1- Quan niệm về tiêu thụ:
Như chúng ta đã biết, nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm nhưng nhu cầu sinh lý cơ bản nhất như ăn mặc ngủ nghỉ và nhu cầu xã hội về sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó cũng như nhu cầu cá nhân về tri thức. Những nhu cầu khơng được thoả mãn thì con người lúc nào cũng cảm thấy khổ sở, thậm trí là bất hạnh và lúc nào cũng có nhu cầu địi hỏi đáp ứng nhu cầu đầy đủ, xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng lên. Nhưng trên thực tế mong muốn của con người là vô hạn thế nhưng nguồn lực để đáp ứng thoả mãn nhu cầu là có hạn. Vì vậy các nhà sản xuất kinh doanh ln ln phải tìm ra hàng hố để đáp ứng thoả mãn cho nhu cầu của con người và biết rõ mong muốn của người tiêu dùng. Do đó, khái niệm tiêu thụ sản phẩm chỉ dừng lại ở việc buôn bán sản phẩm tới các công ty hoặc cá nhân, giá cả được quy định trong các chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước.
2. Vai trị của cơng tác tiêu thụ sản phẩm hàng hố.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một khâu quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh, vì nếu sản phẩm hàng hoá sản xuất thu mua về mà khơng tiêu thụ được có nghĩa là doanh nghiêp khơng có điều kiện tái sản xuất kinh doanh hoặc tái sản xuất mở rộng và sẽ khơng có thể tồn tại được doanh nghiệp. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm hàng hố đối với doanh nghiệp cịn phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp và đóng vai trị quan trọng trong việc năng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
3. Các hoạt động chủ yếu của công tác tiêu thụ :
- Hoạt động tiêu thụ ký kết hợp đồng tiêu thụ .
- Hoạt động giao dịch chủ yếu diễn ra tại Cơng ty, bến bãi bố trí tại trung tâm đầu mối giao thông buôn bán thuận tiện. Những hoạt động này sẽ thu hút được đối tác, khách hàng cho Công ty .
- Ký kết hợp đồng tiêu thụ thông thường được thực hiện theo một mẵu thống nhất do Nhà nước ban hành, ngoài ra cần ghi rõ thêm các khoản mục về chi phí giao dịch, chuyên chở chịu trách nhiệm và thiệt hại trong quá trình vận chuyển.
- Thủ tục giao nhận hàng thanh toán hợp lý và đúng pháp luật.
4- Phương thức tiêu thụ sản phẩm ở Cơng ty :
Có nhiều phương thưc tiêu thụ phân phối sản phẩm hàng hố, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn phương thức tiêu thụ cho thích hợp và có hiệu quả.
Để phù hợp với phương thức kinh doanh, Công ty Thương Mại XNK - Hà Nội đã chọn phương thức tiêu thụ trực tiếp không qua trung gian mà giao thẳng.
II – Phân tích thực trạng cơng tác quản lý tiêu thụ ở Công ty .
1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm :
Thị trường tiêu thụ là một yếu tố hết sức quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào vì nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp . Riêng đối với Công ty Thương Mại XNK - Hà Nội, việc xác định tìm kiếm và phát triển thị trường tiêu thụ được đạt lên hàng đầu. Từ khi vượt qua được thời kỳ bao cấp tập trung làm ăn thua lỗ, đi vào sản xuất kinh doanh làm ăn có lãi thì thị trường tiêu thụ luôn được xác định và mở rộng. Nếu chia theo sức tiêu thụ thì có hai khu vực là :
- Khu vực bán chạy nhất tức số lượng tiêu thụ lớn nhất là các tỉnh, thành phố như: Hà Nội, Hải Phịng, Thanh Hố, Đà Nẵng, Vinh, TP. Hồ Chí Minh… Phần lớn các tỉnh này tập trung thành phố thị xã phát triển mà dân cư có thu nhập cao hơn, có thói quen tiêu dùng các sản phẩm có sự thay đổi mẵu mã kiểu dáng với chất lượng cao, giá cả phù hợp với người tiêu dùng .
- Khu vực thứ hai mặc dù khối lượng tiêu thụ khơng lớn nhưng có triển vọng đó là các tỉnh: Nam Định, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hồ Bình, Lai Châu, Thái Nguyên….
BẢNG DOANH THU TIÊU THỤ TẠI MỘT SỐ TỈNH TRONG CẢ NƯỚC.
