Mục đích xem Các lựa chọn Phần trăm lựa chọn theo trường hợp Số người Phần trăm lựa chọn
Thư giãn- giải trí 201 38.9% 71.8%
Cập nhật kiến thức 123 23.8% 43.9%
Theo dõi thần tượng 119 23.0% 42.5%
Nhận thức năng khiếu cá nhân 24 4.6% 8.6%
Giao lưu- kết bạn 50 9.7% 17.9%
Tổng cộng: 517 100.0%
184.6 %
Hình 4-1 Mục đích xem truyền hình thực tế của khán giả
4.3 Kiểm định mô hình đo lường
Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo từng thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Sau đó, tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần và sự hài lịng của khán giả xem truyền hình thực tế. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến.
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng cơng cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần tác động đến sự hài lòng khán giả của các chương trình truyền hình thực tế và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo đo lường tốt, tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với nguời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong truờng hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đều có thể chấp nhận được. Ngồi ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ hơn 0.3 cũng bị loại.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH) có Cronbach Alpha là 0.856; thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) có Cronbach Alpha là 0.821; thang đo chất lượng cảm nhận vơ hình (VOHINH) có Cronbach Alpha là 0.823; thang đo giá cả (GIACA) có Cronbach Alpha là 0.714; thang đo sự cam kết (CAMKET) có Cronbach Alpha là 0.826; thang đo sự hài lịng của khán giả (HAILONG) có Cronbach alpha là 0.754. Các hệ số tương quan giữa biến- tổng nhỏ nhất của các thang đo đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 3 ).
Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo
Thang đo Cronbach Alpha Biến quan sát
Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) 0.856 hinhanh1 0.657 hinhanh2 0.675 hinhanh3 0.710 hinhanh4 0.650
Thang đo Cronbach Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan giữa biến – tổng nhỏ nhất hinhanh5 0.667 Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) 0.821 huuhinh1 0.621 huuhinh2 0.531 huuhinh3 0.618 huuhinh4 0.504 huuhinh5 0.566 huuhinh6 0.587 huuhinh7 0.518 Chất lượng cảm nhận vơ hình (VOHINH) 0.823 vohinh1 0.710 vohinh2 0.582 vohinh3 0.613 vohinh4 0.689 Giá cả (GIACA) 0.714 giaca1 0.620 giaca2 0.444 giaca3 0.545 Sự cam kết (CAMKET) 0.826 camket1 0.678 camket2 0.592 camket3 0.624 camket4 0.568 camket5 0.648 Sự hài lòng của khán giả (HAILONG) 0.754 hailong1 0.546 hailong2 0.598 hailong3 0.607
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan
tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser- Mayer-Olkin) > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại2; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
1
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 < KMO < 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê ( sig = 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262).
2
Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 đuợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng của khán giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 24 biến quan sát của 05 nhân tố tác động sự hài lòng và thành phần đo lường sự hài lòng của khán giả gồm 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên 01 nhân tố tại hệ số Eigenvalue = 1.101 và phương sai trích được là 61.660%.
Tuy nhiên, biến HUUHINH5 (chất lượng cảm nhận hữu hình) do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.434 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.445), nên biến này bị loại.
Sau khi loại biến HUUHINH5, kết quả EFA cũng trích được 5 nhân tố thang đo chất lượng truyền hình thực tế Việt Nam và 1 nhân tố đo lường sự hài lòng của khán giả. Hệ số KMO = 0.911 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 3220.037 với mức ý nghĩa 0.000; Do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 62.328% thể hiện rằng 06 nhân tố rút ra được giải thích 62.328% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.070. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem phụ lục…)
Như vậy, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khán giả đối với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam gồm 05 nhân tố với 23 biến quan sát. Thành phần đo lường sự hài lòng của khán giả giữ nguyên 01 nhân tố với 03 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
4.3.2.2 Mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình lý thuyết khi phân tích EFA vẫn được giữ nguyên 5 thành phần, bao gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu (HINHANH) được đo bằng 5 biến quan sát, (2) Chất lượng cảm nhận vơ hình (VOHINH) có 4 biến quan sát, (3) Sự cam kết
(CAMKET) có 5 biến quan sát, (4) Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH) có 6 biến quan sát, (5) Giá cả (GIACA) có 3 biến quan sát.
Khái niệm nghiên cứu về biến phụ thuộc cũng được giữ nguyên, đó là sự hài lòng của khán giả được đo bằng 3 biến quan sát.
Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng chương trình truyền hình thực tế và sự hài lịng của khán giả
Biến quan sát 1- Hình Nhân tố
ảnh
2- CLCN
Vơ hình 3- Camkết
4- CLCN
Hữu hình 5- Hàilòng 6- Giá cả
HINHANH3 0.767 HINHANH5 0.754 HINHANH2 0.725 HINHANH4 0.689 HINHANH1 0.655 VOHINH1 0.743 VOHINH4 0.734 VOHINH2 0.691 VOHINH3 0.649 CAMKET1 0.752 CAMKET3 0.702 CAMKET5 0.634 CAMKET2 0.630 CAMKET4 0.513 HUUHINH2 0.789 HUUHINH3 0.665 HUUHINH6 0.599 HUUHINH4 0.527 HUUHINH1 0.479 HUUHINH7 0.443 HAILONG3 0.776 HAILONG2 0.695 HAILONG1 0.615 GIACA1 0.848 GIACA3 0.800 GIACA2 0.713 Eigen-value 9.169 2.087 1.492 1.230 1.156 1.070 Phương sai trích (%) 12.934 11.211 11.118 11.111 8.226 7.728 Cronbach Alpha 0.856 0.823 0.826 0.797 0.754 0.714
4.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu ở hình 4-2 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Phương trình hồi quy cần thực hiện là hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khán giả với 5 thành phần tác động đến sự hài lòng. Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về sự hài lòng của khán giả.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình. Tuy nhiên, khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Dubin Watson < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lịng của khán giả càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.448 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.438, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 43.8% (hay mơ hình đã giải thích được 43.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lòng của khán giả). Trị số thống kê F đạt giá trị 44.476 được tính từ giá trị R-quare của mơ hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig =
0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< 1.815 < 3 ). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy, phương trình được trình bày trong bảng 4-4. Bảng 4-4: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Hệ số
Mơ hình Biến
Hệ số chưa chuẩn
hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig. B Std.Error Beta 1 (Hằng số) 0.374 0.267 1.403 0.162 CAMKET 0.116 0.069 0.113 1.679 0.094 VOHINH 0.252 0.065 0.236 3.882 0.000 HINHANH 0.213 0.061 0.207 3.466 0.001 HUUHINH 0.288 0.080 0.244 3.610 0.000 GIACA -0.016 0.048 -0.016 -0.342 0.733
a. Biến phụ thuộc: HAILONG
Từ bảng 4-4 cho thấy rằng chỉ có 3 nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng của khán giả (HAILONG), đó là: nhân tố VOHINH, nhân tố HUUHINH với mức ý nghĩa Sig = 0.000; và nhân tố HINHANH mức ý nghĩa Sig = 0.001. Đối với biến CAMKET và GIACA khơng mang ý nghĩa thống kê vì có Sig lần lượt là 0.094 ; 0.733 lớn hơn 0.005.
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy, chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập. Biến độc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc.
F = 0.236X1 + 0.207X2 + 0.244X3
Trong đó:
F: Sự hài lịng của khán giả (HAILONG) X1: Chất lượng cảm nhận vơ hình (VOHINH) X2: Hình ảnh thương hiệu (HINHANH)
X3: Chất lượng cảm nhận hữu hình (HUUHINH)
Đồ thị phần dư có dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng 0.00 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.99 tức là gần bằng 1) phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Như vậy, giá trị dự đốn và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư khơng thay đổi. Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa thu được từ kiểm định mơ hình được sử dụng để kiểm định các giả thuyết được nêu trong phần 4.2.3. Như thể hiện trong Bảng 4-5, giải thích chi tiết về kết quả kiểm định của 5 giả thuyết được trình bày như sau:
* Giả thuyết H1: hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến sự hài lịng của khán giả: Yếu tố hình ảnh thương hiệu (β = 0.207), với mức ý nghĩa sig = 0.001
< 0.005 là yếu tố thứ ba trong phương trình hồi quy có tác động đến sự hài lịng của khán giả. Từng bước chương trình truyền hình thực tế chiếm được sự quan tâm của đông đảo khán giả, gắn liền với mỗi chương trình truyền hình thực tế là nét riêng của mỗi chương trình với những đặc điểm làm người xem khơng nhầm lẫn vào đâu được, khi chương trình tạo được ấn tượng về các biểu tượng, nhạc nền, về sự đa dạng về thể loại, giải thưởng hấp dẫn, và điều đặc biệt là người xem tin tưởng tín nhiệm danh tiếng của các chương trình, các cơng ty sản xuất luôn làm mãn nhãn người xem với các chương trình truyền hình thực tế đầy cảm hứng và bất ngờ. Giả thuyết này được chấp nhận.
Bảng 4-5 : Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giả
thuyết Mối quan hệ
Hệ số chuẩn hóa Mức ý nghĩa Sig. Kiểm định giả thuyết H1 HINHANH----> HAILONG 0.207 0.001 Chấp nhận H2 HUUHINH----->HAILONG 0.244 0.000 Chấp nhận H3 VOHINH -----> HAILONG 0.236 0.000 Chấp nhận H4 GIACA -----> HAILONG -0.016 0.733 Bác bỏ H5 CAMKET----> HAILONG 0.113 0.094 Bác bỏ
* Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng khán giả. Sự hài lòng của khán giả chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố chất lượng cảm nhận hữu hình (β = 0.244), với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.005. Giả thuyết được chấp nhận. Truyền hình thực tế thu hút sự quan tâm của khán giả bởi những cải tiến, đầu tư vượt bậc về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, có thể được xem là hiện đại, sinh động nhất từ trước đến nay, giúp người xem có được những trải nghiệm, cảm nhận mới mẻ, đầy đủ hơn về một chương trình giải trí.
* Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác động dương đến sự hài lòng khán giả. Yếu tố chất lượng cảm nhận vơ hình (β = 0.236) với mức ý nghĩa sig
= 0.000 < 0.005. Số lượng các chương trình truyền hình thực tế lên sóng đã có đến gần 20 chương trình được phát sóng vào khung thời gian thuận tiện cho ngưới xem, cho thấy sự phát triển với tốc độ rất nhanh của truyền hình thực tế tại Việt Nam. Khơng chỉ tăng về số lượng mà chất lượng các chương trình ngày càng được nâng