Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Lũy kế tỷ lệ
Dƣới 5 triệu 73 25 25 25
Từ 5 - 10 triệu 150 51 51 75
Trên 10 - 15 triệu 51 17 17 93
Trên 15 triệu 22 7 7 100
Tổng 296 100 100
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Có 73 ngƣời đƣợc khảo sát có thu nhập dƣới 5 triệu chiếm 25%, 150 ngƣời có thu nhập trên 5 – 10 triệu chiếm 51%, 51 ngƣời có thu nhập trên 10 – 15 triệu chiếm 17% và 22 ngƣời có thu nhập trên 15 triệu chiếm 7%. Mức thu nhập bình quân từ 5 – 15 triệu chiếm 68% trên tổng mẫu đƣợc nghiên cứu
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố (EFA)
4.2.1Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Nhƣ phần lý thuyết trên đã có đề cập khi kiểm định độ tin cậy của thang đo ta cần chú ý đến: Hệ số Crombach’s dƣới 0.6 thì thang đo nhân tố là khơng phù, từ 0.6 – 0.95 thì thang đó phù hợp (tùy thuộc vào từng trƣờng hợp nghiên cứu mà có từng mức độ chấp nhận khác nhau), bên cạnh đó một yếu tố rất quan trọng đó là hệ số tƣơng quan biến tổng ( item total correlation) nếu nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo.
Trong nghiên cứu này tác giả tiến hành kiểm định từng phần đối với các yếu tố trong mơ hình, bao gồm các yếu tố: chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tƣởng, thói quen, danh tiếng và lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng trực tuyến
4.2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ
Kết quả sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ nhƣ bảng 4.4:
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số nhân tố
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
S1, Thực hiện những gì đã hứa 21.33 7.213 .593 .825
S2, Giải quyết khiếu nại nhanh 21.34 7.127 .623 .820
S3, Cung cấp dịch vụ đúng lần đầu
tiên 21.28 6.936 .646 .817
S4, Cung cấp dịch vụ SP nhƣ cam
kết 21.21 7.217 .600 .824
S5, Tôn trọng thực hiện đúng thời
gian giao hàng 21.30 7.213 .565 .829
S6, Thực hiện giao dịch đúng
cam kết 21.27 7.216 .587 .826
S7, Khi xác nhận giao dịch đƣợc
thực hiện đúng 21.23 7.227 .592 .825
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thanh đo chất lƣợng dịch vụ bao gồm 7 biến quan sát có hệ số Crobach’s Alpha 0.845, trong đó khơng có biến nào có có hệ số lớn hơn 0.845, điều đó cho ta thấy thang đo này phù hợp để nghiên cứu. Xét đến yếu tố tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát mức cao nhất là 0.646 và nhỏ nhất là 0.565 đều lớn hơn 0.3, nhƣ vậy cho thấy các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt mức yêu cầu, cũng có thể nói thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc giữ nguyên 7 biến quan sát.
4.2.1.2 Giá trị cảm nhận
Kết quả sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận nhƣ bảng 4.5:
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số nhân tố
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến P1, Sản phẩm/Dv xứng đáng số tiền 7.10 1.214 .620 .653 P2, Giá sản phẩm/Dv chấp nhận đƣợc 6.92 1.153 .576 .701 P3, Sản phẩm/Dv hợp lý để mua 7.07 1.171 .585 .689
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thanh đo giá trị cảm nhận bao gồm 3 biến quan sát có hệ số Crobach’s Alpha 0.762, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát điều nhỏ hơn 0.762. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết ta có thể khẳng định thang đo này đạt độ tin cậy. Các biến quan sát trong thang đo có hệ số tƣơng quan biến tổng cao nhất là 0.620 và nhỏ nhất là 0.576 đều lớn hơn 0.3, nhƣ vậy cho thấy các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt mức yêu cầu, 3 biến quan sát trong thang đo đều đạt và đƣợc giữ nguyên.
