Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Maslow
Hình 2.3. nguồn Asian Food and Wine, Franchise Mind
Khi mới bắt đầu, sự khác biệt hóa sản phẩm thực sự đã đem lại những bƣớc phát triển vƣợt bậc cho mỗi thƣơng hiệu. Nhƣng ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, kinh tế - xã hội phát triển, sự khác biệt hóa ngày càng thu nhỏ lại
2.2.5.3. Ưu thế chi phí
2.3. Đánh giá môi trƣờng kinh doanh 2.3.1. Thuận lợi 2.3.1. Thuận lợi
2.3.1.1. Khách quan
Kinh tế Việt Nam
Gần 20 năm qua, trải qua hai cuộc khủng hoảng – khủng hoảng kinh tế Châu Á năm 1997 và khủng hoảng kinh tế thế giới 2008 – thị trƣờng đồ ăn nhanh vẫn phát triển mạnh, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh Việt Nam năm 2011 ƣớc tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010.
Hội nhập kinh tế quốc tế không những đem lại cơ hội cho nền kinh tế nƣớc ta vƣơn ra thế giới mà còn giúp cho các doanh nghiệp nói chung trên thế giới tiếp cận đƣợc Việt Nam một cách dễ dàng và thuận lợi hơn, cũng nhƣ ngành đồ ăn nhanh nói riêng. Việc giúp cho các thƣơng hiệu đồ ăn nhanh trên thế giới thâm nhập vào Việt Nam thuận lợi đến vậy tất cả đều nhờ có pháp luật về nhƣợng quyền thƣơng mại. Nhà nƣớc càng ngày càng hỗ trợ các doanh nghiệp xúc tiến việc tiếp xúc với các doanh nghiệp các nƣớc. Ngoài ra, nhà nƣớc cũng tạo các điều kiện để
Thị trƣờng rộng lớn
Với tỷ lệ dân số nhƣ hiện nay, Việt Nam đã và đang trở thành thị trƣờng đầy tiềm năng cho các thƣơng hiệu đồ ăn nhanh trên thế giới tiến vào khai thác. Ngƣời dân Việt Nam hiện nay, đặc biệt là giới trẻ cũng rất cởi mở với những cái mới. Theo cuộc khảo sát thị trƣờng thức ăn nhanh tại các thành phố lớn của Vinaresearch năm 2012, mức độ sử dụng đồ ăn nhanh của những ngƣời quen dùng là khá cao, bình quân khoảng 2 lần một tuần. Trong đó, độ tuổi từ 24-29 là nhóm tuổi có tỷ lệ sử dụng đồ ăn nhanh cao nhất và khách hàng ở Hà Nội sử dụng thƣờng xuyên hơn khu vực Tp.HCM.. Khách hàng chủ yếu của đồ ăn nhanh là học sinh, sinh viên và khối dân văn phòng. Tuy nhiên mới chỉ là một phần trong thị trƣờng rộng lớn ở Việt Nam. Còn nhiều vùng miền, tỉnh thành mà ngành đồ ăn nhanh chƣa tiến đến nhƣ ở các nƣớc khác. Ở các nƣớc khác, đồ ăn nhanh xuất hiện ở tất cả mọi nơi, dù là vùng ngoại ơ hay bất kì chỗ nào. Ở Việt Nam, những khu vực thu hút nhiều khách du lịch cả trong và ngoài nƣớc.
Tuy thị trƣờng rộng lớn nhƣng thị phần tập trung chủ yếu trong tay các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ KFC, Lotteria và Jollibee. Hiện nay, các thƣơng hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam cũng đã xuất hiện trên thị trƣờng và cũng đã đánh dấu đƣợc tên tuổi của mình trong lịng ngƣời Việt Nam nhƣ Phở 24 hay Vietmac.
