CH NGă4 :ăK T QU NGHIÊ NC U
B ng 4.14 ánh giá đ thích hp chung
N i dung K t qu Tiêu chu n ánhăgiá
Chi-square/df 1,321 ≤ 2 t GFI 0,878 ≥ 0,8 t CFI 0,955 ≥ 0,9 t TLI 0,950 ≥ 0,9 t RMSEA 0,031 ≤ 0,08 t Ngu n: K t qu phân tích s li u c a tác gi (2022) B ng 4.15. K t qu ki m đnh gi thuy t Gi thuy t Phát bi u H s h i quy
chu n hóa p-value K t lu n
H1 Giá tr c m nh n c a khách hàng tác đ ng đ n ý đ nh ti p t c mua s m c a h trong th ng m i xã h i 0,175 0,005 Ch p nh n H2 R i ro c m nh n c a khách hàng tác đ ng đ n ý đ nh ti p t c mua s m c a h trong th ng m i xã h i 0,283 *** Ch p nh n H3a S tin t ng c a khách hàng tác đ ng đ n ý đ nh ti p t c mua s m c a h trong th ng m i xã h i 0,154 0,016 Ch p nh n H3b S tin t ng c a khách hàng tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a h trong th ng m i xã h i 0,192 0,002 Ch p nh n H3c S tin t ng c a khách hàng tác đ ng đ n r i ro c m nh n c a h trong th ng m i xã h i 0,324 *** Ch p nh n
Gi
thuy t Phát bi u
H s h i quy
chu n hóa p-value K t lu n
H4 Tính h u ích c a bình duy t t khách hàng tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng trong th ng m i xã h i 0,228 *** Ch p nh n H5
T tin vào n ng l c b n thân tác
đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng trong th ng m i xã h i 0,212 *** Ch p nh n H6 Hi n di n xã h i tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng trong th ng m i xã h i 0,239 *** Ch p nh n H7 Ch t l ng thông tin tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng trong th ng m i xã h i 0,148 0,009 Ch p nh n H8 Ch ng nh n c a bên th ba tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng trong th ng m i xã h i 0,182 0,001 Ch p nh n H9 Danh ti ng c a công ty tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng trong th ng m i xã h i 0,243 *** Ch p nh n ***: p-value < 0,001 Ngu n: K t qu phân tích s li u c a tác gi (2022)
Hình 4.2. K t qu phân tích mơ hình c u trúc SEM 4.3.6. Ki m đnh Bootstrap 4.3.6. Ki m đnh Bootstrap
S d ng ph ng pháp Bootstrap v i n = 1.000 cho k t qu t i B ng 4.16. So sánh giá tr Critical Ratios v i 1.96 (giá tr phân ph i chu n m c Ủ ngh a
0.975, t ng ng 2,5% m t phía, 5% hai phía), k t qu cho th y Critical Ratios nh h n 1,96 do đó đ ch ch khác 0 khơng có Ủ ngh a th ng kê đ tin c y 95%. Nh v y,các c l ng trong mơ hình nghiên c u có th tin c y đ c.
B ng 4.16. K t qu ki m đnh Bootstrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias Critical Ratios Trust <--- CRU 0,058 0,001 0,227 -0,001 0,002 -0,5 Trust <--- SE 0,061 0,001 0,214 0,002 0,002 1 Trust <--- IQ 0,063 0,001 0,151 0,003 0,002 1,5 Trust <--- SP 0,058 0,001 0,242 0,003 0,002 1,5 Trust <--- RE 0,063 0,001 0,245 0,003 0,002 1,5 Trust <--- TPS 0,065 0,001 0,183 0,002 0,002 1 PV <--- Trust 0,063 0,001 0,194 0,002 0,002 1
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias Critical Ratios PR <--- Trust 0,058 0,001 0,325 0,001 0,002 0,5 IR <--- Trust 0,065 0,001 0,155 0,001 0,002 0,5 IR <--- PV 0,072 0,002 0,176 0,001 0,002 0,5 IR <--- PR 0,067 0,001 0,284 0 0,002 0
SE: sai l ch chu n, SE-SE: sai l ch chu n c a sai l ch chu n, Bias: đ ch ch và SE- Bias: sai l ch chu n c a đ ch ch.
