2.1. Xác định đúng đắn vai trò của hoạt động nghiên cứu marketing
Nguyên nhân quan trọng khiến hoạt động nghiên cứu marketing ở công ty Đức Việt thực hiện chưa hiệu quả, dẫn đến các hoạt động marketing mix cũng kém hiệu quả là do công ty chưa nhận thức đúng vai trò của hoạt động này. Để khắc phục thực trạng hiện tại của hoạt động nghiên cứu marketing tại công ty, cần thực hiện những hoạt động thể hiện sự nhận thức đúng đắn hơn về vai trị của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Những việc cần thực hiện đó là:
- Đưa hoạt động nghiên cứu marketing vào kế hoạch marketing của năm
- Thực hiện nghiên cứu marketing định kỳ
- Lập bộ phận thực hiện nghiên cứu marketing chuyên trách 2.1.1. Nghiên cứu marketing là một phần của kế hoạch marketing cả năm
Với vai trị quan trọng của mình, nghiên cứu marketing phải được coi là một phần trong kế hoạch marketing cả năm. Khi đề ra kế hoạch marketing cho cả năm, phòng Marketing và phòng Kinh doanh cần đưa vào kế hoạch cho hoạt động nghiên cứu, bao gồm nội dung nghiên cứu, thời gian, ngân sách và nhân sự cho nghiên cứu. Hiện nay, các cuộc nghiên cứu marketing mới chỉ được nằm ở một phần trong kế hoạch phát triển sản phẩm mới, với chi phí, thời gian và nhân sự eo hẹp. Những công việc cần thực hiện cho việc đề ra kế hoạch nghiên cứu marketing:
Thứ nhất, kế hoạch marketing cả năm cần xem xét trong năm sẽ có những quyết định nào ban lãnh đạo và khối kinh doanh cần phải thông qua. Những quyết định đó tất nhiên khơng phải chỉ là những quyết định về sản phẩm mới mà còn bao gồm cả những quyết định khác về sản phẩm, những quyết định về giá, về quản lý kênh phân phối, về các chương trình xúc tiến hỗn hợp hay những chiến lược lâu dài.
Thứ hai, dự kiến những cuộc nghiên cứu marketing cần thực hiện để hỗ trợ thông tin cho việc ra các quyết định đó. Thực ra những vấn đề được đặt ra mới chỉ là kế hoạch, khó biết được chính xác khi thực hiện sẽ cần những nguồn thông tin như thế nào, kế hoạch nào mới cần hỗ trợ bởi nghiên cứu marketing, nhưng có thể dự kiến trước được những hoạt động quan trọng, hoạt động mà nghiên cứu marketing sẽ thể hiện rõ vai trò của nó. Chẳng hạn có thể đề ra kế hoạch thực hiện nghiên cứu phục vụ cho việc đưa ra loại sản phẩm xúc xích dành riêng cho trẻ em, hay thực hiện nghiên cứu phục vụ cho loạt sự kiện “Mỗi tuần một món mới” tổ chức ở các nhà hàng…
Thứ ba, đồng thời với việc dự trù kinh phí, thời gian và nhân sự cho việc thực hiện các quyết định cần dự trù kinh phí, thời gian và nhân sự cho việc thực hiện nghiên cứu marketing.
Thứ tư, dự trù chi phí phát sinh trong năm cho việc thực hiện nghiên cứu marketing. Có những hoạt động phát sinh trong năm mà kế hoạch năm chưa đề ra được, vì thế cũng sẽ có những cuộc nghiên cứu marketing phát sinh. Để kế hoạch năm dự trù chính xác hơn chi phí marketing, nên dự trù cả chi phí phát sinh cho nghiên cứu marketing.
2.1.2. Thực hiện nghiên cứu marketing nhiều hơn hoặc định kỳ
Các cuộc nghiên cứu marketing nên được tiến hành nhiều hơn mức hiện tại, bởi vì nó hỗ trợ đắc lực cho nhiều quyết định trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của cơng ty (đã trình bày ở Phần I chương III). Có rất nhiều vấn đề có thể tiến hành nghiên cứu định kỳ như:
- Nghiên cứu mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu. Việc nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu sự thay đổi về mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu thực phẩm Đức Việt qua thời gian, hoặc sau khi các hoạt động marketing khác đã được thực hiện
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh - Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng - …
Thực hiện nghiên cứu marketing thường xuyên cũng khiến cho hiệu quả của các cuộc nghiên cứu tăng lên, tiết kiệm chi phí, ngồi ra, kết quả nghiên cứu cho quyết định này có thể được sử dụng để hỗ trợ cho một quyết định khác, tăng cường sức mạnh thông tin của công ty.
2.1.3. Lập bộ phận nghiên cứu marketing chuyên trách
Đội ngũ nhân viên hiện tại của cơng ty khơng có đủ kỹ năng và kiến thức để thực hiện tốt một cuộc nghiên cứu marketing, bởi vì họ khơng phải là nhân viên chuyên trách. Để có thể thực hiện được kế hoạch nghiên cứu đã được đề ra cho cả năm, thực hiện tốt nhiều cuộc nghiên cứu trong năm thì việc có một bộ phận nghiên cứu marketing chuyên trách là tất yếu.
Sở dĩ hiện tại và trong thời gian tới cơng ty Đức Việt chưa có ý định thành lập bộ phận nghiên cứu marketing chuyên trách là do cơng ty cho rằng điều đó là chưa cần thiết và gây tốn kém. Tuy nhiên, thực ra đây lại khơng phải là một việc gây tốn kém vơ ích. So sánh giữa cách làm hiện tại của công ty với việc thành lập một đội chuyên nghiệp sẽ thấy sự chênh lệch về hiệu quả:
Việc công ty giao cho các nhân viên phụ trách phát triển sản phẩm mới tiến hành nghiên cứu các thơng tin cần thiết cho kế hoạch của mình sẽ tiết kiệm được chi phí về nhân sự, đồng thời chi phí cho mỗi cuộc nghiên cứu mà các nhân viên này đề ra cũng không lớn. Tuy nhiên, cách làm này khiến cho các nhân viên đó khơng tập trung được vào kế hoạch phát triển sản phẩm mới, tốn nhiều thời gian cho việc nghiên cứu làm chậm trễ kế hoạch chung, mà hiệu quả nghiên cứu lại khơng cao, có khi sai hồn tồn dẫn đến phá hỏng việc phát triển sản phẩm mới, làm tổn thất thêm chi phí cho cơng ty. Đây là cách làm đem lại rủi ro cao và thực tế cũng đã chứng minh điều đó.
Lập một đội chuyên trách nghiên cứu marketing sẽ khiến cơng ty phải bỏ ra chi phí trả lương cho họ, chi phí cho mỗi cuộc nghiên cứu mà họ đề ra có thể cũng sẽ cao hơn so với những nhân viên hiện tại đề ra. Nhưng một cuộc nghiên cứu với chi phí cao hơn, được thực hiện bởi những nhân viên chuyên nghiệp sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Họ sẽ không mắc phải những sai lầm như chọn mẫu khơng có tính đại diện, bảng hỏi khơng hứu ích hay kết luận sai thực tế… Như thế, cuộc nghiên cứu sẽ đem lại giá trị thơng tin thực sự có ích cho việc ra quyết
định, các nhân viên phát triển sản phẩm mới cũng tập trung tốt hơn vào cơng việc của mình, rút ngắn được thời gian, tiết kiệm chi phí và tăng khả năng thành công. Mặt khác kế hoạch phát triển sản phẩm mới dù thất bại (do không khả thi) cũng sẽ sớm được phát hiện, tổn thất của công ty sẽ nhỏ hơn so với trường hợp trên.
Bên cạnh đó, các nhân viên hiện tại của công ty không thể thực hiện nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin hỗ trợ cho ban lãnh đạo hay phòng Marketing ra các quyết định về định giá, về xúc tiến hỗn hợp… vì đó khơng phải chức năng của họ. Một đội ngũ nhân viên nghiên cứu chuyên trách, ngược lại, sẽ thực hiện công việc đó một cách chuyên nghiệp hơn, kịp thời hơn để hỗ trợ việc ra quyết định. Những nghiên cứu định kỳ nhằm nhận biết những diễn biến hiện tại và xu hướng tương lai của thị trường hay giải thích những diễn biến đó sẽ chỉ có thể do bộ phận chuyên trách đó thực hiện.
