Giả thuyết Nội dung Pv Kết luận
H1
Sản phẩm có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng. 0,000 Chấp nhận giả thuyết H2
Giá cả có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua của người tiêu dùng. 0,000 Chấp nhận giả thuyết H3
Địa điểm có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng. 0,033 Chấp nhận giả thuyết H4
Chiêu thị có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng. 0,004 Chấp nhận giả thuyết H5
Động cơ cá nhân có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng.
0,050
Chấp nhận giả
thuyết
(Nguồn: Kết quả kiểm định của tác giả)
Theo kết quả phân tích, với hệ số Beta bằng 0,290 trong phân tích hồi quy của nghiên cứu này cho thấy, sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng trong năm nhân tố được xem xét; điều này được xem là đúng và phù hợp với thực tiễn. Và điều này cịn chứng minh rằng, người tiêu dùng sẽ có những hành vi lựa chọn những kênh mua sắm khác nhau hay những siêu thị khác nhau phụ thuộc vào các thành tố của sản
phẩm. Điều này có nghĩa là sự đa dạng và phong phú của những sản phẩm ở siêu thị sẽ có tác động mạnh tới hành vi lựa chọn của người tiêu dùng; do đó, người tiêu dùng có thể sẽ lựa chọn siêu thị để mua sắm nếu sản phẩm có sự đa dạng cần thiết làm họ thỏa mãn. Thêm nữa là về chất lượng sản phẩm cũng có tác động đáng kể và luôn được khách hàng quan tâm, khi các sản phẩm được đảm bảo chất lượng hơn, có nguồn gốc rõ ràng và kiểm duyệt kỹ lưỡng hơn thì sẽ có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng. Song song đó thì sự phân loại các mặt hàng rõ ràng cũng là thành tố quan trọng tác động đến hành vi của người tiêu dùng ở một số trường hợp nào đó, khi siêu thị có cách phân loại mặt hàng càng rõ ràng, hợp lý, khoa học thì sẽ kích thích sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với kênh siêu thị này hơn. Ngoài ra, sự hiện diện của các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng hay sự cập nhật thường xuyên các sản phẩm mới trên thị trường cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng, họ sẽ ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị hơn vì sẽ có thể tìm được những sản phẩm thương hiệu hoặc sản phẩm mới tại đây. Hay nói cách khác, một khi người tiêu dùng nhận ra được những thuộc tính này ở một kênh mua sắm nào đó và thỏa được kỳ vọng thì họ sẽ có hành vi lựa chọn kênh đó để thực hiện nhu cầu mua sắm của mình - ở nghiên cứu này đó là kênh siêu thị.
4.3.2.2. Kế t quả kiể m định giả thuyết H2
Giả thuyết H2 được phát biểu là “giá cả có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với giá trị Sig. = 0,000 (<0,05). Với kết quả này, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu trước đây (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013), theo đó, giá cả cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng.
Chúng ta đều biết rằng, giá cả luôn là một trong những tiêu chí quan trọng trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Điều này càng được chứng minh
60
là đúng khi hệ số Beta của nhân tố giá cả đạt 0,226 trong phân tích hồi quy của nghiên cứu này; hệ số này cho thấy rằng giá cả có sức ảnh hưởng khá mạnh đứng thứ hai chỉ sau sản phẩm mà người tiêu dùng cần phải xem xét khi họ có hành vi mua sắm. Giá cả đạt được giá trị Beta khá cao, chứng tỏ các thành tố của giá cả sẽ có tác động khá mạnh vào hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi giá cả sản phẩm được đưa ra hợp lý và phù hợp giá trị sản phẩm sẽ có tác động mạnh và tích cực đến hành vi của khách hàng. Trong siêu thị, nếu giá cả được niêm yết rõ ràng cũng sẽ tạo được thiện cảm đối với khách hàng khi họ lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm, vì họ sẽ dễ dàng biết được giá sản phẩm một cách nhanh chóng, và cũng giúp họ dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm để có sự lựa chọn tốt nhất khi mua sắm. Ngồi ra, sự bình ổn giá tại siêu thị cũng có tác động rất lớn đối với hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ thích lựa chọn kênh siêu thị hơn khi giá cả ở đó giữ được sự ổn định, ít biến động. Như vậy, ta có thể thấy giá cả là nhân tố quan trọng có tác động mạnh đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng hay nói cụ thể hơn là những thành tố của sản phẩm có tác động dương đến hành vi lựa chọn đó của người tiêu dùng.
4.3.2.3. Kế t quả kiể m định giả thuyết H3
Giả thuyết H3 được phát biểu “địa điểm có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, địa điểm có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với giá trị Sig. = 0,033 (<0,05). Với kết quả này thì giả thuyết H3 được chấp nhận.
Kết quả này một lần nữa đã khẳng định lại kết quả của các nghiên cứu trước đó mà nghiên cứu này đã tham khảo và đề cập (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Abdulla M.Alhemoud, 2008); theo đó, thì địa điểm cũng có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng khơng kém gì so với hai nhân tố kể trên là sản phẩm và giá cả.
61
Hệ số Beta bằng 0,129 trong phân tích hồi quy cho thấy, địa điểm cũng là một nhân tố có tác động dương và khá mạnh tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Và thỏa mãn được giả thuyết nghiên cứu như ban đầu.
Thực tế cũng đã chứng minh, ngày nay cuộc sống trở nên hiện đại nhưng cũng lắm tất bật; thêm vào đó là đường phố đơng đúc, tình trạng giao thơng kém ln xảy ra khiến cho người tiêu dùng họ hướng tới cái gì đó thuận tiện, nhanh chóng và thoải mái. Vì thế, khi một kênh mua sắm như siêu thị có địa điểm phù hợp, thuận lợi giao thông, rút ngắn được khoảng cách lưu thơng của người tiêu dùng thì nó ln là quyết định cho lựa chọn mua sắm của họ. Hơn thế nữa, hành vi lựa chọn của họ sẽ càng bị tác động mạnh nếu như không gian mua sắm trong siêu thị cũng tạo được sự đi lại dễ dàng, có bãi giữ xe rộng rãi, hay là các cơ sở vật chất được trang bị hiện đại,... Tất cả chúng đều có ảnh hưởng ít nhiều đến quyết định của người tiêu dùng.
4.3.2.4. Kế t quả kiể m định giả thuyết H4
Giả thuyết H4 được phát biểu “chiêu thị có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, chiêu thị có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với giá trị Sig. = 0,004 (<0,05). Với kết quả này thì giả thuyết H4 cũng được chấp nhận.
Kết quả này đi ngược lại với kết quả nghiên cứu mà Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) đã đưa ra; tuy nhiên, nó vẫn phù hợp với nghiên cứu của Abdulla M.Alhemoud (2008). Điều này cũng khá rõ ràng khi phạm vi nghiên cứu ở các nghiên cứu trên là tương đối khác nhau. Hơn nữa, đối với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) hầu như không chịu tác động từ yếu tố chiêu thị là đều cũng khá dễ hiểu, bởi vì với những mặt hàng này thì chính sách hay chương trình chiêu thị cũng được thực hiện khơng nhiều, thêm vào đó là loại sản phẩm này thường có độ co giãn cầu thấp, cịn đối với những mặt hàng tiêu dùng thì khác độ co giãn cầu cũng cao hơn. Thực tế cũng đã chứng minh, ngày nay hầu hết các hệ thống
siêu thị đều tận dụng rất nhiều hình thức chiêu thị nhằm mục đích thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Do đó, khi chiêu thị càng được thực hiện tốt thì hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng càng được tác động mạnh, đó là điều phù hợp. Chi tiết hơn, ta có thể nói khi siêu thị có rất nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng thì chắc chắn rằng nó sẽ thu hút được rất nhiều sự lựa chọn từ người tiêu dùng, điều đó đã chứng tỏ được sự tác động của nó đến hành vi lựa chọn của họ. Hiện nay, các ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết cũng được người tiêu dùng rất quan tâm, vì thế nó giữ được vai trị quan trọng của mình trong chiêu thị có tác động mạnh khơng kém đối với hành vi của họ. Quảng cáo cũng là một thành tố quan trọng có hiệu quả đáng kể trong việc tác động vào hành vi người tiêu dùng khi cuộc sống ngày càng hiện đại, con người có nhiều điều kiện tiếp cận thơng tin, thì quảng cáo ln đạt được những hiệu quả nhất định tạo nên sự tác động tích cực đối với hành vi của người tiêu dùng hiện nay. Song song đó, việc mua sắm ngày càng thuận tiện và dễ dàng khi được thanh tốn thơng qua hệ thống tài khoản ngân hàng, chính điểm này mà kênh siêu thị có thể tận dụng để tạo sức hút hơn là các kênh khác, mặt dù ít nhưng nó vẫn có được sự tác động nhất định của mình đối với hành vi của khách hàng. Như vậy, chiêu thị thật sự là nhân tố có tác động đáng kể và tích cực đối với hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng
4.3.2.5. Kế t quả kiể m định giả thuyết H5
Giả thuyết H5 được phát biểu “động cơ cá nhân có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng”. Với giá trị Sig. = 0,050 trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy, động cơ cá nhân vẫn có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình nghiên cứu. Với kết quả như trên, thì giả thuyết H5 vẫn có thể được chấp nhận.
Với hệ số Beta bằng 0,103 thì nhân tố động cơ cá nhân được xếp sau cùng trong nhóm năm nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Kết quả này có thể được xem là một khám phá mới với đóng góp thêm vào
những nghiên cứu trước đó, hay nói cách khác chính là khẳng định sự mở rộng khái niệm sự hài lòng của Abdulla M.Alhemoud (2008) là rất phù hợp.
