Trên thị trường bất động sản xanh ở Hà Nội, Cơng ty Cổ phần Vingroup có 3 đối thủ chính gồm: Cơng ty Cổ phần Tập đồn Nova (Novaland), Cơng ty Cổ phần Tập đồn FLC, Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mặt trời (Sun Group). Qua nghiên cứu và phân tích, chúng tơi nhận thấy:
Đối thủ cạnh tranh
Ưu điểm Nhược điểm
Tập đồn Novaland
Dự án có quy mơ vừa và nhỏ, tập
trung chủ yếu ở trung tâm thành phố.
Hiệu quả bán hàng cao nhờ bán
hàng qua đại lý có bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh bất động sản.
Thời điểm bắt đầu phát
triển bất động sản xanh để nghỉ dưỡng ṃn (2018).
Tập đồn FLC
Dự án bất đợng sản có vị trí đẹp,
nằm ở khu vực có tỷ lệ hấp thụ thuộc top cao nhất Hà Nội (FLC
Complex 36 Phạm Hùng, FLC Garden City, FLC Greenhome…).
Các dự án chung cư có tỷ lệ đặt
Các dự án hầu hết là dự án
riêng lẻ ở phân khúc nhà ở thương mại, chưa xây dựng được hệ sinh thái phong phú, đa dạng như Vingroup.
mua cao, xấp xỉ số căn dự kiến chào bán (dự án tháp đôi FLC Twin Towers tại 265 Cầu Giấy).
Đầu tư chủ yếu vào dự án
bất động phân khúc nghỉ dưỡng, resort như FLC Sầm Sơn Beach & Golf Resort (Thanh Hóa), FLC Quy Nhơn Beach & Golf Resort (Bình Định), FLC Vĩnh Thịnh Resort (Vĩnh Phúc),… Tập đồn Sun Group Có vị thế nhất định trong lịng khách hàng nhờ những dự án nghỉ dưỡng, vui chơi chất lượng cao như Bà Nà Hills, InterContinental Sun Peninsula Resort, hệ thống cáp treo băng qua cửa ngõ Vịnh Cửu Lục, nối từ bờ biển Bãi Cháy tới đỉnh Ba Đèo, …
Chủ yếu đầu tư vào phân
khúc nghỉ dưỡng cao cấp, chưa có kinh nghiệm trong bất động sản chung cư.
Công ty Cổ phần Vinhomes, nhờ kinh nghiệm cũng như sự hỗ trợ từ Tập đồn mẹ Vingroup, có những lợi thế nhất định so với các đối thủ trong cùng phân khúc, góp phần giúp các sản phẩm của chúng tơi ln có tỷ lệ tiêu thụ tốt ngay cả trong giai đoạn thị trường khó khăn nhất của thị trường:
Lợi thế về quỹ đất, giá sở hữu nguyên vật liệu đầu vào, chi phí sắp xếp,…(là những yếu
tố cấu thành nên giá sản phẩm).
Kế thừa những giá trị của hệ sinh thái đa ngành tḥc tập đồn mẹ Vingroup, sở hữu
khu vui chơi, trung tâm thương mại, cửa hàng, ẩm thực,… xoay quanh trục bất động sản của Vinhomes.
Luôn chủ động tạo ra chuỗi giá trị “mềm” bằng dịch vụ quản lý đô thị chuyên nghiệp,
tận tâm; an ninh, tồn, PCCC đảm bảo và các hoạt đợng gắn kết cộng đồng thân thiện, văn minh với phương châm “không chỉ bán nhà mà bán một không gian sống”.
Tính năng cung cấp thơng tin đầy đù, tạo niềm tin, sự tin tưởng cho khách hàng.
Áp dụng công nghệ hiện đại trong quản lý cũng như trong thi cơng (cơng nghệ Top-
down, kính Low-E, chương trình quản lý bất đợng sản Yardi-VoyagerTM,…)
CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1 Đặc trưng của Marketing – Mix đối với doanh nghiệp kinh doanh bất đợng sản.
Marketing trong lĩnh vực bất đợng sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa thơng thường ở chỗ, nó địi hỏi người làm Marketing cần có những hiểu biết tổng thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng của xã hợi trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Kế hoạch Marketing phải là sự kết hợp hài hịa giữa sự hiểu biết mang tính cục bợ địa phương và những nghiên cứu mang tính chất tồn cầu dẫn đến việc đánh giá được đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản.
