CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.2.Các yếu tố tác động tới thói quen du lịch của sinh viên
Chi phí
Nghiên cứu trên nhóm đối tƣợng là sinh viên các trƣờng đại học tại địa bàn Hà Nội cho thấy, gần một nửa (43%) số ngƣời trả lời khảo sát sẵn lòng chi từ 1-3 triêu cho một chuyến du lịch, 27% sinh viên sẵn lòng chi từ 3-5 triệu, có tới 24% số sinh viên sẵn sàng chi từ 5-10 triệu cho kì nghỉ của mình, chỉ 6% các bạn sẵn sàng chi hơn 10 triệu cho kì du lịch. Với tần suất du lịch chủ yếu là 1-3 lần/năm và thu nhập trải đều ở các mức có thể suy ra trung bình một năm các bạn sinh viên chi tới chục triệu đồng cho hoạt động du lịch, con số này tƣơng ứng với 3 tháng thu nhập của nhóm đối tƣợng này. Điều này cho thấy hoạt động du lịch ngày càng đƣợc coi trọng đặc biệt đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi
Biểu đồ 2.18: Biểu đồ thể hiện chi phí tối đa cho một chuyến du lịch của sinh viên Hà Nội (đơn vị: %)
Nguồn: nhóm nghiên cứu tổng hợp
Lí do
Xả stress sau khoảng thời gian học tập và làm việc là lí do đƣợc lựa chọn nhiều nhất (19%) bởi nhóm đối tƣợng sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Lí do thứ hai thúc đẩy hành vi du lịch của các các bạn trẻ là mong muốn tận hƣởng những phút giây thƣ giãn bên gia đình và bạn bè (15%). Mong muốn thoát khỏi cuộc sống nhàm chán, bận rộn thƣờng ngày cũng là một trong ba nguyên nhân chính dẫn tới tần suất
43% 27% 24% 3% 3% 1 - 3 triệu 3 - 5 triệu 5 - 10 triệu 10 - 15 triệu Hơn 15 triệu
du lịch gia tăng ở nhóm khách hàng độ tuổi từ 18-24 (14%). Các lí do nhƣ đam mê du lịch, mong muốn trải nghiệm những nền văn hóa mới mẻ, những miền đất mới và các thử thách mới lạ cũng có tỉ lệ cao xấp xỉ nhau. Các yếu tố nhƣ đi tham quan, vãn cảnh hay đi theo trào lƣu chiếm một tỉ lệ rất thấp. Có thể thấy, kết quả này giống với kết quả điều tra của Xu, Morgan, & Song (2009) đối với nhóm sinh viên tại Trung Quốc. Bên cạnh bảng khảo sát, nhóm nghiên cứu tiến hành thêm một buổi phỏng vấn chuyên sâu với nhóm sinh viên trong độ tuổi từ 18-24 nhằm tìm hiểu sâu thêm động lực thúc đẩy hành vi du lịch. 60% các bạn đƣợc hỏi cảm thấy áp lực từ việc học tập (điểm số, thứ hạng trong lớp,...) , định hƣớng nghề nghiệp trong tƣơng lai và các mối quan hệ bạn bè trong cuộc sống. Các bạn rất mong chờ các kì nghỉ để đƣợc đi chơi cùng nhóm bạn thân để tận hƣởng cảm giác không bị áp lực bởi một yếu tố nào. Đồng thời, những hình ảnh về thiên nhiên, cảnh quan ở khắp nơi đƣợc lan truyền ở trên mạng bởi những ngƣời nổi tiếng và các trang mạng xã hội thôi thúc các bạn trẻ mong muốn đƣợc tới tận nơi trải nghiệm. Đặc biệt là trào lƣu xê dịch ngày càng đƣợc thúc đẩy bởi truyền thông và các nhãn hàng. Bitis là một trong những thƣơng hiệu tiên phong và có tác động mạnh nhất tới hành vi đi du lịch của nhóm đối tƣợng này. Có thể thấy, ngày nay xu hƣớng du lịch có nhiều thay đổi, khơng cịn hình thức du lịch đi “tham quan vãn cảnh” đơn thuần nữa mà còn là những trải nghiệm về tìm hiểu văn hóa, con ngƣời, ẩm thực tại địa phƣơng.
