1.1.2 .Các giai đoạn phát triển
2.1.2Thị trường và khách hàng
1.2 Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty
2.1.2Thị trường và khách hàng
Do đặc thù của sản xuất, sản phẩm mà các sản phẩm kẹo của công ty được phân bố rộng rãi trong cả nước. Khách hàng của công ty bao gồm 2 nhóm chính sau:
Đối tượng khách hàng là các đại lý: Mục đích của họ là lợi nhuận và động lực để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho công ty là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, thưởng và phương thức bán. Nắm bắt được điều này công ty đã thiết lập hệ thống kênh phân phối được đánh giá là mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo với 220 đại lý tại 34 tỉnh thành trong cả nước( miền Bắc 157 đại lý còn lại là thị trường miền Trung và miền Nam) và đối tượng khách hàng này tập trung chủ yếu tại miền Bắc đặc biệt là thủ đô Hà Nội.
Công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt đối với từng khu vực thị trường, từng đối tượng khách hàng và tùy thời gian trong năm. Cơng ty có chính sách trợ giá, hỗ trợ chi phí vận chuyển, chính sách hoa hồng thích hợp cho các đại lý tại những khu vực khác nhau nhằm đảm bảo đại lý bán sản phẩm cùng một giá thống nhất trong cả nước.
Đối với các đại lý mua hàng với số lượng lớn, có uy tín và kí hợp đồng lâu dài Cơng ty áp dụng một số chính sách mềm dẻo tạo quan hệ lâu dài: cho phép thanh tốn chậm, ưu tiên trong q trình vận chuyển, chiết khấu… Việc quan hệ tốt với các đại lý giúp tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn, thu thập các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, tạo khả năng cạnh tranh trên thị trường với các đối thủ và mở rộng thị trường.
Đối tượng khách hàng là người tiêu dùng: Đây là đối tượng quyết định sự thành bại công ty, là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm và quyết định các sản phẩm có được chấp nhận trên thị trường hay khơng. Do đó Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến hành điều tra nghiên cứu phân tích nhu cầu, khả năng thanh tốn của khách hàng để đưa ra các quyết định thích hợp. Tuy nhiên kết quả thu được chưa như mong muốn, thấy được tầm quan trọng của vấn đề Công ty đưa ra nhiều kế hoạch và từng bước thực hiện điều tra nghiên cứu thị trường nhăm đạt kết quả tốt hơn.
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà kinh doanh ở 4 khu vực thị trường khác nhau:
+ Khu vực các tỉnh miền Trung + Khu vực miền Nam
+ Thị trường xuất khẩu và một số thị trường khác.
Bảng 2.4: Thị hiếu tiêu dùng trên thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam
Khu vực Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
1. Loại kẹo được sử dụng chủ yếu Bánh kẹo Hải Hà, Tràng An, Hải Châu,Hữu Nghị, Kinh Đô Bánh kẹo Quảng Ngãi, Biên Hòa, Húế
Bánh kẹo Quảng Ngãi, Kinh Đơ, Biên Hịa, Vinaco. 2. Đặc điểm tiêu dùng - Thích mua kẹo gói - Quan tâm đến bao bì, mẫu mã - Độ ngọt vừa phải - Rất quan tâm đến chất lượng - Thích mua lẻ hoặc kẹo cân - Không quan tâm nhiều đến bao bì - Quan tâm nhiều đến độ ngọt, thích vị cay - Quan tâm đến hình thức và giá cả - Thích mua kẹo cân -Ít quan tâm đến bao bì - Thích kẹo có độ ngọt cao 3. Xu hướng tiêu dùng
Ít thay đổi Khơng thay đổi Dễ chấp nhận cái mới
Bảng 2.5: Số liệu tiêu thụ nhóm sản phẩm kẹo Hải Hà tại các vùng năm 2005 - 2006 STT Vùng (miền) 2005 2006 Chênh lệch % Tấn % Tấn % 1 Miền Bắc 5704.21 57.98 5704.21 55.45 200 - 2.53 2 Miền Trung 2230.19 22.67 2417.68 23.5 187.49 0.83 3 Miền Nam 1278.89 13.00 1460.9 14.2 182.01 1.2 4 Xuất khẩu 547.96 5.57 704.77 6.85 156.81 1.28 5 Tổng 9837.65 100 10288.04 100 450.39
Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường
Qua bảng trên cho thấy tại các thị trường khối lượng tiêu thụ qua các năm đều có sự biến động.Khối lượng tiêu thụ kẹo ở thị trường miền Trung và Nam đều tăng, thị trường miền Trung năm 2006 tăng 187.49 tấn tương ứng tốc độ tăng 0.83% so năm 2005. thị trường mièn Nam tăng 182.01 tấn hay tăng 1.2% so năm 2005. Khối lượng tiêu thụ của thị trường miền Bắc và xuất khẩu do cạnh trranh gay gắt nên Công ty có xu hướng bảo vệ thị trường này và phát triển mở rộng thị trường miền Trung và Nam.
