6. Kết cấu luận văn
2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tạ
2.3.5.3 Kiểm định mơ hình
Phân tích tương quan
Sau khi phân tích EFA để xem xét mức độ phù hợp của các biến tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân, có 6 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình.
Phân tích hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa 2 biến định lượng. Trong phân tích Pearson, khơng có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau. Hệ số tương quan này tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mơ hình phụ thuộc lẫn nhau. Khi xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến thì mơ hình hồi quy khơng giải thích được mối quan hệ giữa các biến và khi xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến thì sai số tiêu chuẩn ước lượng được sẽ rất cao vì vậy làm cho tỷ số t nhỏ đi, kết quả là sẽ làm tăng khả năng chấp nhận H0, thêm vào đó R square cao nhưng tỷ số t khơng có ý nghĩa.
Trong q trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic.
Nhìn vào ma trận tương quan (phụ lục 5) ta thấy các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tương quan của biến phụ thuộc quyết định gửi tiền với
biến độc lập ở mức tương đối, trong đó có biến phụ thuộc có tương quan cao nhất với biến độc lập (0.640).
Mối tương quan giữa các biến độc lập cũng ở mức tương đối trong đó biến cơ sở vật chất có mối tương quan đáng kể với nhân viên (0.445), kế đến biến nhân viên có mối tương quan cao nhất với biến cảm xúc (0.535), tiếp đến là biến chất lượng sản phẩm có mối tương quan đáng kể nhất với biến phụ thuộc quyết định gửi tiền (0.499) và biến danh tiếng và uy tín cũng có mối tương quan đáng kể với biến phụ thuộc quyết định gửi tiền (0.538). Các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình để giải thích cho biến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Ngoài ra, ta thấy được mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập với nhau, hay là mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau đều lớn hơn 0.3 nên mối quan hệ này cần được phân tích kỹ trong phân tích hồi quy bội để tránh xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy
Mơ hình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố EFA thì mơ hình hồi quy được viết như sau: QDGT=β0+β1CSVC+β2NHANVIEN+β3CLSP+β4GIACA+β5CAMXUC+ β6DTUT Trong đó:
QDGT: quyết định gửi tiền của KHCN. CSVC: Cơ sở vật chất
NHANVIEN: Tính chuyên nghiệp của nhân viên CLSP: Chất lượng sản phẩm
GIACA: giá cả CAMXUC: cảm xúc
DTUT: danh tiếng và uy tín của thương hiệu
Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm: Cơ sở vật chất (CSVC), tính chuyên nghiệp của nhân viên (NHANVIEN), chất lượng sản phẩm (CLSP), giá cả (GIACA), giá trị cảm xúc (CAMXUC), danh tiếng và uy tín thương hiệu (DTUT) và 1 biến phụ thuộc là quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân (QDGT). Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với các kết quả phân tích như sau:
Bảng 2.11 Bảng đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ
hình R R2
R2 hiệu
chỉnh Sai số chuẩn dựđốn
1 .764 .583 .574 .46259
(Nguồn: Phụ lục 5.2)
Bảng 2.12 Phân tích phương sai (hồi quy)
ANOVA Mơ hình Tổng cácbình phương Df Bình phương trung bình F Sig 1 Phần hồi quy 84.389 6 14.065 65.726 .000b Phần dư 60.345 282 .214 Tổng cộng 144.734 288 (Nguồn: Phụ lục 5.2)
Bảng 2.13 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
T Sig Thống kê đacộng
tuyến
B Sai sốchuẩn Beta Dung sai VIF
Hằng số -.449 .231 -1.949 .052 CSVC -.020 .045 -.019 -.437 .663 .743 1.34 6 NHANVIE N .166 .042 .197 3.947 .000 .594 1.68 3 CLSP .109 .046 .113 2.368 .019 .652 1.534 GIACA .143 .049 .132 2.943 .004 .739 1.35 3 CAMXUC .359 .054 .342 6.683 .000 .564 1.773 DTUT .313 .053 .260 5.866 .000 .751 1.33 2 (Nguồn: Phụ lục 5.2)
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra là tương đối phù hợp. Hệ số R2 hiệu
chỉnh = 0.574 có nghĩa là 57.5% phương sai quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân được giải thích bởi 6 biến độc lập: cở sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc, danh tiếng và uy tín thương hiệu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý nghĩa của kiểm định này là để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong bảng phân tích Anova, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig.= 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số phóng đại phương sai VIF(Variance Inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có
hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi qui.
Trong bảng kết quả hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter, nếu sig. < 0.05 và |t| > 2 thì nhân tố đó được chấp nhận và có ý nghĩa thống kê. Nhưng hệ số tương quan Pearson r = 0.343, như vậy, cơ sở vật chất và quyết định gửi tiền của khách hàng có quan hệ cùng chiều. Tuy nhiên nhân tố cơ sở vật chất có sig.> 0.05 (0.663) nên về mặt thống kê khơng có ý nghĩa. Trong trường hợp này, mẫu phỏng vấn không quan tâm nhiều ảnh hưởng của cơ sở vật chất đến quyết định gửi tiền của khách hàng nên biến này khơng có nghĩa thống kê.