Một cách khác mà công ty dự định thực hiện là thuê các công ty nghiên cứu chuyên nghiệp bên ngoài thực hiện nhằm tập trung nguồn lực của mình. Cách làm này sẽ là hiệu quả nếu cơng ty chỉ cần 1 đến 2 cuộc nghiên cứu lớn mỗi năm về tổng thể thị trường hay đánh giá lại vị thế, hình ảnh của thương hiệu hiện tại. Song công ty Đức Việt hiện đang ở thời kỳ bắt đầu phát triển, các hoạt động marketing cũng được thực hiện ngày càng nhiều, hoạt động sản xuất kinh doanh đang càng phát triển, sẽ có rất nhiều hoạt động cần tới sự hỗ trợ của nghiên cứu marketing (như đã trình bày) chứ khơng chỉ 1 – 2 cuộc nghiên cứu mỗi năm, vì thế th ngồi sẽ tốn kém về chi phí hơn. Bên cạnh đó, nhân viên trong cơng ty sẽ hiểu rõ hơn về tình hình nội bộ của cơng ty, về những thơng tin sẵn có, những thơng tin cần có… nên họ có thể thực hiện nghiên cứu tốt hơn so với một công ty lớn chuyên nghiệp được thuê.
2.2. Một vài giải pháp nhằm thực hiện hiệu quả việc nghiên cứu marketing Kết quả của một cuộc nghiên cứu marketing chỉ tốt khi quá trình thực hiện mỗi cuộc nghiên cứu là tốt. Khi thực hiện nghiên cứu marketing công ty cần chú ý đến việc lập kế hoạch cho mỗi cuộc nghiên cứu và quan tâm tới những yếu tố làm nên công tác nghiên cứu marketing tốt.
2.2.1. Lập kế hoạch cho mỗi cuộc nghiên cứu
Lập được kế hoạch tốt là bước chuẩn bị quan trọng cho một cuộc nghiên cứu marketing hiệu quả. Việc lập kế hoạch được tiến hành sau khi người thực hiện nghiên cứu xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Cơng việc này
địi hỏi người thực hiện phải quyết định được về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc, đồng thời phải xác định được phí tổn và lợi ích cuộc nghiên cứu sẽ đem lại cho công ty.
Các vấn đề về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên
cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc mà việc lập kế hoạch phải
quyết định được là nhằm chuẩn bị cho việc thu thập thông tin. Với hệ thống ghi chép nội bộ và tình báo marketing sẵn có tại cơng ty, nguồn dữ liệu thứ cấp nên được xem xét đầu tiên. Những nguồn dữ liệu thứ cấp khác có thể sử dụng đó là: tài liệu ghi chép của khối tài chính – kế tốn; hóa đơn, sổ sách thủ kho của các kho hàng; tủ tài liệu của phòng Marketing, phòng Kinh doanh và phòng Thịt sạch (gồm các báo cáo tuần, tháng, quý, các đề xuất, kế hoạch…) và các nguồn bên ngoài như internet, báo chí, các số liệu thương mại…
Phương pháp nghiên cứu nên sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, tùy đặc điểm và tính chất của mỗi cuộc nghiên cứu chứ không nên chỉ là điều tra phỏng vấn. Trong những cuộc nghiên cứu với đối tượng học sinh tiểu học, phương pháp quan sát và phỏng vấn nhóm sẽ cho kết quả chính xác hơn, tránh được ảnh hưởng tâm lý với các em khi trả lời phỏng vấn. Trong nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới, điều tra phỏng vấn có thể tốt song nên kết hợp với phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để cho kết quả trung thực hơn, đồng thời cũng có được những dự báo có tính tin cậy.
Cơng cụ nghiên cứu bảng hỏi được sử dụng như là một cơng cụ chính trong mọi cuộc nghiên cứu. Việc thiết kế các câu hỏi trong bảng hỏi phải căn cứ vào vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra, tránh những sai lầm như đã chỉ ra trong mục 2.3.1 chương II. Các công cụ cơ khí có thể chưa cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu marketing của cơng ty vì nó khá tốn kém mà lại khơng có nhiều tình huống cần sử dụng.
Kế hoạch lấy mẫu là vấn đề ít được các nhân viên của cơng ty Đức Việt chú ý nhất khi lập một kế hoạch nghiên cứu, trong khi thực tế nó là yêu cầu quan trọng. Thứ nhất, tổng thể mục tiêu được chọn phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đảm bảo có thể cung cấp được loại thông tin mà nhà quản trị cần cho việc ra quyết định. Tổng thể đó thường là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, Đà Nẵng hoặc TP Hồ Chí Minh do các sản phẩm của cơng ty chủ yếu được tiêu thụ ở các thành phố này. Một tổng thể thường được hướng tới nữa là các thành viên kênh phân phối, mà chủ yếu là các nhà bán lẻ, bởi vì đây là những khách hàng
trực tiếp mua hàng của công ty, là trung gian đưa sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Trong những trường hợp khác nhau sẽ có sự lựa chọn tổng thể mục tiêu khác nhau. Thứ hai, phương pháp lấy mẫu phi xác xuất mặc dù đơn giản, dễ thực hiện song làm cho mẫu ít có khả năng đại diện cho tổng thể. Tùy thuộc mỗi cuộc nghiên cứu sẽ chọn những phương pháp lấy mẫu khác nhau, song nên chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, bởi sản phẩm của công ty là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, thị trường mục tiêu là toàn bộ thị trường tổng thể, do đó có nhiều phân đoạn với những đặc trưng khác nhau. Thứ ba, kích thước mẫu phải đủ lớn để kết quả nghiên cứu đạt được tính tin cậy. Bởi vì như thị trường tổng thể rất lớn, thậm chí khi nghiên cứu cho một phân đoạn thị trường thì quy mơ của nó cũng rất lớn (do đây là thị trường tiêu dùng thực phẩm chế biến), vì vậy kích thước mẫu q nhỏ sẽ không thể suy rộng kết quả thu được từ mẫu cho tổng thể.
Phương pháp tiếp xúc có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau chứ không chỉ một phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Với đặc trưng sản xuất kinh doanh của công ty và đặc điểm của tổng thể mục tiêu, phương pháp tiếp xúc có thể cịn là phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư ít có hiệu quả hơn song có thể dùng khi tiến hành nghiên cứu các thành viên kênh. Ngồi ra, cơng ty Đức Việt hiện hiện có một website với nội dung khá phong phú, trên đó có 1 diễn đàn cho mọi người tiêu dùng có thể tham gia trao đổi, vì thế, phỏng vấn qua website của công ty cũng là một cách thực hiện ít tốn kém mà lại dễ dàng cho việc biên tập và xử lý dữ liệu.
Xác định phí tổn và lợi ích cho cuộc nghiên cứu được thực hiện nhằm
nâng cao giá trị của kế hoạch được lập. Một cuộc nghiên cứu của cơng ty sẽ cần chi phí cho việc thu thập dữ liệu, chi phí cho các dụng cụ phục vụ nghiên cứu, chi phí cho việc tổ chức hoặc bố trí bối cảnh nghiên cứu… đồng thời là chi phí về thời gian, nhân sự. Bên cạnh đó, nó mang lại những giá trị như hỗ trợ ra quyết định, giảm thiểu rủi ro, thậm chí là nâng cao mức độ biết đến của công chúng với sản phẩm và công ty bởi việc thực hiện nghiên cứu đôi khi cũng tạo ra tác động như là quảng cáo. Tính tốn và so sánh lợi ích, chi phí để đưa đến quyết định có tiến hành nghiên cứu hay khơng giúp cơng ty tránh được lãng phí nguồn lực.
2.2.2. Những yếu tố làm nên công tác nghiên cứu marketing tốt
Ngoài việc chuẩn bị chu đáo một kế hoạch nghiên cứu, cịn có nhiều yếu tố khác làm nên thành công của công tác nghiên cứu marketing.
Thứ nhất, xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định được đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu không chỉ giúp định hướng đúng cho cuộc nghiên cứu mà có thể cịn giúp tiết kiệm chi phí khi những thơng tin cần thu thập đã có sẵn trong cơ sở dữ liệu của công ty.
Thứ hai, tiến hành thu thập thơng tin nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chính xác. Q trình thu thập thơng tin là q trình mất nhiều thời gian nhất và đơi khi có thể làm chậm trễ việc ra quyết định. Để tăng tốc độ thu thập thông tin, người phụ trách nghiên cứu nên thiết kế bảng hỏi thật đầy đủ, rõ ràng và hướng dẫn chi tiết để có thể sử dụng đội ngũ Promoter và nhân viên bán hàng của công ty tham gia vào việc phỏng vấn.
Thứ ba, phân tích thơng tin bằng các mơ hình tốn học, mơ hình kinh tế để thấy được sự liên quan của số liệu và có thể có được kết luận hữu ích.