- Những câu hỏi bất chợt xuất hiện không phụ thuộc lý do nào
MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
SẮM TẠI SIÊU THỊ
- Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27% - 62% tổng doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980) - Tâm điểm cho kế hoạch chiến lược tiếp thị (Rook, 1987) - Chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó (Well, 1986)
- Một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này (Bellinger và Korganoka, 1980)
⮚ Từ những luận điểm cho thấy việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong những công việc cấp thiết để các doanh nghiệp có thể nắm bắt được những nhân tố hoặc tạo ra các nhân tố nhằm kích thích việc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, gia tăng doanh số bán. Điều này đặc biệt ý nghĩa đối với các doanh nghiệp bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị.
Mục tiêu nghiên cứu
● Nhận diện đặc trưng hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại siêu thị.
● Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
● Khám phá các kiểu mua sắm ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng
● Dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận
Cơ sở lý thuyết:
● Dựa trên nền tảng của Stern (1962), Han và cộng sự (1991) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại như sau:
● Từ định nghĩa của Piron (1991) có thể rút ra 4 đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng mua ngồi kế hoạch, tiếp xúc với các kích thích, tính tức thời của hành vi, có phản ứng cảm xúc sau khi mua
- H1: Quảng cáo tại siêu thị hấp dẫn giúp gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị
- H4: Cách phân tầng, luồng đường đi thuận tiện, khoa học sẽ gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng
- H5: Khuyến mại kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng - H6: Khơng có sự khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi khác nhau - H7: Khơng có sự khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính khác nhau - H8: Khơng có sự khác nhau về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm người tiêu dùng theo thu nhập khác nhau
Mơ hình nghiên cứu:
Có 5 yếu tố tác động đến HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ: Khuyến mại, Cách phân tầng/ luồng, Nhân viên bán hàng, Quảng cáo tại siêu thị, Trưng bày tại siêu thị.
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đà Nẵng tại các
siêu thị
Phạm vi khảo sát: Hành vi mua sắm diễn ra tại các siêu thị thành phố Đà Nẵng Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 3 tháng từ tháng
9/2016 đến tháng 12/2016.
Phương pháp nghiên cứu:
● Nghiên cứu định tính: Bằng việc phỏng vấn chuyên sâu 15 khách hàng tại Đà Nẵng khi đang mua sắm tại các siêu thị như Big C, Coopmart, Lotte.
● Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng phiếu điều tra 200 khách hàng Đà Nẵng
Tài liệu 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng mang tính chất
ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT) ( 1 ) Vấn đề thực tiễn của cơng trình:
Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk (2018) cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam (2017), trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối (connected spenders). Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích.
Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung
vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2018) chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ.
( 2 ) Mục tiêu NC: Nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính
chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử (TMĐT).
( 3 ) Đối tượng NC: Người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào
các trang TMĐT
Liu, Li và Hu (2013) Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation
Rhee (2006) Online impulse buying behavior with
H1: Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
H4: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT.
H6: Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.
H7: Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.
H8: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT.
Để có cái nhìn tổng qt về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ
cơng trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thơng qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời.
Câu 4 : Em hãy tổng hợp các tài liệu tham khảo từ đó đề xuất một cơng trình nghiên cứu dự kiến của bản thân em . Sau đó, nêu rõ : ( 1 ) Tên đề tài , ( 2 ) Vấn đề thực tiễn , ( 3 ) Mục tiêu NC , Đối tượng NC , ( 4 ) Câu hỏi NC , ( 5 ) Giả thuyết NC Trả lời:
1.Tên đề tài
Nghiên cứu những nhân tố gây ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trên TMĐT của giới trẻ tại Hà Nội
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên
các trang thương mại điện tử (TMĐT) của giới trẻ Hà Nội.
3. Đối tượng nghiên cứu
Người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT
4. Phạm vi nghiên cứu Địa điểm: Hà Nội
Phỏng vấn trực tiếp 20 người là những học sinh – sinh viên, những người đã đi làm.
Khảo sát 300 học sinh, sinh viên và những người đi làm thơng qua bảng hỏi. Thảo luận 10 nhóm, mỗi nhóm có số lượng từ 6 - 8 học sinh - sinh viên
đang học tập tại các trường: Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Hà Nội, và những người đã đi làm ở nhiều ngành nghề khác nhau.
Trong một số nghiên cứu, hành vi mua hàng ngẫu hứng đã được biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho cuộc sống của người tiêu dùng, đơn giản là họ muốn được trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa tâm lý khi thực hiện xong hành vi mua sắm một sản phẩm nào đó mà cá nhân thích (Wood, 2005). Chính vì vậy, hành vi này đơi lúc dẫn đến lãng phí về tài chính, khơng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng mặc dù mới mang lại lợi ích kinh tế cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, trong một số nghiên cứu khác lại cho kết quả ngược lại (Nguyen & cộng sự, 2016). Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm tác giả đề xuất một mơ hình nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng với sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như những nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhưng đa số tập trung ở các kênh thương mại truyền thống như: Siêu thị, truyền hình và chưa có nhiều bài nghiên cứu tại Hà Nội
6. Câu hỏi nghiên cứu
- Tác động của thương mại điện tử tới giới trẻ hiện nay như thế nào? Hành trình mua hàng TMĐT của giới trẻ hiện nay?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ? 7. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Xu hướng thích mua sắm và việc mua ngẫu hứng có mối liên quan đáng kể. H2: Xu hướng mua ngẫu hứng có ảnh hưởng mạnh tới sự mua ngẫu hứng.
H3: Mơi trường cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. H4: Sự thơi thúc có liên quan tích cực đến việc mua ngẫu hứng.
H5. Bối cảnh quyết định ảnh hưởng đáng kể tới việc mua hàng ngẫu hứng. H6: Mua hàng ngẫu hứng có mối quan hệ với hành vi mua hàng ngẫu hứng.