Khái niệm Số thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phƣơng sai trích Giá trị (hội tụ và phân biệt) Cronbach’s alpha Tổng hợp CET 1 3 .672 .672 60.473 Đạt PJ 1 5 .788 .788 54.254 Đạt CC 3 CC_MAT 2 .732 .888 56.994 Đạt CC_GRP 3 .831 CC_STT 7 .883 WBD 1 3 .676 .676 61.141 Đạt
Nguồn: Xử lý số liệu trên SPSS
Từ kết quả trên, mặc dù có sự thay đổi trong thành phần và số biến quan sát của các khái niệm, nhưng những thay đổi này không làm ảnh hưởng tới mơ hình nghiên cứu ban đầu (hình 2.1). Do đó mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được giữ ngun khơng điều chỉnh.
4.4.1. Kiểm định độ thích hợp của mơ hình lý thuyết
Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết đã đề xuất trong chương 2. Phương pháp ước lượng ML cũng sẽ được dùng để ước lượng các tham số của mơ hình. Kiểm định bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mơ hình nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng.
Hình 4.3 thể hiện kết quả SEM cho mơ hình lý thuyết, với các chỉ số Chi- bình phương = 597.481, bậc tự do df = 216, p = 0.000; Chi-bình phương/df = 2.766 (< 3); GFI= 0.911(> 0.9); TLI= 0.902 (> 0.9); CFI= 0.916 (> 0.9) và RMSEA= 0.059 (< 0.08). Điều này cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu của thị trường.
Hình 4.3: Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý số liệu trên Amos Tuy nhiên, khi xem xét Bảng trọng số chưa chuẩn hóa (Bảng 4.7), nhận thấy mối tương quan giữa 2 biến CC và WBD khơng có ý nghĩa ở độ tin cậy 95% (vì p=
trương (CC) đến Sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD) tỏ ra chưa đủ thuyết phục. Như vậy, mơ hình lý thuyết tổng quát sẽ được điều chỉnh (Hình 4.4)
Bảng 4.7: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mơ hình lý thuyết)
Ƣớc lƣợng S.E. C.R. P Label CET <--- CC -.251 .087 -2.892 .004 PJ <--- CET .348 .062 5.612 *** PJ <--- CC -.294 .074 -3.961 *** CC_MAT <--- CC 1.021 .140 7.320 *** CC_GRP <--- CC .924 .120 7.708 *** CC_STT <--- CC 1.000 WBD <--- CET .322 .072 4.470 *** WBD <--- PJ .257 .073 3.509 *** WBD <--- CC -.068 .078 -.875 .382
Nguồn: Xử lý số liệu trên Amos
Hình 4.4: Kết quả SEM (lần 2) của mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Sau khi chỉnh lại mơ hình, các chỉ tiêu Chi-bình phương/df = 2.757 (< 3); GFI= 0.91 (> 0.9); TLI= 0.902 (> 0.9); CFI= 0.916 (> 0.9); RMSEA= 0.058 (< 0.08), cho thấy mơ hình sau khi chỉnh lại vẫn tỏ ra thích hợp với dữ liệu của thị trường (hình 4.4).
Bảng 4.8 và 4.9 cho thấy các khái niệm Tính vị chủng tiêu dùng (CET) và Đánh giá giá trị hàng nội (PJ) đều có tác động dương lên Sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD), và đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy tác động âm của Tiêu dùng phơ trương (CC) đối với Tính vị chủng tiêu dùng (CET) và Đánh giá giá trị hàng nội (PJ) có ý nghĩa thống kê ở cùng độ tin cậy 95%.
Bảng 4.8: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mơ hình hiệu chỉnh)
Ƣớc lƣợng S.E. C.R. P Label CET <--- CC -.260 .087 -2.982 .003 PJ <--- CET .347 .062 5.587 *** PJ <--- CC -.296 .075 -3.943 *** WBD <--- CET .327 .072 4.515 *** WBD <--- PJ .277 .070 3.937 ***
Nguồn: Xử lý số liệu trên Amos
Bảng 4.9: Bảng trọng số chuẩn hóa (SEM - mơ hình hiệu chỉnh)
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng CET <--- CC -.197 PJ <--- CET .378 PJ <--- CC -.244 CC_MAT <--- CC .634 CC_GRP <--- CC .744 CC_STT <--- CC .794 WBD <--- CET .348 WBD <--- PJ .271 4.4.2. Kiểm định giả thuyết
Nguồn: Xử lý số liệu trên Amos
Thơng qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết bằng SEM ở mục 4.5.1, các phân tích ở mơ hình lý thuyết chưa hiệu chỉnh cho thấy:
• Giả thuyết H1 “Có mối quan hệ dương giữa Đánh giá giá trị hàng nội
(PJ) và Sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD)” cũng được chấp nhận ở mức ý
nghĩa p = 0.000 (γ=0.257, se=0.073). Điều đó cho thấy giá trị sản phẩm thực sự có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Khi họ có đánh giá tích cực về giá trị hàng hóa sản xuất trong nước, họ sẽ có xu hướng sẵn lịng mua hàng nội nhiều hơn, và ngược lại. Trong các nghiên cứu trước đó ở Việt Nam, việc đánh giá giá trị hàng hóa cũng đã được khẳng định có tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa và ngoại nhập, như việc đánh giá giá trị xe máy Trung Quốc hay Nhật Bản đối với sự sẵn lòng mua xe máy được sản xuất ở hai nước này (Nguyễn Thành Long 2004); tác động nghịch chiều của việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập tới xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008).
