5. Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả
5.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết cách đo lường hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng , đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau hiệu quả của chúng. Nhiều công ty đã xây dựng một chiến dịch quảng cáo, triển khai nó trên thị trường tồn quốc rồi sau đó đánh giá hiệu quả của nó. Tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch đó trước tiên ở một số thành phố rồi đánh giá sự tác động của nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn quốc với một ngân sách rất lớn.
5.5.1) Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền thơng có hiệu quả khơng. Có ba phương pháp để thử nghiệm trước quảng cáo.
+ Phương pháp đánh giá trực tiếp, tức là đề nghị người ta tiêu dùng đánh giá các phương án khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh gia mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo.
+ Phương pháp định lượng tác dụng thực tế của quảng cáo chưa hoàn hảo, số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn.
+ Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem và nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian mà họ thấy cần thiết. Sau đó đề nghị họ nhớ lai tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có hay khơng có sự hỗ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng của một quản cáo được để ý đến và thơng điệp có dễ hiểu và dễ nhớ.
- Quảng cáo có thu hút được sự chú ý của người đọc tốt không? …(20) - Quảng cáo có làm cho người đọc muốn độc tiếp khơng? …(20) - Thơng điệp chủ yếu hay ích lợi có rõ ràng khơng? …(20)
- Lời mời chào cụ thể đó có hiệu quả như thế nào ? …(20) - Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào? …(20)
0 20 40 60 80 100 Quảng cáo kém Quảng cáo bình thường Quảng cáo trung bình Quảng cáo khá Quảng cáo tốt
Bảng điểm cho quảng cáo đã đơn giản hoá. 5.5.2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ:
Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thống của quảng cáo giúp người quảng cáo đánh giá hiệu qủa truyển thống của quảng cáo, thế nhưng khơng cho biết gì về tác dụng đến mức tiêu thụ của nó. Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thống. Ngồi quảng cáo ra cịn nhiều yếu tố khác làm ảnh hưởng đến mức tiêu thụ như tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố này có thể kiểm sốt được
và dễ nhất là do tác động của quảng cáo đến mức tiêu thụ. Các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình chi quá mức hay chưa đủ mức cho quảng cáo. Phần chi phí quảng cáo của cơng ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ được phần tâm chí và trái tim và cuối cùng là thị phần
Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác dụng tiêu thụ bằng cách phân tích những số liệu lịch sử hay thực nghiệm. Phương pháp lịch sử địi hỏi phải tìm mối tương quan của mức tiêu thụ trong quá khứ với chi phí quảng cáo trong quá khứ theo nguyên tắc đồng thời hay trễ bằng những phương pháp thống kê tiên tiến. Một số nhà nghiên cứu khác lại sử dụng phương pháp thiết kế thí nghiệm để đo lường tác dụng tiêu thụ của quảng cáo. Cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo đại lý nữa là sử dụng mơ hình có tính đến sự khác nhau giữa các địa bàn về quy mô thị trường, phản ứng đáp lại quảng cáo, hiệu suất của các phương tiện truyền thống, cạnh tranh và mức lợi nhuận.
Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí và trái tim Thị phần