Chƣơng 3 : GIẢI PHÁP HỒN THIỆ N H Ệ TH Ố NG NH Ậ N D ẠNG
3.2 Gi ải pháp hồn thiệ n h ệ th ố ng nh ậ n d ạng thƣơng hiệ u c ủa Ngân hàng
3.2.1 Tên thương hiệ u
Tên gọi “VietinBank” là từ rút gọn tên giao dịch quốc tế của NHCT (Vietnam Bank for Industry an Trade), cụm từ Vietin khơng chỉ cĩ ý nghĩa trong tiếng Anh mà cịn cĩ ý nghĩa cả trong tiếng Việt thể hiện sự tin tƣởng và uy tín của ngƣời Việt, đất nƣớc Việt. Sự phối màu cho chữ VietinBank cũng chứa đựng sự tinh xảo cĩ chủ ý. Màu đỏ là màu tƣợng trƣng cho trái tim, màu xanh da trời là màu tƣợng trƣng cho khối ĩc. Vì thế màu đỏ đƣợc gán cho chữ “Vietin” mang ý nghĩa lớn lao đối với tình yêu tổ quốc, dân tộc đồng thời cĩ hàm ý sự ƣớc vọng niền tin và hy vọng. Màu xanh da trời là màu truyền thống của NHCT đƣợc gán cho chữa “Bank” với kỳ vọng tốt đẹp về Ngân hàng
Tên gọi “VietinBank” là tên thƣơng hiệu đã đƣợc NHCT cân nhắc lựa chọn khi thực hiện chuyển đổi hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu năm 2008. Tên gọi này đã dần trở nên quen thuộc với khách hàng, ngồi ra tên thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam và một số nƣớc mà NHCT cĩ Ngân hàng đại lý. Do đĩ tác giả cho rằng cần tiếp tục sử dụng tên thƣơng hiệu VietinBank để cĩ thể kế thừa những thành tựu đã xây dựng đƣợc trong suốt thời gian qua. Tuy nhiên tác giả đề xuất điều chỉnh kiểu chữ để tạo ấn tƣợng mạnh hơn cho khách hàng. Cụ thể điều chỉnh nhƣ sau:
+ Duy trì tên thƣơng hiệu màu xanh đỏ chủ đạo nhƣng cách điệu chữ “V” trong chữ Vietin và chữ “B” trong chữ Bank để tạo điểm nhấn cho thƣơng hiệu. Tên thƣơng hiệu nhƣ sau:
+ Với chữ V và chữ B đƣợc cách điệu, ngồi việc tạo điểm nhấn cho tên thƣơng hiệu cịn tạo cho khách hàng cảm giác thƣơng hiệu VietinBank đang
tiến với phía trƣớc với tốc độ rất nhanh, qua đĩ thể hiện sự khơng ngừng vƣơn lên của NHCT.
+ Đồng thời với tên thƣơng hiệu đang tiến về phía trƣớc, NHCT cũng muốn gửi thơng điệp đến khách hàng là cam kết cung cấp dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp, nhanh chĩng cho khách hàng.
Ngồi ra, tác giả đề nghị NHCT thƣờng xuyên nhắc đến tên gọi VietinBank khi thực hiện các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu để khách hàng quen với cách gọi tên mà NHCT muốn hƣớng tới Viet-tin-Bank (hiện nay khánh hàng vẫn chƣa đồng nhất việc đọc cụm từ VietinBank là Việt-tin-bank hay Việt-tín-bank hay Việt-in-bank).
Mặc dù đã đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu với cơ quan quản lý tại Việt Nam, và một số nƣớc trên thế giới tuy nhiên NHCT cũng cần phải cĩ bộ phận chịu trách nhiệm giám sát việc bảo hộ thƣơng hiệu cũng nhƣ quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu tại các quốc gia mà VietinBank cĩ định hƣớng đầu tƣ trong tƣơng lai.
NHCT cần quan tâm đến việc đầu tƣ nhân sự cho Phịng Kinh doanh Tiếp thị nhiều hơn, mời các chuyên gia về trực tiếp huấn luyện đào tạo về thƣơng hiệu tại chỗ cho tất cả các cấp, các bộ phận và đặc biệt là đào tạo chức danh về quản lý thƣơng hiệu.
Tiếp tục bán cổ phần để khuyến khích các Ngân hàng nƣớc ngồi đầu tƣ vào NHCT, qua đĩ tiếp thu phƣơng pháp làm việc, cách xây dựng, triển khai và duy trì sử dụng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu. Tăng cƣờng các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu nhằm đƣa thƣơng hiệu đến gần hơn với khách hàng.
Việc thực hiện các hoạt động quảng bá đƣa tên thƣơng hiệu VietinBank đến gần hơi với khách hàng và cộng đồng phải thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả, phù hợp với hình ảnh và lời hứa thƣơng hiệu đối với khách hàng . Tác
giả đề nghị NHCT xây dựng chƣơng trình quảng bá bằng giải pháp marketing mix.
Về sản phẩm, dịch vụ (Product): Xây dựng hình ảnh NHCT cho từng nhĩm khách hàng. Xác định một “nét riêng” để tạo ra sự khác biệt, tạo ra các sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu, ƣớc muốn của nhĩm khách hàng mục tiêu nhất định. Để xây dựng sản phẩm riêng, hoặc thiết kế cấu trúc tích hợp nhiều sản phẩm nhầm cung cấp gĩi sản phẩm phù hợp nhất cho từng đối tƣợng khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo cân đối lợi ích tổng thể, NHCT cần thực hiện phân nhĩm khách hàng.
Việc phân loại nhĩm khách hàng, NHCT cĩ văn bản quy định các tiêu chí cụ thể đối với từng nhĩm khách hàng. Các tiêu chí gồm doanh thu thuần, doanh số mua bán ngoại tệ, số dƣ tiền gửi, số dƣ tiền vay, đánh giá hạng tín dụng của khách hàng, thành phần vốn gĩp của khách hàng cho hoạt động sản xuất kinh doanh,… Trên cơ sở đĩ cĩ thể phân khách hàng ra thành từng nhĩm. Nếu phân theo quy mơ hoạt động nhu cầu sản phẩm dịch vụ, chia làm 5 nhĩm khách hàng gồm Nhĩm khách hàng doanh nghiệp lớn nhƣ Tập đồn, Tổng cơng ty nhà nƣớc; Nhĩm khách hàng cĩ vốn đầu tƣ nƣớc ngồi; Nhĩm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân; Nhĩm khách hàng tiền gửi; Nhĩm khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm thẻ.
Mỗi khách hàng sẽ đƣợc đánh giá theo những tiêu chí tài chính và phi tài chính nhất định để xếp vào nhĩm khách hàng cụ thể. Từ đĩ NHCT cĩ thể đƣa ra sản phẩm đặc biệt cho từng nhĩm khách hàng nhƣ:
+ Đối với khách hàng doanh nghiệp lớn nhƣ tập đồn, Tổng cơng ty nhà nƣớc: Đặc điểm của nhĩm khách hàng này là cĩ tiền gửi nhiều, đồng thời nhu cầu vay cao, ngồi ra nhĩm khách hàng này cũng yêu cầu NHCT cung cấp những sản phẩm với giá tốt nhất, đây là nhĩm khách hàng thƣờng xuyên đƣợc các Ngân hàng khác giới thiệu những sản phẩm tối ƣu, do đĩ khách hàng cĩ
thơng tin so sánh giữ NHCT và các ngân hàng khác là rất cao. Với nhĩm khách hàng này, NHCT cần thiết kế sản phẩm với lãi suất ƣu đãi thơng qua các chƣơng trình tín dụng đặc biệt áp dụng cho nhĩm khách hàng hội đủ điều kiện tham gia.