Kiểm tra phần dư phụ lục 5.2 kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.990 (tức là gần bằng 1) do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
Tóm lại, mơ hình hồi quy tuyến tính được thể hiện như sau:
QDGT = 0.197NHANVIEN + 0.113CLSP + 0.132GIACA + 0.342CAMXUC + 0.260DTUT
Kết luận: Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng nhiều nhất của giá trị cảm xúc (β = 0.342) thể hiện sự tin tưởng, sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm tiền gửi của ngân hàng do đó ngân hàng cần quan tâm nhiều nhất đến cảm xúc của khách hàng. Kế đến là yếu tố danh tiếng và uy tín thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng (β = 0.260), khách hàng lựa chọn sản phẩm tiền gửi dựa vào niềm tin của họ dành cho ngân hàng mà họ yêu thích. Tiếp theo yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng (β = 0.197), khách hàng quan tâm đến thái độ của nhân viên đối với họ, khả năng giải đáp thắc mắc của nhân viên. Tiếp đến là yếu tố giá cả ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng (β = 0.132). Cuối cùng là yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng ít nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng (β = 0.113) vì đa phần các ngân hàng đều có nhiều sản phẩm tiền gửi mới, khó có sự khác biệt
nhiều nên có thể yếu tố này ít được khách hàng quan tâm. Đối với yếu tố cơ sở vật chất khơng có ý nghĩa trong mơ hình hồi quy này nên khơng tác động đến quyết định gửi tiền của KHCN.
Đánh giá quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Phước Kiển
Qua kết quả phân tích, kiểm định dữ liệu, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân gồm 5 yếu tố tác động: tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, cảm xúc, danh tiếng và uy tín thương hiệu. Phần tiếp theo sẽ đi sâu phân tích các yếu tố
Thứ 1 Yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên: Đây là yếu tố tác động tương đối lớn đến quyết định của khách hàng ( hệ số beta chuẩn hóa là 0.192), những yếu tố mà chi nhánh cần quan tâm nhiều hơn vì vẫn cịn nhiều hạn chế chưa đáp ứng được
mong muốn của khách hàng như: “Thắc mắc hoặc khiếu nại hay những đóng góp
của khách hàng về dịch vụ tiền gửi ln được nhân viên Agribank Phước Kiển lắng nghe và giải quyết thỏa đáng”, kế đến là yếu tố “Nhân viên Agribank Phước Kiển chủ động liên lạc với khách hàng khi có bất kỳ thay đổi về sản phẩm tiền gửi (lãi suất, khuyến mại)” và một trong những yếu tố cần quan tâm không kém phần quan trọng là yếu tố “Nhân viên Agribank Phước Kiển thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác” vì có trung bình thấp nhất (phụ lục 2). Trong đó khách hàng hài lịng về tính chun nghiệp của nhân viên (mức trung bình đạt 3,89). Hiện tại chi nhánh có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, vui vẻ chào đón khách hàng, nhưng bên cạnh đó việc giải quyết những thắc mắc, lắng nghe ý kiến của khách hàng vẫn chưa được chi nhánh quan tâm đúng mức.
Thứ 2 Yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ: Đây cũng là một trong những yếu
tố tác động đến quyết định của khách hàng, tuy trong mơ hình nghiên cứu này được xem là biến tác động ít nhất đến quyết định của khách hàng (hệ số beta chuẩn hóa là 0.113) nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng, đóng góp khơng nhỏ vào quyết định gửi tiền của KHCN. Có thể thấy được chìa khố của sự thành cơng
trong cạnh tranh là duy trì và khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng sản phẩm dịch vụ là vơ hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
Với yếu tố chất lượng sản phẩm thì chi nhánh vẫn chưa cung cấp được nhiều cho khách hàng như: “Agribank Phước Kiển ln có những sản phẩm tiền gửi mới”, và “Sản phẩm tiền gửi của Agribank Phước Kiển đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách hàng” vì có trung bình thấp nhất (phụ lục 2). Và khách hàng đánh giá so với các ngân hàng khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ của chi nhánh vẫn được hài lịng nhưng chỉ ở mức trung bình (trung bình đạt 3.72) (phụ lục 2) vì thế chi nhánh cần phải cải thiện nhiều hơn về chất lượng sản phẩm của mình chẳng hạn như: chi nhánh đưa ra nhiều danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bên cạnh đó tính bảo mật thơng tin khách hàng phải được chi nhánh đặt lên hàng đầu nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng khi thực hiện giao dịch với chi nhánh. Hiện tại chi nhánh vẫn chưa đưa ra nhiều sản phẩm, những sản phẩm hiện có chỉ mang tính truyền thống và sản phẩm tiền gửi này không được xem là các sản phẩm cạnh tranh so với các ngân hàng cổ phần khác.
Thứ 3 Yếu tố giá cả (hệ số beta chuẩn hóa là 0.132): Đây cũng là yếu tố có tác
động tương đối cao đến quyết định gửi tiền của khách hàng.
Trên thị trường có nhiều kênh tiết kiệm thu hút nhiều người đầu tư nhưng những kênh này tiềm ẩn đầy rủi ro, trong đó gửi tiền ngân hàng là kênh đươc ưa chuộng nhiều nhất, an tồn nhất, vì thế khách hàng ln địi hỏi mức lãi suất cạnh tranh hơn. Lãi suất là yếu tố quan trọng để cạnh tranh với các ngân hàng khác và cũng là yếu tố để khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm tiền gửi của ngân hàng.
Qua khảo sát thực tế, ta thấy một số biến mà chi nhánh vẫn chưa đáp ứng tốt cho khách hàng như “Lãi suất tiền gửi của Agribank Phước Kiển luôn thay đổi phù hợp với diễn biến thị trường”, và “Biểu phí Agribank Phước Kiển cạnh tranh” vì có trung bình thấp nhất (phụ lục 2). Chi nhánh cần có chính sách lãi suất hợp lý, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đưa ra lãi suất phù hợp cho từng kỳ hạn khác nhau. Thêm vào đó chi nhánh cần phải có biểu phí hợp lý, chẳng hạn như phí đóng sớm sổ tiết kiệm, phí rút khác chi nhánh, phí ủy quyền sổ tiết kiệm vẫn cịn cao, phí rút sớm.
Thứ 4 Yếu tố cảm xúc (hệ số beta chuẩn hóa là 0.342): Đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định của khách hàng, các biến vẫn còn hạn chế cần khắc phục như: “Tơi hài lịng với sản phẩm tiền gửi của Agribank Phước Kiển” và “Tôi cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi của ngân hàng” vì có trung bình thấp nhất (phụ lục 2). Và biến “Nhìn chung tơi cảm thấy dễ chịu khi giao dịch sản phẩm tiền gửi với Agribank Phước Kiển” có mức trung bình là 3.81 (phụ lục 2), khách hàng hài lòng về sản phẩm của chi nhánh ở mức trung bình do đó chi nhánh cần phải nổ lực hơn trong việc cho ra nhiều sản phẩm tiền gửi dựa trên nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm có tính năng dễ sử dụng, tiện ích và ứng dụng cơng nghệ hiện đại.
Thứ 5 Yếu tố danh tiếng và uy tín thương hiệu (hệ số beta chuẩn hóa là 0.260): Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm để lựa chọn sản phẩm tiền gửi. Thương hiệu Agribank Phước Kiển đã trở nên thân thuộc và gần gũi với khách hàng nơi đây.
Tuy nhiên khách hàng vẫn đánh giá ở mức trung bình một số biến: “Ngân hàng luôn thực hiện đúng lời cam kết ban đầu về sản phẩm và dịch vụ tiền gửi được cung ứng dù thị trường biến động”, và biến “Agribank Phước Kiển có khả năng tài chính an tồn” (phụ lục 2). Với biến này khách hàng hài lịng ở mức trung bình vì thế chi nhánh cần phải thực hiện đúng lời cam kết với khách hàng, làm khách hàng tin tưởng vào ngân hàng.
Kết luận chương 2
Agribank Phước Kiển tuy là một thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến, thu hút được phần lớn khách hàng khu vực này. Tuy nhiên với những sản phẩm truyền thống của ngân hàng nên chi nhánh chỉ thu hút sản phẩm tiền gửi với các khách hàng truyền thống vì thế chi nhánh cần thiết kế nhiều sản phẩm ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại nhằm thu hút thêm nhiều thành phần khách hàng khác nhau, bên cạnh đó chi nhánh cũng cần nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo ra khác biệt cho chi nhánh và tạo ấn tượng cho khách hàng.
Dựa vào lí thuyết của chương 1, chương 2 đã trình bày phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Từ kết quả khảo sát thực tế, luận văn xác định những nhân tố như tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng sản phẩm, giá cả, giá trị cảm xúc, danh tiếng và uy tín thương hiệu có tác động mạnh đến quyết định của khách hàng. Từ đó luận văn đề ra giải pháp nhằm tác động tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Phước Kiển. Những đề xuất giải pháp sẽ được thể hiện ở chương 3.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH PHƯỚC
KIỂN
Dựa trên chương 1 nền tảng về lý thuyết và chương 2 đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Từ những chương này thì chương 3 sẽ đề xuất giải pháp tác động tích cực đến quyết định của khách hàng,