Nguồn tài nguyên và nền ẩm thực phong phú
Nguồn tài nguyên đa dạng và phong phú ở Việt Nam cũng có đóng góp khơng nhỏ trong việc thu hút các thƣơng hiệu đồ ăn nhanh. Nền văn hóa ẩm thực phong phú tạo điều kiện cho ngành đồ ăn nhanh sáng tạo nên các món phù hợp với khẩu vị
cũng nhƣ thói quen ăn uống của ngƣời Việt Nam. Đây là một kho tàng khổng lồ cho các thƣơng hiệu tham khảo trong q trình sáng tạo món ăn mới phù hợp với ngƣời Việt hơn.
2.3.1.2. Chủ quan
Nguồn nhân lực
Việt Nam là một nƣớc có nguồn nhân lực dồi dào. Và với những tính chất cơng việc trong ngành đồ ăn nhanh thì lực lƣợng sinh viên luôn đƣợc ƣu tiên đầu tiên trong việc tuyển nhân việc part-time tại các cửa hàng. Sinh viên không chỉ dễ dàng trong việc sắp xếp thời gian, mà cịn mang lại khơng khí trẻ trung, năng động vào trong khơng khí làm việc tại các cửa hàng. Không những vậy, khách hàng mục tiêu mà các thƣơng hiệu nhắm tới cũng là giới trẻ. Việc thuê sinh viên làm thêm tại các cửa hàng cịn giúp cho thƣơng hiệu có thể quảng bá đƣợc thơng qua những lúc sinh viên nói chuyện với nhau.
Nhân viên đƣợc đào tạo bài bản khi bắt đầu công việc, từ nhân viên bảo vệ cho đến nhân viên trong cửa hàng. Khi gọi đồ ăn, nhân viên sẽ nói cho bạn biết bao lâu nữa món ăn sẽ có. Khi thanh tốn, bạn đƣa tờ 200.000 đồng thì sẽ nhận đƣợc thơng tin rõ ràng “Em nhận của anh(chị) 200.000 đồng. Suất ăn của anh(chị) là 90.000 đồng. Em xin gửi trả anh(chị) 110.000 đồng”, kèm theo câu “chúc anh(chị) ngon miệng”.
Kiến thức chuyên ngành
Theo thời gian, doanh nghiệp Việt Nam cũng đã có những thay đổi trong việc nhận thức về nhƣợng quyền thƣơng mại và vai trò quan trọng của nhƣợng quyền thƣơng mại.
2.3.2. Khó khăn
2.3.2.1. Khách quan
Thị trƣờng đồ ăn nhanh
Với việc các thƣơng hiệu ngày càng đổ bộ nhanh chóng vào thị trƣờng Việt Nam, việc cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu càng trở nên gay gắt hơn. Cả những thƣơng hiệu lâu năm ở Việt Nam nhƣ KFC, Lotteria cũng đã có những bƣớc chuẩn bị để sẵn sàng đối đầu với các thƣơng hiệu đến sau. Các thƣơng hiệu đi đầu chịu khá nhiều áp lực khi mà với công nghệ nhƣ hiện nay, ngƣời dân cũng biết đến những thƣơng hiệu nƣớc ngoài nổi tiếng khác chƣa thâm nhập thị trƣờng Việt Nam, đều là những thƣơng hiệu lớn trên thế giới nhƣ Star Bucks, McDonald’s, Burger King.
Kinh tế - pháp luật
Tình hình kinh tế hiện nay cũng gây ra đơi chút khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh, khi mà ngƣời dân giờ đây quyết định thắt chặt chi tiêu. Dân văn phịng thì chuyển sang việc mang cơm hộp đi ăn, học sinh – sinh viên
thì chuyển sang những món ăn với giá cả thấp hơn. Đặc biệt là sinh viên, họ là những ngƣời bị ảnh hƣởng khá nhiều khi phải tự trang trải cuộc sống của mình khi xa nhà. Việc làm thêm cho sinh viên không phải công việc nào cũng lƣơng cao, với những cơng việc part-time, tiền sinh viên kiếm đƣợc cịn phải lo tiền thuê nhà, tiền điện nƣớc, sinh hoạt hàng ngày. Nhiều sinh viên còn quyết định nấu cơm buổi sáng để có thể cắt giảm những chi phí khơng cần thiết. Và chỉ những dịp đi chơi với bạn bè thì sinh viên mới chọn những cửa hàng đồ ăn nhanh.