Biểu đồ 2.19: Biểu đồ thể hiện lí do du lịch của sinh viên Hà Nội (đơn vị: %)
Nguồn: nhóm nghiên cứu tổng hợp
Địa điểm
Bảng 2.2: Bảng thể hiện xếp hạng địa điểm yêu thích của sinh viên Hà Nội (đơn vị: điểm) Biển Rừng núi Địa điểm liên quan tới văn hóa Khu vui chơi giải trí Thành phố nhộn nhịp, đô hội Vùng quê yên tĩnh Nơi đƣợc nhiều bạn bè đi Nơi ít ngƣời biết và đi du lịch Nơi có nhiều trải nghiệm độc đáo 4,39 3,84 3,25 3,70 3,53 3,12 3,31 2,88 3,97
Nguồn: nhóm nghiên cứu tổng hợp
Sử dụng thang đo likert với mức độ ƣa thích đƣợc đánh giá theo thang điểm từ 1-5 theo mức độ ƣa thích tăng dần và tính trung bình thì nghiên cứu chỉ ra rằng: biển là địa điểm rất đƣợc ƣa thích nhất bởi các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội và là địa điểm đƣợc ƣa thích nhất. Kết quả này giống với nghiên cứu của
28 24 31 24 36 68 49 54 33 3 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Đam mê du lịch Tham quan Khám phá miền đất mới Kết thêm bạn mới Trải nghiệm văn hóa Xả stress Thốt khỏi sự nhàm chán Thư giãn bên gia đình, bạn bè Trải nghiệm những thử thách mới Đi theo trào lưu Khác
Xu, Morgan, & Song (2009) đối với sinh viên Trung Quốc và sinh viên nƣớc Anh. Những nơi có nhiều trải nghiệm mới lạ, độc đáo là địa điểm đƣợc yêu thích ở mức độ ƣa thích vừa phải và xếp thứ hai trong danh sách tiêu chí lựa chọn địa điểm. Rừng núi, khu vui chơi giải trí, thành phố nhộn nhịp, đơ hội, nơi đƣợc nhiều bạn bè đi, địa điểm liên quan tới văn hóa, vùng quê yên tĩnh là những nơi đƣợc yêu thích vừa phải và lần lƣợt xếp theo thứ tự yêu thích giảm dần. Nơi ít ngƣời biết và đi du lịch với mức điểm trung bình là 2.88 – là địa điểm khơng đƣợc u thích bởi các bạn sinh viên.
Bảng 2.3: Bảng thể hiện xếp hạng địa điểm yêu thích của sinh viên Hà Nội (đơn vị: điểm)
Cảnh đẹp 4,43
Giá cả 4,23
Mức độ nổi tiếng của điểm đến 3,47 Vệ sinh môi trƣờng, thực phẩm 3,27 Cách thức di chuyển 3,21
Nguồn: nhóm nghiên cứu tổng hợp
Sử dụng thang đo likert với mức độ ƣa thích đƣợc đánh giá theo thang điểm từ 1-5 theo mức độ ƣa thích tăng dần và tính trung bình thì kết quả nghiên cứu cho thấy cảnh đẹp là tiêu chí quan trọng nhất trong việc lựa chọn điểm đến của các bạn sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Giá cả là tiêu chí quan trọng thứ hai ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn địa điểm du lịch. Mức độ nổi tiếng của điểm đến cũng tác động tuy nhiên không ảnh hƣởng nhiều đến quyết định của đối tƣợng sinh viên. Vệ sinh môi trƣờng, thực phẩm, cách thức di chuyển gần nhƣ khơng ảnh hƣởng tới q trình ra quyết định lựa chọn điểm du lịch của giới trẻ.
Hoạt động du lịch
Bảng 2.4: Bảng thể hiện xếp hạng hoạt động du lịch yêu thích của sinh viên Hà Nội (đơn vị: điểm)
Thăm thú thiên nhiên và phong
cảnh 4,36
Thƣởng thức đồ ăn 4,25
Chụp ảnh 4,06
Tham gia các hoạt động thể thao,
ngoài trời 3,82
Trải nghiệm các hoạt động giải trí 3,75 Tìm hiểu văn hóa, lịch sử 3,48
Đi mua sắm, shopping 2,94
Nguồn: nhóm nghiên cứu tổng hợp
Với thang đo likert, nghiên cứu đã chỉ ra các hoạt động ƣa thích của sinh viên Hà Nội khi đi du lịch. Thăm thú thiên nhiên và phong cảnh, thƣởng thức đồ ăn, chụp ảnh là ba hoạt động đƣợc yêu thích nhất của sinh viên Việt Nam với mức độ yêu thích lần lƣợt là 4,36/5; 4,25/5; 4,06/5. Các hoạt động đƣợc sinh viên Anh ƣa thích trong nghiên cứu của Xu, Morgan, & Song (2009) là hoạt động giải trí, hoạt động thể thao ngồi trời chỉ đƣợc sinh viên Hà Nội ƣa thích ở mức độ vừa phải. Đặc biệt là hoạt động đi mua sắm xếp cuối bảng xếp hạng mức độ ƣa thích các hoạt động tại điểm du lịch. Hoạt động tìm hiểu văn hóa, lịch sử đƣợc các sinh viên Trung Quốc (Xu, Morgan, & Song- 2009) ƣa thích nhất nhƣng chỉ xếp thứ 4/5 hoạt động ƣa thích của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Trải nghiệm du lịch
Khảo sát về yếu tố lớn nhất tác động tới trải nghiệm du lịch của sinh viên tại các trƣờng đại học trên địa bàn Hà Nội cho kết quả: 56% lựa chọn ngƣời đồng hành, 24% ngƣời bị yếu tố cảnh quan tác động lớn nhất tới trải nghiệm du lịch, đồ ăn là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ ba tới trải nghiệm của ngƣời du lịch với tỉ lệ 7%. Ngoài ra các yếu tố về nơi vui chơi giải trí, tiện nghi khách sạn và các yếu tố khác ảnh hƣởng rất ít tới trải nghiệm du lịch với tỉ lệ lần lƣợt là 6%, 4% và 3%.
Biểu đồ 2.20: Biểu đồ thể hiện các yếu tố tác động tới trải nghiệm của sinh viên Hà Nội (Đơn vị: %)
Nguồn: nhóm nghiên cứu tổng hợp
7% 4% 56% 24% 6% 3% Đồ ăn thức uống Tiện nghi khách sạn Người đồng hành Cảnh quan
Nơi vui chơi giải trí Khác
CHƢƠNG 3: KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI DU LỊCH CỦA SINH VIÊN
Kết quả cuộc khảo sát cho thấy các bạn sinh viên tại các trƣờng Đại học trên địa bàn Hà Nội có thu nhập trải đều ở các mức từ một tới 20 triệu nhƣng phần lớn có thu nhập ở mức 1-3 triệu/tháng, với tần suất du lịch chủ yếu từ 1-3 lần/năm. Trung bình mỗi năm dành tới 10 triệu cho hoạt động du lịch, chiếm 25% tổng thu nhập cả năm của sinh viên. Sinh viên tại Hà Nội thƣờng có xu hƣớng du lịch trong nƣớc và sử dụng hình thức du lịch tự túc, tự khám phá thay vì đặt tour của các cơng ty du lịch, do chi phí đặt tour đắt hơn nhiều so với chi phí tự túc. Đa phần các bạn sinh viên đi du lịch cùng với hội bạn thân với địa điểm cƣ trú chủ yếu là homestay. Kênh tìm kiếm thơng tin đƣợc các bạn sinh viên yêu thích sử dụng là các trang mạng xã hội nhƣ Facebook, Instagram, Twitter,... để tìm kiếm thơng tin về địa điểm du lịch. Vì vậy để thúc đẩy hành vi du lịch của giới trẻ, các công ty du lịch nên tập trung tiếp thị trên kênh mạng xã hội thay vì các kênh truyền thống nhƣ ti vi, báo chí. Ngồi ra, các bạn sinh viên đƣợc khích lệ rất lớn ởi các hình ảnh đẹp về nơi du lịch trên các trang mạng cá nhân ngƣời nổi tiếng và các chiến dịch marketing của các nhãn hàng. Vì vậy các nhãn hàng có đối tƣợng khách hàng mục tiêu là giới trẻ cũng có thể tận dụng tâm lí này để thúc đẩy tinh thần đi du lịch của giới trẻ đồng thời gia tăng doanh số nhờ tình u với thƣơng hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu. Nhờ vậy, cả ngành du lịch, khách du lịch và các nhãn hàng cùng đƣợc hƣởng lợi. Xe khách là phƣơng tiện đƣợc sử dụng nhiều nhất để di chuyển trong các chuyến du lịch. Bên cạnh đó, xe máy, máy bay, ơ tơ gia đình... cũng đƣợc sử dụng cho các kì nghỉ. Các bạn sinh viên Việt Nam đặc biệt thích trải nghiệm các món ăn địa phƣơng hơn là các nhà hàng nổi tiếng và đồ ăn tự chuẩn bị.
Để có kì nghỉ kéo dài chủ yếu ừ 2-3 ngày, các bạn sinh viên thƣờng dành từ 2-4 tuần để lên kế hoạch. Năm yếu tố tác động liên quan tới thói quen du lịch của sinh viên là chi phí, lí do, địa điểm, hoạt động và các yếu tố tác động tới trải nghiệm của ngƣời du lịch. Lí do du lịch của các bạn sinh viên Hà Nội có điểm tƣơng đồng
với các bạn sinh viên ở Anhh và Trung Quốc trong nghiên cứu của Xu, Morgan, & Song (2009). Về mặt địa điểm, sinh viên Hà Nội điểm tƣơng đồng về sự yêu thích đối với địa điểm du lịch là biển. Với các địa điểm khác có sự khác biệt lớn giữa sinh viên của Anh và Trung Quốc trong nghiên cứu của Xu, Morgan, & Song (2009). Kết quả này tƣơng tự với các hoạt động tại điểm du lịch. Ngoài ra, điểm mới trong nghiên cứu này là khám phá ra yếu tố lớn nhất tác động tới trải nghiệm du lịch của sinh viên tại trƣờng đại học trên địa bàn Hà Nội, đó là ngƣời đồng hành.
KẾT LUẬN
Kết quả cuộc khảo sát với 105 mẫu cho thấy thói quen du lịch và các yếu tố tác động tới du lịch của giới trẻ tại các trƣờng đại học trên địa bàn Hà Nội. Các yếu tố về thói quen du lịch liên quan tới thu nhập, tần suất, hình thức du lịch, ngƣời đồng hành, kênh tìm kiếm thơng tin, phƣơng tiện di chuyển trong quá trình du lịch, thời gian du lịch, thời gian để lên kế hoạch du lịch. Các yếu tố ảnh hƣởng tới thói quen du lịch của ngƣời nhóm đối tƣợng sinh viên từ 18-24 tuổi bao gồm: chi phí tối đa cho một chuyến du lịch, động lực thúc đẩy hành vi du lịch, các tiêu chí ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn địa điểm du lịch, hoạt động tại điểm du lịch và trải nghiệm du lịch. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy một số điểm tƣơng đồng của nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây và một số điểm khác biệt. Các điểm tƣơng đồng và khác biệt đƣợc lí giải bởi các yếu tố liên quan đến mơi trƣờng xã hội, văn hóa của từng khu vực, mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia. Bài nghiên cứu đã thực hiện đƣợc mục đích nghiên cứu ban đầu: khám phá ra thói quen du lịch của ngƣời sinh viên tại các trƣờng đại học trên địa bàn Hà Nội và các yếu tố ảnh hƣởng tới thói quen du lịch của nhóm đối tƣợng này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bicikova, K. (2014). Understanding student travel behavior: A segmentation analysis of British university students. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(7), 854-867.
Hanieh, V., & Azizan, M. (2015). Factors affecting international students' travel behavior. Journal of vacation marketing, 21(2), 131-149.
Hsu, C. H., & Sung, S. (1997). Travel behaviors of international students at a Midwestern university. Journal of Travel Research, 36(1), 59-65.
Kim, K. (2007). Understanding differences in tourist motivation between domestic and international travel: The university student market. Tourism Analysis, 12(1-2), 65-75.
Kim, K., & Beck, J. A. (2009). Exploring leisure trip behaviors of university women students: An investigation of push and pull motivational models.
Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(4), 386-405.
Kim, K., Noh, J., & Jogaratnam, G. (2007). Multi-destination segmentation based on push and pull motives: Pleasure trips of students at a US university.
Journal of Travel & Tourism Marketing, 21(2-3), 19-32.
Limanond, T., Butsingkorn, T., & Chermkhunthod, C. (2011). Travel behavior of university students who live on campus: A case study of a rural university in Asia. Transport policy, 18(1), 163-171.
Richards, G., & Wilson, J. (2004). The international student travel market: Travelstyle, motivations, and activities. Tourism Review International, 8(2),
57-67.
Sirakaya, E., Sonmez, S. F., & Choi, H.-S. (2001). Do destination images really matter? Predicting destination choices of student travellers. Journal of vacation marketing, 7(2), 125-142.
Xu, F., Morgan, M., & Song, P. (2009). Students' travel behaviour: a cross‐cultural comparison of UK and China. International Journal of Tourism Research, 11(3), 255-268.