Trong các thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty miền Bắc vẫn là thị trường chính chiếm trung bình 56,65% tổng sản lượng tiêu thụ kẹo trên tất cả các thị trường với khối lượng là 5704.21 tấn năm 2006. Hiện nay thị trường miền Bắc tương đối ổn định nhưng cơng ty gặp khơng ít khó khăn trong việc duy trì thị phần trên thị trường do có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như: Công ty bánh kẹo Kinh Đơ, Hữu Nghị, Biên Hịa, Tràng An…
Sau thị trường miền Bắc là thị trường miền Trung. Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế đất nước sản lượng tiêu thụ kẹo tại thị trường miền Trung cũng không ngừng tăng, hiện tại sản phẩm kẹo tiêu thụ tại thị trường này chiếm 23 đến 26% trong tổng sản lượng kẹo tiêu thụ. Năm 2005 sản lượng kẹo tiêu thụ là 2230.19 tấn đến năm 2006 tăng lên là 2417.68 tấn. Như vậy sản lượng kẹo tiêu thụ năm 2006 so với 2005 tăng 187.49 tấn tương ứng với tốc độ tăng 0.83%.
Thị trường miền Nam khơng phải là thị trường chính các sản phẩm Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Tuy nhiên trong những năm gần đây công ty đang thực hiện đẩy mạnh việc marketing, quảng bá sản phẩm nhằm đẩy khối lượng kẹo tiêu thụ tại thị trường này tăng lên và bước đầu đạt được kết quả đáng khích lệ. Năm 2005 lượng tiêu thụ là 1278.89 tấn, năm 2006 đạt 1406.9 tấn tăng 128.01 tấn so với năm 2005 hay tương ứng tốc độ tăng 1.2%. Đây là thị trường rất tiềm năng mà cơng ty cần có sự đầu tư hơn nữa vào hoạt động tiêu thụ, mở rộng kênh phân phối nhằm chiếm lĩnh thị phần cao hơn.
Thị trường xuất khẩu: Hiện tại sản phẩm kẹo Hải Hà được xuất khẩu sang một số nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chủ yếu là thị trường Mông Cổ. Đặc điểm các thị trường này là giàu tiềm năng, yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã. Bên cạnh đó nhiều nước có phong tục tập quán văn hóa khác với Việt Nam nên khó khăn cho việc cung ứng hàng hóa đến những thị trường này. Thêm vào đó khi kinh doanh trên những thị trường này có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, nhiều quốc gia có nền khoa học cơng nghệ trong sản xuất tiến bộ hơn Việt Nam. Đây là một trong những nguyên nhân làm cho sản lượng kẹo xuất khẩu tăng chậm.
Tỷ lệ doanh thu tiêu thụ sản phẩm kẹo cho từng nhóm khách hàng trong tổng doanh thu tiêu thụ kẹo của công ty như sau:
+ Miền Bắc chiếm 59% + Miền Trung chiếm 23% + Miền Nam chiếm 14%
+ Thị trường xuất khẩu và một số thị trường khác chiếm 4%
Trong Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thì nhóm sản phẩm mang lại gần 70% doanh thu trong tổng doanh thu của toàn cơng ty. Hiện nay giá các nhóm sản phẩm kẹo của Cơng ty ở mức sau:
+ Kẹo mềm thủ công:19.500 đồng/ kg hoa hồng 2% + Kẹo xốp: 24.000 đồng/ kg hoa hồng 2%
+ Kẹo Jelly cốc: 22.000 đồng/ kg hoa hồng 5%
+ Kẹo Chew gói gối: 28.500 đồng/ kg hoa hồng 5% Kẹo Chew nhân: 30.000 đồng/ kg hoa hồng 5% + Kẹo cứng: 23.000 đồng/ kg hoa hồng 5% + Kẹo caramel: 39.000 đồng/ kg hoa hồng 5%
Bảng 2.6: Cơ cấu sản phẩm kẹo tiêu thụ trên thị trường
Sản phẩm Đơn vị Năm 2005 Năm 2006 Chênh lệch % Kẹo cứng Tấn 3541,193 3874,01 332,817 9.39 Kẹo mềm Tấn 3183 3078,01 -104,99 3,3 Kẹo dẻo
(Chủ yếu kẹo Chew)
Tấn 4641 5111 470 10,13
Tổng Tấn 9837.65 10288.04 450.39 4.58
Nguồn: Phòng Kế hoạch thị trường
Kẹo dẻo bao gồm các loại kẹo Chew, kẹo Jelly thuộc nhóm kẹo cao cấp có mẫu mã đẹp chất lượng tốt. Đối tượng tiêu dùng mục tiêu là thanh thiếu niên với giá cả phù hợp từ 28.000 - 30.000 đồng/ kg đã đem lại thành cơng lớn cho 'cơng ty. Đóng góp phần lớn trong tổng doanh thu. Cơng ty vẫn đang tiếp tuc sản xuất nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường. Năm 2006 khối lượng kẹo dẻo tiêu thụ là 5111 tấn tăng 470 tấn so với năm 2005 hay tăng 10,13%. Đây là nhóm sản phẩm chủ lực đóng góp vào doanh thu trên 55% so tổng doanh thu.
