Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân hay nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng Hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như ngun nhân; hài lịng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là

vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.

Hiện nay, mơ hình thơng dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mơ hình của Parasuraman, bao gồm mơ hình năm khoảng cách và mười thành phần sẽ được trình bày cụ thể ở phần 1.6 dưới đây.

1.2.3.2 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ. Giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như cơng cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lịng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng. Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lịng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách

hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

1.2.4. Ý nghĩa việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đến hoạt động kinh doanh thẻ của NHTM doanh thẻ của NHTM

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lịng tốt nhất ln là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.

Trước đây, sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng chỉ đơn thuần là thẻ các loại và dịch vụ kèm theo là máy ATM. Ngày nay, sản phẩm dịch vụ thẻ đã hiện đại hơn với các dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ thẻ ngân hàng cung cấp.

Dịch vụ là hướng phát triển chiến lược của các tập đồn tồn cầu. Xu hướng này hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nước phát triển và tại các nước đang phát triển như ở Việt Nam. Hơn nữa, dịch vụ thẻ luôn gắn liền với nhu cầu của con người mà nhu cầu của con người là vơ hạn. Vì vậy, khả năng phát triển dịch vụ thẻ rất to lớn, phạm vi cho các ngân hàng khai thác và phát triển dịch vụ là vơ tận.

Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng để phát hiện những ưu điểm trong sản phẩm dịch vụ thẻ nhằm tiếp tục phát huy thành thế mạnh, từ đó chiếm lĩnh thị trường thẻ. Đồng thời, cũng cần tìm hiểu các hạn chế, những yếu tố khiến khách hàng cảm thấy chưa thực sự hài lịng, từ đó ngân hàng khơng ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ để thõa mãn những nhu cầu hợp lý của khách hàng.

Nhiều cơng trình nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính chiến lược cho các ngân hàng. Do đó, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ.

Trong mơi trường cạnh tranh đó, các ngân hàng đều hiểu rằng để đạt được thành cơng thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng hiện hữu, chính các khách hàng này sẽ đem lại nguồn khách hàng tiềm năng, thông qua việc giới thiệu các sản phẩm dịch vụ đến người thân và bạn bè. Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Cuối cùng thì tất cả các nỗ lực trên đều vì một mục đích duy nhất là làm thỏa mãn như cầu của khách hàng, giúp khách hàng đạt đến sự hài lòng cao nhất, nhằm tạo được sự trung thành của khách hàng.

Tóm lại, đối với dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt là dịch vụ thẻ, các ngân hàng Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng

dịch vụ như một cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, địi hỏi cấp thiết trong q trình hội nhập khu vực và thế giới.

1.3. Rủi ro trong hoạt động kinh doanh và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng1.3.1. Khái niệm rủi ro 1.3.1. Khái niệm rủi ro

Rủi ro trong hoạt động thẻ là khả năng có thể xảy ra các tổn thất về vật chất hoặc phi vật chất có liên quan đến hoạt động kinh doanh thẻ. Đối tượng chịu rủi ro là ngân hàng, chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ.

1.3.2. Các loại rủi ro trong hoạt động kinh doanh và sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng hàng

1.3.2.1. Rủi ro về phía ngân hàng

Rủi ro tín dụng thường xảy ra ở các loại thẻ tín dụng khi chủ thẻ khơng có khả

năng thanh tốn hoặc thanh tốn khơng đầy đủ các khoản chi tiêu bằng thẻ tín dụng. Nguyên nhân gây ra rủi ro là do ngân hàng không thẩm định kỹ khách hàng khi xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ, không sử dụng các biện pháp đảm bảo cần thiết hoặc chủ thẻ cố tình gian lận…

Rủi ro về kỹ thuật phát sinh khi hệ thống quản lý thẻ có sự cố liên quan đến xử

lý dữ liệu, kết nối, bảo mật hệ thống cơ sở dữ liệu, an ninh thẻ… Rủi ro kỹ thuật có tác hại rất lớn, khơng chỉ ảnh hưởng đến một khách hàng, một ngân hàng mà còn tác hại đến cả hệ thống thẻ. Nguyên nhân gây ra rủi ro này có thể do sự cố bất khả kháng, nhưng cũng có thể do nguyên nhân chủ quan là hệ thống không được đầu tư đúng mức để kẻ gian xâm nhập vào hệ thống đánh cắp dữ liệu, thông tin…

Rủi ro về đạo đức nhân viên ngân hàng là hành vi nhân viên lợi dụng vị trí cơng tác, sự hiểu biết về nghiệp vụ thẻ, quy trình tác nghiệp khơng chặt chẽ,…để thực

hiện hành vi gian lận, giả mạo gây tổn thất cho ngân hàng. Nguyên nhân rủi ro là do nhân viên bị thoái hóa, biến chất, cơng tác soạn thảo quy trình nghiệp vụ, kiểm tra kiểm sốt nội bộ khơng thực hiện đúng chuẩn mực.