Thật sự đúng như vậy, khi làm bất cứ việc gì mua sắm cũng khơng ngoại lệ thì điều cần thiết là chúng ta phải có động cơ cụ thể rõ ràng. Nhưng khơng phải đến siêu thị thì nhất định động cơ ban đầu của mọi người tiêu dùng đều là muốn mua sản phẩm. Ngày nay, hầu hết các siêu thị đều có thể vừa cung cấp sản phẩm hiện hữu và vừa cung cấp dịch vụ. Do đó, khách hàng có thể đến siêu thị chỉ đơn thuần mua sắm sản phẩm hoặc một số khác thì lại tiêu khiển mua sắm dịch vụ. Khi động cơ của khách hàng chỉ là nhu cầu mua sắm nó sẽ tác động đến hành vi của họ và siêu thị có thể là lựa chọn ưu tiên để thỏa mãn động cơ đó của họ. Đối với động cơ đi dạo, vui chơi, giải trí, ăn uống cũng sẽ tác động một phần vào hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, bởi vì những siêu thị hiện nay vẫn có thể đáp ứng được tốt những động cơ đó của người tiêu dùng. Hoặc khi muốn tham khảo giá cả, hay sử dụng các tiện ích khác thì kênh siêu thị vẫn có thể đáp ứng và có thể đóng góp một phần tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của khách hàng. Do đó, hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng sẽ chịu tác động từ những động cơ cá nhân; khi động cơ cá nhân càng cao hay càng tăng thì hành vi lựa chọn kênh siêu thị sẽ bị tác động càng mạnh và ngược lại.
4.4. Phân tích hành vi lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm theo các nhóm khách hàng
4.4.1. Hành vi lựa chọn giữa nam và nữ
Để kiểm định xem hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm giữa nam và nữ có khác nhau hay khơng, ta dùng phép kiểm định Independent-samples T-test.
Với giá trị thu được Sig. = 0,125 (>0,05) trong kiểm định Levene cho thấy, phương sai của trung bình hành vi lựa chọn kênh siêu thị giữa nam và nữ là khơng có sự khác nhau. Tiếp theo, ta xem xét, với giá trị Sig. = 0,000 (<0,05) trong kiểm định T, thì ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm giữa hai nhóm khách hàng là nam và nữ; cụ thể là, khách
hàng nữ có hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm cao hơn là các khách hàng nam. (Tham khảo phụ lục 09).
4.4.2. Hành vi lựa chọn theo độ tuổi
Để kiểm định xem có sự khác biệt trong hành vi lựa chọn kênh siêu thị giữa các nhóm tuổi hay khơng, chúng ta sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (One- way ANOVA).
Kết quả Sig. = 0,007 (<0,05) ở kiểm định Levene cho thấy phương sai của hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm giữa ba nhóm tuổi là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Đối với trường hợp phương sai khác nhau này, ta sẽ dùng kiểm định Tamhane’s T2 và Dunnett’s T3 trong Port Hoc để kiểm định sự khác nhau chi tiết giữa các nhóm. Và kết quả kiểm định Tamhane’s T2 và Dunnett’s T3 trong Post Hoc đã cho kết quả giống nhau; theo đó, có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê về hành vi lựa chọn kênh siêu thị giữa nhóm tuổi dưới 18 tuổi và từ 18 đến 25 tuổi; và giữa nhóm từ 18 đến 25 tuổi và trên 25 tuổi. Các nhóm cịn lại khơng có sự khác biệt nhau. (Tham khảo phụ lục 10)
4.4.3. Hành vi lựa chọn theo nghề nghiệp
Để kiểm định xem có sự khác biệt trong hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau hay khơng, chúng ta sử dụng phân tích ANOVA.
Kết quả Sig. bằng 0,121 (>0,05) trong kiểm định Levene cho thấy phương sai của hành vi lựa chọn kênh siêu thị giữa các nhóm nghề nghiệp là khơng thay đổi hay nói cách khác là chúng đồng nhất. Tiếp theo, với giá trị Sig. bằng 0,000 (<0,05) trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy có ý nghĩa thống kê về sự khác nhau trong trung bình giữa ít nhất hai nhóm nghề nghiệp trong các nhóm. Trong trường hợp phương sai đồng nhất này, ta sẽ dùng kiểm định Bonferroni trong trong Post Hoc để xem xét sự khác nhau chi tiết giữa các nhóm là như thế nào. Kết quả kiểm định Bonferronni trong Post Hoc cho thấy, có sự khác biệt một cách có ý nghĩa thống kê
giữa nhóm học sinh-sinh viên, nội trợ, và nhân viên văn phịng với các nhóm cơng nhân, cán bộ quản lý, nhân viên kỹ thuật, và các ngành nghề khác. Các nhóm cịn lại thì khơng có sự khác biệt nhau. (Tham khảo phụ lục 11)
4.4.4. Hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn
Để kiểm định xem có sự khác biệt trong hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi