khách có đặc điểm hành vi du lịch khác nhau
Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến, nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận rằng hình ảnh điểm đến có được là từ các nguồn thông tin khác nhau, nhưng nhấn mạnh vai trò của sự trải nghiệm tại điểm đến bởi vì sau đó du khách sẽ có một hình ảnh về điểm đến đầy đủ và phức tạp hơn. Tasci và ctg (2007) đưa ra một bảng tổng hợp về các nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong việc đo lường mối quan hệ giữa các biến. Dựa vào bảng tổng hợp này cho thấy khá nhiều tác giả đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến như nguồn thông tin, đặc điểm của du khách. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến cịn hạn chế.
Từ những hạn chế còn tồn tại như trên, đề xuất tiếp theo là nghiên cứu sự ảnh hưởng của hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm đến hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Việc xác định ảnh hưởng của các biến hành vi du lịch sẽ là thơng tin có giá trị cho nhà quản lý marketing điểm đến về cái gì cần được nhấn mạnh trong hoạt động marketing của họ để cải thiện hình ảnh điểm đến đối với các nhóm du khách khác nhau.
Hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có thể xem như là yếu tố quan trọng trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách. Bởi vì, du khách sẽ có được hình ảnh đầy đủ và trọn vẹn hơn về điểm đến sau khi đã viếng thăm và trải nghiệm tại điểm đến. Vì vậy, những gì trải nghiệm tại điểm đến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách. Hành vi đi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm của du khách tại điểm đến được đề cập trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố như số lần đi du lịch tới điểm đến, độ dài kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến); hình thức đi du lịch cùng gia đình và khơng đi cùng gia đình. Cụ thể như sau:
Hình thức đi du lịch cùng gia đình và khơng cùng gia đình
Lee (2001) thực hiện 1 nghiên cứu về sự gắn bó của du khách với vùng biển Myrtle và thành phố Charleston ở Nam Carolina. Nghiên cứu này cho thấy rằng việc đi du lịch cùng gia đình có vai trị rất quan trọng đối với sự gắn bó của du khách với điểm đến. Kết quả nghiên cứu khám phá ra rằng các chuyến đi du lịch cùng với gia đình sẽ giúp phát triển ý thức gắn bó đối với một điểm đến và vì vậy sẽ tạo lập được hình ảnh tích cực hơn và thuận lợi hơn về điểm đến trong nhận thức du khách.
Bên cạnh đó, nhiều gia đình coi du lịch là nguồn mà họ có thể giúp cho con cái của họ khám phá và trải nghiệm sự đa dạng của văn hóa, xã hội. Việc đi du lịch của du khách (đặc biệt là những gia đình có trẻ em) ngồi mục đích nghỉ ngơi, giải trí; có thể tiếp cận được mơi trường học tập thực tế rất tốt. Du khách đến du lịch ở một nơi nào đó để họ (và đặc biệt là con cái họ) gia tăng sự hiểu biết về các sự vật xung quanh, về phong tục tập quán và về các nền văn hóa khác nhau là rất cần thiết. Điều này tạo nên mối quan hệ mạnh mẽ với hình ảnh họ có được về điểm đến đã viếng thăm.
Số lần đi du lịch tới điểm đến của du khách
Như đã đề cập ở phần lý thuyết, việc du khách đã viếng thăm điểm đến hiển nhiên sẽ có hình ảnh về điểm đến rõ ràng hơn so với những du khách chưa từng viếng thăm. Trong nghiên cứu của Milman và Pizam (1995) khẳng định rằng du khách đi du lịch càng nhiều lần thì càng trở nên quen thuộc với điểm đến, và do đó sẽ có một hình ảnh tích cực hơn và có nhận thức chính xác hơn về điểm đến so với những du khách chỉ nghe về điểm đến đó. Bởi vì, trong thời gian ở điểm đến thì các đặc điểm của điểm đến sẽ trở nên rõ ràng và hữu hình hơn.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa du khách đến lần đầu với du khách tới thăm lại. Nghiên cứu của Fakaye và Crompton (1991) về điểm đến Rio Grande Valley ở Texas không thấy sự khác biệt này và họ kết luận rằng phần lớn
hình ảnh điểm đến được lưu lại trong tâm trí của du khách trong lần viếng thăm đầu tiên và rất ít thay đổi trong những chuyến viếng thăm sau.