Rủi ro do giả mạo có thể xảy ra trong tồn bộ quá trình kinh doanh thẻ, từ khâu

phát hành đến khâu thanh toán. Giả mạo thẻ bao gồm các hình thức như: đơn xin phát hành thẻ với thông tin giả mạo, thẻ giả, đơn vị chấp nhận thẻ giả mạo, sao chép và tạo băng từ giả (skimming), các giao dịch thanh tốn khơng có sự xuất trình thẻ… Nguyên nhân gây ra rủi ro loại này là do chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ cố tình gian lận, hay chủ thẻ vơ ý để lộ thông tin cá nhân liên quan đến thẻ, bị kẻ gian thực hiện sao chép thông tin…

Rủi ro do gian lận là rủi ro xuất phát từ hành vi lừa đảo nhằm thực hiện các giao dịch thanh toán thẻ bất hợp pháp gây tổn thất cho các chủ thể tham gia quá trình hoạt động kinh doanh thanh toán thẻ. Nguyên nhân gây nên rủi ro này là đối tượng tội phạm cố tình đánh cắp thẻ, đánh cắp thông tin thẻ…

1.3.2.2. Rủi ro về phía chủ thẻ

Chủ thẻ là người trực tiếp tham gia vào q trình sử dụng thẻ thanh tốn, do đó chủ thẻ cũng gặp một số rủi ro nhất định như đánh mất thẻ, bị lấy cắp thông tin cá nhân… Nguyên nhân có thể là do khách quan từ phía tội phạm thẻ hoặc chủ quan từ chủ thẻ khi chưa nhận thức hết những rủi ro có thể xảy ra cho bản thân.

1.3.2.3. Rủi ro về phía đơn vị chấp nhận thẻ

Rủi ro cho ĐVCNT là khi ĐVCNT thực hiện sai quy trình thanh tốn thẻ và không phát hiện khách hàng dùng thẻ giả, thẻ đánh cắp để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Khi đó ĐVCNT sẽ khơng được ngân hàng thực hiện thanh toán cho những giao dịch này.

1.4. Tóm tắt một số nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ của ngân hàng1.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài 1.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài

A study on the role of e-banking and its relation to customer satisfaction in the banking industry of Ghana (2010) của tác giả Amanfo, Gloria Owusuaa nghiên cứu về tác động của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động tích cực của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đến năng suất và lợi nhuận của ngân hàng. Nghiên cứu còn đưa ra bằng chứng về tác động của yếu tố này có mức độ khác nhau giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau và khuyến nghị các ngân hàng nên đầu tư thích đáng và có chiến lược marketing cho yếu tố này để làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong thời đại số hóa.

Influence of Service Quality on Customer Satisfaction: Application of Servqual Model (2010) của tác giả K. Ravichandran nghiên cứu cụ thể về mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bằng mơ hình Servqual. Theo đó, ơng khảo sát các biến số sau: (1) Cách thức nhân viên phản ứng lại trước nhu cầu của khách hàng, (2) Sự kiên trì trong giao tiếp, (3) Hệ thống giải quyết các khiếu nại, (4) Trang thiết bị hiện đại, (5) Lời hứa với khách hàng, (6) Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết, (7) Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Mơ hình có độ tin cậy cao và cho kết quả giống với một mơ hình nghiên cứu tương tự trước đó của O’Connor – Atttitude to service quality

– Expectation gap (2000) nghiên cứu về Sự ảnh hưởng của thái độ phục vụ đến chất lượng dịch vụ, mơ hình cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất dến sự hài lòng của khách hàng lần lượt từ thấp đến cao bao gồm: Phương tiện hữu hình, Cảm thơng, Đáp ứng, Tin cậy và Đảm bảo.

Measuring Service Quality using SERVQUAL Model: A Study on PCBs (Private Commercial Banks) in Bangladesh (2011) của tác giả Dr. Ataur Rahman kiểm định 5 giả thuyết về khoảng cách của mơ hình Servqual:

 H1: Khơng có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng.

 H2: Khơng có khoảng cách về việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ.

 H3: Khơng có sự khác biệt khi nhân viên ngân hàng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng và những tiêu chí đã được xác định.

 H4: Khơng có khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị….

 H5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khơng có sự khác biệt khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.

Theo đó, nghiên cứu đưa ra 20 câu hỏi khảo sát trên 310 người, kết luận đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng bao gồm Cơng nghệ và trang thiết bị hiện đại, Giờ phục vụ phù hợp, và Thực hiện dịch vụ đúng cam kết.

1.4.2. Các nghiên cứu của Việt Nam

Hồ Thị Thu Hằng (2012) đã ứng dụng mơ hình Servqual vào nghiên cứu Sự hài

lịng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Kết quả cho thấy Độ tin cậy và Sự hữu hình có ý nghĩa quan

trọng nhất và nhì tạo nên Mức độ hài lịng của khách hàng, kế đó là Sự đảm bảo, Hiệu quả phục vụ và Sự cảm thông.

Nguyễn Thị Thùy Trang (2012) đã ứng dụng mơ hình Servqual vào nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Agribank trên địa bàn TPHCM. Kết quả cho thấy cả năm yếu tố: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng,