CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM
3. Đánh giá chiến lược của Starbucks
3.1. Ưu điểm của chiến lược
Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược thương hiệu của mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình thơng qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc xây dựng văn hóa doanh
nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt chẽ với các chiến lược cịn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau.
Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng
được Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn hóa tiêu dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp để phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.
Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh nghiệp vì cộng đồng thơng qua những chính sách với người lao động hay những đóng góp cho cộng đồng thơng qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một thành cơng của cơng ty. Nó khơng chỉ giúp cho các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với cơng việc của mình và sau đó lan tỏa hạnh phúc đó tới khách hàng thơng qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp Starbucks nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu Starbucks.
Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks là tốc độ phổ biến và tồn cầu hóa cao. Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu tồn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Những thành công của Starbucks:
- Tạo dựng thành công thương hiệu Starbucks tại Việt Nam
- Xây dựng chuỗi các quán café sang trọng tại địa điểm đắt giá
- Tìm kiếm được nguồn khách hàng trung thành với thương hiệu
- Tạo nên một cơn song khi xuất hiện tại Việt Nam
- Tạo một phong cách mới trong việc thưởng thức café tại Việt Nam
Tuy được đánh giá là thành công song chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks cũng còn một số những tồn tại. Như là một hệ quả tất yếu của việc mở rộng quá nhanh đôi lúc thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi thương hiệu và tính “hàng hóa” trong thương hiệu Starbucks. Starbucks đã từng rất nổi bật về sự tân thời, thoải mái và độc đáo tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng thì những yếu tố nổi bật một thời khơng cịn rõ nét nữa.
Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó là việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới khơng có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ. Điều này dẫn tới một Starbucks khơng phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa. Thất bại của Starbucks tại thị Trường Úc là một ví dụ điển hình. Starbucks đã khơng chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa.
Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và khắc phục sớm nhất có thể nếu Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh.
KẾT LUẬN
Có thể thấy, Starbucks đã thực sự chinh phục được thị trường cà phê Việt Nam, không chỉ ở tầng lớp trẻ mà cịn cả đối tượng nhà những người đi làm có thu nhập ổn định. Thực tế tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc, và Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thơng qua cấp phép hoạt động cho một công ty duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks tại Việt Nam.
Không hổ danh tên tuổi của một trong những thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới, chiến lược kinh doanh mà hãng lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt hái được nhiều thành công. Theo một chuyên gia về thương hiệu, lựa chọn liên doanh ở một thị trường "khó tính" và khơng có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay Ấn Độ là bước đi khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm. Trong khi đó tại Việt Nam, Starbucks gặp khá nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa" uống cà phê từ rất lâu đời, và một bộ phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại.
Stabucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đồn Maxim Hồng Kơng - vốn có nhiều kinh nghiệm trong quản lý chuỗi 130 cửa hàng hiện đại tại Hồng Kông và Trung Quốc. Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ ba", bên cạnh văn phịng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này đã và đang tạo nên cuộc chiến tại thị trường cà phê Việt Nam.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America.
2. 5 năm và 34 chuỗi cửa hàng tại Việt Nam <https://nhadautu.vn/5-nam-va-34-cua-hang- starbucks-tai-viet-nam-d6565.html.>
3. MSN Tài chính, 2018, Báo cáo tài chính Starbucks, < https://www.msn.com/vi- vn/money/stockdetails/financials/fi-126.1.SBUX.NAS
4. Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam
V..<http://www.marketingchienluoc.com/d%E1%BB%AF-li%E1%BB%87u-ng %C3%A0nh-h%C3%A0ng/17056-t%E1%BB%95ng-quan-th%E1%BB%8B-tr %C6%B0%E1%BB%9Dng-c%C3%A0-ph%C3%AA-vi%E1%BB%87t-nam> [truy cập ngày 22/7/2019]
5. Starbucks, 2012, Sứ mệnh của Starbucks, <http://www.starbucks.vn/v%E1%BB %81-ch%C3%BAng-t%C3%B4i/c%C3%B4ng-ty/tuy%C3%AAn-b%E1%BB %91-v%E1%BB%81-s%E1%BB%A9-m%E1%BB%87nh>, [truy cập ngày 20/7/2019]
6. Linh An, 2013, Chiến lược của Starbucks, < http://thoibaokinhdoanh.vn/Lang- kinh-8/Chien-luoc-cua-Starbucks-7816.html >, [truy cập ngày 20/7/2019] 7. Phép màu nào đưa starbucks thành chuỗi thương hiệu trị giá trăm tỉ đô
<http://cafef.vn/phep-mau-nao-dua-starbucks-tu-mot-cua-hang-rang-cafe- thanh-chuoi-thuong-hieu-tri-gia-tram-ti-do-2019021513461675.chn>, [truy cập
ngày 20/7/2019]
8. Euromonitor International, 2017, Yếu tố khách hàng lựa chọn cửa hàng Cà phê
<http://www.euromonitor.com/starbucks-corp-in-consumer-foodservice/report >
[truy cập ngày 23/7/2019]
9. Tạp chí, 2013, Maps of every Starbucks on Earth, <https ://qz.com/208457/a-
10.An Huy, 2013, “Đối thủ” của Starbucks vào Việt Nam,
<http://vneconomy.vn/doanh-nhan/doi-thu-cua-starbucks-vao-viet-nam- 20130131073645825.htm >, [truy cập ngày 23/7/2019]
11. Sưu tầm, 2013, Tại sao Starbucks chọn thị trường Việt Nam,
<http://www.vietinbanksc.com.vn/News/2012/12/8/233868.aspx>, [truy cập ngày