ƯƠ NG 1 : CHƯƠNG TỔNG QUAN
2.3 Mô hình nghiên cứ u
2.3.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyế t
Mơ hình được đề xuất dựa trên cơ sở kế thừa của mơ hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) tuy nhiên các biến độc lập được tác giả quan tâm là: giá trị cảm nhận, cảm nhận tính dễ sử dụng, niềm tin, chức năng. Giá trị cảm nhận là một khái niệm trong marketing liên quan nhiều đến chất lượng và giá cả của sản phẩm dịch vụ, và điều này sẽ có tác động khơng nhỏ đến ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do đó tác giả nhận thấy nó là một yếu tố không thể thiếu trong mơ hình. Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong những thành phần chính của nhiều mơ hình liên quan đến ý định mua hàng, vì đây là mua hàng trực tuyến nên việc tương tác giữa người bán và người mua thực hiện thơng qua trang web do đó sự linh hoạt trong tương tác khiến cho khách hàng có cảm nhận tốt về trang web do đó có thể tác động đến ý định mua lại hàng của họ. Cảm nhận tính dễ sử dụng đã được xác định trong mơ hình của tác giả Thái Khánh Hoà (2012) là phù hợp với môi trường Việt Nam. Niềm tin và độ tin cậy trong mơ hình của tác giả Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) là khá tương đồng, trong đó độ tin cậy đề cập
Giá trị cảm nhận Cảm nhận tính dễ sử dụng Ý định mua lại hàng trực tuyến Niềm tin Chức năng
Kinh nghiệm mua hàng
nhiều về chất lượng truyền tải dữ liệu còn niềm tin lại đề cập nhiều đến vấn đề chất lượng sản phẩm, các điều khoản mua hàng… xét trong bối cảnh Việt Nam và mặt hàng thời trang vốn là nhóm hàng cần phải cảm nhận khi xem xét thực tế nên chất lượng sản phẩm giống như đã công bố sẽ khiến cho khách hàng hài lịng hơn và có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ. Do đó tác giả chọn đưa vào mơ hình biến niềm tin. Vì là mua hàng trực tuyến nên việc hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là điều cần thiết không chỉ riêng mặt hàng thời trang mà tất cả các mặt hàng. Thêm vào đó việc cho phép khách hàng thay đổi đơn hàng sau khi thực hiện lệnh mua hàng sẽ khiến khách hàng hài lịng hơn khi quay lại một trang do đó chức năng là một biến không thể thiếu khi xây dựng mơ hình. Nếu một người sử dụng đã từng có kinh nghiệm khi dùng mạng internet để mua hàng thì việc tìm kiếm thơng tin cho họ sẽ dễ dàng hơn ở lần mua kế tiếp. Cũng như khi họ đã từng trải nghiệm qua các trang web bán hàng, họ sẽ có những ấn tượng về trang web đó, vì vậy ở lần tiếp theo khi trở lại một trang web, họ đã có những định hướng nhất định. Do đó “kinh nghiệm mua hàng trực tuyến” sẽ có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Như vậy mơ hình đề xuất sẽ gồm 5 biến độc lập là: Giá trị cảm nhận, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng và Kinh nghiệm mua hàng.
Hình 2.4 Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến – Mơ hình đề xuất
Perceived value - Giá trị cảm nhận
Theo thuật ngữ marketing thì giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng giá trị phải trả của người tiêu dùng hay đó là giá trị nhận được Như vậy ứng với mỗi người khác nhau sẽ có một giá trị cảm nhận khác nhau. Đây là yếu tố then chốt để doanh nghiệp định giá cho sản phẩm cũng như thương hiệu của mình.
Giá trị cảm nhận là kết quả cần thiết của một trong những hoạt động marketing và một thành tố đầu tiên trong mối quan hệ marketing (Moliner và các cộng sự, 2007). Hume (2008) đã cho thấy mối quan hệ trực tiếp và cụ thể của giá trị cảm nhận với sự thoả mãn, đồng thời tác giả này còn cho rằng giá trị cảm nhận là một trong những chỉ số quan trọng của ý định mua lại. Guenzi và cộng sự (2009) đã có những chứng cứ cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến khuynh hướng của sự trung thành. Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) đã chỉ ra giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến. Trên cơ sở đó, ta xây dựng giả thuyết:
Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến càng lớn.
Perceived ease of use (PEU)– Cảm nhận tính dễ sử dụng
Cảm nhận tính dễ sử dụng là một trong hai nhân tố quan trọng của mơ hình TAM. Tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến khơng địi hỏi những nỗ lực (Chiu và cộng sự, 2009). Nếu người dùng nhận thấy một trang web khó sử dụng, khơng thể tìm thấy sản phẩm mong muốn trên một trang web kinh doanh với người tiêu dùng (B2C), hoặc là không rõ ràng về những gì một trang web cung cấp, người dùng sẽ thường rời khỏi trang web đó (Pearson cà cộng sự, 2007).
