cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.395> 0.05, có thể nói phương sai đánh giá về xu hướng tiêu dùng của 3 nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.< 0.05 (sig.= 0.000), có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về xu hướng tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Bảng 4.15: Kiểm định Anova đối với biến thu nhậpKết quả kiểm định phương sai Kết quả kiểm định phương sai
Ý định hành vi Thống kê
Levene
df1 df2 Sig.
51 Thống kê mơ tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Dưới 7 triệu 52 2.1667 .84663 .11741 1.00 4.33 Từ 7 triệu đến dưới 12 triệu 119 2.7143 .90123 .08262 1.00 5.00 Trên 12 triệu 34 3.2255 1.03058 .17674 1.00 5.00 Total 205 2.6602 .96843 .06764 1.00 5.00 ANOVA Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 23.879 2 11.939 14.403 .000 Nội bộ nhóm 167.446 202 .829 Tổng cộng 191.325 204
Theo kết quả phân tích sâu ANOVA, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kêgiữa3 nhóm thu nhập.
Kết luận: Trong nhận thức về rủi ro mua hàng trực tuyến, có sự khác nhau về ý định hành viMHTT giữa các nhóm thu nhập.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến khơng đạt u cầu thì có 4 nhân tố được rút ra
và mơ hình mới được hiệu chỉnh gồm 4 nhân tố là: Rủi ro sản phẩm, Rủi ro thông tin cá nhân, Rủi ro thanh toán, Rủi ro tài chính.
Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau: trong nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro, ý định hành vi mua sắm trực tuyến chịu sự ảnh hưởng bởi 3nhân tố là Rủi ro tài chính, Rủi ro thơng tin cá nhân, Rủi ro thanh tốn. Trong đó, nhântố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định hành viMHĐTTTlà Rủi ro tài chính.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: trong nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro thì ý định MHĐTTT giữa phái nam và phái nữ khơng khác nhau. Tuy nhiên, có sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng giữa các nhómcó thu nhập khác nhau.
Chương tiếp theo sẽtrìnhbày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục đích chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các nhân tố nhận thứcrủi ro đối với ý định sử dụng mua hàng trực tuyến.
Ngoài ra, nghiên cứu này cịn xem xét sự khác biệt vềgiới tính và giữa các nhóm thu nhập trong ý định sử dụng MHTT.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng, với cỡ mẫu n=205. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại TP. HCM.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mơ hình hồi quy đa biến.
Chương này gồm các phần sau:
(1) Kết luận;
(2) Một số kiến nghị giảm rủi ro trong MHTT;
(3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1Kết luận
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm bốn nhân tố rủi ro ảnh hưởng đếný định sử dụng MHTT, gồm:Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro thông tin cá nhân và Rủi ro thanh toán với 25 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả các biến quan sát vẫn được nhóm thành 4 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy, tuy nhiên đã bỏ bớt một số biến quan sát.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định sử dụng MHTT chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố nhận thức rủi ro, đó là: Rủi ro tài chính, Rủi ro thơng tin cá nhân và Rủi ro thanh toán. Trong đó, thành phần Rủi ro tài chính có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với ý định sử dụng mua hàng trực tuyến, kế đến là thành phần Rủi ro thông tin cá nhân,cuối cùng là thành phần Rủi ro thanh toán. Kiểm định giả thuyết của mơ hình đã khẳng định 3 nhân tố trên đều tác động ngược chiều đến ý định sử dụng mua hàng trực tuyến.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: ý định sử dụng MHTT khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ; có sự khác biệt về ý định sử dụng MHTT giữa nhóm có thu nhập dưới 7 triệu đồng/tháng với hai nhóm cịn lại (từ 7 đến 12 triệu đồng/tháng và trên 12 triệu đồng/tháng).
Kết quả cụ thể: Rủi ro tài chính là nhân tố quan trọng nhất làm giảmý định sử dụng mua hàng trực tuyến. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy (β = - .288, SE = .072). Khi nhận thức rủi ro về tài chính của khách hàng phản hồi bằng những cảm xúc tiêu cực thì ý định sử dụng MHTT sẽ giảm.
Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa Rủi ro thông tin cá nhân với ý định sử dụng MHTT cũng khá cao (β = - .272, SE = .071). Như vậy, nhận thức Rủi ro thông tin cá nhân tác động không nhỏ đến ý định sử dụng MHTT của khách hàng hiện nay, nhận thức Rủi ro thơng tin cá nhân càng lớn thì ý định sử dụng mua hàng trực tuyến càng thấp.
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy tác động của nhận thức Rủi ro thanh toán (β = - .212, SE = .067).
Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là nhận thức rủi ro về tài chính. Bên cạnh đó, vềmặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản trị đưa ranhững quyết định đúng đắn trong công tác điều hành doanh nghiệp của mình.