+ Đối với khách hàng cĩ vốn đầu tƣ nƣớc ngồi (FDI): Đây là khách hàng thuộc nhĩm khách hàng doanh nghiệp lớn, tuy nhiên yêu cầu về sản phẩm đa dạng hơn, nhất là đối với các sản phẩm gắng với kinh danh ngồi tệ nhƣ tài trợ thƣơng mại và thanh tốn quốc tế. Đặc điểm đối với nhĩm khách hàng này là sử dụng sản phẩm đa dạng, ngồi yêu cầu về giá ƣu đãi cịn yêu cầu Ngân hàng phục vụ phải chuyên nghiệp và chất lƣợng dịch vụ phải đƣa lên hàng đầu, đồng thời khách hàng cĩ nguồn ngoại tệ dồi dào. Thiết kế sản phẩm cho nhĩm khách hàng này cần kết hợp giữa lãi suất tiền gửi cao, lãi suất vay thấp và tỷ giá mua bán ngoại tệ ƣu đãi thơng qua cân đối lợi ích tổng thể. Ví dụ nhƣ Ngân hàng cam kết bán ngoại tệ kỳ hạn giá rẻ trong trƣờng hợp khách hàng chuyển tiền ký quỹ mua hợp đồng kỳ hạn, hoặc khách hàng cam kết bán ngoại tệ cho NHCT khi cĩ nguồn ngồi tệ xuất khẩu về hoặc cam kết duy trì số dƣ tiền gửi khơng kỳ hạn tại tài khoản mở tại NHCT,…. Ngồi ra NHCT cũng cần thành lập tổ hoặc nhĩm FDI gồm những ngƣời giỏi ngoại ngữ, am hiểu tất cả sản phầm của NHCT, cĩ khả năng giao tiếp tốt để đảm nhận trách nhiệm tƣ vấn và phục vụ nhĩm khách hàng này.
+ Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ; khách hàng cá nhân: Đặc điểm của nhĩm khách hàng này là sử dụng sản phẩm đơn lẻ, khơng cĩ sự so sánh về đặt điểm sản phẩm giữa các ngân hàng. Tuy nhiên yêu cầu đối với nhĩm khách hàng này là nhân viên ngân hàng phải tƣ vấn dịch vụ. Với nhĩm khách hàng này NHCT cần thành lập tổ “Dịch vụ tƣ vấn” để hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi.
+ Đối với khách hàng tiền gửi: Đây là nhĩm khách hàng thuộc một trong 3 nhĩm khách hàng đã trình bày ở trên, tuy nhiên chỉ cĩ nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi, do đĩ yêu cầu đối với cách phục vụ, các sản phẩm Ngân hàng cung cấp cũng khác so với nhĩm khách hàng trên. NHCT cần thiết kết sản phẩm tiền gửi linh hoạt đảm bảo đáp ứng sự thuận tiện cho khách hàng nhƣ: sản phẩm tiền gửi đang dạng để khách hàng chủ động rút vốn, nhiều loại kỳ hạn để khách hàng gửi tiền, tham gia các chƣơng trình rút thăm may mắn. Ngồi ta tùy theo quy mơ gửi tiền, NHCT cân đối lợi ích tổng thể để đƣa lãi suất tiền gửi tốt cho khách hàng.
+ Đối với các sản phẩm cịn lại nhƣ sản phẩm thẻ ATM, thẻ tín dụng quốc tế: để đảm bảo tính linh hoạt và phù hợp với nhiều nhĩm khách hàng, NHCT cần phát hành nhiều loại thẻ với hạn mức rút tiền và màu sắc khác nhau phù hợp với nhu cầu sử dụng của nhiều đối tƣợng khách hàng, …
Về giá (Price): Chính sách giá linh hoạt đối với từng loại sản phẩm, từng
nhĩm khách hàng khác nhau. Trên cơ sở phân 5 nhĩm khách hàng nhƣ đã trình bày ở phần trên, từ đĩ NHCT thiết kế chính sách giá khác nhau phù hợp cho từng đối tƣợng. Cụ thể:
+ Đối với khách hàng doanh nghiệp lớn nhƣ tập đồn, Tổng cơng ty nhà nƣớc: cần nguồn vốn lớn đồng thời khách hàng cĩ lƣợng tiền nhàn rỗi cao sẽ đƣợc thiết kế sản phẩm cĩ lãi suất vay và gửi ƣu đãi theo quy mơ gửi tiền và quy mơ giải ngân theo nguyên tắc khách hàng duy trì số dƣ tín dụng càng cao thì lãi suất vay càng thấp, và ngƣợc lại duy trì tiền gửi càng nhiều sẽ cĩ lãi suất tiền gửi tiết kiệm càng cao. Ngồi ra NHCT cũng cĩ chính sách tích hợp ƣu đãi trƣờng hợp khách hàng duy trì cả tiền gửi và tiền vay, theo đĩ giá lãi suất vay sẽ đƣợc tính trên cơ cở lãi suất tiền gửi mà khơng cần dựa vào quy định giá chung của tồn hệ thống.