Kim và cộng sự (2007, 2009) chỉ ra rằng đặc điểm của môi trường mua sắm của các trang web bán lẻ tác động đến hiệu quả tài chính của các nhà bán lẻ điện tử, và nhiều cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thực hiện việc cung cấp các thuộc tính dịch vụ trực tuyến có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân và tạo điều kiện mua sắm trực tuyến. Vì vậy, khi người tiêu dùng nhận thức được trang web là dễ sử dụng, nó
sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ để mua lại trong tương lai. Dể sử dụng cảm nhận cũng được xem là có một ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trong mơ hình của Bhattacherjee (2001). Trên cơ sở đó ta xây dựng giả thuyết:
Giả thuyết H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng lớn.
Trust – Niềm tin
Trong khi một loạt các nghiên cứu đã tìm thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa niềm tin và ý định hành vi trong bối cảnh ngoại tuyến (offline) (ví dụ Sirdeshmukh và cộng sự, 2002), Sultan và Mooraj (2001) cho thấy niềm tin là quan trọng "cho dù kinh doanh là ngoại tuyến (offline) hoặc trực tuyến(online) ".
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh xây dựng lòng tin trong khi thảo luận về những ý định của người tiêu dùng hoặc các hành vi trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lịng trực tuyến của người tiêu dùng thông qua công nghệ (Internet) hoặc ý định thực hiện mua hàng từ một trang web (Corbitt và cộng sự, 2003.)
Tin tưởng của khách hàng đóng một vai trị cơ bản trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà bán lẻ. Thiếu tin tưởng làm giảm cơ hội của người mua khi tham gia vào mua sắm trực tuyến vì họ khơng sẵn sàng giao dịch với một nhà cung cấp mà họ không tin tưởng. Thật vậy, nghiên cứu của Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) cho thấy sự tin tưởng đóng một vai trị quan trọng hàng đầu trong việc thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng.
Trên cơ sở đó ta xây dựng giả thuyết:
H3: Niềm tin của khách hàng đối với trang web càng cao thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng lớn
Functionality – Chức năng
Chức năng có liên hệ với một mức độ mà các trang web cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo (Law và Bai, 2008). Khi khách hàng mua hàng trên một trang web nhưng họ lại không thể xác định thơng tin của món hàng mình cần mua, hoặc thơng tin về dịch vụ của một trang web hay thậm chí họ khơng thể
chỉnh sửa lại chi tiết đặt hàng thì họ sẽ cảm thấy khơng hài lịng với trang web này. Càng nhiều những bất tiện càng làm cho khách hàng có khả năng khơng mua hàng hay quan tâm đến việc mua hàng trong tương lại ở trang web này. Vì vậy chất lượng của một trang web càng tốt thì sẽ có khả năng sẽ thu hút được khách hàng quay trở lại (Tu Van Anh, 2013). Trong khi chất lượng một trang web là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến trang web do đó tác giả đề ra giả thuyết như sau:
H4: Chức năng của trang web càng tốt thì ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng càng cao
Internet Purchase Experience – Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến
Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có thể có một tác động trực tiếp vào ý định mua hàng trực tuyến, được chứng minh bởi kết quả nghiên cứu trước đây (ví dụ: Weber & Roehl, 1999). Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy mối quan hệ trực tiếp của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến (Jae-Il Kim và các đồng sự, 2004). Mà ý định mua lại là một dạng đặc biệt của ý định mua hàng (Blackwell và các cộng sự, 2001). Do đó ta có thể đề giả thuyết sau:
H5: Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua lại hàng trực tuyến
Tóm tắt chương 2
Dựa trên những lý thuyết về mua sắm trực tuyến và ý định mua lại hàng trực tuyến, cũng như những mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước, tác giả đã xây dựng và đề xuất mơ hình nghiên cứu của mình với 5 biến độc lập: Giá trị cảm nhận, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chức năng, Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Các biến này được giả định đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là “ý định mua lại hàng trực tuyến”.
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ Hàm ý và kết luận Nghiên cứu chính thức Thang đo chính thức
Làm sạch dữ liệu Cronbach’s pha EFA
Hồi quy bội ANOVA
- Dàn bài thảo luận - Khảo sát định tính - Bảng câu hỏi sơ bộ - Khảo sát thử n=50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đã được trình bày tại chương 2, tác giả tiếp tục đi đến chương 3 với việc xác định quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu đã nêu.