I. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TRUNG TÂM
2. Chính sách về giá
Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc với chức năng và nhiệm vụ chính là tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Bắc. Do vậy để có thể đạt đƣợc
Với chiến lƣợc phủ đầy, phủ dầy, phủ gần, phủ xa hiện nay trung tâm thƣơng mại Biti’s đã có hơn 400 cửa hàng đại lý tại thị trƣờng miền Bắc. Với các kênh tiêu thụ sản phẩm khác nhau nhằm đƣa sản phẩm Biti’s tới tận tay ngƣời tiêu dùng kể cả ở những nơi miền núi.
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối của trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc
Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc Cửa hàng chi nhánh Cửa hàng đại lý Khách hàng hợp đồng Đại lý Bán lẻ Điểm bán hàng, khách sỉ Ngƣời tiêu dùng
Trung tâm thƣơng mại Bití’s miền Bắc
Với một hệ thống phân phối rộng khắp thì đối với mỗi đối tƣợng khách hàng khác nhau trung tâm đều áp dụng những hình thức chiết khấu khác nhau
Hiện nay tất cả các cửa hàng đại lý, các cửa hàng chuẩn, cửa hàng chi nhánh của Biti’s đều áp dụng thống nhất chung một giá nhƣ nhau trên toàn quốc.
Đối với trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc thì khách hàng chính là các trung gian phân phối, do đó đối với các hình thức đại lý khác nhau trung tâm có áp dụng các mức chiết khấu khau nhau để khuyến khích các trung gian phân phối tích cực tiêu thụ hàng của trung tâm.
Bảng 2.6 Tỷ lệ triết khấu với các trung gian phân phối
Loại hình phân phối Tỷ lệ triết khấu Diện tích trƣng bày
Cửa hàng chuẩn 18 – 22% 100% sản phẩm Biti’s Cửa hàng đại lý 18 – 21% 80% sản phẩm Biti’s Các đại lý 17 - 21% 60% sản phẩm Biti’s Các điểm bán hàng 12 – 17% Tuỳ thuộc vào từng nơi
( Nguồn: Trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc)
Với chính sách chiết khấu nhƣ hiện nay thì có sự khơng hợp lý giữa cửa hàng đại lý và cửa hàng chuẩn, nguyên nhân là do các cửa hàng đại lý chỉ trƣng bày với 80% diện tích nhƣng mức hƣởng chiết khấu vẫn rất cao.
Đó là sự khơng hợp lý về chính sách giá của trung tâm đối với các trung gian phân phối.
Ngồi chính sách về giá nhƣ trên thì trung tâm cũng thực hiện các biện pháp để khuyến khích các đại lý tích cực tiêu thụ hàng bằng việc đề ra các chế độ thƣởng đối với các đại lý tiêu thụ nhiều hàng của trung tâm.
Mức thƣởng tuỳ thuộc vào từng thời điểm và tuỳ thuộc vào từng loại hình khác nhau để có các mức thƣởng khác nhau.
Sản phẩm Biti’s là một trong những sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng đánh giá cao, là sản phẩm có chất lƣợng tốt.
Bảng 2.7 Tình hình kinh doanh theo loại hình kênh phân phối STT Khu vực Cửa hàng đại lý Cửa hàng chuẩn Đại lý Cửa hàng chi nhánh 1 Hà Nội 1.487.077 1.563.383 33.423.475 7.162.633 2 Hà Tây 0 130.051 7.037.527 0 3 Hà Giang 0 277.250.950 336.832 0 4 Hà Nam 0 0 1.515.700 0 5 Hồ Bình 0 0 800.543 0 6 Hƣng Yên 0 0 1.881.288 0 7 Bắc Giang 0 148.624 2.291.858 0 8 Bắc Ninh 0 725.289 2.826.335 0 9 Bắc Cạn 0 0 518.508 0 10 Cao Bằng 0 0 714.257 0 11 Lạng Sơn 0 0 1.192.228 0 12 Nam Định 0 204.206 3.222.104 0 13 Tuyên Quang 0 0 1.060.831 0 14 Vĩnh Phúc 0 0 2.132.097 0 15 Phú Thọ 0 679.339 2.266.976 0 16 Sơn La 0 0 1.222.889 0 17 Lai Châu 0 413.116 369.892 0 18 Thái Nguyên 0 519.028 1.793.319 0 19 Tỉnh khác 0 0 117.352 0 (Đơn vị : nghìn đồng)
Tuy nhiên theo phản ánh của nhiều ngƣời tiêu dùng thì sản phẩm Biti’s mặc dù là rất bền tuy nhiên giá thành lại hơi cao. Có thể so sánh giá thành của Biti’s với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm Bitit’s thƣờng có giá cao hơn.