4.2.1.3 Sự tin tƣởng
Kết quả sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo sự tin tƣởng đƣợc thể hiện qua bảng 4.6:
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin tƣởng Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số nhân tố
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến T1, NCC giao dịch trung
thực 10.76 2.446 .646 .734
T2, NCC quan tâm khách
hàng 10.68 2.475 .609 .751
T3, NCC không cơ hội
lừa gạt 10.76 2.456 .580 .766
T4. NCC phục vụ tốt
khách hàng 10.72 2.379 .617 .747
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo sự tin tƣởng bao gồm 4 biến quan sát có hệ số Crobach’s Alpha 0,800, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát điều nhỏ hơn 0.800. Căn cứ vào cơ sở lý thuyết ta có thể khẳng định thang đo này đạt độ tin cậy. Về hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến từ 0.58 đến 0.646 đều lớn hơn yêu cầu đề ra là 0.3, nhƣ vậy cho thấy các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt mức yêu cầu và 4 biến quan sát trong thang đo đều đạt yêu cầu và đƣợc giữ nguyên.
4.2.1.4 Thói quen
Kết quả sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thói quen đƣợc thể hiện thông qua bảng 4.7:
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thói quen Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số nhân tố
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến H1, Có nhu cầu mua SP
NCC đang giao dịch 13.97 5.684 .621 .759 H2, Thích mua sản phẩm
NCC đang giao dịch 14.03 6.013 .570 .775 H3, Nghĩ đến NCC đang
giao dịch đầu tiên khi có nhu 13.87 5.823 .621 .759 cầu
H4, Thƣờng mua SP NCC
ƣu thích 13.85 6.039 .576 .773
H5, Thƣờng tìm SP/DV
trang web NCC hiện tại 13.95 6.126 .566 .776
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo sự tin tƣởng bao gồm 5 biến quan sát có hệ số Crobach’s Alpha 0.806, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát điều nhỏ hơn 0.806. Nhƣ vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát điều lớn hơn 0.3 và hệ số tƣơng quan của biến quan sát có hệ số nhỏ nhất lả 0.566 và lớn nhất là 0.622. Nhƣ vậy cho thấy các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt mức yêu cầu và 5 biến quan sát trong thang đo thói quen đều đạt yêu cầu và đƣợc giữ nguyên nhƣ các biến ban đầu.
4.2.1.5 Danh tiếng
Kết quả sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo danh tiến đƣợc thể hiện thông qua bảng 4.8:
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo danh tiếng Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số nhân tố
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến R1, NCC đang giao dịch có
danh tiếng tốt 10.58 2.530 .663 .736
R2, NCC đang giao dịch có
danh tiếng tốt nhất hiện nay 10.66 2.674 .582 .775
R3, NCC cung cấp DV tốt 10.56 2.701 .621 .757
R4, NCC đang giao dịch
công bằng trong quan hệ 10.62 2.583 .619 .757
mua
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo danh tiếng bao gồm 4 biến quan sát có hệ số Crobach’s Alpha 0.806, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát điều nhỏ hơn 0.806. Nhƣ vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát điều lớn hơn 0.3 và hệ số tƣơng quan của biến quan sát có hệ số nhỏ nhất là 0.582 và lớn nhất là 0.663. Điều đó cho ta thấy các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt mức yêu cầu và 4 biến quan sát trong thang đo đều đạt và đƣợc giữ nguyên.
4.2.1.6 Lòng trung thành
Kết quả sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo lòng trung thành đƣợc thể hiện qua bảng 4.9:
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành
Reliability Statistics
Hệ số Cronbach's Alpha Số nhân tố
Item-Total Statistics
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến L1, Không thay đổi mua hàng
NCC khác 14.25 3.315 .614 .796
L2, Khó khăn thay đổi NCC hiện
tại 14.25 3.361 .608 .798
L3, Không thay đổi sở thích nếu
đƣợc giới thiệu NCC mới 14.30 3.365 .622 .794
L4, Sẽ mua sắm sản phẩm trong
thời gian tới 14.21 3.425 .580 .806
L5, Tiếp tục mua hàng NCC hiện
tại 14.16 3.194 .696 .772
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo lòng trung thành bao gồm 5 biến quan sát có hệ số Crobach’s Alpha 0.828, trong đó hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát điều nhỏ hơn 0.828. Nhƣ vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát điều lớn hơn 0.3 và hệ số tƣơng quan của biến quan sát có hệ số nhỏ nhất là 0.580 và lớn nhất là 0.696. Điều đó cho ta thấy các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng đạt mức yêu cầu và 4 biến quan sát trong thang đo đều đạt và đƣợc giữ nguyên.