Pháp luật về nhƣợng quyền thƣơng mại không chỉ đem lại cơ hội cho các doanh nghiệp trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngồi mà cịn đem lại thách thức cho các doanh nghiệp non trẻ trong nƣớc khi muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh. Các thƣơng hiệu nƣớc ngồi đã có tƣơng đối các kinh nghiệm khi thâm nhập vào các thị trƣờng trên thế giới. Nên việc các thƣơng hiệu đó có thể đƣa ra đƣợc các mức giá phù hợp với tâm lý ngƣời Việt Nam dễ dàng hơn vì họ có chỗ dựa về cơng nghệ kĩ thuật cũng nhƣ khả năng quản lý tốt.
Pháp luật điều chỉnh hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại mới chỉ hình thành và đang phát triển ở bƣớc đầu. Những quy định cịn mang tính chất khung và cịn nhiều vấn đề chƣa đƣợc đề cập đến, chƣa lƣờng trƣớc và giải quyết đƣợc mối quan hệ giữa nhƣợng quyền thƣơng mại và cạnh tranh. Ngoài ra, các quy định về quyền và nghĩa vụ của các bên sẽ không phù hợp khi áp dụng cho một số loại hình nhƣợng quyền nhất định. Và vấn đề mà hay xảy ra nhất đó là việc chấm dứt hợp đồng trƣớc thời hạn chƣa bao quát đƣợc hết các trƣờng hợp có thể xảy ra.
Những quy định về việc cung cấp thông tin về hệ thống nhƣợng quyền thƣơng mại cũng có một số hạn chế nhƣ nội dung thơng tin cần cung cấp chƣa cụ thể, chƣa nhằm mục đích quảng cáo cho bên nhƣợng quyền. Đặc biệt là việc xử lý vi phạm pháp luật trong hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại, các quy định này chỉ mang tính chất nguyên tắc, chƣa đủ cụ thể để có thể áp dụng trong thực tiễn. Việc các bên không hiểu bản chất của phƣơng pháp hợp tác giữa bên nhƣợng quyền và bên nhận quyền có thể dẫn đến việc vi phạm pháp luật nhƣợng quyền. Lỗi này có thể do lỗi của cả hai phía. Ngồi ra, một trong các bên cố tình lợi dụng hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại bằng các hành vi khơng trung thực, có thể do bên nhƣợng quyền hoặc bên nhận quyền thực hiện.
2.3.2.2. Chủ quan
Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực của các thƣơng hiệu đồ ăn nhanh tuy dồi dào, nhƣng vẫn có những hạn chế nhất định. Là sinh viên, việc lịch học thay đổi từng kỳ là không thể tránh khỏi. Khi không sắp xếp đƣợc lịch làm việc cũng nhƣ lịch học thì việc sinh viên xin nghỉ để kiếm một công việc khác phù hợp với thời gian của mình là điều
khơng thể tránh khỏi. Thêm nữa, trong suy nghĩ của sinh viên, đó chỉ là cơng việc làm thêm tạm thời đến khi tìm đƣợc cơng việc phù hợp.
Phƣơng thức quản lý
Bất kì một thƣơng hiệu đồ ăn nhanh nào, để mở rộng thị phần của mình đều nghĩ đến việc nhƣợng quyền thƣơng mại. Tuy nhiên việc nhƣợng quyền thƣơng mại lúc mới đầu chƣa phải là tất cả để có thể duy trì và mở rộng thị trƣờng, cũng nhƣ tăng thêm uy tín, niềm tin vào thƣơng hiệu đó. Trên thế giới, nhƣợng quyền thƣơng mại đã và đang đƣợc làm rất tốt, tuy nhiên ở Việt Nam đó lại là một câu chuyện khác. Chúng ta có thể thấy đƣợc những yếu kém cũng nhƣ hạn chế trong việc nhƣợng quyền thƣơng mại của một số thƣơng hiệu đồ ăn nhanh ở Việt Nam nhƣ: Phở 24, KFC – những thƣơng hiệu đã có chỗ đứng và thị phần lớn trên thị trƣờng đồ ăn nhanh ở Việt Nam. Ý thức của doanh nghiệp đƣợc nhƣợng quyền ở Việt Nam vẫn còn chƣa đƣợc tốt, việc đốt cháy giai đoạn là chuyện hay xảy ra. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi mới bắt đầu việc nhƣợng quyền thƣơng mại, khá nơn nóng trong việc tìm kiếm lợi nhuận. Vậy nên xảy ra việc mới hợp tác trong một thời gian đầu, một số doanh nghiệp đã chuyển nhƣợng sang cho một công ty khác hoặc là kết thúc nhƣợng quyền. Tuy là trong hợp đồng luôn quy định khoảng thời gian nhất định tuy nhiên một số doanh nghiệp chạy theo những hợp đồng khác có khả năng sinh lời nhanh và cao hơn thì khơng ngại ngần đền bù hợp đồng để có thể chuyển sang hƣớng mới. Từ đó, ta thấy rằng, để có thể làm tốt đƣợc nhƣợng quyền thƣơng mại, dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, thì doanh nghiệp đƣợc nhƣợng quyền thƣơng mại cũng cần có những kiến thức nhất định cũng nhƣ thiện chí hợp tác muốn làm ăn lâu dài với bên nhƣợng quyền thƣơng mại. Để từ đó hai bên có thể cùng nhau phát triển thƣơng hiệu đó hơn nữa.
Khả năng cân bằng các mục tiêu của doanh nghiệp
Khi nhóm khách hàng của cuộc nghiên cứu trên đƣợc yêu cầu cho điểm về mức độ quan tâm của họ đối với các nhóm yếu tố nhƣ: sản phẩm, phân phối, giá cả, khuyến mãi; thì yếu tố giá cả đạt 4.22 điểm trên thang điểm 5 chiếm vị trí cao nhất so với các yếu tố còn lại. Vừa đảm bảo đƣợc các lợi ích của doanh nghiệp vừa thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng về giá cả là một thách thức lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào, trong bất kỳ lĩnh vực nào. Tuy nhiên trong ngành thực phẩm, nếu chỉ chú ý đến việc làm thế nào để giảm chi phí xuống mức thấp nhất thì chất lƣợng đồ ăn thực sự không đƣợc đảm bảo, dù là yêu cầu tối thiểu. Nhƣ một số ví dụ đã nêu ở trên, một số cửa hàng chỉ vì lợi nhuận mà sử dụng thịt gà không đảm bảo chất lƣợng, những chất phụ gia không đƣợc phép để làm đồ ăn có mùi vị ngon hơn mà vẫn giữ đƣợc giá thành. Khơng những vậy, cịn có cửa hàng lại chỉ vì tiếc rẻ và quệt những miếng gà vào đế giày. Những hành động nhƣ vậy, vơ hình chung đã đem lại hình ảnh khơng đẹp trong mắt ngƣời tiêu dùng. Chỉ vì một vài cửa hàng nhƣ vậy mà
làm xấu đi hình ảnh của cả một thƣơng hiệu trải khắp thế giới nhƣ KFC. Đây cũng là một ví dụ để các thƣơng hiệu khác, cũng nhƣ doanh nghiệp nhận nhƣợng quyền thƣơng mại tại các nƣớc để tâm và chú ý hơn trong việc quản lý doanh nghiệp.
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG
ĐỒ ĂN NHANH
3.1. Các bài học từ các thƣơng hiệu đồ ăn nhanh
3.1.1. McDonald’s
McDonald’s là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh phục vụ chủ yếu là bánh hamburger theo công thức Mỹ. Hầu nhƣ khi đặt chân tới một nƣớc nào đó, McDonald’s cũng sẽ sớm thâu tóm ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh tại đất nƣớc đó.
Vào năm 1940, hai anh em nhà Mac và Dick McDonald mở một nhà hàng barbecue nhƣng gần nhƣ không đạt đƣợc mấy triển vọng cho đến năm 1948 là khi họ chuyển sang kinh doanh hamburger sử dụng công nghệ dây chuyền đơn giản để làm bánh. Vào thời điểm này, sản xuất dây chuyền là một cái gì đó gắn liền với sản xuất ơ tơ hơn là với thực phẩm. Nhƣng Mac và Dick đã chọn cách sản xuất hamburger theo cách này vì họ nhận ra rằng khách hàng ăn bánh thƣờng bị hạn hẹp về thời gian và tiền bạc. Điều cuối cùng mà các khách hàng này muốn đó là loại thức ăn không cần phải cao lƣơng mỹ vị, miễn là hợp với số tiền mà họ hồn tồn có thể trả, và họ chỉ phải mất một vài phút để có đƣợc phần ăn mà họ gọi. Vì thế mà ý
tuỏng về những chiếc hamburger chỉ đáng giá 15 xu đã bắt đầu hoạt động kinh doanh của nhà McDonald’s.
Về cơ bản, họ đã phân tích ra tồn bộ tiến trình chuẩn bị và chế biến, và rất nhiều công đoạn đã đƣợc loại bỏ để tồn bộ tiến trình có thể trở nên đơn giản nhất.
Kết quả là, vào năm 1954, hai anh em nhà McDonald đã có cho mình một nhà hàng drive-in (loại nhà hàng cho phép khách hàng mua đồ ăn mà khơng cần rời khỏi xe của mình), chuyên phục vụ hamburger tại San Bernardino. Nhà hàng này lúc nào cũng có một hàng dài khách đợi bên ngoài, và đạt đƣợc doanh thu cao ngất ngƣởng , khách tiêu thụ thì rất hài lịng về q trình phục vụ đồ ăn đƣợc diễn ra nhanh gọn, và cả về chất lƣợng thức ăn hợp túi tiền.
Thành công của anh em nhà McDonald’s đã thu hut sự chú ý của Ray Kroc, một doanh nhân đầy tiềm năng đến từ Illinois, ngƣời liên tục săn đuổi những cơng ty có triển vọng nhất để đầu tƣ. Ray Kroc đã có những ý tƣởng kinh doanh cực kỳ vĩ đại.
Ở thời điểm đó, ơng đã nhìn ra viễn cảnh tƣơng lai cuả McDonald’s, rằng sẽ có hàng trăm những cửa hàng McDonald’s đƣợc mở ra, rồi McDonald’s sẽ thâu tóm tồn bộ đất Mỹ trong tƣơng lai. Vì thế Kroc bắt đầu tiếp cận McDonald’s với ý tƣởng nhƣợng quyền kinh doanh cho những doanh nhân khác. Những ngƣời nay sẽ tiến hành những bƣớc đi gian nan nhƣ gây vốn, xây dựng nhà hàng, thuê nhân công, và quản lý hoạt động kinh doanh. Điều duy nhất mà McDonald’s phải làm sau đó là đảm bảo những nhà hàng vệ tinh có thể xây dựng thƣơng hiệu một cách tốt nhất. Rồi sau đó, McDonald’s chỉ cần hốt tiền bản quyền từ những nhà hàng đƣợc nhƣợng quyền của nó.
Nhà McDonald’s đồng ý với kế hoạch đó, và thế là Kroc bắt đầu ý tƣởng của mình. Kroc và hai anh em McDonald’s bắt tay vào sửa đổi mơ hình nhƣợng quyền để bổ sung thêm nhiều nguồn lợi nhuận. Tập đoàn McDonald’s cuối cùng cũng thu đƣợc một phần trăm doanh thu thuần, và trong nhiều vụ đã trở thành ngƣời sở hữu chính của hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại thực tế. Một bƣớc tiến xuất sắc khác mà họ đã bổ sung vào mơ hình nhƣợng quyền đó là cho thuê nhà đất. Công ty sẽ