Ngu n: K t qu phân tích s li u c a tác gi (2022)
4.4. Th o lu n k t qu
K t qu phân tích d li u cho th y các thang đo đ t đ tin c y, giá tr h i t và giá tr phân bi t. K t qu đo l ng c ng cho th y r ng thang đo d c xây d ng và ki m đnh trong b i c nh các n c trên th gi i c ng có th áp d ng trong b i c nh Vi t Nam sau m t s đi u ch nh phù h p. ng th i, 11 gi thuy t c a mơ hình nghiên c u đ c ch p nh n v i đ tin c y 95%.
6 ti n t tính h u ích c a bình duy t t khách hàng, t tin vào n ng l c b n thân, hi n di n xã h i, ch t l ng thông tin, ch ng nh n c a bên th ba và danh ti ng c a cơng ty đ u có tác đ ng đ n s tin t ng v i th t m c đ tác đ ng t cao xu ng th p: danh ti ng c a công ty ( =0,243), hi n di n xã h i ( =0,239), tính h u ích c a bình duy t t khách hàng ( =0,228), t tin vào n ng l c b n thân ( =0,212), ch ng nh n c a bên th ba ( =0,182) và ch t l ng thông tin ( =0,148).
Ý đnh ti p t c mua s m b tác đ ng b i s tin t ng ( =0,154), giá tr c m nh n ( =0,175) và r i ro c m nh n ( =0,283) theo th t m c đ tác đ ng t ng d n.
V các h u t c a s tin t ng, gi thuy t giá tr c m nh n tác đ ng đ n ý
đnh ti p t c mua s m c a khách hàng đ c ch p nh n t ng đ ng v i k t qu nghiên c u c a Ponte và c ng s (2015) cho th y vai trò c a vi c khách hàng c m nh n nh ng giá tr có đ c khi h mua s m trong th ng m i xã h i s nh h ng
đ n Ủ đ nh ti p t c mua hàng. Có ngh a r ng khi khách hàng nh n th y các giá tr
liên quan đ n s n ph m h mua s m trên th ng m i xã h i t ng lên thì h s có ý
đnh ti p t c mua s m trên trang th ng m i xã h i trong t ng lai.
Gi thuy t đ c ch p nh n r i ro c m nh n tác đ ng đ n ý đ nh ti p t c mua s m c a khách hàng c ng đ c ch p nh n trong các nghiên c u c a Dash và Saji, (2008); McKnight và c ng s (2002); Kim và c ng s (2008); Soleimani (2022).
i u này cho th y r ng c m nh n v r i ro c a khách hàng liên quan đ n vi c mua s m trên th ng m i xã h i (v thông tin cá nhân, th ngân hàng,…) s nh h ng
đ n Ủ đ nh ti p t c mua s m c a h trong t ng lai.
S tin t ng c a khách hàng tác đ ng đ n ý đnh ti p t c mua s m c a h là
gi thuy t đ c ch p nh n trong mơ hình nghiên c u, đi u này c ng đ c các nghiên c u c a Ponte và c ng s (2015); Dash và Saji (2008); McKnight và c ng s (2002); Kim và c ng s (2008); Kim và Park (2013); Weisberg và c ng s (2011) kh ng đ nh. i u này đ c bi t đúng v i các s n ph m đ dùng tr s sinh và
nh nhi, th tr ng mà y u t an toàn đ c đ t lên hàng đ u, khi khách hàng có s
tin t ng thì h s n sàng ti p t c mua s m trong t ng lai nh m tránh m t th i gian trong vi c tìm hi u l i thơng tin s n ph m, nhà cung c p và tránh r i ro khi b t đ u mua hàng m t đ n v m i khác.