4.2.2Phân tích khám phá nhân tố EFA
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là phƣơng pháp nhằm dùng để rút gọn các dữ liệu cần nghiên cứu. Khi phân tích chúng ta cần chú ý một số yếu tố sau: - Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố với
Factor loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn ( Jabnoun & Al – Tamimi,2003),
- Hệ số KMO: hệ số này phải có giá trị trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì đạt u cầu phân tích khám phá EFA, trị số KMO càng lớn thì mức ý nghĩ phân tích nhân tố càng thích hợp
- Kiểm định Bartlett: nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê Sig ≤ 0.05 thì các biến quan sát trong các thang đo có mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
- Phần trăm phƣơng sai toàn bộ (Percentage of variance): phần trăm phƣơng sai toàn bộ này địi hỏi phải có giá trị ≥ 50% mới đạt yêu cầu nghiên cứu
- Trong phân tích nhân tố EFA, phƣơng pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax đƣợc sử dụng.
4.2.2.1 Phân tích khám phá nhân tố EFA các biến đôc lập
Tác giả tiến hành phân tích khám phá nhân nhân tố các yếu tố tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu với 23 biến quan sát với 5 thành phần bao gồm chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, thói quen, sự tin tƣởng, danh tiếng. Kết quả trình bày đƣợc thể hiện qua các bảng bên dƣới.
Bảng 4.10: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. 0.914 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2770.9 Df 253 Sig. 0
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Qua bảng kết quả ta thấy hệ số KMO = 0.914 nằm trong khoảng yêu cầu
0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên các dữ liệu đƣợc thu thập phù hợp, bên cạnh đó hệ số Chi- Square = 2770.85 với mứ ý nghĩa sig = 0.000. Nhƣ vậy thông qua kết quả trong bảng trên ta có thể nói rằng các dữ liệu đƣợc thu thập phù hợp với phân tích và các biến quan sát thuộc các yếu tố có tƣơng quan với nhau trên phạm vi tổng thể.
Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA 5 biến độc lập
Total Variance Explained (Tổng phƣơng sai trích)
Các biến
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Tổng % phƣơng sai % tích lũy Tổng % phƣơn g sai % tích lũy Tổng % phƣơng sai % tích lũy 1 8.261 35.917 35.917 8.261 35.917 35.917 3.583 15.576 15.576 2 1.868 8.123 44.040 1.868 8.123 44.040 2.873 12.491 28.067 3 1.318 5.729 49.769 1.318 5.729 49.769 2.593 11.274 39.341 4 1.197 5.203 54.972 1.197 5.203 54.972 2.590 11.260 50.602 5 1.156 5.027 59.999 1.156 5.027 59.999 2.161 9.398 59.999 6 .876 3.808 63.808 7 .735 3.196 67.003 8 .673 2.924 69.928 9 .670 2.911 72.839 10 .615 2.672 75.511 11 .599 2.604 78.115 12 .575 2.502 80.617 13 .552 2.402 83.018 14 .527 2.293 85.311 15 .502 2.182 87.493 16 .461 2.006 89.499 17 .427 1.859 91.357 18 .392 1.706 93.064 19 .360 1.567 94.631 20 .339 1.476 96.107 21 .323 1.406 97.512 22 .303 1.319 98.831 23 .269 1.169 100.000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Từ bảng 4.11 ta thấy phƣơng sai trích bằng 59.999 đạt mức yêu cầu của lý thuyết, điều đó cho thấy rằng 5 yếu tố đƣợc phân tích trên giải thích 60% sự biến thiên của dữ liệu, nhƣ vậy các biến này đƣợc chấp nhận trong nghiên cứu.
