6. Kết cấu đề tài
2.1. Khái quát về Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Hiện nay, cơng ty có 4 phịng ban và 2 văn phịng đại diện ở 2 miền Bắc (Hà Nội) và miền Trung (Đà Nẵng).
Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp được thể hiện theo sơ đồ dưới dây
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Cơng ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp trong những năm gần đây (2011-2013)
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp trong thời gian 3 năm từ 2011-2013 được thể hiện ở bảng dưới đây ( đvt: triệu đồng).
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vifa (2011-2013)
Dựa vào bảng trên ta thấy qua 3 năm gần đây, tình hình kinh doanh của Vifa khơng khả quan và đang đi xuống.
- Về doanh thu ta thấy có sự tăng trưởng. So với năm 2011, doanh thu năm 2012 tăng 25,397 tỉ đồng, đạt mốc 107% và năm 2013 tăng 85,885 tỉ đồng, đạt mốc 126%. Cạnh đó, chi phí SXKD cũng tăng lên với tỉ lệ cao. Cũng so với năm 2011, năm 2012 tăng 34,544 tỉ đồng tương ứng với 1,11% còn năm 2013 tăng 122,141 tỉ đồng tương ứng với 1,39%. Điều này cho thấy các chính sách cho cơng tác tối thiểu hóa chi phí ở cơng ty cịn yếu kém, chưa phát huy được hiệu quả, ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận công ty.
- Lợi nhuận năm 2012 chỉ đạt 2,617 tỉ đồng, bằng 15% và giảm hẳn 14,758 tỉ đồng của năm trước là năm 2011. Trong khi đó năm 2013 cịn yếu kém hơn khi lợi nhuận là số âm, doanh nghiệp lỗ nặng đến 32,474 tỉ đồng.
2.2. Quá trình xây dựng và lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tại Cơng ty CP Tơn mạ màu Việt-Pháp
2.2.1. Q trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CP Tôn mạ
màu Việt-Pháp
2.2.1.1. Thiết kế thương hiệu
Đặt tên thương hiệu
Tên thương hiệu : Tên thương mại (tên giao dịch) của Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp là Vifa, được cải biên từ Việt-Pháp – đây cũng chính là thương hiệu của công ty. Từ những năm tháng khởi đầu cho đến bây giờ, Vifa đã trở thành cái tên quen thuộc với các doanh nghiệp, nhiều nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài. Đây là
1 cái tên đơn giản, khiến khách hàng dễ đọc, dễ nhớ, dễ liên tưởng. Tuy nhiên vì đơn giản nên cái tên này lại khơng độc đáo, không gây được ấn tượng mạnh và dễ trùng lặp. Hiện tại, nếu tìm kiếm trên mạng internet với từ khóa “Vifa” ta có thể thấy kết quả Vifa cịn là thương hiệu của một số doanh nghiệp như công ty TNHH Vỏ ruột xe Việt Phát, công ty TNHH SX TM DV Việt Phát, công ty TNHH Việt Pháp chuyên sản xuất và kinh doanh thiết bị phục vụ hoạt động thể dục thể thao, công ty CP Thời trang Vifa… hay thậm chí là tên của 1 sự kiện thường niên là hội chợ của Hội Quốc tế Đồ gỗ và Mỹ nghệ xuất khẩu Việt Nam.
Logo
Logo của Vifa là hình 2 tấm kim loại cuộn, cong với sự kết hợp của 3 màu đỏ, xanh lá cây, xanh dương với nhãn hiệu Vifa màu xanh dương ở phía dưới trong hình nền trắng. Ý nghĩa của logo này chính là biểu tượng cho sản phẩm chủ yếu của cơng ty – đó là những tấm tơn lợp, tơn cuộn. Logo này hài hòa, giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm của công ty trên thị trường. Cạnh đó, logo đơn giản nên phù hợp với ngành nghề kinh doanh của Vifa là sản xuất vật liệu vốn không cần đến sự màu mè, phức tạp.