• Giả thuyết H2 “Có mối quan hệ dương giữa Tính vị chủng tiêu dùng
(CET) và Sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD)” được chấp nhận ở mức ý
nghĩa p = 0.000 (γ=0.322, se= 0.072). Như vậy, nghiên cứu này vẫn thu được kết quả rằng nếu người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao, họ sẽ sẵn lòng mua hàng nội cao hơn so với người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng thấp. Sự tác động đồng chiều của tính vị chủng tiêu dùng đối với xu hướng tiêu dùng hàng nội cũng đã được khẳng định trước đó trong các nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2004), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng như Cao QuốcViệt (2012) cho thị trường Việt Nam (với các nhóm sản phẩm khác). Cũng cần lưu ý thêm là tác động của tính vị chủng tiêu dùng đối với sự sẵn lòng mua hàng nội tỏ ra cao hơn so với khái niệm đánh giá giá trị hàng nội (PJ) theo kết quả phân tích này.
• Giả thuyết H3 “Có mối quan hệ dương giữa Tính vị chủng tiêu dùng
(CET) và Đánh giá giá trị hàng nội (PJ)” được chấp nhận ở mức ý nghĩa
p= 0.000 (γ= 0.348, se= 0.062). Từ đó có thể đưa ra nhận xét, người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao, họ có xu hướng đánh giá giá trị hàng nội cao hơn.
• Giả thuyết H4 “Có mối quan hệ âm giữa Tiêu dùng phô trương (CC) và
Đánh giá giá trị hàng nội (PJ)” cũng được chấp nhận ở mức ý nghĩa p=
0.000(γ= - 0.294, se= 0.074). Khơng chỉ với tính vị chủng tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng phô trương của người tiêu dùng cũng cho tác động nghịch chiều tới việc đánh giá giá trị hàng nội của họ. Điều này cho thấy, nếu người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng phơ trương cao, họ sẽ có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng hóa nội địa hơn.
• Giả thuyết H5 “Có mối quan hệ âm Tiêu dùng phơ trương (CC) và Sự
sẵn lịng mua hàng nội (WBD)” , tuy vậy, trong mơ hình nghiên cứu này,
đã khơng được chấp nhận vì khơng có ý nghĩa thống kê, với p= 0.382 > 0.05. Như vậy, mối quan hệ này cần được xem xét lại, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng phơ trương cao chưa chắc sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng nội thấp. Các nghiên cứu trước đó có đề cập tới mối quan hệ giữa tiêu dùng phô trương và xu hướng tiêu dùng hàng nội hay ngoại cũng đưa ra những kết luận khác nhau theo nhóm sản phẩm (Marcoux & ctg 1997, John & Brady 2010). Theo đó, tùy theo sản phẩm, mối quan hệ có thể là âm hoặc dương, hoặc khơng có mối quan hệ giữa hai khái niệm này.
• Giả thuyết H6 “Có mối quan hệ âm giữa Tiêu dùng phơ trương (CC) và
Tính vị chủng tiêu dùng (CET)” được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.004
(γ= - 0.251, se= 0.087). Theo đó, có thể nhận xét rằng, trong bối cảnh nghiên cứu này, có một sự tác động nghịch chiều của tính tiêu dùng phơ trương tới tính vị chủng của người tiêu dùng. Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cũng đã đưa ra kết luận về sự tác động âm giữa hai khái niệm này trong nghiên cứu của mình về tiêu dùng phô trương tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam trong bối cảnh lúc đó.
Bảng 4.10 bên dưới tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên kết quả của Bảng trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) phân tích bởi AMOS 21 cho mơ hình lý thuyết chưa chuẩn hóa:
Bảng 4.10: Kiểm định các giả thuyết và kết quả (dựa trên Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa của mơ hình lý thuyết chƣa hiệu chỉnh)
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng S.E. C.R. P Kết quả CET <--- CC -0.251 0.087 -2.892 0.004 Chấp nhận PJ <--- CET 0.348 0.062 5.612 *** Chấp nhận PJ <--- CC -0.294 0.074 -3.961 *** Chấp nhận WBD <--- CET 0.322 0.072 4.47 *** Chấp nhận WBD <--- PJ 0.257 0.073 3.509 *** Chấp nhận WBD <--- CC -0.068 0.078 -0.875 0.382 Không chấp nhận 4.4.3. Kiểm định Bootstrap
Nguồn: Xử lý số liệu trên Amos
Kiểm định Bootstrap là một phương pháp phân tích dùng để đánh giá tính bền vững của mơ hình lý thuyết. Cụ thể hơn, kiểm định Bootsrap giúp ích cho việc đánh giá độ tin cậy của các ước lượng. Dựa vào lý thuyết chọn mẫu ngẫu nhiên có hồn lại, phương pháp này lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu (trong trường hợp này n = 517), trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng (Schumacker & Lomax 1996, trích trong Kỳ & Hùng 2007, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) . Nghiên cứu này phân tích Bootstrap bằng phần mềm AMOS 21 với số lượng mẫu lặp lại B = 500 (mẫu ban đầu n = 517). Bảng 4.11 thể hiện kết quả phân tích Bootstrap (xem phụ lục 8 cho bảng thể hiện đầy đủ kết quả kiểm định bootstrap chạy bằng AMOS 21). Trong đó, cột “M” cho thấy kết quả trung bình các ước lượng Bootstrap, cột “Bias” thể hiện độ chệch giữa trung bình các ước lượng Bootstrap và các ước lượng ban đầu theo phương pháp ML (tức bằng cột “M” trừ đi cột “ML”, với cột ML là số liệu cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp ước lượng ML). Theo kết quả phân tích này, các độ chệch “bias” đều rất nhỏ (giá trị tuyệt đối từ 0 đến 0.006) và khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, các ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.