy 95% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.7.1 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.10: Kiểm định phƣơng sai theo độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
PI
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
.262 3 225 .853
Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA – Độ tuổi
ANOVA
PI
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.687 3 .562 1.103 .349
Within Groups 114.728 225 .510
Total 116.415 228
Kết quả trong bảng 4.10 này cho thấy phƣơng sai của ý định mua sắm qua Facebook có bằng nhau hay khác nhau giữa các độ tuổi. Sig của thống kê Levene = 0.853 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giải thuyết H0: “Phƣơng sai bằng
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
95%
Confidence Interval of the Difference Sig. (2-
tailed)
.717Mean Difference-.03665 Std. Error Difference.10116
F .471 Sig..493 t df227 Lower- .23598 Upper .16268 PI Equal
variances assumed Equal variances not assumed
- .362 -
.378 160.849 .706 -.03665 .09687 .22795- .15465 nhau” đƣợc chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phƣơng sai khác nhau”. Do đó
kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.11, với mức ý nghĩa 0.349 (>0.05), nhƣ vậy ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các độ tuổi.
4.7.2 Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.12: Thống kê theo giới tính
Group Statistics SEX N Mean Std. Deviation Std. Error Mean PI Nam 1 74 3.9505 .65674 .07634 Nu 2 155 3.9871 .74233 .05963
Bảng 4.13: Kiểm định T-test theo giới tính
Kết quả trong bảng 4.13 cho thấy phƣơng sai của ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook có giá trị sig = 0.493 (>0.05). Điều này có nghĩa là chúng ta chấp nhận giả thuyết là hai phƣơng sai của hai mẫu bằng nhau. Do đó kết quả của kiểm định t đƣợc lấy từ dòng thứ nhất (Equal variances assumed) có sig = 0.717 (>0.05). Vì vậy với dữ liệu quan sát chƣa có đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa nam và nữ đối với ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook.
4.7.3 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.14: Kiểm định phƣơng sai theo trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
PI Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.056 2 226 .350 Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA – Trình độ học vấn ANOVA PI
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .255 2 .127 .248 .781
Within Groups 116.161 226 .514
Total 116.415 228
Kết quả trong bảng 4.14 cho thấy phƣơng sai của ý định mua sắm qua Facebook có bằng nhau hay khác nhau giữa các trình độ học vấn. Sig của thống kê Levene = 0.350 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giải thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” đƣợc chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phƣơng sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.15, với mức ý nghĩa 0.781 (>0.05), nhƣ vậy ta chấp nhận giả thuyết H0 “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan
sát chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các cá nhân có trình độ học vấn khác nhau.
4.7.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4.16: Kiểm định phƣơng sai theo thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
PI
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
2.253 3 225 .083
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA – Thu nhập
ANOVA
PI
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 13.294 3 4.431 9.668 .000
Within Groups 103.122 225 .458
Total 116.415 228
Kết quả trong bảng 4.16 cho thấy phƣơng sai của ý định mua sắm qua Facebook có bằng nhau hay khác nhau giữa các mức thu nhập. Sig của thống kê Levene = 0.291 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giải thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” đƣợc chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phƣơng sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.17, với mức ý nghĩa 0.000 (<0.05), nhƣ vậy ta chấp nhận giả thuyết H1 “Trung bình khác nhau”. Do đó có thể kết luận có sự khác nhau giữa các cá nhân có mức thu nhập khác nhau đối với ý định mua sắm qua Facebook.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 đã thống kê mô tả những ngƣời đƣợc khảo sát, các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, nghiên cứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố đã loại bỏ một biến quan sát không phù hợp và rút ra đƣợc 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook, đƣợc xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần, đó là sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức kiểm sốt hành vi. Ngồi ra, chƣơng 4 cũng trình bày kết quả kiểm định T-test và ANOVA. Kết quả kiểm định cho thấy khơng có sự khác biệt giữa phái nam và nữ, giữa những ngƣời có độ tuổi, trình độ học vấn nhƣng có sự khác biệt giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau đối với ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục đích của chƣơng 5 này là tóm tắt lại kết quả nghiên cứu sau đó đƣa ra nhận xét, kết luận và những đề xuất. Chƣơng này gồm 3 phần chính: tóm tắt kết quả, đề xuất những giải pháp cho nhà bán lẻ trực tuyến qua Facebook nhằm nâng cao ý định mua hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết quả và thảo luận
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook, nghiên cứu sử dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB và yếu tố sự tin cậy để đƣa ra mơ hình nghiên cứu. Từ các lý thuyết để xem xét phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu, tác giả sử dụng các thang đo phù hợp với thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy dựa trên thang đo của Gefen và Straub (2003); thang đo chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc lấy từ thang đo gốc của Venkatesh (2003), và thang đo ý định mua hàng đƣợc chuyển thể từ Ko, Cho, và Roberts (2005) và Park và Lee (2013).
Thơng qua q trình nghiên cứu định tính và định lƣợng, dữ liệu thu thập đƣợc với mẫu khảo sát là 229 ngƣời. Phần mềm SPSS version 18 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu. Tác giả tiến hành phân tích thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan sát PI1 (Tơi thích dành thời gian duyệt các trang mua sắm trực tuyến trên Facebook) đã bị loại do không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Sau khi phân tích hồi quy ở chƣơng 4, kết quả rút ra có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook. Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố này đến ý định mua hàng thể hiện qua trọng số hồi quy, xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu dần nhƣ sau: sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu
ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức kiểm sốt hành vi. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng qua Facebook là yếu tố sự tin cậy.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra chƣa có sự khác biệt giữa nam và nữ ở các độ tuổi và trình độ khác nhau đến ý định mua sắm. Riêng biến định tính thu nhập có tác động đến ý định mua sắm qua Facebook.
5.2 Đề xuất
Kết quả phân tích hồi quy đã xác định ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố, xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu dần đó là: sự tin cậy (0.319), chuẩn chủ quan (0.204), nhận thức sự hữu ích (0.178), nhận thức tính dễ sử dụng (0.13) và nhận thức kiểm soát hành vi (0.123).
Thứ nhất, đối với nhân tố độ tin cậy, yếu tố tác động mạnh nhất và đóng vai
trị quan trọng nhất đối với ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook. Biến quan sát TRU1 “tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến mà tôi quyết định mua là trung thực” và TRU2 “tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này là đáng tin cậy” có giá trị trung bình là 3.05, thấp hơn so với giá trị trung bình của của các biến quan sát còn lại, cho thấy các nhà bán lẻ qua Facebook cần đầu tƣ một cách trung thực vào hình ảnh, thơng tin sản phẩm hoặc dịch vụ, và cách thức thanh toán đơn giản cũng giúp nâng cao sự tin cậy của khách hàng. Ngƣời Việt Nam có xu hƣớng mua hàng phải cầm và sờ đƣợc, khi chuyển sang hình thức mua hàng mới, thái độ của khách hàng cũng thay đổi. Vì thế các cửa hàng trực tuyến nên tiếp tục ổn định và tăng cƣờng các nhân tố làm gia tăng độ tin cậy của khách hàng nhƣ tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng ngay cả sau khi mua hàng, hỏi thăm về chất lƣợng sản phẩm và đăng hình ảnh những phản hồi tốt (review) của khách hàng lên để tăng độ tin cậy, công khai rõ ràng