5.1.1 Sản phẩm trên thị trường bất động sản
Đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo. Một dự án bất động sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang ra được thị trường. Do vậy, ngồi việc cần có mợt tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vịng vài ba năm sau đó. Họ cần phải có những nghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai. Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? Như thế nào? nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với bất động sản, tiền thuê cũng như là giá bán, cung cấp ngân hàng dữ liệu về những khách hàng tiềm năng là những khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch bất động sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc thị trường mới cho các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp.
5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá bất động sản:
Giá cả bất động sản tuỳ thuộc một phần lớn vào quan hệ cung - cầu trên thị trường. Khi cầu lớn hơn cung, giá thường bị đẩy cao lên; ngược lại, khi cầu thấp hơn cung, giá Bất đợng sản có xu hướng giảm xuống. Tuy nhiên, giá cả cịn phụ tḥc vào nhiều yếu tố khác như những yếu tố xuất phát từ những khuyết tật của thị trường:
"đợc quyền", "đầu cơ", "cạnh tranh khơng lành mạnh"... có những yếu tố xuất phát từ sự can thiệp của Nhà nước như đầu tư của Nhà nước vào việc nâng cấp cơ sở hạ tầng khu dân cư (đường giao thơng, cấp và thốt nước, cấp điện...), tăng hoặc miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc, áp dụng việc bán đấu giá tài sản bất động sản tḥc sở hữu Nhà nước, chính sách nhà ở cho người có thu nhập thấp...; có những yếu tố bắt nguồn từ tâm lý, thói quen của người dân như khơng muốn bán nhà đất do cha ơng để lại, hoặc khơng thích ở nhà chung cư, hoặc ham muốn có nhà nằm trên quốc lộ, tỉnh lộ...
Các phương pháp định giá bất động sản:
Phương pháp so sánh trực tiếp: so sánh các giao dịch thị trường của các Bất đợng
sản có đặc điểm tương tự để xác định giá.
Phương pháp chi phí thay thế: giá trị bất đợng sản = giá trị quyền sử dụng đất + giá
trị còn lại của tài sản trên đất.
Phương pháp thặng dư: giá trị bất động sản = doanh thu phát triển - (trừ) chi phí
đầu tư phát triển.
Phương pháp đầu tư (thu nhập): giá trị bất đợng sản = thu nhập rịng chia cho lãi
suất vốn.
Phương pháp lợi nhuận: dựa vào sự ước tính khả năng sinh lợi.
5.1.3 Phân phối sản phẩm bất động sản:
Theo Điều 59 của Ḷt Kinh doanh bất đợng sản thì tổ chức, cá nhân kinh doanh bất động sản khi bán, chuyển nhượng, cho thuê, mua bất động sản phải thông qua sàn giao dịch. Sàn giao dịch bất động sản là nơi diễn ra các giao dịch bất động sản và cung cấp các dịch vụ cho kinh doanh bất động sản. Các giao dịch này phải qua sàn để được cấp chứng thư hay chứng nhận.
Nội dung hoạt động của sàn giao dịch bất động sản: giao dịch mua bán, chuyển nhượng thuê mua bất động sản, môi giới bất động sản, định giá bất động sản, tư vấn bất động sản, quảng cáo bất động sản, đấu giá bất đợng sản, quản lý bất đợng sản.
Ngồi việc phân phối sản phẩm bất động sản thông qua sàn giao dịch bất đợng sản thì doanh nghiệp cịn phân phối sản phẩm của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng khơng qua trung gian. Đó là hình thức phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng theo hình thức đặt hàng mà khơng qua trung gian. Theo hình thức phân phối này thì nhân viên phịng kinh doanh sẽ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để bán sản phẩm, hoặc bán hàng qua đơn đặt hàng.
5.1.4 Xúc tiến hỗn hợp sản phẩm bất động sản:
Cách thức tiếp thị sản phẩm bất đợng sản:
Khách hàng có nhiều lựa chọn trước khi quyết định mua một bất động sản nào đó. Vì vậy cần truyền đạt mợt cách hiệu quả đến khách hàng tiềm năng về những đặc điểm độc đáo và nổi trội của sản phẩm bằng cách trưng bày mơ hình bất đợng sản. Bên cạnh việc trưng bày mơ hình bất đợng sản, có thể trình bày hình ảnh sản phẩm bằng slide hoặc video, máy tính đều là những cơng cụ bán hàng tuyệt vời mà ít tốn chi phí.
Các chiến lược quảng cáo
Quảng cáo là điều cần thiết đối với hầu hết các loại hình bất đợng sản vì nó đem lại cho khách hàng những thơng tin cần thiết cho q trình quyết định mua của họ. Nên thu hút khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng bằng những thông điệp hấp dẫn với các thơng tin có tính chất: kích thích được sự nơn nóng của khách hàng; thơng tin về diện tích, vị trí, số phịng, địa chỉ, phố…; giá cả và phương thức thanh tốn; tình trạng pháp lý; sự tiện nghi, giờ mở cửa cho xem nhà, điện thoại liên lạc…
Tiến hành các chương trình xúc tiến bán hàng
Các nhà xây dựng lớn và các nhà đầu tư bất đợng sản có ngân sách lớn dành cho tiếp thị thường tiến hành các chương trình xúc tiến bán hàng. Có nhiều phương thức sáng tạo để các nhà đầu tư có thể tiến hành chương trình xúc tiến bán hàng hiệu quả. Ví dụ: tổ chức mợt buổi tiệc ra mắt và mời những người có thể giúp bán được bất đợng sản, đó là các nhà mơi giới bất động sản và các đại lý bán hàng để họ biết có
những gì và số tiền hoa hồng họ có thể nhận được qua việc tham gia bán hàng và cho thuê.
5.2 Các quyết định Marketing – Mix cho dự án Chung cư xanh của Vinhomes
5.2.1 Chiến lược sản phẩm
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách sản phẩm, cơng ty đã quan tâm rất lớn đến các chính sách sản phẩm của mình để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất, đáp ứng được những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Sản phẩm của công ty là các công trình nhà và hạ tầng đơ thị xanh nên có các đặc điểm như: cơng trình giảm diện tích đất xây dựng và thay vào đó là diện tích cây xanh,
mặt nước; tái sử dụng nước mưa, sử dụng năng lượng mặt trời trong chiếu sáng không gian công cộng; ứng dụng công nghệ xanh trồng cây, trồng cỏ trên mái; cây xanh, hoa lá được trồng giữa khuôn viên công trình, tạo thành những lới đi nhỏ; thơng gió tự nhiên tớt, chiếu sáng tự nhiên và phần bề mặt công trình tiếp xúc với tự nhiên nhiều hơn...
Phân khúc thị trường mà công ty hướng đến đó là những cặp vợ chồng đã có từ 1 - 2 con với thu nhập AB+ (từ 7,5 triệu đồng trở lên), sống tại Hà Nội. Những đối tượng này quan tâm đến không gian sống sạch, trong lành và họ cần một môi trường tốt để giúp con của họ có đầy đủ cơ sở vật chất tốt để phát triển tồn diện. Cơng ty đã xây dựng được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường với thị phần ổn định và ngày càng gia tăng. Công ty đã thực hiện chiến lược sản phẩm thông qua các quyết định về danh mục sản phẩm, cũng như chiến lược đổi mới sản phẩm. Cụ thể:
Danh mục các sản phẩm bất động sản mà công ty cung cấp cho khách hàng
Khách hàng nhắm tới những sự thuận lợi nhất khi sử dụng căn chung cư, chính vì vậy chiến lược Marketing của công ty đầu tiên là ưu tiên về vị trí tḥn lợi, giúp khách hàng có được vị trí dễ dàng lưu thơng. Thêm vào đó, hãng cũng bổ sung những chung cư “vệ tinh” bao phủ dày đặc giúp tạo ra hệ thống căn chung cư Vinhomes, điều này khiến khách hàng bị bao vây bởi những dự án của Vingroup, và nó tạo ra đợ phủ lớn với tên thương hiệu bất đợng sản Vinhomes.
Trong đó, dịng sản phẩm đầu tiên Vinhomes Sapphire là dịng căn hợ hiện đại, dành cho giới trẻ năng đợng, ưa thích cơng nghệ, có xu hướng lựa chọn các giải pháp thông minh và linh hoạt trong c̣c sống. Dịng sản phẩm VinCity hiện nay sẽ được đổi tên thành Vinhomes Sapphire.
