4.4.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
(Phụ lục 6)
Mơ hình hồi qui bội mà nghiên cứu xây dựng chỉ thực sự phù hợp với các dữ liệu quan sát có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi. Kết quả biểu đồ tần số Histogram cho thấy, một đường cong phân phối chuẩn được đặt lên biểu đồ tần số với giá trị trung bình Mean = -3.5*10-15 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn = 0.987 (gần bằng 1). Điều đó, chứng tỏ rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn
hóa (Phụ lục 6)
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư
(Phụ lục 6) Quan sát đồ thị Q-Q Plot của phần dư, các điểm quan sát của phần dư tập trung khá sát với đường thẳng kỳ vọng, do đó phân phối phần dư có dạng chuẩn và thoả yêu cầu về phân phối chuẩn của phần dư.
4.4.2.3 Giả định khơng có tương quan giữa các phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 3 nên ta chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
4.4.2.4 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến):
Chỉ số VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu chỉ số này vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn đề tiềm tàng do đa cộng tuyến gây ra và trên 5 là có đa cộng tuyến. Trong phương trình hồi quy này, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được.
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết.
4.4.3.1 Chất lượng cuộc gọi (CLCG)
Giả thuyết H1: Chất lượng cuộc gọi có tác động dương (+) lên Lòng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0.329, sig. (β2) = 0,000 < 0,1: ủng hộ giả thuyết.
4.4.3.2 Cơ cấu giá (GIA)
Giả thuyết H2: Cơ cấu giá có tác động dương (+) lên Lòng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0.266, sig. (β3) = 0,000 < 0,1: ủng hộ
giả thuyết.
4.4.3.3 Giá trị gia tăng (GTGT)
Giả thuyết H3: Giá trị gia tăng có tác động dương (+) lên Lòng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0.078, sig. (β4) = 0,032 < 0,1: ủng hộ giả thuyết.
4.4.3.4 Dịch vụ khách hàng (DV)
Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng có tác động dương (+) lên Lòng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0.176, sig. (β5) = 0,01 < 0,1: ủng hộ giả thuyết.
4.4.3.5 Chi phí rủi ro kinh tế (RRKT)
Giả thuyết H5: Chi phí rủi ro kinh tế có tác động dương (+) lên Lòng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.095, sig. (β6) = 0,057< 0,1: ủng hộ giả thuyết.
4.4.3.6 Tổn thất tài chính (TTTC)
Giả thuyết H6: Tổn thất tài chính có tác động dương (+) lên Lịng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.112, sig. (β6) = 0,021< 0,1: ủng hộ giả thuyết.
Giả thuyết H7: Chi phí thiết lập có tác động dương (+) lên Lịng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0.099, sig. (β6) = 0.015< 0,1: ủng hộ giả thuyết.
4.4.3.8 Hình ảnh thương hiệu (TH)
Giả thuyết H8: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương (+) lên Lịng trung thành của khách hàng. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0.64, sig. (β1) = 0.073 < 0,1: ủng hộ giả thuyết.
Kết quả kiểm định giả thuyết được tóm tắt như bảng 4.6 sau:
Bảng 4-6: Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm định
H1: Chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,000 < 0,1
H2: Cơ cấu giá ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,000 < 0,1
H3: Giá trị gia tăng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0.032< 0,1 H4: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,01< 0,1
H5: Chi phí rủi ro kinh tế ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,057 < 0,1
H6: Chi phí thiết lập ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,015 < 0,.1
H7: Tổn thất tài chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,021 < 0,1
H8: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,073 < 0,1
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
LTT = 0,329*CLCG + 0,266*GIA + 0,078*GTGT + 0,176*DVKH + 0,112*TTTC + 0,099*CPTL + 0,095*RRKT + 0,064*TH
Tổn thất tài chính (TTTC) β7=0,112, sig.= 0,021 β6=0,099, sig.=0,015 Chi phí thiết lập (CPTL) β4=0,176, sig.=0,01 Lịng trung thành thương hiệu Dịch vụ khách hàng (DVKH) β1=0,329, sig.=0,000 Chất lượng cuộc gọi (CLCG)
β5=0,095, sig.=0,057 Rủi ro kinh tế (RRKT) β8=0,064, sig.=0,073 Uy tín thương hiệu (TH) β2=0,266, sig.=0,000 β3=0,078, sig.=0,032 Cơ cấu giá (GIA)
Giá trị gia tăng (GTGT)
Hình 4.4: Kết quả nghiên cứu
Kết luận chương 4: Trong chương 4 tác giả đã cung cấp một cách tổng quát về mẫu nghiên cứu theo giới tính, ngành nghề, tuổi. Qua bước kiểm định thang đo theo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu.
