Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠ NG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO

giả thuyết nghiên cứu

1.2.2.1 Mơ hình nghiên cứu

Trong các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu các nhà nghiên cứu thường đề cập đến các nhân tố quảng cáo, khuyến mãi và hệ thống phân phối. Các nghiên cứu đề cập ở trên của Yoo và cộng sự (2000), Rajh và cộng sự (2009), Kim và Hun (2011) đã chứng minh rằng chi tiêu quảng cáo, cường độ phân phối, hình ảnh thương hiệu, giá bán có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Ngoài ra, cũng theo

Chi tiêu quảng cáo

H1(+)

Thái độ đối với quảng H2(+) Tổng

giá trị H3(-)

Khuyến mãi giảm giá thương

hiệu H4(+)

Khuyến mãi bằng quà tặng

H5(+) Hệ thống phân phối

Yoo và cộng sự (2000), Rajh và cộng sự (2009) thì hình thức giảm giá bán thường xuyên sẽ ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu. Còn Buil và cộng sự (2013) đã chứng minh rằng chi tiêu quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi bằng quà tặng có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu trong khi khuyến mãi bằng hình thức giảm giá có ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu.

Qua tham khảo các kết quả nghiên cứu trên, kết hợp với việc khảo sát ý kiến các chun gia, tác giả nhận thấy mơ hình của Buil và cộng sự (2013) là phù hợp nhất với ngành vật liệu xây dựng, đặc biệt là ngành xi măng. Ngoài ra, theo ý kiến của các chuyên gia thì hệ thống phân phối là nhân tố rất quan trọng trong ngành xi măng. Vì vậy, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sơ đồ 1.5 bên dưới:

Sơ đồ 1.5: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO

1.2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mơ hình nghiên cứu, các nhân tố sau đây sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này: (1) Chi tiêu cho quảng cáo, (2) Thái độ đối với quảng cáo, (3) Khuyến mãi giảm

giá, (4) Khuyến mãi bằng quà tặng, (5) Hệ thống phân phối. Vì vậy, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu sau:

Thứ nhất, về chi tiêu quảng cáo và giá trị thương hiệu

Quảng cáo là một hoạt động dễ thấy nhất trong hoạt động tiếp thị. Nói chung, các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng quảng cáo đóng góp vào sự thành cơng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, ảnh hưởng của quảng cáo cũng có sự duy trì và tích lũy lên giá trị thương hiệu. Ảnh hưởng của quảng cáo lên giá trị thương hiệu phụ thuộc vào tổng số tiền đầu tư vào quảng cáo và các thông điệp truyền thông.

Kết quả nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) chỉ ra rằng quảng chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Chi tiêu quảng cáo càng cao thì càng làm tăng giá trị thương hiệu, cụ thể là làm tăng hai thành phần chính của thương hiệu là nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.

Có nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận của khách hàng về chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng dương lên chất lượng cảm nhận (Moorthy và Hawkins, 2005). Từ đó cho thấy, cảm nhận của khách hàng về chi tiêu quảng cáo càng cao thì họ cảm nhận chất lượng của thương hiệu đó càng cao. Nói một cách khác, cảm nhận của khách hàng về chi tiêu quảng cáo càng cao thì đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu càng cao.

Tương tự, đầu tư vào quảng cáo lớn có thể làm cho việc ghi nhận và gợi nhớ chính xác về thương hiệu. Chi tiêu quảng cáo của một thương hiệu làm tăng phạm vi và tần số xuất hiện của một thương hiệu, và hệ quả là làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Chu và Keh, 2006; Keller, 2007).

Từ các lý luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Cảm nhận của khách hàng về chi tiêu quảng cáo của thương hiệu Xi măng FICO có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu Xi măng FICO.

Có nhiều nghiên cứu ghi nhận rằng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2003; Bravo và cộng sự, 2007).