5.2Một số kiến nghị giảm rủi ro trong MHTT
Tùy vào mức độảnh hưởng của từng yếu tố rủi ro tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm gợi ý các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng điện tử trực tuyến có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.
Kiến nghị về vấn đề rủi ro tài chính:
- Để khách hàng an tâm không phải lo lắng về giá cả của sản phẩm điện tử, các nhà bán hàng điện tử trực tuyến nên bán hàng với giá cả cạnh tranh với hàng hóa được bán ở các cửa hàng, có nguồn cung cấp hàng ổn định để đảm bảo giá tốt nhất cho khách hàng.
- Giữ chữ “tín” với khách hàng trong việc giao hàng khi khách hàng đã thanh toán tiền, không để khách hàng phải lo lắng về việc mình đã thanh tốn nhưng không nhận được hàng. Các nhà bán hàng trực tuyến nên có email hoặc tin nhắn phản hổi đến khách hàng, xác nhận chúng tôi sẽ giao hàng trong một khoảng thời gian nhất định để khách hàng an tâm.
- Khách hàng lo lắng về việc họ đã bỏ tiền ra chi trả nhưng sản phẩm nhận được không tốt hoặc hư hỏng nên các doanh nghiệp cần thiết cung cấp hàng hóa có chất lượng tốt. Đặc biệt là đối với hàng điện tử, người tiêu dùng dễ bị tác động bằng trực quan thị giác, họ dễ nhận ra chất lượng sản phẩm không tương xứng với số tiền mình đã bỏ ra nên vấn đề chất lượng sản phẩm nên được chú trọng.
- Cần quy định rõ ràng, dễ hiểu về các chi phí có thể phát sinh để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi mua hàng điện tử trực tuyến trên trang web của doanh nghiệp. Các chi phí vận chuyển hoặc chi phí đổi trả sản phẩm, phí đóng gói hàng hóa phát sinh, bảo hành, giải quyết khiếu nại khiếu kiện phải được quy định một cách dễ hiểu, dễ thao tác, hợp lý và hợp pháp trong website bán hàng.
Kiến nghị về vấn đề rủi ro thơng tin cá nhân:
- Có chính sách đảm bảo thơng tin cá nhân cho người tham gia giao dịch trực tuyến bằng cách thiết kế trang web an tồn, tránh bị hacker xâm nhập lấy cắp thơng tin của khách hàng.
- Có chính sách bảo vệ người tiêu dùng như đảm bảo sự bảo mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như thường xuyên khuyến cáo người sử dụng biết cách để tự bảo vệ mình.
- Website của doanh nghiệp cần phải được gắn dấu hiệu “website an toàn” để khách hàng thấy an tâm. Ở Việt Nam hiện nay có 2 chương trình như vậy là Safe web và Ngân lượng đảm bảo của Ví điện tử nganluong.vn.Khách hàng cần nhận thức được là họ sẽ có quyền được bảo vệ thơng tin cá nhân mà họ đã lưu lại trong suốt quá trình giao dịch trực tuyến hay được giải quyết các khiếu nại, khiếu kiện trong trường hợp có tranh chấp xảy ra. Về chứng nhận uy tín trust mark thì theo báo cáo của CyberSource và Truste thì các website tăng được doanh số 15-30% sau khi trang bị trust mark, khách hàng sẵn sàng mua đắt hơn 5% tại các website có trust mark so với những trang web khơng có chứng nhận này. Trust mark giúp khách hàng yên tâm và có thêm động lực mua sắm, đặc biệt có ích với các doanh nghiệp nhỏ khi cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn hơn.
Kiến nghị về vấn đề rủi ro thanh toán:
- Để giảm việc khách hàng lo lắng về việc thanh toán cho một trang web ảo, khơng có thật thì các website bán hàng điện tử bắt buộc phải tiến hành thủ tục hành chính thơng báo, đăng ký với Bộ Công Thương tại địa chỉ www.online.gov.vn.
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, các website thương mại điện tử phải công bố rõ ràng về thông tin chủ thể website bao gồm: tên, địa chỉ, số điện thoại, email, hoặc một phương thức liên hệ trực tuyến khác, giấy phép đăng ký kinh doanh, số ngày cấp. Đây có thể là một cách giúp người tiêu dùng xác định về "nhân thân" của website đó.
- Doanh nghiệp nên liên hệ với những đơn vị trực thuộc Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam như Safe web, Ngân lượng đảm bảo để có chuyên gia thương mại điện tử đến tận trụ sở doanh nghiệp thẩm định website, khảo sát về hoạt động kinh doanh thực tế của doanh nghiệp và gắn nhãn chứng thực uy tín nếu đủ điều kiện.
- Tại bước thanh toán, doanh nghiệp nên sử dụng bên thứ ba trung gian. Điều này giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi thanh toán trực tiếp cho doanh
nghiệp bán hàng. Doanh nghiệp nên liên hệ qua các ví điện tử đã được Ngân hàng Nhà nước cấp giấy phép hoạt động.