Hình 2.2. Logo Vifa
2.2.1.2. Duy trì và phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông
Là doanh nghiệp trẻ trong ngành với nhiều bề dày thành tích, theo thời gian Cơng ty CP Tơn mạ màu Việt-Pháp ra đời và hoạt động cũng như thương hiệu Vifa có mặt trên thị trường cho đến nay đã chạm đến mốc 10 năm , tuy nhiên công ty lại khơng hề có một chiến dịch truyền thơng, quảng cáo rầm rộ nào để quảng bá hình ảnh và thương hiệu Vifa. Tất cả những thông tin về Vifa chỉ được truyền tải theo hình thức thủ cơng “truyền miệng”, “chia sẻ” từ những đối tác đã hợp tác với Vifa đến những đối tác mới hay qua những mẩu tin, tài liệu hay ấn phẩm nhỏ bé của Vifa được dùng làm tài liệu
tiếp thị, chủ yếu là qua những sản phẩm mà công ty sản xuất ra thị trường. Mạng lưới phân phối sản phẩm của Vifa đã được xây dựng, mở rộng ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Vifa có 2 kênh phân phối gián tiếp và trực tiếp, chủ yếu hướng đến 2 thị trường tương ứng là phân phối gián tiếp trong nước thơng qua các đại lí, doanh nghiệp bán buôn bán lẻ vật liệu xây dựng và xuất khẩu trực tiếp ra nước ngồi. Vifa chủ yếu sử dụng cơng cụ bán hàng cá nhân với đội ngũ tiếp thị bán hàng có kỹ năng chuyên nghiệp, tinh thần trách nhiệm cao, sẵn sàng cung cấp giải pháp và tư vấn hỗ trợ, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó hoạt động bán hàng thơng qua website cá nhân vẫn chưa được củng cố, chú trọng; các hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng, sự kiện tài trợ… chưa được để ý và triển khai.
Điều đó cho thấy cơng tác marketing nói chung và cơng tác phát triển thương hiệu nói riêng của cơng ty rất ít được chú trọng, hay thậm chí là bị bỏ ngỏ. Suốt thời gian từ khi cái tên Vifa mới ra đời cho đến những năm gần đây, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu hầu như không được quan tâm. Công ty chủ yếu tập trung nỗ lực vào công tác đầu tư củng cố, nâng cao chất lược máy móc thiết bị chuyên dùng phục vụ cho q trình sản xuất. Cơng tác tiếp thị thời kì này bị hạn chế, chỉ dừng ở mức giới thiệu bản thân thông qua các hợp đồng với các đối tác, bản thân cơng ty khơng có khẩu hiệu, các yếu tố thương hiệu chỉ dừng ở cái tên Vifa và biểu trưng của công ty.
Công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp mang đặc thù của các công ty trong ngành xây dựng nên vấn đề truyền thông thương hiệu ít được để tâm. Các thơng tin về cơng ty ít được cơng bố rộng rãi đến công chúng, các hoạt động tuyên truyền, hoạt động xã hội và quan hệ cơng chúng là gần như khơng có, điều này gây trở ngại trong việc xây dựng hình ảnh thân thiện, tích cực của cơng ty đối với nhóm cơng chúng, khách hàng. Cơng ty chưa có phịng ban chức năng chun trách về mảng thương hiệu nên công tác khai thác và phát triển thương hiệu cịn bỏ ngỏ. Bởi vậy, các chính sách đào tạo nhân lực chuyên sâu về thương hiệu gần như là khơng có, các hoạt động về quảng cáo, phát triển thương hiệu đều do phịng kinh doanh đảm nhiệm nên tính chun nghiệp khơng cao, hiệu quả mang lại khơng tích cực, chưa đáp ứng được nhu cầu.
Chỉ đến vài năm gần đây, công ty đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh nên đã có một số biện pháp chấn
chỉnh các hoạt động sử dụng các thành tố của thương hiệu. Công ty bắt đầu quan tâm đến các công cụ quảng cáo, quan hệ cơng chúng để nhằm mục đích phát triển, quảng bá thương hiệu như: tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao ở địa phương; đóng góp cho các hoạt động xã hội như quỹ khuyến học, hoạt động xóa đói giảm nghèo, các chương trình ủng hộ đồng bào gặp thiên tai; tham gia các hội chợ triển lãm…
Mở rộng thương hiệu
Với đặc thù là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp, công ty không sản xuất quá nhiều các loại sản phẩm với sản lượng lớn, các sản phẩm chính là tơn thép các loại đều với thương hiệu Vifa như tôn mạ kẽm Vifa zinc, tôn mạ kẽm màu Vifa zincolor, tôn lạnh Vifa Aluzinc... Gần đây Vifa đã mở rộng thương hiệu phụ với sản phẩm đặc trưng của mình là tơn nhơm kẽm (hợp kim nhôm không sơn) mang thương hiệu Vifa Aluzincolor được đầu tư sâu hơn với năng suất tới 10000 tấn/tháng. Cạnh đó, cơng ty cịn sản xuất mạ, sơn thép và các sản phẩm khác liên quan đến q trình sản xuất chính như tơn lợp, xà gồ kim loại, khung nhà thép, các chế phẩm khí cơng nghiệp… Tuy là doanh nghiệp trẻ tham gia sau trên thị trường nhưng thương hiệu Vifa lại có uy tín nhất định với bề dày thành tích đáng kể, đặc biệt là với các đối tác ở thị trường nước ngoài.