Đây chính là một trong những nguyên nhân khiến việc tiêu thụ hàng hoá của trung tâm trở nên khó khăn hơn khi các sản phẩm cùng loại khác
Bảng 2.8 Thể hiện giá của Biti’s so với các hãng khác
Giới tính Chủng loại Giá thành của Biti’s Giá thành các hãng khác Nam Sandal thể thao 90.000-165.000 Hàng Trung Quốc từ 65.000-150.000 Sandal Giá Anda 45.000- 75.0000, hàng Trung Quốc 30.000-120.000 Dép da 162.000-165.0000 60.000-250.000 Tông 24.0000-50.000 Từ 12.000 trở lên Nữ Sandal 70.000-150.000 30.000-150.000 Dép thời trang 98.000-150.000 Loại rẻ từ 25.000- 50.000, Loại cao từ 60.000-150.000 Dép tông 24.000-50.000 Từ 20.000 Giày thời trang nữ 150.000-300.000 Từ 75.000-250.000
Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy giá của các sản phẩm của Biti’s thƣờng đắt hơn so với các loại sản phẩm khác. Đây chính là một trở ngại lớn không chỉ của Trung tâm mà của tồn cơng ty trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ ngày nay.
Điều này địi hỏi cơng ty phải có những biện pháp để làm giảm chi phí giá thành để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Biti’s trên thị trƣờng nội địa.
Qua cuộc điều tra thăm dò thị trƣờng của trung tâm về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Bití’s về chất lƣợng và giá cả thì có tới 78% số ngƣời đƣợc hỏi tỏ ra không hài lịng về giá cả. Đây chính là một
số liệu cho thấy cần phải có nhiều biện pháp hơn nữa để làm giảm giá thành sản phẩm.
Biểu đồ 2.5 Sự đánh giá của khách hàng về giá của Biti's
22%
78%
Hài lòng
Khơng hài lịng
Từ sự đánh giá của khách hàng về giá thành sản phẩm ta cũng có thể nhận thấy đây là một trong những nguyên nhân khiến cho việc tiêu thụ một số mặt hàng của trung tâm bi giảm sút trong những năm gần đây:
Bảng 2.9 Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng từ năm 2003-2005
Năm Xốp PU Da Hài Giầy Te Lƣới
2003 499.55 233.535 208.93 23.07 73.05 27.67 2004 239.4 182.04 206.26 2.05 91.09 17.09 2004 239.4 182.04 206.26 2.05 91.09 17.09 2005 260.19 176.11 221.17 1.3 103.88 10.88
(đơn vị: triệu đồng)
So sánh giá thành của các loại giầy dép của các công ty khác trên thị trƣờng thì giá bán sản phẩm của Biti’s là khá cao.
Ngoài các yếu tố trên thì qua khảo sát thực tế, các đại lý và khách hàng đều cho rằng giá bán của các chủng loại sản phẩm tƣơng đối cao so với mặt bằng của ngƣời dân ở khu vực ngoại thành và nông thôn. Nếu giá bán phù hợp hơn, sản phẩm sẽ đƣợc tiêu thụ mạnh hơn. Có nghĩa là sản phẩm của Biti’s cịn đang thiếu những sản phẩm có giá trung bình và thấp - > cần phải phát triển thêm chủng loại sản phẩm này.
Nhận biết đƣợc các vấn đề trên, trung tâm thƣơng mại Biti’s miền Bắc đã có những sự thay đổi trong chính sách về giá của sản phẩm đặc biệt là giá của các loại sản phẩm mới đó là:
- Đối với các sản phẩm hàng chậm (khả năng tiêu thụ kém) thì trung tâm thực hiện chính sách giảm giá sản phẩm từ 25%-50% tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm mà có những hình thức giảm giá khác nhau - Đối với những loại mặt hàng mới trung tâm áp dụng chính sách giảm
giá cho các loại mặt hàng này nhằm sớm đƣa các sản phẩm mới trở thành những sản phẩm quen thuộc đối với ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra trung tâm cịn thực hiện các chính sách khuyến mại riêng để thơng qua đó thu hút thêm khách hàng.
Đối với mỗi sản phẩm có những đặc tính và đặc thù khác nhau, hiện nay về giá của các loại sản phẩm thì trung tâm đang tiêu thụ 3 loại sản phẩm chính đó chính là giầy thể thao cao cấp, giầy da nam và dép thời trang nữ đế rời
Để khuyến khích sự tiêu thụ mạnh hơn nữa của các loại sản phẩm này thì hiện nay trung tâm đang ra sức quảng cáo nó tới tay ngƣời tiêu dùng biết đƣợc đây khônng chỉ là sản phẩm mới mà giá cả còn rất phù hợp với ngƣời tiêu dùng ở mọi thành phần, mọ lứa tuổi.