Cùng một kết quả với Fakaye và Crompton (1991), Vogt và Andereck (2003) trong nghiên cứu về những thay đổi của hình ảnh trong thời gian du lịch của các du khách Arizona. Họ cho rằng việc đi du lịch làm tăng đáng kể hiểu biết về một điểm đến và sự thay đổi hình ảnh của du khách là lớn hơn đối với lần đến thăm đầu tiên so với các lần lặp lại.
Độ dài kỳ nghỉ (thời gian lưu trú tại điểm đến)
Độ dài kỳ nghỉ cũng là một biến được một số các nhà nghiên cứu cho là liên quan đến hình ảnh điểm đến. Fakeye và Crompton (1991) nhận thấy rằng các du khách ở lại điểm đến trong thời gian dài (trên 8 tuần) đánh giá Rio Grande Valley tốt hơn so với những người ở lại trong một thời gian ngắn (8 tuần hoặc ít hơn) ở một số nhân tố. Thời gian ở lại dài cho phép du khách hồ hợp với mơi trường xã hội tốt hơn, qua đó họ có hình ảnh thực tế về điểm đến nhiều hơn và vì vậy tránh cái nhìn rập khn về diện mạo của điểm đến. Vogt và Andereck (2003) cho rằng có mối quan hệ giữa thời gian lưu trú và thành phần nhận thức của hình ảnh điểm đến. Cụ thể là, du khách có thời gian ở lại ngắn (1-3 ngày) có sự thay đổi về hình ảnh lớn hơn những người ở lại lâu hơn.
Hình thức đi du lịch theo tour và không đi theo tour
Trong tiến trình tạo lập hình ảnh điểm đến của du khách, trước khi đi du lịch tới một địa điểm nào đó thì các du khách sẽ tìm kiếm thơng tin về điểm đến. Đối với các du khách đi theo tour do các công ty lữ hành tổ chức thì thơng tin mà du khách nhận được từ các hãng lữ hành và các đại lý du lịch có vai trị quan trọng trong việc hình thành hình ảnh về điểm đến (giai đoạn bị thuyết phục). Các hãng lữ hành sẽ cung cấp cho du khách kế hoạch tour mà du khách sẽ trải nghiệm tại điểm đến, kết nối du khách với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đặc biệt, hướng dẫn viên du lịch của các hãng lữ hành, đây là nhân viên tương tác trực tiếp cung cấp dịch vụ cho du khách và là người
đại diện cho điểm đến trong việc cung cấp thông tin, hướng dẫn du khách trải nghiệm về tự nhiên, văn hóa, xã hội của điểm đến. Với các thơng tin có được từ các hãng lữ hành cùng những trải nghiệm khi đi du lịch tại điểm đến, du khách sẽ tạo lập được hình ảnh điểm đến đầy đủ và cụ thể hơn. Vì vậy, có thể xem hình thức đi theo tour hoặc không đi theo tour là một biến hành vi du lịch có thể ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về các nghiên cứu liên quan để làm rõ những nội dung về hình ảnh điểm đến và đo lường hình ảnh điểm đến. Hình ảnh điểm đến được bàn đến một cách chi tiết về định nghĩa, các thành phần và q trình tạo lập. Ngồi ra, tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến, các phương pháp và giai đoạn đo lường cũng được đề cập đến. Hơn nữa, dựa trên cơ sở phân tích tổng hợp của một số nhà nghiên cứu, một số đề xuất cho việc đo lường hình ảnh điểm đến theo 3 thành phần hình ảnh và nghiên cứu thêm một số biến hành vi du lịch liên quan đến sự trải nghiệm có ảnh hưởng đến việc đánh giá của các nhóm du khách khác nhau về hình ảnh điểm đến cũng được thể hiện trong chương này.
Đi cùng gia đình/ khơng đi cùng gia đình
H1 Đi theo tour/
khơng đi theo tour H2
Hình ảnh điểm đến dựa trên thuộc tính Số lần đi du lịch
tới điểm đến H3
H4 Thời gian lưu trú tại điểm đến
Chƣơng 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU