Bài học kinh nghiệm cho tập đoàn Trung Nguyên- 123docz.net

3.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới.

Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,

Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Với một sức vươn mạnh mẽ, Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường trong nước.Và trong một tương lai không xa, với triết lý cà phê của mình, Đặng Lê Nguyên Vũ muốn đưa Trung Nguyên ra tầm thế giới, khẳng định vị thế của cà phê Việt trên trường quốc tế.

3.2 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên

Ngành cà phê Việt Nam tuy đã có những bước phát triển thần kỳ trong thời gian vừa qua nhưng vẫn cịn đó những yếu tố kém bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân,cafe chế biến và thương hiệu thì vơ cùng thấp…Chúng ta vẫn chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật…là những ngành có liên quan mật thiết đến cafe. Trong khi đó Đăklăk nói riêng và Việt Nam nói chung có những điều kiện hết sức thuận lợi để biết ngành cafe trở thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất đắc địa cho cafe, vị thế của một đất nước xuất khẩu cafe đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng, vị trí địa lý, chính trị thuận lợi, có tài nguyên thiên nhiên tương đối hoang sơ, phong phú. Cục diện ngành cafe thế giới cà phê khơng chỉ đóng vai trị là một ngành nơng nghiệp thuần túy mà trên thế giới đã công nhận thuật ngữ ngành công nghiệp cà phê với tổng giá trị giao dịch tồn cầu khoảng 100 tỷ đơ la. Cà phê cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch tồn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa. Ngành cà phê không chỉ là một ngành sản phẩm nơng sản chế biến mà đó cịn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái,…. Chính cà phê chứ khơng phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới.

Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trên thế giới sử dụng cà phê. Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêu những

phong cách, những gu thưởng thức cà phê khác nhau. Cà phê là có mặt ở khắp mọi nơi tạo ra và hình thành những đặc trưng văn hóa, nghệ thuật, xã hội rất đa dạng nhưng lại thống nhất vào thuộc tính kích thích sự sáng tạo và cầu mong sự hài hịa giữa con người với con người, con người với thiên nhiên.

Đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến là tầng lớp trẻ có lối sống có trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hịa mình vào kỷ ngun mới đầy sự năng động và sáng tạo. Họ khơng chỉ ham chơi, ham vui mà họ cịn dành nhiều thời gian vào những công việc mà họ thực sự yêu thích và tâm huyết, mong muốn được mở rộng, phát triển mối quan hệ.

Có ba thị trường lớn mà Trung ngun hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung quốc. Vì: Đây là ba cửa ngõ của thế giới, có nền kinh tế phát triển và ổn định. Mỹ là trung tâm chính trị, thơng tin, kinh tế của thế giới. Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển, có số dân đơng nhất thế giới và có nề kinh tế cũng khá là phát triển. Singapore là trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư. Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thơng. Sau đó mở rộng sang các nướ lân cận như EU, Nhật Bản, Thái Lan…..

3.3 Chính sách sản phẩm của Trung Nguyên

Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như: Cà phê chồn, một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới - để xuất khẩu sang các nước phát triển. Sản phẩm đó bao gồm cà phê chồn và cà phê chồn cao cấp. Sản phẩm được giới thiệu sử dụng nguồn nguyên liệu tốt nhất cùng cơng thức phương đơng bí truyền, mang đậm bản sắc văn hóa riêng. Sản phẩm cũng được đặt tên nhằm thích hợp với thị trường quốc tế như Legendee và Weasel và nó được sử dụng tại các hội nghị cấp cao, được các nhà lãnh đạo sử dụng. Như vậy Trung Nguyên đã cố gắng làm sao để đem

văn hóa Việt khơng chỉ đến với người tiêu dùng thơng thường mà cịn muốn cho các nguyên thủ quốc gia biết về văn hóa Việt nói chung và văn hóa cà phê người Việt nói riêng.

Ngồi ra, lần đầu tiên trên thị trường, Trung Nguyên tung ra một sản phẩm cà phê dành cho phái nữ với một cái tên quốc tế như Passiona cũng nhằm thể hiện rất rõ văn hóa người Việt đó là ln quan tâm đến sức khỏe người phụ nữ nói riêng và con người nói chung. Sản phẩm được Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh Miss Earth 2010 Danielle Bounds (USA) nhằm tham gia vào thị trường thế giới.

3.4 Chiến lược giá toàn cầu của Trung Nguyên

Với bước đầu thâm nhập thị trường thế giới với cách nhượng quyền thương hiệu thì chính sách giá của Trung Ngun có đặc điểm sau: Trung Nguyên định giá nhượng quyền thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh từ 30.000 USD đến 50.000 USD cho mỗi của hàng nhượng quyền. So với giá nhượng quyền trên thế giới thì mức giá này khá thấp. Mục tiêu định giá nhượng quyền thấp như vậy chính là mong muốn sự thâm nhập được nhanh chóng và rộng rãi hơn khi mà thương hiệu Trung Nguyên chưa có tiếng nói.

Cịn đối với chính sách định giá, Trung Ngun khi ra quốc tế định giá sản phẩm của mình cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Tại Nhật Bản ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Chính sách này nhằm khẳng định chất lượng cà phê Trung Nguyên đến từ Việt Nam - đất nước xuất khẩu sản lượng cà phê cao thứ 2 thế giới, không hề thua kém đối thủ cạnh tranh. Định vị luôn từ khi thâm nhập thị trường là cà phê chất lượng cao tuyệt hảo.

3.5 Chính sách phân phối của Trung Nguyên

Khi ra thế giới Trung Nguyên lựa chọn hình thức kênh nhượng quyền kinh doanh. Đầu tiên thị trường thâm nhập là thị trường singapore và thị trường Nhật

Bản sau đó làm bàn đạp vươn ra thế giới. Kênh của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền. Riêng với thị trường Mỹ và các nước Tây Âu thì phong cách tiêu dùng cà phê rất khác những nước Châu Á nên tại thị trương này Trung Nguyên đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào thâm nhập theo phương thức xuất khẩu đặt hàng.

3.6 Chính sách xúc tiến của Trung Nguyên

Thành công của cà phê Trung Nguyên dựa chủ yếu vào hoạt động truyền thông cổ động. Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên không nhiều, hiệu quả đạt được chủ yếu đến từ những hoạt động quan hệ công chúng dựa trên quan điểm xuyên suốt của Trung Nguyên đó là thổi vào đó linh hồn, văn hóa Việt,niềm tự hào của dân tộc để chiếm được lòng tin cũng như truyền bà quan điểm đó đến thị trường thế giới.

Trung Nguyên tổ chức các sự kiện như: Hội thảo cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên xây dựng một thành phố cà phê ở Buôn Ma Thuột để giới thiệu văn hóa cà phê của Trung Nguyên đồng thời giao lưu văn hóa cà phê với các nước trên thế giới,…

3.7 Đánh giá

Để vươn ra thị trường thế giới Trung Nguyên đã áp dụng khá thành cơng marketing tồn cầu và có vài nét giống Coca-Cola. Tuy nhiên tập đồn đã có sự điều chỉnh cho phù hợp với ngành kinh doanh của mình cũng như tình hình thị trường thế giới để đạt được kết quả kinh doanh tốt nhất.