Ngồi việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, chương 4 cũng phân tích mức độ quan trọng của những yếu tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động, gồm tám (8) yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Cơ cấu giá, Giá trị gia tăng, Dịch vụ khách hàng, Chi phí rủi ro kinh tế, Chi phí thiết lập, Tổn thất tài chính, Hình ảnh nhà cung cấp (Thương hiệu). Mơ hình nghiên cứu đã giải thích được 62,666% biến thiên của Lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Tp.HCM.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ
Chương 5 trình bày tóm tắt lại các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Đồng thời, luận văn cũng đưa ra một số hàm ý đối với các nhà cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao và duy trì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ.
5.1 Kết luận chính
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
LTT = 0,112*TTTC + 0,099*CPTL + 0,176*DVKH + 0,329*CLCG + 0,095*RRKT + 0,064*TH + 0,266*GIA + 0,078*GTGT.
Theo kết quả hồi quy, tác giả nhận thấy những yếu tố được đề xuất đưa vào mơ hình đều cho thấy sự tác động khá lớn lên lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Bao gồm:
Sự tác động của yếu tố Tổn thất tài chính (TTTC) đến Lịng trung thành của khách hàng có giá trị β=0,112 cho thấy rằng: Lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên nếu tổn thất do việc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới, lượng tiền phải trả cho tồn bộ các chi phí liên quan đến việc chuyển nhà cung cấp dịch vụ, mất các lợi ích khách hàng thân thiết khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới và mất hoặc thay thế điểm, tín dụng, dịch vụ đã tích lũy với nhà cung cấp dịch vụ cũ càng cao.
Sự tác động của yếu tố Chi phí thiết lập (CPTL) đến Lịng trung thành của khách hàng có giá trị β=0,099 cho thấy rằng: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên nếu chi phí thiết lập càng cao. Tức là, khách hàng càng tốn nhiều thời gian để thực hiện các bước chuyển qua dịch vụ mới hoặc có quá nhiều thủ tục quy định khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ thì sự gắn kết của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại càng lớn.
Sự tác động của yếu tố dịch vụ khách hàng (DVKH) đến Lòng trung thành của khách hàng có giá trị β=0,176 cho thấy rằng: Lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên nếu như nhà cung cấp có dịch vụ khách hàng tốt. Tức là, nhà cung cấp có nhiều hệ thống hỗ trợ khách hàng, quá trình xử lý và nhân viên xử lý khiếu nại nhanh
chóng. Đồng thời, nhà cung cấp dịch vụ có thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng và thủ tục hòa mạng dễ dàng.
Sự tác động của yếu tố chất lượng cuộc gọi (CLCG) đến Lịng trung thành của khách hàng có giá trị β=0,329 là giá trị cao nhất trong nghiên cứu của luận văn, thể hiện đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì vậy, nhà cung cấp cần cung cấp dịch vụ có chất lượng cuộc gọi ổn định ở khắp mọi nơi, cho phép thực hiện và nhận cuộc gọi mà không bị gián đoạn.
Sự tác động của yếu tố Rủi ro kinh tế (RRKT) đến Lòng trung thành của khách hàng có giá trị β=0,095 cho thấy rằng: Lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên nếu như yếu tố rủi ro kinh tế cao khi khách hàng chuyển nhà cung cấp.
Sự tác động của yếu tố Thương hiệu (TH) của nhà cung cấp dịch vụ đến Lòng trung thành của khách hàng có giá trị β=0,064 cho thấy rằng: Lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên nếu như nhà cung cấp dịch vụ là thương hiệu có uy tín.
Sự tác động của yếu tố Giá (GIA) đến Lòng trung thanh của khách hàng có giá trị tương đối lớn, β=0,266 cho thấy rằng: Lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng nếu như nhà cung cấp dịch có cơ cấu giá tốt, có giá cước phù hợp, đa dạng tương ứng các loại dịch vụ.
5.2 Ý nghĩa
Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh là cơ sở để cung cấp thơng tin hữu ích cho các nhà cung cấp. Vì vậy, tùy theo chiến lược phát triển mà các nhà cung cấp có thể nâng cao được lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua việc nghiên cứu, xác định ý nghĩa của sự tác động của các yếu tố này.
5.3 Hàm ý đề xuất ứng dụng kết quả vào thực tiễn
5.3.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng
Mặc dù hiện nay các công ty cung cấp dịch vụ di động viễn thông ở nước ta đang đua nhau giảm giá cước nhằm duy trì số lượng thuê bao cũ và thu hút thêm khách hàng mới.Tuy nhiên, trong tương lai, khi số lượng thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước khơng cịn là lợi thế đối với riêng mỗi doanh nghiệp thì yếu tố quan trọng có tính chất quyết định nhất vẫn là chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ di động nên đầu tư tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì lịng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng. Để thực hiện có hiệu quả vấn đề này thì các nhà mạng cần thực hiện:
Thứ nhất, nâng cao chất lượng cuộc gọi.
Bảng 5-1: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của chất lượng cuộc gọi
Thành phần GTNN GTLN GTTB
Có chất lượng cuộc gọi ổn định ở khắp các nơi 2 5 3.94
Mức độ phủ sóng rộng khắp trong cả nước 2 5 3.54
Không bị rớt mạng 1 5 3.38
Cho phép thực hiện và nhận cuộc gọi mà không bị gián đoạn
1 5 3.11
(Phụ lục 7) Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố chất lượng cuộc gọi (CLCG) là đối tượng khảo sát được đánh giá trên mức trung bình (ĐTB >3). Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải cải tiến và nâng cao chất lượng cuộc gọi, đáp ứng tiêu chuẩn của Tổ chức Viễn thông quốc tế (ITU) quy định liên quan đến hai tiêu chuẩn cơ bản là lỗi mạng (hư hỏng đường dây, đứt đoạn thông tin, nghẽn mạng…) và thời gian chờ dịch vụ (chờ kết nối, chờ lắp đặt, độ trễ… ) và các yêu cầu của các đơn vị quản lý. Các nhà cung cấp cần khắc phục hiện trạng là chất lượng dịch vụ viễn thông di động chưa được sự quan tâm trong trường hợp doan nghiệp thực hiện các chiến lược giảm giá và khuyến mãi, cần khắc phục hiện tượng sóng đầy nhưng khơng thể kết nối, ngắt quãng kết nối, tín hiệu thoại chập chờn, thực hiện và nhận cuộc gọi mà không bị gián đoạn. Do vậy, các doanh nghiệp cần đẩy nhanh tốc độ đầu tư, phát triển mạng, tăng cường dung lượng, mở rộng thêm các vùng phủ sóng đảm bảo đường truyền và sóng đàm thoại ln ổn định.
Thứ hai, cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Bảng 5-2: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố dịch vụ khách hàng
Thành phần GTNN GTLN GTTB
Nhiều hệ thống hỗ trợ khách hàng 1 5 3.68
Thành phần GTNN GTLN GTTB
Dễ dàng trong việc khiếu nại, thắc mắc 1 5 3.27
Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng 1 5 3.38
Thời gian làm việc của nhà cung cấp thuận tiện cho khách hàng
1 5 2.99
Thủ tục hòa mạng dễ dàng 1 5 3.38
(Phụ lục 7) Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố dịch vụ khách hàng được đối tượng khảo sát đánh giá trên mức trung bình (ĐTB >3). Tức là, dịch vụ khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã đảm bảo được yêu cầu cơ bản của khách hàng, tuy nhiên cần phải nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ hơn nữa. Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động viễn thông cần huấn luyện nhân viên các kỹ năng giao tiếp và ứng xử với khách hàng. Nếu các nhà quản lý biết gây dựng lòng trung thành của các nhân viên, họ sẽ cảm thấy thoải mái với cơng việc của mình để từ đó làm “lây lan” lịng trung thành đó sang các khách hàng. Hơn nữa, một số lượng không nhỏ các khách hàng hiện nay có thói quen lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ sự giới thiệu của người thân, bạn bè,... Do đó, nếu nhà cung cấp có được một đội ngũ nhân viên trung thành thì doanh nghiệp sẽ có rất nhiều lợi ích trong việc giữ chân những khách hàng hiện có của mình. Đồng thời, dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động trực tiếp sẽ tác động đến sự u thích, niềm tin, lịng trung thành của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần sớm áp dụng những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cụ thể như:
Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình và trung thành với cơng ty, có chính sách khen thưởng, xử phạt tích cực nhằm nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên.
Xây dựng và ban hành các quy định chuẩn về chấm điểm chất lượng phục vụ khách hàng đối với những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Xây dựng và áp dụng chặt chẽ các chuẩn mực về văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo nên hình ảnh tốt của cơng ty trong lịng khách hàng.
Cần thiết lập nhiều trung tâm chăm sóc khách hàng tập trung với hệ thống theo dõi những thông số về thuê bao với khách hàng ngay từ khi thiết lập dịch vụ để
có thể nhanh chóng tìm ra cách giải quyết chính xác những nguyên nhân gây ảnh hưởng không tốt tới dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Thiếp lập hệ thống giao dịch viên trả lời trực tiếp mọi thắc mắc, nghi vấn của khách hàng.
Đối với cơng tác thu và tính cước: Tính và thu cước phải đảm bảo chính xác với các hình thức thu phí linh hoạt nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc đóng cước phí.
Cần nhanh chóng xử lý khiếu nại bồi thường. Kịp thời trả lời và xử lý các khiếu nại của khách hàng đúng với quy định của pháp luật. Trường hợp lỗi thuộc về phía doanh nghiệp thì phải bồi thường đầy đủ và tiếp thu các ý kiến của khách hàng.
5.3.2 Cơ cấu giá
Hiện nay trên thị trường viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung đang diễn ra cuộc đua tranh giảm giá cước giữa các nhà