- Bên cạnh hình thức thanh tốn trực tuyến thơng qua thẻ tín dụng, doanh nghiệp có thể triển khai song song hình thức thanh toán bằng tiền mặt trao tay, chuyển khoản ngân hàng nếu như khách hàng có nhu cầu. Điều này giúp doanh nghiệp vẫn bán được hàng và tăng cơ hội mở rộng đối tượng giao dịch.
- Ngoài ra, doanh nghiệp nên nghiên cứu về thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là họ thích sử dụng hình thức thanh tốn nào để triển khai hình thức thanh tốn trên trang web thương mại của mình phù hợp nhất.
5.3Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặt khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng tính khái qt của nghiên cứu.
• Ở từng sản phẩm cụ thể, mức độ tác động của các yếu tố rủi ro đến ý định sử dụng của người tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trong lĩnh vực sản phẩm điện tử, nên để khái quát đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng nói chung, cần khảo sát đến các mặt hàng mua bán qua mạng khác cụ thể như vé máy bay, sách,… Đây cũng là một hướng nghiên cứu lớn cần được nghiên cứu và khảo sát trong hướng tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2012). Bộ Thương Mại.Phát hành tháng 2/2012.
Hoàng Trọng, 2002.Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. TP.HCM: NXB Hồng Đức.
Nguyễn Đình Thọ, 2011.Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh:
Thiết kế và thực hiện. TP.HCM: NXB Lao động xã hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007.Nghiên cứu thịtrường. TP.HCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.
Tiếng Anh
Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007). Customer behaviour in Online Shopping.Kristianstad University, Master thesis.
Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000), On the explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM). Carlson School of Management,
University of Minnesota.
Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001).Risk Focused e-
Commerceadoption model- A cross Country Study. CarlsonSchoolof
Management,University of Minnesota.
Lidia C.& Paul C. & Harold T. l (2006). Validating the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) tool cross-culturally.University of
Lina Zhou, Liwei Dai, Dongsong Zhang (2007). Online shopping acceptance model — a critical survey of consumer factors in online shopping. Journal of
Electronic Commerce Research, VOL 8, NO.1.
Mauricio S. Featherman, Predicting e-services adoption: a perceived risk facets
perspective.
Moon J-W & Kim Y.G (2001).Extending the TAM for a World-Wide-
Webcontext. Information and Management, Vol. 38, p. 217-230.
Morteza A. Safavi (2007). Predicting important factors of customer behaviour on Online Shopping in Iran.Lulea University of Technology, Master Thesis.
Nielsen Consultant Association (2008).Trends in Online Shopping a Global
Nielsen Consumer Report.Online Shopping Takes Off.Retrieved April 14, 2008.
Oded Lowengart, Noam Tractinsky (2001).Differential effects of product
category on shoppers’ selection of web-based stores: a probabilistic modeling approach. Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 2, NO. 4.
Saeed Monbeini (2008). The role of Loyal Consumers on Groccery E-commerce
Adoption in Iran.Lulea University of Technology, Master Thesis.
Shan-Yan Huang, Ci-Rong Li, Chen-Ju Lin (2007).A literature review of online
trust in business to consumer e-commerce transations, 2001-2006.Information
Systems, Volume 8, No. 2.
Sherry Y. Chen, Robert D. Macredie (2005). The assessment of usability of electronic shopping: A heuristic evaluation. International Journal of Information Management 25 (2005) 516–532.
60
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM”
A. Phần giới thiệu
Chào Anh/Chị,
Tôi tên Tạ Thị Lan Hương, là học viên cao học trường Đại học Kinh tế TPHCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng trực tuyến của khách hàng tại TP. HCM”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thơng tin hữu ích cho nghiên cứu.Xin chân thành cám ơn anh/ chị.
B. Phần gạn lọc thông tin
(1) Anh/Chị đã làm đi làm chưa?
Chưa đi làm Ngưng
Đã đi làm rồi Tiếp tục
(2) Anh/Chị đã đi làm được mấy năm rồi?
Dưới 2 năm kinh nghiệm Ngưng
Từ 2 năm kinh nghiệm trở lên Tiếp tục
(3) Anh/Chị đã từng sử dụng Internet?
Chưa Ngưng
Có Tiếp tục
(4) Anh/Chị từng nghe và biết về dịch vụ mua hàng trực tuyến chưa?
Chưa Ngưng
Có Tiếp tục
61
khơng?
Khơng Ngưng
Có Tiếp tục
(6) Anh/Chị có biết các website cung cấp dịch vụ mua hàng trực tuyến khơng?
Chưa Ngưng
Có (nếu có hãy liệt kê)
....................................................................................................... ....................................................................................................... .............................................................................................
Tiếp tục
(6) Anh/Chị vui lịng cho biết anh chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây?
Dưới 22 Ngưng
Từ 22 – 50 Tiếp tục
Trên 50 Ngưng
C. Nội dung thảo luận