Quảng cáo là một cách đầy sức mạnh của việc truyền thông chức năng và cảm xúc của một thương hiệu (de Chernatony, 2010). Nhìn chung, hiệu quả của cơng cụ giao tiếp này phụ thuộc vào nội dung (ví dụ, thơng điệp, hình ảnh, cách trình bày…), việc thực hiện, cách truyền tải thông điệp và tần xuất mà khách hàng thấy được quảng cáo đó (Kotler, 2000). Như đã đề cập bên trên, quảng cáo tạo nên sự nhận biết thương hiệu, tạo sự liên tưởng tốt về thương hiệu. Từ đó tạo nên hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng đối với một thương hiệu (Keller, 2007). Tuy nhiên, để quảng cáo hiệu quả cần phải thiết kế và thực hiện chương trình quảng cáo thích hợp. Đặc biệt, vấn đề chính là phải suy nghĩ làm sao cho chiến lược quảng cáo gắn liền với sự sáng tạo (Keller, 2007).

Thông qua chiến lược quảng cáo độc đáo và sáng tạo, cơng ty có khả năng tạo sự chú ý và thu hút khách hàng. Từ sự chú ý của khách hàng có thể dẫn đến làm tăng sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và từ đó tạo nên sự liên tưởng độc đáo và thuận lợi cho thương hiệu (Aaker, 1991). Trong ngắn hạn, bên cạnh việc gia tăng sự gần gũi của khách hàng với thương hiệu, quảng cáo có thể hình thành về chất lượng cảm nhận của khách hàng và sự liên tưởng về thương hiệu (Moorthy and Hawkins, 2005). Do đó, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu Xi măng FICO.

Thứ ba, về hình thức khuyến mãi bằng quà tặng và giá trị thương hiệu

Khuyến mãi bán hàng là một trong những công cụ tiếp thị chủ chốt trong chương trình truyền thơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Valette-Florence và

cộng sự, 2011). Tuy nhiên, các kiểu khác nhau của công cụ khuyến mãi có ảnh hưởng khác nhau lên doanh số bán hàng, lợi nhuận và giá trị thương hiệu (Srinivasan và Anderson, 1998).

Hầu hết các nghiên cứu trước đây về khuyến mãi bán hàng tập trung vào chương trình khuyến mãi giảm giá như chiết khấu bán hàng hoặc phiếu giảm giá. Mặc dù vẫn còn tồn tại sự tranh luận về ảnh hưởng của công cụ khuyến mãi giảm giá lên giá trị thương hiệu (Joseph and Sivakumaran, 2008), nhưng bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng chương trình khuyến mãi giảm giá có ảnh hưởng âm lên giá trị thương hiệu (ví dụ, Yoo và cộng sự, 2000).

Tập trung vào các tác động trực tiếp lên các thành phần của giá trị thương hiệu, chương trình khuyến mãi giảm giá có ảnh hưởng âm lên chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng về thương hiệu. Việc giảm giá tham chiếu nội bộ là một trong những lý do chính tại sao các chương trình khuyến mãi giảm giá có ảnh hưởng âm lên chất lượng cảm nhận. Khách hàng sử dụng giá như là một gợi ý ngoại sinh để suy ra chất lượng sản phẩm (Rao và Monroe, 1989; Dodds và cộng sự, 1991). Ngoài ra, ảnh hưởng của việc giảm giá lên giá tham chiếu của khách hàng dẫn đến việc đánh giá chất lượng không thuận lợi đối với thương hiệu (Jørgensen và cộng sự, 2003; DelVecchio và cộng sự, 2006).

Tương tự, chương trình khuyến mãi giảm giá cũng làm giảm sự liên tưởng về thương hiệu. Theo Montaner và Pina (2008) thì các chương trình khuyến mãi giảm giá có ảnh hưởng âm lên hình ảnh thương hiệu. Cịn theo Winer (1986) thì các chiến dịch khuyến mãi giảm giá là quá ngắn để tạo nên sự liên tưởng về thương hiệu trong dài hạn và có thể tạo nên sự bất ởn về chất lượng thương hiệu, từ đó dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực lên sự cảm nhận về thương hiệu. Cịn theo Yoo và cộng sự (2000) thì trong ngắn hạn, việc sử dụng chương trình giảm giá thường xun có ảnh hưởng âm lên hai thành phần của giá trị thương hiệu là chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng về thương hiệu bởi vì cơng cụ này làm cho khách hàng có suy nghĩ rằng họ mua hàng chẳng qua là do giá cả, chứ không phải mua hàng vì thương hiệu.