+ Đối với doanh nghiệp FDI với đặc điểm là nhu cầu dịch vụ đa dạng với giá thấp sẽ đƣợc NHCT thiết kế cấu trúc sản phẩm riêng gồm tích hợp nhiều sản phẩm với mức giá ƣu đãi cho từng khách hàng cụ thể đảm bảo tăng khả năng cạnh tranh đồng thời cân đối lợi ích tổng thể.
+ Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân: chính sách giá đƣợc thiết kế căn cứ vào chi phí và quan hệ cung cầu. Tuy nhiên nhƣ đã nĩi ở trên, nhĩm khách hàng này thƣờng cĩ độ ổn định cao, ít so sánh do đĩ mức giá áp dụng cho nhĩm khách hàng này cao hơn so với nhĩm khách hàng doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp FDI. Đây là nhĩm khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất để bù đắp giá bán thấp áp dụng đối với nhĩm khách hàng doanh nghiệp lớn và nhĩm khách hàng FDI.
+ Đối với khách hàng tiền gửi: Với nhĩm khách hàng này ngồi cung cấp sản phẩm với lãi suất tiền gửi tăng theo quy mơ, NHCT cũng cần cĩ chính sách giảm giá đối với các sản phẩm khác nhƣng miễn phí phát hàng thẻ, giảm phí chuyển tiền, giảm phí với các sản phẩm tài trợ thƣơng mại và thanh tốn quốc tế.
+ Đối với các sản phẩm khác nhƣ sản phẩm thẻ: đây là một kênh phổ thơng để ngƣời tiêu dùng tiếp xúc với thƣơng hiệu và dịch vụ của VietinBank. Hiện nay với chủ trƣơng mở rộng mảng thẻ, NHCT nên cĩ chính sách miễn phí phát hành thẻ hoặc miễn phí chuyển tiền khi tham gia các chƣơng trình chuyển tiền qua thẻ để hỗ trợ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng thƣơng hiệu VietinBank.
Về kênh phân phối (Place): Xác định thị trƣờng mục tiêu để cĩ chính sách tập trung khai thác hiệu quả, tiếp tục chia làm 5 phân khúc khách hàng chính gồm khách hàng doanh nghiệp lớn, khách hàng FDI, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân, khách hàng tiền gửi và khách hàng sử
dụng sản phẩm thẻ. Từ đĩ cĩ chính sách tiếp cận khách hàng mục tiêu khác nhau. Cụ thể:
+ Đối với khách hàng lớn và khách hàng FDI: Kênh phân phối chủ yếu dựa vào nhĩm nhân viên kinh doanh tiếp cận trực tiếp. Để làm đƣợc điều này, tại mỗi kênh phân phối NHCT cần thành lập tổ tiếp thị và nhĩm FDI để phục vụ riêng cho nhĩm khách hàng này.
+ Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân: NHCT đang chuyển từ hoạt động bán sỉ sang bán lẻ, đây là đối tƣợng khách hàng mục tiêu mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhất cho NHCT, đồng thời đây là kênh giới thiệu thƣơng hiệu bằng phƣơng pháp truyền miệng hiệu quả nhất. Để tiếp cận nhĩm khách hàng này cần sử dụng nhiều kênh phân phối nhƣ tiếp thị trực tiếp, thơng qua các chƣơng trình tƣ vấn trực tuyến dịch vụ ngân hàng, cập nhật thơng tin sản phẩm, thơng tin và địa chỉ tƣ vấn trên website NHCT hoặc bán chéo sản phẩm (ngƣời quản lý doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp FDI sử dụng sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân) và ngƣợc lại.
+ Đối với khách hàng tiền gửi nhiều: Đặc điểm của nhĩm khách hàng này là đa nghi và đang ở vị trí “chủ nợ” của ngân hàng nên tiếp cận chủ yếu bằng tiếp thị cá nhân.
+ Đối với sản phẩm thẻ: Với nhĩm khách hàng này thƣờng dễ tính, nhu cầu dịch vụ nhanh, tiện lợi. Kênh triển khai đƣợc thực hiện tại tất cả kênh kinh doanh gồm chi nhánh, phịng giao dịch, điểm giao dịch. Kênh giới thiệu: ngồi giới thiệu tại các kênh kinh doanh cịn giới thiệu thơng qua các chƣơng trình lên kết với trƣờng học, cơ quan, website của Vietinbank,…
Ngồi ra NHCT cũng cĩ chính sách hỗ trợ các kênh phân phối truyền thống trên thơng qua các chƣơng trình quảng bá, tiếp thị các sản phẩm “mũi nhọn” của NHCT thơng qua ứng dụng cơng nghệ thơng tin và mạng xã hội nhƣ
Google, các trang kinh tế,… hoặc giới thiệu thơng qua các kênh truyền hình thơng tin kinh tế nhƣ FBNC,…
Tại website của NHCT cập nhật thơng tin sản phẩm, điện thoại liên lạc thuận tiện nhất để khách hàng dễ dàng liên hệ khi cĩ nhu cầu phát sinh. Ngồi ra từng bƣớc nâng cấp tính năng các sản phẩm, dịch vụ qua website của NHCT nhƣ cung cấp dịch vụ gửi tiền, thanh tốn hĩa đơn, trả nợ vay trong và ngồi hệ thống qua Internet Banking.
Về con ngƣời (People): Tuyển chọn, đào tạo nhân viên ngân hàng đủ tiêu
chuẩn để đáp ứng với tình hình mới, cả về tiêu chuẩn ngoại hình và khả năng làm việc. Để đảm bảo điều này NHCT cần cĩ văn bản quy định cụ thể về ngoại hình và trình độ của ứng viên đầu vào. Theo đĩ quy định cụ thể chiều cao phải từ 1,55m đối với nữ và 1,65m đối với nam, bằng cấp chuyên mơn phải do các trƣờng đại học đào tạo chuyên ngành tài chính ngân hàng và đạt từ loại trung bình khá trở lên.
Trong quá trình làm việc cần khuyến khích tinh thần vƣơn lên, tự học hỏi của mỗi nhân viên để nâng cao nghiệp vụ bằng những phần thƣởng xứng đáng và cơ hội nhận phần thƣởng, đi du lịch cho tồn thể nhân viên thơng qua chƣơng trình kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất. Nội dung kiểm tra bao gồm cả trình độ chuyên mơn, khả năng xử lý vấn đề, kỹ năng phục vụ và giao tiếp với khách hàng, đặc biệt là nhận thức đối với thƣơng hiệu VietinBank.
Định kỳ tổ chức các lớp kỹ năng mềm, bổ sung kiến thức hoặc tham quan học tập cho các cấp lãnh đạo, chuyên viên nhân viên để khuyến khích và tạo động lực cải tiến liên tục chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ qua đĩ đƣa bài giảng về thƣơng hiệu, ý nghĩa thƣơng hiệu và vai trị của mỗi cán bộ cơng nhân viên trong cơng tác xây dựng và phát triển hình ảnh thƣơng hiệu.
Để đo lƣờng hiệu quả các giải pháp trên hàng tháng NHCT cần đánh giá số lƣợng khách hàng mới, dƣ nợ tín dụng, doanh số tiền gửi đối với từng nhĩm khách hàng để xác định cụ thể hiệu quả giải pháp trên mang lại.
3.2.2 Biểu tượng thương hiệu