Kẹo cứng cũng là sản phẩm thuộc nhóm kẹo cao cấp được ưa chuộng trên thị trường và tiêu thụ mạnh vào dịp lễ tết, cuối năm nhất là kẹo hộp (Tùy theo trọng lượng trong mỗi hộp mà có mức giá khác nhau.). Vào những dịp này cơng ty xảy ra tình trạng thiếu hàng khơng đáp ứng đủ nhu cầu. Nhưng trong những ngày thường thì lượng tiêu thụ thấp nên doanh thu từng giai đoạn trong năm chênh lệch nhau khá lớn. Năm 2006 sản lượng là 3874,01 tấn tăng 332,817 tấn so với năm 2005 đóng góp vào tổng doanh thu khoảng 36%.
Nhóm kẹo mềm là các sản phẩm bình dân giá ở mức 19.000 - 20.000 đồng/ kg nên được tiêu thụ nhiều ở vùng nông thơn, miền núi. Hiện nay sản lượng tiêu thụ nhóm mặt hàng kẹo này đang có xu hướng giảm dần theo từng năm: năm 2005 là 3183 tấn, năm 2006 là 3078,01 tấn giảm 104,99 tấn so với năm 2005. Hiện công ty tiếp tục khai thác thị trường của nhóm sản phẩm này nhằm giải quyết thêm cơng ăn việc làm cho người lao động nhưng công ty chủ trương nghiên cứu cho ra đời sản phẩm mới thay thế những sản phẩm kẹo khơng cịn được ưa chuộng trên thị trường, đáp ứng tốt hơn nhu cầu. Doanh thu nhóm mặt hàng kẹo mềm chiếm 9 - 10 % trong tổng doanh thu tiêu thụ.
Mức giá các nhóm mặt hàng kẹo hiện nay khơng cịn tác động mạnh đến khối lượng tiêu thụ do ngày nay thu nhập của dân cư tăng mạnh nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng, mẫu mã đẹp. Ván đề giá cả khơng cịn là mối quan tâm số một của người tiêu dùng.
Các nhóm sản phẩm kẹo Hải Hà được người tiêu dùng ưa chuộng và tiêu thụ khối lượng lớn. Đây là ưu thế mà không phải công ty nào cũng có được trong đó ưu thế nhóm kẹo dẻo là lớn nhất. Vì vậy cần có kế hoạch mở rộng hơn nữa thị trường cho các nhóm kẹo nhằm nâng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường
.2.2 Chính sách giá tiêu thụ nhóm sản phẩm kẹo tại Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà
2.2.1 Nội dung các chính sách
Giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến doanh thu, là yếu tố của marketing Mix. Việc xây dựng và đưa ra chính sách giá hợp lý cho từng cơng ty trong mỗi thời kỳ là nhiệm vụ quan trọng được đặt ra. Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhận thấy được tầm quan trọng của giá đến tiêu thụ và lợi nhuận, công ty đưa ra mức giá tùy theo từng loại sản phẩm và theo từng thời kỳ với chính sách giá thống nhất trong cả nước.
Hiện nay Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang áp dụng 3 chính sách giá sau:
+ Chính sách giá theo chi phí sản xuất + Định giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Để có thể cạnh tranh về giá, công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện pháp hạ giá thành như: sử dụng hợp lý và tiết kiệm nguyên vật liệu, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí quản lý… Đây là một trong những điểm mạnh mà công ty đạt được.