Từ cơ sở lý luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

FICO

H3: Khuyến mãi giảm giá ảnh hưởng âm đến giá trị thương hiệu Xi măng

Thứ tư, về khuyến mãi bằng quà tặng và giá trị thương hiệu

Chương trình khuyến mãi bằng quà tặng, chẳng hạn như quà tặng miễn phí, tặng hàng mẫu miễn phí, rút thăm trúng thưởng và các cuộc thi, đang trở nên ngày càng quan trọng trong chiến lược chiêu thị. Nhưng đáng ngạc nhiên là các nghiên cứu hàn lâm về các ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi bằng quà tặng đến giá trị thương hiệu đang khan hiếm.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy các chương trình khuyến mãi bằng quà tặng có thể giúp làm tăng cường, nâng cao giá trị thương hiệu (Montaner và Pina, 2008). Khơng giống như các chương trình khuyến mãi giảm giá, các chương trình khuyến mãi bằng quà tặng không ảnh hưởng đến giá tham chiếu nội bộ của khách hàng, vì vậy nó khơng có ảnh hưởng tiêu cực lên chất lượng cảm nhận. Do đó, nó khơng có ảnh hưởng âm lên tởng giá trị thương hiệu.

Tương tự, chương trình khuyến mãi bằng quà tặng có thể tạo nên sự khác biệt của thương hiệu, truyền tải các thuộc tính đặc trưng của thương hiệu và góp phần cải thiện giá trị thương hiệu (Chu and Keh, 2006). Trong khi các chương trình khuyến mãi giảm giá liên quan đến lợi ích thiết thực thì các chương trình khuyến mãi bằng quà tặng liên quan đến lợi ích thụ hưởng như: giải trí, thăm dị, cảm xúc trải nghiệm, niềm vui và sự tự tin. Chương trình khuyến mãi bằng quà tặng có thể gợi lên nhiều hơn về cá tính thương hiệu, trải nghiệm thú vị, cảm giác và cảm xúc. Hơn nữa, nó làm cho sự liên tưởng về thương hiệu tích cực và thích thú hơn.

Từ việc tởng hợp các nghiên cứu trên kết hợp với việc tham khảo ý kiến các chuyên gia tiếp thị trong lĩnh vực Xi măng, tác giả nhận thấy rằng các công ty xi măng cũng thường xuyên sử dụng các chính sách khuyến mãi bằng q tặng.

H4: Chương trình khuyến mãi bằng quà tặng có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu Xi măng FICO.

Thứ năm, về hệ thống phân phối và giá trị thương hiệu

Trong lĩnh vực tiếp thị ngành hàng tiêu dùng, các nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu suất kênh phân phối góp phần hình thành nên giá trị thương hiệu (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Rao và Monroe, 1989; Yoo và cộng sự, 2000). Hình ảnh cửa hàng tốt không chỉ thu hút sự chú ý, thích thú và liên tưởng nhiều hơn từ các khách hàng tìm năng mà cịn làm gia tăng sự thỏa mãn và ảnh hưởng tốt đối với ngơn ngữ truyền miệng. Từ đó, nó làm tăng cấp độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành với thương hiệu. Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu tốt cũng phát đi tín hiệu rằng hàng hóa của thương hiệu có chất lượng tốt. Cường độ phân phối cũng có tác động tích cực đối với các thành phần của giá trị thương hiệu bởi vì cường độ phân phối cao làm tăng khả năng mua hàng của một thương hiệu. Nói cách khác là khách hàng có thể mua hàng bất cứ nơi nào và bất cứ khi nào họ muốn. Khi một thương hiệu gia tăng cường độ phân phối thì nó sẽ làm giảm nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm và thu thập thơng tin về thương hiệu đó, vì vậy, khách hàng cảm nhận thương hiệu đó có giá trị hơn, từ đó làm tăng sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng (Yoo và cộng sự 2000).

Trong lĩnh vực tiếp thị hàng công nghiệp, các hoạt động xử lý đơn đặt hàng, phạm vi bao phủ và sự giao hàng được xác định là các nhân tố quan trọng cho việc xây dựng giá trị thương hiệu. Các hoạt động này ảnh hưởng dương lên chất lượng cảm nhận và trung thành với thương hiệu. Các hoạt động liên quan đến hiệu suất kênh phân phối và hình ảnh tốt của các thành viên trong hệ thống phân phối sẽ làm cho khách hàng yên tâm hơn về hiệu quả hoạt động của một thương hiệu (Schuiling và Moss, 2004).

Từ lý thuyết nêu trên, tác giả nhận thấy rằng cường độ phân phối và hình ảnh cửa hàng tốt có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Cảm nhận của khách hàng về hệ thống phân phối có ảnh hưởng dương lên giá trị thương hiệu Xi măng FICO.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO và mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu Xi măng FICO.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO

2.1Tởng quan

2.1.1Giới thiệu

Q trình nghiên cứu được chia thanh hai bước: bước 1 là nghiên cứu định tính và bước 2 là nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính để xây dựng mơ hình và thang đo, cịn nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình.

2.1.2Thiết kế nghiên cứu

Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu

Diễn giải Bước 1 Bước 2

Dạng nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Phương pháp Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Đối tượng khảo sát Các chuyên gia trong lĩnh

vực tiếp thị, kinh doanh xi măng

Khách hàng đang sử dụng xi măng ở các tỉnh, thành phía nam

Mục đích Điều chỉnh thang đo và mơ hình nghiên cứu

Kiểm tra mơ hình nghiên cứu, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO

Kỹ thuật Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Mục tiêu nghiên cứu: Nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO

Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Xây dựng mơ hình và thang đo sơ bộ

Phỏng vấn chuyên gia

Mơ hình và thang đo hiệu chỉnh

Thu thập ý kiến khách hàng

Phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo, hồi quy đa biến, đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO

2.1.3Quy trình nghiên cứu

2.2Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO

2.2.1Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì phỏng vấn chuyên gia được thực hiện đối với sản phẩm công nghiệp. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là để khám phá, hiệu chỉnh thang đo và nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Các chuyên gia được phỏng vấn là những người đã từng làm công tác lâu năm về lĩnh vực tiếp thị, kinh doanh, dịch vụ khách hàng trong ngành xi măng được trình bày ở PHỤ LỤC 10.

Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các bước sau đây: Bước 1: Chọn các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cần được nghiên cứu và giá trị thương hiệu.

Như trong phần cơ sở lý thuyết, tác giả nhận thấy rằng các nhân tố sau đây cần được khảo sát.

(1) Cảm nhận của khách hàng về chi tiêu quảng cáo của thương hiệu Xi măng FICO.

(2) Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi của thương hiệu Xi măng FICO.

(3) Khuyến mãi giảm giá. (4) Khuyến mãi bằng quà tặng. (5) Hệ thống phân phối.

(6) Giá trị thương hiệu.

Bước 2: Xây dựng các biến quan sát và bảng câu hỏi

Căn cứ trên lý thuyết về giá trị thương hiệu, tác giả chọn thang đo đã được xây dựng bởi Yoo và cộng sự (2000); Buil và cộng sự (2013) làm cơ sở để xây dựng các

thang đo cho nghiên cứu này sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia. Từ bảng 2.2 đến bảng 2.7 là các bảng tổng hợp các thang đo trước đây:

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo về cảm nhận của khách hàng đối về chi tiêu quảng cáo

Ký hiệu Phát biểu

QC1 X quảng cáo một cách rầm rộ

QC2 Chiến dịch quảng cáo của X dường như rất đắt so với các các thương hiệu khác