Ngoài việc mở rộng thương hiệu phụ bằng cách sản xuất kinh doanh các sản phẩm phục vụ sản xuất như trên, Vifa cịn áp dụng cơng tác mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác – hay ta có thể hiểu là mở rộng ngành nghề kinh doanh - bằng việc kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư, thiết bị, phụ tùng xây dựng; kinh doanh vận tải hàng hóa thủy-bộ; nhận thầu xây dựng, xây lắp các cơng trình dân dụng, cơng trình cơng nghiệp, hạ tầng kĩ thuật và khu đơ thị. Tuy nhiên, ở những mảng này thì cái tên Vifa lại không để lại nhiều ấn tượng sâu đậm.
Làm mới thương hiệu
Năm 2007, từ vai trị là thành viên của Tổng Cơng ty Xây dựng Bạch Đằng, công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp hồn thành thủ tục chuyển giao, chính thức trở thành thành viên trực thuộc Tổng công ty Lắp máy Việt Nam (LILAMA) thuộc Tập đồn Cơng nghiệp Xây dựng Việt Nam. Lần chuyển đổi này đã hứa hẹn sự thay đổi mới trong cơ cấu nội bộ cơng ty cũng như sự trở mình vực dậy của Vifa trong cơn bão
khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tuy nhiên kết quả hiện thực cho thấy lại không mấy khả quan.
2.2.1.3. Bảo vệ thương hiệu
Song hành với việc xây dựng thương hiệu Vifa, công ty đã tiến hành hoạt động bảo vệ thương hiệu bằng cách đăng kí nhãn hiệu với Cục Sở hữu trí tuệ từ ngày19/3/2004 và được gia hạn vào ngày 31/10/2013 sau thời gian 10 năm hoạt động. Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, tên thương mại Vifa lại bị trùng lặp. Công ty chưa chú ý đến việc bảo vệ thành tố này, dẫn đến sự trùng lặp, có thể gây nhầm lẫn, rối loạn cho khách hàng khi tiếp cận thương hiệu của cơng ty.
Cạnh đó, cơng tác tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu như sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý của các thương hiệu gần giống (đã đề cập ở phần Tên thương mại), vấn nạn hàng giả hàng nhái từ Trung Quốc gắn mác thương hiệu Việt ồ ạt tràn vào thị trường, gây ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả sản xuất kinh doanh cũng như uy tín của thương hiệu cơng ty. Đây là vấn đề chung của tồn ngành bởi sự bất cập về chất lượng hệ thống kiểm định, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp, bao gồm cả Vifa, cũng cần phải có biện pháp riêng để tự bảo vệ mình.
2.2.2. Thực trạng vấn đề chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty CP Tônmạ màu Việt-Pháp mạ màu Việt-Pháp
2.2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu
Yếu tố bên ngoài
- Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty CP Tơn mạ màu Việt-Pháp chính là các doanh nghiệp hoạt động cùng ngành sản xuất các sản phẩm và chế phẩm từ tôn thép trong nước như Đông Á, Nam Kim, Hoa Sen, Phương Nam… Đây đều là những doanh nghiệp có tiếng, tham gia ngành từ sớm và khơng thể phủ nhận là có ảnh hưởng lớn hơn vì họ có sự phát triển hơn Vifa về mảng quảng bá và truyền thông dù chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp này so với Vifa cũng không hề vượt trội. Đặc biệt là trong thời kì tơn thép “chững” lại do ảnh hưởng kinh tế toàn cầu như hiện nay và sự lên ngôi của các biện pháp quảng cáo truyền thông, sự canh tranh gay gắt trên thị
trường đến từ các đối thủ này đã gây ảnh hưởng tiêu cực không nhỏ đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Vifa.
- Thị trường và khách hàng
Trong nước
Hiện nay Vifa có 2 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng và các đại lý nằm rải rác tại 1 số tỉnh như Thái Bình, Nam Định, Thanh Hố, Lào Cai… Khách hàng chính của Vifa ở thị trường này là các cửa hàng, đại lý buôn bán và phân phối vật liệu xây dựng và những công ty, doanh nghiệp xây dựng có quy mơ vừa và nhỏ tại địa phương. Ta có thể thấy thị trường, khách hàng trong nước của Vifa khá hạn hẹp về mọi mặt
Nước ngoài
Là doanh nghiệp mới tham gia ngành nhưng Vifa đã tìm kiếm được khơng ít thị trường xuất khẩu, đó là điều mà khơng phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Theo cùng định hướng, chiến lược xâm nhập thị trường với công ty mẹ là LILAMA, Vifa cũng chủ yếu đặt quan hệ làm ăn, xuất khẩu sản phẩm sang các nước châu Á như Nhật Bản, Malaysia, Myanmar, Indonesia, Bangladesh, Phillipine, Singapore… vì các thị trường này có cùng nền văn hóa, tâm lý nhu cầu tiêu dùng cũng có nhiều điểm tương đồng, đặc biệt là khoảng cách địa lý không quá xa nên sẽ thuận tiện hơn trong việc tìm hiểu đối tác, kí kết hợp đồng thương mại.
Trong các nước, Nhật Bản là thị trường xuất khẩu chủ chốt của Vifa – Nhật Bản là một trong những thị trường khó tính, địi hỏi những u cầu khắt khe về chất lượng và mẫu mã sản phẩm, vậy mà ngay từ những lần đầu thì tỷ trọng sản phẩm và kim ngạch xuất khẩu của Vifa đã đạt giá trị cao nhất. Singapore là thị trường mới nhưng có tiềm năng khi mới xuất khẩu nhưng tốc độ tăng sản lượng và kim ngạch rất nhanh. Ngoài ra, Vifa đã xuất khẩu được lô hàng đầu tiên sang Angola – 1 nước Nam Phi. Đó là một tín hiệu đáng mừng đối với Vifa, thể hiện sản phẩm của công ty đã được đánh giá cao về chất lượng trên thị trường.
- Chính sách Nhà nước
Chính sách của Nhà nước cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty CP Tôn mạ màu Việt-Pháp, đặc biệt khi công ty lại là doanh nghiệp có vốn Nhà nước. Hiện nay, Chính phủ đang mạnh dạn ưu ái và đề cao vai trò của các doanh nghiệp trong nước bằng cách hỗ trợ vốn, giao nhiệm vụ để các doanh
nghiệp đó có điều kiện tích lũy kinh nghiệm cũng như khả năng tài chính, nâng cao năng lực quản lý và sản xuất kinh doanh nhằm vươn cao ra thị trường thế giới. Vifa là một trong những đối tượng được hưởng lợi từ những chủ trương, chính sách đó, đây là cơ hội tốt để Vifa tiếp tục hồn thiện thêm khả năng của mình.
Yếu tố bên trong
- Lực lượng lao động
Công ty Cổ phần Tôn mạ màu Việt–Pháp là cơng ty sản xuất, do tính chất đặc trưng ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty nên số lượng nhân lực trong công ty không nhiều, từ khi bắt đầu hoạt động năm 2004 là 180 nhân viên, lao động và tăng dần đến con số 230 tại năm 2013. Chất lượng nhân lực ở Vifa lại ở mức độ khá cao do đặc thù ngành kĩ thuật sản xuất, địi hỏi lao động có trình độ nhất định, đặc biệt có hệ thống chun viên sản xuất với trình độ cao đến từ CH Pháp. Tuy nhiên, nguồn nhân lực chuyên sâu về thương hiệu lại thiếu hụt, dẫn đến giá trị thương hiệu Vifa không được khai thác một cách hiệu quả.
- Các đặc tính về thương hiệu chưa rõ ràng, công tác quảng bá và truyền thông
thương hiệu chưa được quan tâm đúng mực, thiếu kinh nghiệm trong công tác tạo dựng và phát triển thương hiệu.
- Cơ sở hạ tầng, hệ thống trang thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại bậc nhất,
tạo lợi thế tăng sức cạnh tranh và đáp ứng được tốt nhu cầu sản xuất kinh doanh của