Nghiên c u c a Ponte và c ng s (2015) c ng t ng đ ng v i k t qu gi thuy t s tin t ng c a khách hàng tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a h đ c ch p nh n c a nghiên c u. ng th i, gi thuy t s tin t ng c a khách hàng tác đ ng
đ n r i ro c m nh n c a h đ c ch p nh n, đi u này gi ng v i k t qu nghiên c u c a Dash và Saji (2008); Kim và c ng s (2008).
i v i các ti n t c a s tin t ng, gi thuy t tính h u ích c a bình duy t t khách hàng tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng đ c ng h , t ng đ ng k t qu công b c a Utz và c ng s (2012). Các bình duy t c a khách hàng đã mua s m càng chi ti t, càng mô t c th v tr i nghi m đ i v i s n ph m mua s m trên trang
th ng m i xã h i có tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng khi th c hi n mua s m. Trong b i c nh, mua s m đ dùng cho tr s sinh và nh nhi, n i “các ông b , bà m b m s a” ch a có th t nhi u kinh nghi m và tr i nghi m, cùng v i đó là s h n ch trong vi c di chuy n đ n xem tr c ti p s n ph m nh t là trong b i c nh đ i d ch COVID-19 thì vi c đ c các bình duy t t các khách hàng đã t ng có tr i nghi m mua s m tr nên t t y u và là c s hình thành s tin t ng đ i v i th ng
hi u, cơng ty thơng qua các bình duy t h u ích và mang tính tích c c.
Ti n t thu c v cá nhân, t tin vào n ng l c b n thân tác đ ng đ n s tin
t ng c a khách hàng đ c ch p nh n, c ng là k t qu trong nghiên c u c a Cheikh-Ammar và Barki (2016); Dash và Saji, (2008); Weisberg và c ng s (2011). Trong th i đ i cơng ngh 4.0 thì vi c b n thân khách hàng t tin vào n ng l c c a mình khi th c hi n mua s m tr c tuy n trên th ng m i xã h i c ng nh h ng đ n s tin t ng c a khách hàng, khi h t tin v i n ng l c th c hi n ho t đ ng mua s m thì s tin t ng c a h c ng s b tác đ ng. T ng t , nh đã trình bày trên, trong b i c nh vi c đi l i h n ch , vi c th c hi n mua s m trong th ng m i xã h i
là đi u th y u, do đó s tin t ng c ng hình thành theo t ng m c đ , kh n ng c a m i ng i khi thao tác mua s m tr c tuy n hay nói cách khác đó chính là s t tin
n ng l c c a khách hàng.
Nghiên c u c a Dash và Saji, 2008 cho r ng hi n di n xã h i tác đ ng đ n s
tin t ng c a khách hàng, và đây c ng là gi thuy t đ c ch p nh n c a nghiên
hàng đ c ch p nh n, c ng là k t qu đ c kh ng đnh b i các nghiên c u c a Ponte và c ng s (2015); Kim và c ng s , (2008); Kim và Park (2013). Gi thuy t ch ng nh n c a bên th ba tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng đ c ch p nh n, t ng đ ng v i k t qu nghiên c u c a Cheung và Lee (2006). Và gi thuy t danh ti ng c a công ty tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng đ c ch p nh n
c ng đ c kh ng đ nh trong nghiên c u c a Kim và c ng s (2008); Kim và Park (2013). Các ti n t này thu c v b n thân công ty và c ng phù h p v i th c ti n đ c bi t là đ i v i s n ph m cho tr s sinh và nh nhi c th là tã b m, bình s a,… M t cơng ty có danh ti ng t t đ ng nhiên s nh n đ c s tin t ng c a khách hàng t t, vì khách hàng c n s an toàn cao cho nh ng đ a con nh c a h , và h s n sàng t b nh ng s n ph m dù r nh ng có danh ti ng không t t. Hay vi c cung c p đ y
đ thông tin cho khách hàng v s n ph m c ng tác đ ng đ n s tin t ng c a khách hàng vì h đ c bi t nhi u h n nh ng thông tin c n thi t trong đó các thơng tin
quan tr ng là đ tu i có th s d ng, v t li u/ ch t li u c a s n ph m, kho ng nhi t
đ có th chu đ c,… ; khi khách hàng có các nhi u thơng tin h n, h s tin t ng
h n đ i v i cơng ty vì tính minh b ch thơng tin. T ng t trong môi tr ng ph c t p c a th ng m i xã h i vi c có ch ng nh n c a bên th ba nh c quan qu n lý
CH NGă5:ăK TăLU NăVẨăKI NăNGH 5.1. Tóm t t n i dung nghiên c u
Nghiên c u đã xây d ng và ki m đ nh mơ hình nghiên c u các ti n t và h u t c a s tin t ng c a khách hàng trong th ng m i xã h i v i các ti n t bao g m các ti n t thu c v xã h i (tính h u ích c a bình duy t t khách hàng), ti n t thu c v cá nhân (t tin vào n ng l c b n thân), ti n t thu c v t ch c (hi n di n xã h i, ch t l ng thông tin, ch ng nh n c a bên th ba, danh ti ng c a công ty) và các h u t giá tr c m nh n, r i ro c m nh n và ý đ nh ti p t c mua s m c a khách hàng cá nhân trong b i c nh các trang th ng m i xã h i bán các s n ph m đ dung cho tr s sinh và nh nghi t i thành ph H Chí Minh. Mơ hình nghiên c u xây d ng v i 11 gi thuy t nghiên c u.