Dòng sản phẩm thứ hai - Vinhomes Ruby là dịng căn hợ cao cấp hơn, dành cho nhóm khách hàng gia đình văn minh, hiện đại, hướng tới c̣c sống đẳng cấp, đủ đầy dịch vụ tiện ích. Vinhomes Ruby chính là các sản phẩm Vinhomes hiện nay.
Dịng sản phẩm thứ ba – Vinhomes Diamond là dịng căn hợ cao cấp nhất trong hệ thống Vinhomes với các căn hợ đẳng cấp, đầy đủ tiện ích cao cấp dành cho các khách hàng tinh hoa.
Sau quy hoạch, các đại đô thị quy mơ lớn sẽ mang tên Vinhomes và có đầy đủ cả 3 dịng sản phẩm trên. Các khu đơ thị quy mơ nhỏ hơn, tuỳ theo tiêu chí tương ứng sẽ tḥc thương hiệu Vinhomes Sapphire, Vinhomes Ruby hoặc Vinhomes Diamond.
Song song với các khu đô thị Vinhomes, Vinhomes sẽ đẩy mạnh phát triển các
chung cư xanh.
Những khu chung cư này là nơi có khơng gian xanh, gần cơng viên, gần hồ
nước… Bên cạnh đó, ngơi nhà có thiết kế thơng minh, được tối ưu hóa về diện tích và cơng năng sử dụng.Cơng trình với hiệu năng cao, tiết kiệm năng lượng, đặc biệt là cơng trình có mức sử dụng năng lượng trung bình cả năm bằng 0 (zero energy). Đây là dạng cơng trình địi hỏi sử dụng năng lượng cực nhỏ, đủ nhỏ để cân bằng với mức năng lượng tự sinh ra do các thiết bị tái tạo năng lượng (pano năng lượng mặt trời, turbine gió…).
Cơng ty đề cao đến các dịch vụ tiện ích của dự án, chú ý hơn đến những công
dụng thiết thực, tác động trực tiếp đến c̣c sống của người ở, đó là chất lượng dịch vụ, hạ tầng xã hội cho cư dân, chứ không đơn thuần là mợt căn hợ thật đẹp. Theo đó, dự án chung cư xanh ra mắt tới đây của cơng ty sẽ lấy tiêu chí “xanh” như mợt giải pháp để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Khu phức hợp bao gồm các kiến trúc chia ra nhiều phong cách như hiện đại, tân cổ điển, hay sinh thái hữu cơ...để khách hàng có thể tự do lựa chọn. Những cảnh quan vườn treo dọc các tuyến hành lang nhà cầu là không gian kết nối cộng đồng, đi bộ thư giãn và không phải sử dụng thang máy để di chuyển giữa các tịa nhà. Căn hợ chính có nhiều phịng dành cho các gia đình trẻ và được ghép nối với căn hợ studio có mợt phịng ngủ dành cho cha mẹ của họ thông qua cầu thang và cửa bên trong. Căn hợ chính và căn hợ Studio được ghép nối đều có lối vào riêng biệt. Cấu trúc này tương tự như loại phịng thơng nhau (Connecting room) trong khách sạn, thường được bố trí cho gia đình ở nhiều phịng sát nhau. Căn hợ studio được trang bị các tính năng thân thiện với người cao tuổi như thanh tay vịn và dây kéo chuông để cảnh báo những người hàng xóm nếu họ cần giúp đỡ. Người mua căn hợ, nhà ở có nhu cầu tìm chốn ở vừa đảm bảo sức khỏe, vừa tiện nghi và an tồn là những tiêu chí mà sản phẩm chung cư xanh của chúng tôi mang lại.
Chiến lược đổi mới, cải biến sản phẩm
Công ty ngày càng quan tâm hơn đến chiến lược đổi mới sản phẩm do sự địi hỏi về điều kiện sống cũng như khơng gian sống của khách hàng ngày càng cao hơn. Những sản phẩm Bất động sản mà công ty cung cấp cho khách hàng với thiết kế (nội thất, không gian, kết cấu nhà, khuôn viên…) xanh, phù hợp, sang trọng, tiện nghi; nâng cao khơng gian sống trong nhà, phù hợp và dễ thích nghi với mọi đối tượng sống. Đây