Mức giá bán và chính sách giá Cơng ty đặt ra là dựa trên việc phân tích số nhân tố sau :
Thứ nhất: Cơng ty hoạt động trong thị trường có nhiều khách hàng và có
khơng ít cơng ty cung ứng sản phẩm bánh kẹo. Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện diễn ra sự cạnh tranh khá quyết liệt, trên cả nước có hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo quy mô lớn và vừa như: Công ty bánh kẹo Kinh Đô, Hải Châu, Hải Hà- Kotobuki, Biên Hòa…hàng trăm cơ sở nhỏ thuộc mọi thành phần kinh tế. Ngồi ra cịn một phần không nhỏ lượng bánh kẹo của nước tràn vào nước ta chủ yếu từ Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia…Sau đây là vài nét cơ bản về một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Hải Hà trên thị trường:
Công ty Cổ phần bánh kẹo Kinh Đô: Là công ty sản xuất bánh kẹo lớn
nhất cả nước có mạng lưới phân phối rộng khắp, sản phẩm Kinh Đơ có mặt ở hầu hết 64 tỉnh thành trên cả nước và thị trường chủ yếu là Miền Nam. Trong số các công ty sản xuất bánh kẹo thị phần của Kinh Đô trên thị trường lớn nhất chiếm 14.5 %. Điểm mạnh của cơng ty là sản phẩm mới ra đời nhưng có uy tín, chất lượng được người tiêu dùng ưa chuộng, danh mục sản phẩm rộng, đa dang, hệ thống kênh phân phối rộng và mạnh. Tuy nhiên giá còn ở mức cao chủ yếu cung cấp cho đoạn thị trường có thu nhập cao.
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu: Công ty sản xuất bánh kẹo với vốn
đầu tư hơn 60 tỷ đồng sản lượng hàng năm 6000 tấn. Là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường miền Bắc. Thị phần của Hải Châu trên thị trường là 5.5%. Điểm mạnh công ty Hải Châu: có uy tín lâu năm trong ngành, sản phẩm đa dạng phong phú, giá cả bình dân, hệ thống kênh phân
phối khá rộng chủ yếu ở phía Bắc. Tuy nhiên cơng ty tập trung vào sản xuất bánh, phần lớn sản phẩm có chất lượng trung bình, mẫu mã chưa thực hấp dẫn. Để khắc phục những điểm yếu trên công ty Hải Châu đang từng bước đầu tư dây chuyền công nghệ, đổi mới phương thức quản lý… Chiến lược kinh doanh công ty là tiếp tục giữ vững thị trường miền Bắc, mở rộng thị trường trong nước, hướng tới các thị trường có mức thu nhập cao và từng bước thâm nhập thị trường nước ngồi. Như vậy Cơng ty bánh kẹo Hải Châu cạnh tranh quyết liệt với Hải Hà trên thị trường miền Bắc với nhiều mặt hàng kẹo bình dân.
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị: chiếm thị phần 2.7 % trên thị trường với các
sản phẩm bánh hộp và kẹo cứng. Sản phẩm có hình thức phong phú, giá cả và chất lượng trung bình nhưng chủng loại hạn chế, chất lượng và uy tín chưa cao. Thị trường hoạt động chủ yếu là thị trường miền Bắc.
Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki: Trước đây là công ty liên doanh với
Hải Hà và tách ra hạch toán độc lập theo giấy phép 489/CP ngày 24/12/1992 lấy tên là Công ty liên doanh Hải Hà-Kotobuki. So với các công ty khác Hải Hà-Kotobuki có ưu thế về cơng nghệ, đội ngũ lao động có tay nghề, sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại. Các sản phẩm công ty khá đa dạng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp nhưng giá cịn cao. Sản phẩm bao gồm: bánh tươi, sơcơla, kẹo cứng, bim bim và các loại bánh kẹo hộp khác nhau. Thị trường bánh kẹo công ty trải khắp ba miền và tiềm năng thị trường là rất cao. Hiện thị phần công ty hơn 5 % là đối thủ cạnh tranh mạnh với Hải Hà.
Công ty bánh kẹo Tràng An: Sản phẩm bao gồm các loại bánh kẹo và bột
canh trong đó kẹo là sản phẩm chủ yếu. Các mặt hàng kẹo công ty Tràng An cạnh tranh trực tiếp với các loại kẹo của Hải Hà trong đó sản phẩm kẹo hương cốm của Tràng An với gía rẻ và hương cốm đặc trưng phù hợp với thị hiếu tiêu dùng nên