Quá trình ki m đ nh thang đo, ki m đnh mơ hình và gi thuy t nghiên c u
đ c th c hi n thông qua nghiên c u s b (đ nh tính và đ nh l ng) và nghiên c u chính th c v i đ i t ng kh o sát là khách hàng đã t ng s d ng các trang th ng
m i đi n t có liên k t v i m ng xã h i Facebook đ mua m t trong các đ dùng cho tr s sinh và nh nhi. Nghiên c u đã l n l t ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích nhân t kh ng đ nh CFA đ xem xét m c đ phù h p c a mơ hình, đ giá tr h i t , đ giá tr phân bi t c a thang đo,
ti p đ n là phân tích mơ hình SEM đ ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u.
T đó, tác gi đ xu t m t s hàm ý qu n tr cho các công ty kinh doanh v
th ng m i xã h i có liên quan.
5.2. K t qu nghiên c u
K t qu ki m đ nh v i c m u 341 ng i đã t ng s d ng các trang th ng
m i xã h i đ mua các đ dùng cho tr s sinh và nh nhi cho th y r ng 11 gi thuy t đ c ch p nh n, có ngh a là các ti n t thu c v xã h i (tính h u ích c a bình duy t t khách hàng), ti n t thu c v cá nhân (t tin vào n ng l c b n thân), ti n t thu c v t ch c (hi n di n xã h i, ch t l ng thông tin, ch ng nh n c a bên th ba, danh ti ng c a công ty) đ u có tác đ ng lên s tin t ng và t đó lên ý đnh ti p t c mua s m thông qua giá tr c m nh n và r i ro c m nh n c a khách hàng cá
nghiên c u c a Filieri và c ng s (2021); Lin và c ng s (2019) đ i v i ti n t tính h u ích c a bình duy t t khách hàng thu c v xã h i; nghiên c u c a Dash và Saji (2008) đ i v i ti n t t tin vào n ng l c b n thân thu c v cá nhân; các ti n t thu c v t ch c trong các nghiên c u c a Ponte và c ng s (2015); Cheikh-Ammar và Barki (2016); Kim và c ng s (2008); Kim và Park (2013); Soleimani (2022); Weisberg và c ng s (2011).
5.3. Hàm ý qu n tr
T k t qu c a nghiên c u, m t s hàm ý qu n tr đ c đ xu t cho công ty kinh doanh v th ng m i xã h i có liên quan nh sau:
5.3.1. T ng c ng ý đ nh ti p t c mua s m
K t qu nghiên c u cho th y đ t ng c ng Ủ đ nh ti p t c mua s m c a khách hàng c n t ng giá tr c m nh n, gi m r i ro c m nh n và t ng s tin t ng c a h .
T ngăgiáătr c m nh n
V i cùng m t s n ph m c n mua thì vi c mua s m trong th ng m i xã h i có th giúp khách hàng mua đ c s n ph m mà không c n t n th i gian đ n mua hàng tr c ti p, không t n công v n chuy n s n ph m và đơi khi cịn gi m chi phí cho s n ph m do chính sách giá tr c tuy n th ng r h n cùng các phi u quà t ng khuy n