Đơn vị : triệu đồng Năm Thị trường 2000 2001 2002 Doanh thu
% Doanh thu % Doanh
thu % Hà Nội 251.110 28,13 272.220 28,03 280.290 27,6 Hải Phòng 124.540 13,95 130.120 13,4 135.720 13,37 Huế 102.000 11,43 110.300 11,35 115.300 11,36 Đà Nẵng 99.890 11,2 102.180 10,52 107.180 10,56 PT.HCM 77.520 8,68 85.420 8,8 90.420 8,9 Bắc Giang 70.200 7,84 75.060 7,7 80.160 7,9 Thái nguyên 43.040 4,82 53.040 5,46 58.040 5,7 Hồ Bình 34.900 3,95 41.280 4,25 43.280 4,26 Thanh Hoá 34.520 3,86 40.710 4,19 41.890 3,22 Nam Định 29.860 3,34 31.760 3,27 32.760 2,94 Yên Bái 25.040 2,8 28.890 2,97 29.890 4,12 Tổng 892.440 100 970.980 100 1.014.930 100
Nhìn vào bảng trên ta thấy thị trường tiêu thụ ở Hà Nội vẵn tiêu thụ được nhiều hơn cả ( chiếm 27% - 28%) năm 2000-2002, còn thị trường ở Yên
Bái tiêu thụ được ít nhất chỉ chiếm 2,8 %– 4,12% so với tổng doanh thu của cả nước .
BẢNG SO SÁNH DOANH THU GIỮA CÁC NĂM CỦA MỘT SỐ TỈNH TRONG CẢ NƯỚC. Đơn vị : triệu đồng Năm Thị trường 2000 2001 2002 2001/2000 2002/2001 % % Hà Nội 251.110 272.220 280.290 +21.110 108,4 +8.070 103 Hải Phòng 124.540 130.120 135.720 +5.580 104,5 +5.600 104,3 Huế 102.00 110.300 115.300 +8.300 108,1 +5.000 104,5 Đà Nẵng 99.890 102.180 107.180 +2.290 102,3 +5.000 104,9 Tp. HCM 77.520 85.420 90.420 +7.900 110,2 +5.000 105,8 Bắc Giang 70.020 75.060 80.160 +5.040 107,2 +5.100 106,8 Thái Nguyên 43.040 53.040 58.040 +10.000 123,2 +5.000 109,4 Hồ Bình 34.900 41.280 43.280 +6.380 118,3 +2.000 104,8 Thanh Hoá 34.520 40.710 41.890 +6.190 117,9 +1.180 102,3 Nam Định 29.860 31.760 32.760 +1.900 106,7 +1.000 103,2 Yên Bái 25.040 28.890 29.890 +3.850 115,4 +1.000 103,5
Nhìn vào bảng trên ta thấy giữa các năm của một số tỉnh trong cả nước tăng lên trong các năm một cách đều đặt . Điều này chứng tỏ rằng các mặt hàng của Cơng ty ngày càng có uy tín đối với khách hàng.Mặt khác doanh thu của Công ty ngày càng một tăng đã phản ánh hoặt động sản xuất kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển mạnh mẽ .
2. Phân tích cơng tác nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu:
2.1. Xác định công tác nghiên cứu của thị trường là một công tác quan
trọng trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty, Công ty đã hết sức quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trường. Hàng năm thông qua kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm các năm trước, các đơn đặt hàng các hoạt động kinh tế cùng với kết quả nghiên cứu điều tra nhu cầu của thị trường thuộc phịng kế hoạch của
Cơng ty, các số liệu dự báo của thị trường về tiêu thụ sản phẩm cùng loại với sản phẩm của Cơng ty trên báo trí, dự báo cung cầu của Nhà nước, chỉ tiêu được giao của bộ thương mại cho Công ty để Công ty dự kiến kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu và số lượng phù hợp .Tuy nhiên, nguồn lực Công ty thực hiện công tác này gồm 8 người mà nhiệm vụ chủ yếu của đội này là tiêu thụ sản phẩm hàng hố thơng qua hình thức giao thẳng. Cơng ty chưa có phịng Marketing mà do đó cơng việc nghiên cứu, dự báo thị trường về cơ cấu khối lượng sản phẩm để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .
2.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của Công ty
Phân đoạn thị trường là phân chia tập hợp người tiêu dùng thành những nhóm nhỏ khác nhau dựa trên sự khác biệt về nhu cầu và hành vi của họ. Đoạn thị trường là kết quả (sản phẩm ) của sự phân đoạn, nó là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing .
Là một Công ty nằm trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, Công ty Thương Mại XNK - Hà Nội phân đoạn thị trường như sau:
DOANH THU THEO KHU VỰC
Đơn vị :triệu đồng Khu vực
thị trường
2000 2001 2002
Doanh thu % Doanh thu % Doanh
thu % Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 652.420 168.671 71.349 73,1 18,9 8 720.467 185.457 65.056 74,2 19,1 6,7 751.048 192.836 71.046 74 19 7 Tổng doanh thu 892.440 100 970.980 100 1.014.930 100 Nguồn: kết quả doanh thu tiêu thụ của Công ty TMXNKHN .
Qua bảng doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hố theo khu vực của Cơng ty ta nhận thấy doanh thu tiêu thụ trên thị trường ở Miền Bắc của Công
ty là chủ yếu và luôn đạt được giá trị cao nhất. Cụ thể doanh thu tiêu thụ sản phẩm hàng hoá năm 2000 ở Miền Bắc chiếm 73,1%; năm 2001 chiếm 74,2%; năm 2002 chiếm 74% trên tổng doanh thu trong cả nước.
Và qua nhiều năm kingh doanh Công ty TMXNKHN nhận thấy thị trường ở Miền Bắc có lẽ vẫn là thị thị trường mục tiêu của Công ty ngoài ra cũng cần trú trọng hơn nữa đến thị trường ở Miền bắc và Miền nam .
3. Phân tích cơng tác xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm :
3.1. Công tác xây dựng chiến lược sản phẩm :
Như chúng ta đã biết, chiến lược tiêu thụ sản phẩm là một chiến lược quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm hàng hoá được xây dựng ngay từ khi Công ty đi vào sản xuất kinh doanh. Công ty Thương Mại XNK - Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nước do Bộ thương mại thành lập và tổ chức quản lý do đó mọi chiến lược kinh doanh của Công ty luôn gắn với chức năng nhiệm vụ của Nhà nước. Vì vậy chiến lược tiêu thụ sản phẩm hàng hố ở Cơng ty khơng nhữnh phải đảm bảo tiêu thụ được sản phẩm hàng hố mà cịn phải đảm bảo kinh doanh có lãi, giúp Nhà nước điều tiết giá cả và cân bằng cung cầu.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm hàng hố của Cơng ty được xây dựng với các nội dung sau :
- Phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ, tập trung đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hàng hoá cho thị trường tiêu thụ Miền Bắc đảm bảo đầy đủ nhu cầu của khách hàng .
- Đa dạng hố hình thức kinh doanh sản phẩm hàng hoá đưa sản phẩm hàng hoá vào tiêu thụ trên thị trường với cơ cấu khối lượng sản phẩm hàng hố thích hợp . Song song với việc đưa sản phẩm hàng hoá mới tiêu thụ trên thị trường cịn loại bỏ bớt những hình thức kinh doanh có hiệu quả thấp.
Với chiến lược sản phẩm Cơng ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và đem lại doanh thu tiêu thụ đạt kết quả cao .
Chiến lược giá cả: giá cả là một tham số Marketing Mix mà Cơng ty có thể kiểm sốt được. Để xây dựng giá bán sản phẩm hàng hố tuỳ theo các chính sách giá cho phù hợp như chính sách thoả thuận giá, đây là chính sách giá được Công ty sử dụng chủ yếu trên cơ sở chính sách giá cho sản phẩm hàng hố Cơng ty sử dụng các phương giá để đạt được hiệu quả, định giá hướng và hướng vào cạnh tranh trên thị trường.
3.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hoá :
Trong những năm qua công tác xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hố được Cơng ty chú trọng, là một biện pháp giúp Công ty phấn đấu để đạt được mục tiêu cụ thể từng năm. Do đặc điểm kinh doanh buôn bán của Công ty mà sản phẩm hàng hố của Cơng ty được tiêu thụ rất nhanh bởi hình thức giao thẳng của Cơng ty vào tất cả các thời gian trong năm . Hơn nữa, các mặt hàng của Công ty là rất đa dạng và phong phú nên số lượng hàng hoá tiêu thụ ngày càng nhiều. Từ đó Cơng ty xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hố cho từng nhóm sản phẩm hàng hoá cho phù hợp .
Trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm hàng hố của Cơng ty, Công ty xác định cụ thể về số lượng , chất lượng cho mỗi quý, mỗi tháng cụ thể cho từng loại vật tư, hàng hố để từ đó có kế hoạch kinh doanh.
4. Phân tích tổ chức mạng lưới tiêu thụ :
Công ty Thương Mại XNK - Hà Nội hoạt động trên một thị trường rộng lớn và vượt qua nước ngồi, do đó sự khác biệt giữa các Cơng ty đồng thời sự phân bố khu vực có ảnh hưởng rất lớn đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ .
Trên thị trường các tỉnh có các chi nhánh cửa hàng rải rác ở các tỉnh nên việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hố của Cơng ty có những thuận lợi và khó khăn nhất định .
4.1. Lựa chọn kênh phân phối :
Với đặc điểm trên, Công ty vận dụng và sử dụng kênh phân phối trực tiếp trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá.
Kênh phân phối trực tiếp, Công ty bán sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho khách hàng qua hệ thống của hàng bán. Song hầu hết bán giao thẳng tới các đối tác .
SƠ ĐỒ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Trong đó :
+/ Kênh 1: trao đổi trực tiếp với người tiêu dùng qua 4 cửa hàng tại: - Số 56 – Lạc Trung – Hà Nội .
- Số 64 – Trương Định – Hà Nội . - Số 18 – Chợ Mơ - Hà Nội - Số 96 – Khâm Thiên – Hà Nội .
Kênh này thường mang lại khoảng 8% doanh thu 1 năm của Công ty . ở kênh này Công ty cử nhân viên thường xuyên bán hàng để hưởng lương và
Công ty Thương Mại Xuất Nhập Khẩu - Hà Nội Người tiêu dùng Người bán lẻ
nếu vượt kế hoạch thì được tăng tiền thưởng .Nhìn chung là Cơng ty áp dụng chính sách đãi ngộ đối với nhân viên bán hàng. Về phía cửa hàng của Cơng ty thì áp dụng hình thức trơng xe miễn phí cho khách hàng để thu hút khách hàng đến mua .
+/ Kênh 2 : Công ty giao hàng cho người bán lẻ với giá thấp hơn giá thị trường hay nói cách khác là người bàn lẻ hưởng chênh lệch giá của mặt hàng. Kênh này mang lại 20 % doanh thu hàng năm cho Công ty .
+/ Kênh 3 : Cũng như kênh 2 nhưng Cơng ty áp dụng chính sách hoa hồng cho người bán bn sau đó người bán lẻ hưởng chênh lệch giá từ người bán buôn.
Kênh này tuy phức tạp nhưng hàng hố của Cơng ty đến người tiêu dùng trong cả nước một cách dễ dàng hơn. Kênh này đã mang lại khoảng 72 % trên tổng doanh thu cho Cơng ty .
Nói tóm lại , Cơng ty đã lựa chon các kênh phân phối như vậy là hợp lý. Cơng ty sẽ duy trì và phát huy hệ thống kênh phân phối này.Đặc biệt Công ty sẽ trú trọng kênh 3 hơn để doanh thu của Công ty ngày càng tăng lên.
4.2.Lựa chọn các phần tử trong kênh phân phối :
Với việc lựa chọn tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hố Cơng ty Thương Mại XNK - Hà Nội đã lựa chọn các phần tử kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hoá .
Các đại lý bán hàng gồm các tổ chức cá nhân, các doanh nghiệp khác đặt hàng của Công ty . Công ty hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng đã ký kết với Công ty. Họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối sản phẩm hàng hố của Cơng ty .
Do Cơng ty có thị trường phân phối trên diện rộng nên khối lượng hàng hoá được tiêu thụ trong tháng, quý, năm là rất lớn. Công ty đã lựa chọn và sử
4.3.Các hoạt động xúc tiến bán hàng :
Bán hàng trực tiếp là một trong những hoật động xúc tiến yểm trợ quan trọng. Thông qua bán hàng, Công ty nắm bắt được nhu cầu thị trường và của khách hàng về sản phẩm hàng hố mà Cơng ty có. Bán hàng trực tiếp là các hoạt động có liên quan đến khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín, niềm tin và sự tái tạo hành vi mua hàng của khách. Bán hàng thơng qua phịng kế hoạch thị