Rotated Component Matrixa
Biến quan sát Các nhân tố
1 2 3 4 5
S5, Tôn trọng thực hiện đúng thời gian giao hàng .713
.731
.716
.764
.776 S3, Cung cấp dịch vụ đúng lần đầu tiên .704
S2, Giải quyết khiếu nại nhanh .683
S6, Thực hiện giao dịch đúng cam kết .668 S7, Khi xác nhận giao dịch đƣợc thực hiện đúng .640 S4, Cung cấp dịch vụ SP nhƣ cam kết .620
S1, Thực hiện những gì đã hứa .592
H1, Có nhu cầu mua SPNCC đang giao dịch H3, Nghĩ đến NCC đang giao dịch đầu tiên khi có
NC .721
H5, Tơi thƣờng tìm sản phẩm, dịch vụ trên trang
web NCC hiện tại .649
H4, Thƣờng mua SP NCC ƣu thích .626
H2, Thích mua sản phẩm NCC đang giao dịch .590 T4, NCC phục vụ tốt khách hàng
T1, NCC giao dịch trung thực .713
T2, NCC quan tâm khách hàng .706
T3, NCC không cơ hội, lừa gạt .667
R1, NCC DGD có danh tiếng tốt
R4, NCC DGD cơng bằng trong quan hệ mua, bán .727
R2, NCC DGD có danh tiếng tốt nhất hiện nay tôi
biệt .702
R3, NCC DGD cung cấp DV tốt .644
P1, Sp Dv xứng đáng số tiền
P2, Giá sản phẩm chấp nhận đƣợc .736
P3, Sp Dv hợp lý để mua .695
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thông qua bảng kết quả trên ta thấy hệ số Factor loading của tất cả các biến quan
sát có kết quả điều ≥ 0.5 đƣợc xem là đạt ý nghĩa thực tiễn, các biến quan sát đƣợc tách biệt với nhau theo các yếu tố.
Nhƣ vậy thông qua 3 bảng kết quả nghiên cứu trên cho ta thấy rằng 23 biến quan sát của dữ liệu điều đạt yêu cầu qui định: hệ số 0.5≤ KMO= 0.914≤ 1, hệ số
Chi- Square = 2770.857 với mức ý nghĩa sig = 0.000, phần trăm phƣơng sai toàn bộ
bằng 60%, chỉ số Factor loading ≥ 0.5. Dựa vào các kết quả trên ta khẳng định rằng 23 biến quan sát mà tác giả nghiên cứu đạt và phù hợp với yêu cầu nghiên cứu thực tiễn. Và 23 biến quan sát đƣợc chia làm 5 yếu tố nhƣ sau:
Bảng 4.12: Các biến quan sát của yếu tố lƣợng dịch vụ
Khi nhà cung cấp hứa sẽ làm một cái gì đó trong một khoảng thời gian nhất định, họ sẽ
thực hiện S1
Khi bạn có khiếu nại hoặc than phiền gì, bạn sẽ đƣợc giải quyết nhanh chóng và hợp lý S2 Dịch vụ của nhà cung cấp đƣợc thực hiện đúng ngay lần đầu tiên S3 Các nhà cung cấp cung cấp cho bạn một sản phẩm/dịch vụ nghiêm chỉnh nhƣ cam kết S4 Thời gian giao hàng đƣợc nhà cung cấp tôn trọng và thực hiện đúng theo thời gian đã
thống nhất S5
Nhà cung cấp rất đáng tin cậy, thực hiện giao dịch đúng cam kết theo nhƣ những thông
tin bạn đƣợc biết S6
Nhà cung cấp thực hiện đúng nhƣ những gì đã thỏa thuận một khi bạn đã xác nhận giao
dịch S7
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả)
Bảng 4.13: Các biến quan sát của yếu tố thói quen
Khi có nhu cầu mua sắm tơi thƣờng mua sản phẩm trên mạng từ nhà cung cấp hiện tại H1 Tơi rất ƣu thích mua sản phẩm tại trang web của nhà cung cấp tôi đang giao dịch H2 Khi cần mua một số sản phẩm qua mạng tôi nghĩ đến trang web của nhà cung cấp mình
hay mua đầu tiên H3
Tôi thƣờng mua sản phẩm ở trang web của nhà cung cấp tơi ƣa thích H4